北京時(shí)間8月15日，騰訊音樂集團(tuán)(以下簡稱騰訊音樂)公布了2023財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告?？偟膩碚f，這份財(cái)務(wù)報(bào)告有很多亮點(diǎn)，但也有一些新的問題。財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布后，金融市場表現(xiàn)理性。截至發(fā)布時(shí)，騰訊音樂小幅上漲約1%，股價(jià)保持在24港元左右。

仔細(xì)觀察騰訊音樂的收入結(jié)構(gòu)，在線音樂的比例已經(jīng)超越了直播，變化是不可避免的。直播受到監(jiān)管政策的沖擊，在線音樂利潤率一直較低，競爭更加激烈。騰訊音樂需要在進(jìn)退之間解決新的問題。

幸運(yùn)的是，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變和新技術(shù)、新出路的出現(xiàn)，在線音樂市場出現(xiàn)了更多的新機(jī)遇。比如AI技術(shù)的應(yīng)用，車聯(lián)網(wǎng)，IoT設(shè)備帶來的新應(yīng)用領(lǐng)域等等。

要想抓住這些機(jī)會(huì)，就得看騰訊音樂本身的努力了。

(圖片來自UNsplash)

01 騰訊音樂的喜憂：利潤大有進(jìn)步，收入增長緩慢

根據(jù)Q2財(cái)務(wù)報(bào)告的各項(xiàng)核心指標(biāo)，騰訊音樂的優(yōu)缺點(diǎn)十分突出。好的一面是利潤大幅提升，活躍用戶規(guī)模保持增長，尤其是在線音樂付費(fèi)用戶；壞消息是收入增長率還在低位，下季度收入引導(dǎo)不容樂觀。

首先要看好的一面。資料顯示，騰訊音樂二季度經(jīng)營利潤，non-IFRS凈利潤分別達(dá)到15.39億元和15.79億元，同比分別增長47.3%和48.6%，歸母凈利潤同比增長51.64%至12.98億元。

 

得益于利潤水平的大幅提高，騰訊音樂的利潤率在收入增長放緩的背景下依然非常強(qiáng)勁。其中，第二季度營業(yè)利潤率為21.1%，不僅高于去年同期市場預(yù)測的19.75%和15.1%，也是近七個(gè)季度的最高水平。毛利率高達(dá)34.3%，接近歷史最佳水平。

騰訊音樂的利潤指標(biāo)可以說已經(jīng)全面復(fù)蘇，并且有望增長，這一切都要?dú)w功于極致的成本控制。

根據(jù)第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，騰訊音樂業(yè)務(wù)支出同比下降11.4%至12.6億元，營收比例從去年同期的20.5%下降到17.2%。從具體費(fèi)用來看，銷售和營銷、一般管理費(fèi)用同比下降了30%和6%，節(jié)省了大量費(fèi)用。這兩筆費(fèi)用大幅減少，這也說明騰訊音樂仍在實(shí)施降低成本、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)、減少營銷交付的策略。

成本有效降低后，騰訊音樂的資金鏈變得更加健康，現(xiàn)金儲備非常豐富。數(shù)據(jù)顯示，截至第二季度末，騰訊音樂共有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和定期存款305億元，較上月增長約20億元。

更令人欣慰的是，當(dāng)營銷資金大幅減少時(shí)，騰訊的音樂用戶數(shù)量并沒有減少，而是增加了。其中，第二季度MAU約為5.94億，環(huán)比增長約200萬；在線音樂訂閱客戶數(shù)量為9940萬，環(huán)比增長約500萬。與去年同期相比，16.7%的滲透率提高了2.80萬。％。

談到好的一面，我們也不能忽視財(cái)務(wù)報(bào)告中的問題。

在這些問題中，最令人擔(dān)憂的是長期徘徊在低位的收入增長。第二季度，騰訊音樂總收入為72.86億元，同比增長5.52%，與第一季度基本持平。第一季度終于告別五連降后，騰訊音樂的收入并沒有迎來預(yù)期的快速增長，這與直播業(yè)務(wù)的意外萎縮密切相關(guān)。

騰訊音樂的營收版圖分為社交娛樂和在線音樂兩部分。社交娛樂業(yè)務(wù)以直播為主，網(wǎng)絡(luò)音樂包括付費(fèi)訂閱、廣告、版權(quán)銷售等。第二季度最顯著的變化是社交娛樂等業(yè)務(wù)收入同比下降25%至30.4億元，這也使得網(wǎng)絡(luò)音樂收入首次超車成為集團(tuán)頭號收入來源。

直播收入下降，主要受到監(jiān)管政策的影響。從去年開始，相關(guān)部門發(fā)布了一些新規(guī)定，如規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播盈利行為、主播提現(xiàn)等。今年7月，中信部還發(fā)布通知，加強(qiáng)“自媒體”管理，明確規(guī)定各地網(wǎng)信部門要加強(qiáng)對直播、短視頻、論壇等平臺的監(jiān)督檢查。

