這是一個(gè)日系車(chē)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，卻愣是被中國(guó)車(chē)企撕開(kāi)了一個(gè)口子。

殺瘋了

“在泰國(guó)2023年的新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)企的份額達(dá)到11%，相比上年增至2.2倍，日本車(chē)的市場(chǎng)份額跌破八成，正在受到?jīng)_擊?！比毡久襟w在最近一則報(bào)道中流露出深深的憂(yōu)慮。

事實(shí)上，變化并非一蹴而就。自2022年下半年起，中日兩國(guó)車(chē)企在泰國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)展開(kāi)了一場(chǎng)雖無(wú)硝煙但卻異常激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)不僅關(guān)系到泰國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更會(huì)對(duì)東南亞和大洋洲市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。泰國(guó)是全球第十大汽車(chē)制造國(guó)，2023年汽車(chē)產(chǎn)量184萬(wàn)輛，一多半用于出口，大洋洲是其主要出口地。

作為后入局的中國(guó)車(chē)企率先展開(kāi)了攻勢(shì)，比亞迪、哪吒、上汽、長(zhǎng)城等廠(chǎng)商直接在泰國(guó)投資建廠(chǎng)。這樣做的目的很明確，把汽車(chē)的價(jià)格降下來(lái)。按照泰國(guó)現(xiàn)行政策，在本土建廠(chǎng)的電動(dòng)車(chē)企，每輛車(chē)最高可獲得15萬(wàn)泰銖補(bǔ)貼，商品稅也從原來(lái)的8％降至2％。

當(dāng)成本降下來(lái)后，自然就有了降價(jià)空間。2021年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車(chē)，宣布在泰國(guó)建廠(chǎng)后，就直接下調(diào)了3款純電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格，最低價(jià)格約為83萬(wàn)泰銖，比原來(lái)便宜16％。

但要打開(kāi)市場(chǎng)，光建廠(chǎng)是不夠的，還要在當(dāng)?shù)赜锌煽康匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)車(chē)企瞄準(zhǔn)的正是日系車(chē)原有的合作伙伴。日產(chǎn)汽車(chē)在泰國(guó)合作了六十多年的暹羅汽車(chē)，就成了比亞迪在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商。

對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，暹羅汽車(chē)公司副總裁塞巴斯蒂安·杜皮在接受采訪(fǎng)時(shí)透露：“電動(dòng)汽車(chē)將成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)偉大的增長(zhǎng)源泉！眼前EV市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，我們也想在這股潮流中分一杯羹?！?/span>

而后起之秀哪吒汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商也多是日系車(chē)的代理商。

再加上，泰國(guó)政府為購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的消費(fèi)者提供每輛最高10萬(wàn)泰銖的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，中國(guó)的新能源車(chē)企們迅速打開(kāi)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

2023年，中國(guó)車(chē)企在泰國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的份額高達(dá)約80%，而日系車(chē)份額僅占1%。此外，在泰國(guó)最暢銷(xiāo)的十大電動(dòng)汽車(chē)中，除了特斯拉的Model 3和Model Y，其余位置均被中國(guó)品牌占據(jù)。

眼看著中國(guó)車(chē)企不斷蠶食市場(chǎng)份額，日本車(chē)企也開(kāi)始了反擊。

他們的第一招便是降價(jià)。從2023年下半年，豐田等日系車(chē)企提供降價(jià)、0%貸款利率等促銷(xiāo)手段來(lái)吸引消費(fèi)者。此前，這些車(chē)企在泰國(guó)很少降價(jià)銷(xiāo)售。

第二招就更狠了，發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)給中國(guó)車(chē)企施壓。在2023年泰國(guó)車(chē)展上發(fā)生了一件引人注目的事件。車(chē)展期間，除了展示汽車(chē)外，銷(xiāo)量排行榜也備受關(guān)注。以往豐田總是穩(wěn)居榜首，然而在一次車(chē)展接近尾聲時(shí)，一家中國(guó)車(chē)企意外獲得了一筆數(shù)百輛汽車(chē)的集體采購(gòu)訂單，這使得其銷(xiāo)量有望超越豐田。然而，組織方卻拒絕計(jì)入這筆訂單，堅(jiān)持讓豐田保持榜首位置。

甚至有消息稱(chēng)，有日系車(chē)企還向當(dāng)?shù)卣对V中國(guó)電動(dòng)車(chē)在泰價(jià)格過(guò)低，呼吁泰國(guó)設(shè)電動(dòng)車(chē)最低限價(jià)，以保護(hù)泰國(guó)日系燃油車(chē)。