比如Aautorapper、抖音、斗魚等短視頻和直播平臺都抓緊“清理門戶”，大量不合規(guī)賬號被清除，騰訊音樂自然無法獨(dú)善其身。

高層給出的營收引導(dǎo)預(yù)計(jì)，第三季度社會(huì)娛樂業(yè)務(wù)收入將下降10%-15%，第四季度下降1%-5%左右。可以看出，這次整改不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。

 

可喜的是，直播倒下了，在線音樂反追是沖鋒在前?；貧w初心，做好音樂生意，會(huì)不會(huì)成為騰訊音樂的出路？

02 直播讓位，音樂崛起，回歸初心是最好的出路？

以音樂起家的騰訊音樂，多年來一直是一家靠直播賺錢的企業(yè)。但是正如上面所說，直播走下坡路后，在線音樂收入的增長速度、收入比例都走出了一條完美的增長曲線。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，過去四個(gè)季度在線音樂總收入分別增長18.8%、23.6%、增長率持續(xù)上升，33.8%和47.6%。在具體收入來源中，付費(fèi)訂閱收入占比較大，第二季度收入同比增長37.2%至28.93億；廣告、版權(quán)銷售等其它收入為13.56億元，但增長速度較快，達(dá)到76.4%。

 

與上述付費(fèi)用戶和MAU的增長相關(guān)聯(lián)，可以判斷在線音樂業(yè)務(wù)已經(jīng)穩(wěn)步發(fā)展。一個(gè)重要的證據(jù)是，第二季度人均支付金額同比增長14%，客戶更愿意為平臺花錢。

事實(shí)上，即使沒有政策的影響，回歸音樂的本質(zhì)，降低對直播、播客等服務(wù)的依賴程度的趨勢也早已在行業(yè)內(nèi)流行起來。Spotify等國際巨頭通過訂閱收入經(jīng)歷了一個(gè)又一個(gè)衰退周期，這也給國內(nèi)同行帶來了信心。

不過，在線音樂業(yè)務(wù)還存在著幾個(gè)老問題：實(shí)現(xiàn)模式看上去有很多，但是利潤率并不穩(wěn)定；隨著獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的結(jié)束，騰訊音樂的環(huán)城河不再穩(wěn)定。能否處理好這些老問題，將決定其在線音樂業(yè)務(wù)的增長勢頭能持續(xù)多久。

付費(fèi)訂閱和廣告是基于用戶數(shù)量。在營銷費(fèi)用大幅減少的情況下，平臺只能權(quán)衡燒錢購買版權(quán)、豐富會(huì)員特權(quán)等方案的利弊，最大限度地提高投入產(chǎn)出率。

就近期的行為而言，騰訊音樂實(shí)際上并未發(fā)現(xiàn)任何新的招數(shù)，仍依靠燒錢購買版權(quán)，簽約頭部音樂公司維護(hù)版權(quán)優(yōu)勢。從去年下半年開始，僅QQ音樂就與avex相連。 China、簽訂合作協(xié)議(或續(xù)簽)，如YG娛樂、杰威爾音樂等。

數(shù)字化版權(quán)銷售業(yè)務(wù)受用戶數(shù)量的影響較小，但是由于傳統(tǒng)唱片行業(yè)的衰落，優(yōu)質(zhì)歌星和專輯的限制，競爭日益激烈。除繼續(xù)抱緊音樂公司的大腿外，在站內(nèi)孵化原創(chuàng)歌手、小眾樂隊(duì)也是一項(xiàng)重要任務(wù)。

騰訊音樂“新力量計(jì)劃”于去年10月上線，今年進(jìn)行了全新升級，平臺提供了更多流量(100億元 流量包和數(shù)千萬播放量歌單的幫助)和表演機(jī)會(huì)(音樂人可以享受100%的收入份額)，努力留住高質(zhì)量的音樂人。然而，除了增加幫助，平臺還應(yīng)該控制成本。

不可否認(rèn)，騰訊音樂的優(yōu)勢在失去獨(dú)家版權(quán)的庇護(hù)后被削弱。老對手網(wǎng)易云音樂不甘落后。今年，他贏得了所有相信音樂和滾石唱片的音樂版權(quán)。他還與Aautorapper達(dá)成合作，擴(kuò)大流量池，雙方爭奪單曲和專輯的獨(dú)家首發(fā)權(quán)。

面對未來更加激烈的考驗(yàn)，相信兩家大廠都做好了全面的準(zhǔn)備。

03 市場競爭再次激化。改善用戶體驗(yàn)非常重要

目前，國內(nèi)在線音樂市場處于強(qiáng)勢格局，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂位居前兩位，其營收規(guī)模、客戶規(guī)模和市場份額遠(yuǎn)超其他競爭對手。根據(jù)燃燒咨詢的報(bào)告，騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗、酷我音樂的總市場份額約為73%，網(wǎng)易云音樂多年來一直保持在20%左右，其他平臺只能劃分剩余市場份額不到10%。

但是對于騰訊音樂的老板來說，網(wǎng)易云音樂一直不滿意，這么多年也沒有放棄追求。此外，還有阿里、字節(jié)跳動(dòng)等屢敗屢戰(zhàn)的老玩家，以及蘋果、亞馬遜、Spotify等虎視眈眈的國際巨頭，在線音樂行業(yè)一點(diǎn)也不平靜。

最近有報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)正在建立一個(gè)新的娛樂部門，將對直播、音樂、綜藝、影視等服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。運(yùn)營模式與騰訊音樂非常相似。在汽水音樂、西紅柿聽力(音樂版)等APP相繼失敗后，字節(jié)仍然不愿意放棄在線音樂。擁有國家APPTiktok，巨大的流量池和豐富的傳播場景，是字節(jié)自信的來源。

對所有玩家而言，想要做好網(wǎng)絡(luò)音樂這個(gè)生意，最重要的不外乎兩點(diǎn)：一是內(nèi)容，二是服務(wù)。

內(nèi)容是音樂的版權(quán)。如上所述，競爭主要集中在騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂之間，其他平臺暫時(shí)很難追上。對于服務(wù)來說，網(wǎng)易云音樂以其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和黑膠唱片界面、個(gè)人FM等微創(chuàng)新的知名度飆升。當(dāng)時(shí)還有獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢的騰訊音樂，被搶了不少風(fēng)頭。

伴隨著獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的結(jié)束，版權(quán)糾紛日益復(fù)雜，用戶個(gè)性化需求日益多樣化，平臺需要更加注重服務(wù)質(zhì)量。在這方面，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的做法非常相似:重新調(diào)整VIP會(huì)員特權(quán)，提高音質(zhì)和算法推薦效果，增加更多互動(dòng)功能。

目前，網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP會(huì)員分為三個(gè)層次。近年來，在常規(guī)VIP的基礎(chǔ)上，先進(jìn)的VIP和豪華VIP相繼增強(qiáng)了專屬音樂推薦、音樂活動(dòng)提前獲得優(yōu)惠價(jià)格和專屬會(huì)員福利的權(quán)益。此外，網(wǎng)易云音樂還推出了與阿里88VIP聯(lián)名的黑膠VIP權(quán)益包，騰訊音樂也有定期的福利贈(zèng)送活動(dòng)。

乘坐AI東風(fēng)，近幾個(gè)月兩大平臺也講了很多新故事，不斷完善算法技術(shù)。7月份，網(wǎng)易云音樂開始測試個(gè)人DJ功能，定位為“第一個(gè)AI音樂助手”。除了推薦歌曲，它還提供解釋功能。QQ音樂推出了AIGC黑膠播放器，可以通過文字和照片指令生成不同的播放風(fēng)格，為用戶提供更多的新鮮感。

騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂搏斗多年，版權(quán)對抗黑暗，導(dǎo)致音樂版權(quán)分散，訂閱價(jià)格持續(xù)上漲，讓部分用戶感到沮喪。現(xiàn)在版權(quán)流通加快，獨(dú)家優(yōu)勢減弱，平臺轉(zhuǎn)過頭來改善用戶體驗(yàn)，還不錯(cuò)。

歸根結(jié)底，適當(dāng)?shù)牧夹愿偁?，永遠(yuǎn)是行業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。

04 寫在最后

在去年的年會(huì)上，騰訊音樂的許多高層都提到了騰訊和字節(jié)的區(qū)別，以及公司的使命和愿景。CEO梁柱表示，騰訊音樂是一家追求客戶體驗(yàn)的公司。字節(jié)更注重ROI，呼吁員工“跟我干幾年，肯定會(huì)得到的”；執(zhí)行董事長彭迦信說，他一定會(huì)珍惜“二次機(jī)會(huì)”，帶大家展示自己的好表現(xiàn)。

彭迦信和梁柱的演講發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)音樂甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)陷入寒冬的背景下。及時(shí)穩(wěn)定士氣，鼓舞士氣，是高層的職責(zé)，也是他們給自己下的軍令?，F(xiàn)在一年多過去了，騰訊音樂度過了最艱難的一天，看到了春天的曙光。

然而，距離完全走出寒冷的冬天還有很長的路要走。直播讓位，回歸在線音樂，相當(dāng)于新一輪的轉(zhuǎn)型，必然伴隨著痛苦。平臺需要為客戶服務(wù)，留住用戶，才能留住希望。

本文來自微信微信官方賬號“價(jià)值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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