在泰國(guó)深耕數(shù)十年，日系車(chē)不想輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

日系車(chē)的后院

在國(guó)外問(wèn)答平臺(tái)上，有網(wǎng)友好奇地提問(wèn)：“泰國(guó)街頭99%的車(chē)輛都是日系品牌嗎？”一位用戶(hù)回答到：“并非99%，實(shí)際上大約是85%”。

這個(gè)數(shù)字，雖然略低于網(wǎng)友的猜測(cè)，但依然令人驚訝。

這個(gè)高比例背后，是日系車(chē)與泰國(guó)之間長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的深厚淵源。這段歷史可以追溯到1962年，當(dāng)時(shí)泰國(guó)暹羅汽車(chē)公司與日產(chǎn)汽車(chē)攜手，共同創(chuàng)建了“暹羅汽車(chē)&日產(chǎn)有限公司”。同年，豐田也不甘落后，迅速在泰國(guó)成立了合資公司并建廠(chǎng)生產(chǎn)。

此后，本田、五十鈴等知名品牌也紛紛進(jìn)駐泰國(guó)，將這個(gè)東南亞國(guó)家變成了他們的重要海外生產(chǎn)基地。至今，日本車(chē)企在泰國(guó)已經(jīng)建立了整整15家整車(chē)和零部件生產(chǎn)工廠(chǎng)，還在不斷增長(zhǎng)中。

更為關(guān)鍵的是，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累，日系車(chē)在當(dāng)?shù)馗詈?。除了生產(chǎn)制造外，他們?cè)缫焉钊氲焦?yīng)鏈、物流、市場(chǎng)情報(bào)和金融等多個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了一個(gè)全方位的商業(yè)體系和服務(wù)能力。

像住友、三井等有日系車(chē)背景的大型商社在泰國(guó)深耕多年，它們通過(guò)基層推廣和廣告，為日本汽車(chē)宣傳的同時(shí)，也可以收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)。甚至，日本車(chē)企還能影響到泰國(guó)制定汽車(chē)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和政策。

而日系車(chē)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布泰國(guó)，能快速提供維修、保養(yǎng)等服務(wù)。

巨大的投入，也獲得了豐厚的回報(bào)。市場(chǎng)研究公司Marketline的數(shù)據(jù)顯示，2022年泰國(guó)本土銷(xiāo)量前十的汽車(chē)品牌中，日系品牌就占據(jù)了八個(gè)席位。尤其是豐田，在泰國(guó)市場(chǎng)的占有率甚至超過(guò)了三分之一，深受泰國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，被譽(yù)為“國(guó)民車(chē)”，當(dāng)?shù)厣踔吝€有“閉眼買(mǎi)豐田”的說(shuō)法。

可以說(shuō)，泰國(guó)更像是日本車(chē)企的“后院”。豐田章男更是不止一次地表達(dá)對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的熱衷與喜愛(ài)，甚至在公開(kāi)場(chǎng)合表示如果不是工作原因需要留在日本辦公，泰國(guó)就是他的第二故鄉(xiāng)。

若在這樣一個(gè)主場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，其影響力決不限于泰國(guó)，將對(duì)日本車(chē)企的全球影響力造成重大沖擊。這不僅關(guān)乎市場(chǎng)份額，更關(guān)乎日本車(chē)企在全球市場(chǎng)的品牌地位和長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

這是一場(chǎng)日本企業(yè)不想輸，也輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。但奇怪的是，面對(duì)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的迅猛崛起，日本車(chē)企似乎并不急著布局，反倒是泰國(guó)政府急了。

中國(guó)車(chē)企只是鯰魚(yú)?

自2008年起，泰國(guó)就懷揣著雄心壯志，立志成為“東方底特律”，致力于構(gòu)建一個(gè)完整的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條。

但電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，日本車(chē)企卻遲遲未有積極動(dòng)作。2018年，中國(guó)和泰國(guó)簽署了一份自由貿(mào)易協(xié)定，協(xié)議約定中國(guó)電車(chē)出口到泰國(guó)零關(guān)稅。但耐人尋味的是，日車(chē)電動(dòng)車(chē)如果要出口到泰國(guó)的話(huà)，關(guān)稅要20%。意圖很明顯，讓日本車(chē)企到泰國(guó)建電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)。

但日本車(chē)企依舊不為所動(dòng)。2023年12月，泰國(guó)總理訪(fǎng)日時(shí)直接發(fā)出嚴(yán)厲警告，“日本汽車(chē)公司應(yīng)該趕快來(lái)泰國(guó)生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)，如果不來(lái)日本，就會(huì)被淘汰”。

此后，日本汽車(chē)制造商——豐田、本田、五十鈴和三菱汽車(chē)公司才宣布，已計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)共同在泰國(guó)投資43億美元（折合人民幣約為307億元），旨在推動(dòng)泰國(guó)當(dāng)?shù)仉妱?dòng)汽車(chē)制造業(yè)的發(fā)展。

但按照泰國(guó)政府的說(shuō)法，這四家公司中至少有一家會(huì)在未來(lái)兩到三年內(nèi)才能開(kāi)始在泰國(guó)生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)?！爸辽僖患摇薄ⅰ皟傻饺陜?nèi)”，語(yǔ)焉不詳?shù)谋澈?，是日本?chē)企并不看好純電動(dòng)汽車(chē)。

豐田的掌門(mén)人豐田章男多次反對(duì)禁售燃油車(chē)，甚至宣稱(chēng)電動(dòng)汽車(chē)是“低級(jí)產(chǎn)品”，不算新能源，并表示要抵制到底。在他看來(lái)，汽車(chē)制造商應(yīng)該繼續(xù)投資混合動(dòng)力汽車(chē)，而不是全力投入電動(dòng)汽車(chē)。

但新能源汽車(chē)的迅猛增長(zhǎng)已是不容置疑的現(xiàn)實(shí)。國(guó)際能源署數(shù)據(jù)顯示，2023年全球電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量接近1400萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的18%，這一比例在2022年為14%。全球電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增至近1700萬(wàn)輛 占汽車(chē)總銷(xiāo)量20%以上。

賽道的轉(zhuǎn)換，泰國(guó)也絲毫不掩飾其野心，泰國(guó)投資委員會(huì)(BOI)的納里特部長(zhǎng)對(duì)媒體說(shuō)，“即使我們想成為這個(gè)地區(qū)最大的EV生產(chǎn)基地，但也知道僅僅構(gòu)建EV的組裝產(chǎn)業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的。我們有必要加強(qiáng)構(gòu)建整個(gè)電動(dòng)汽車(chē)的生態(tài)系統(tǒng)”。

泰國(guó)政府已制定規(guī)劃，旨在到2030年使電動(dòng)車(chē)占其汽車(chē)總產(chǎn)量的30%。面對(duì)其傳統(tǒng)合作伙伴的遲緩反應(yīng)，泰國(guó)急需新的活力來(lái)激發(fā)攪動(dòng)本國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。在這時(shí)，中國(guó)的車(chē)企進(jìn)入了他們的視線(xiàn)。

但對(duì)中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，顯然不想只做鯰魚(yú)。泰國(guó)與中國(guó)地理位置相近，市場(chǎng)規(guī)模龐大，這使得泰國(guó)成為了中國(guó)車(chē)企試水國(guó)際市場(chǎng)的理想之地，更是他們進(jìn)軍全球市場(chǎng)的有力跳板。簡(jiǎn)而言之，中國(guó)車(chē)企要的是星辰大海。

但泰國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)剛起步，現(xiàn)階段中系車(chē)雖取得了階段性成績(jī)，但隨著越來(lái)越多車(chē)企的加入，能否持續(xù)保持領(lǐng)先還很難說(shuō)。而且與深耕當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十年的日系車(chē)相比，入局不長(zhǎng)的中國(guó)車(chē)企，想在泰國(guó)建立穩(wěn)固根基，還面臨各種復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

盡管未來(lái)還難以預(yù)料，但不可否認(rèn)的是在泰國(guó)這片看似穩(wěn)固的日系車(chē)王國(guó)中，一股新的風(fēng)暴正在醞釀。無(wú)數(shù)的商業(yè)案例告訴我們，沒(méi)有哪家企業(yè)能夠逆潮流而行。

參考資料：

財(cái)經(jīng)十一人：《中日車(chē)企對(duì)戰(zhàn)泰國(guó)》

中國(guó)新聞周刊：《中日汽車(chē)之戰(zhàn)，爆發(fā)在泰國(guó)？》

華爾街見(jiàn)聞：《中國(guó)車(chē)企，“端了”日本車(chē)企的“老窩”》

中國(guó)汽車(chē)報(bào)：《叫板中國(guó)？日本四大車(chē)企將赴泰投資逾300億》

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