抖音GMV重回第一級
 

瘋狂追求低價的抖音，開始調(diào)整目標了。
 

據(jù)晚點LatePost，今年下半年，抖音電商決定將GMV放回第一優(yōu)先級，重點追求成交額的增長，而價格力不再是首要目標。
 

事實上，今年年初，價格力還是抖音電商最重要的任務(wù)。
 

隨著電商價格戰(zhàn)進入白熱化階段，抖音正式啟動低價戰(zhàn)略，并將其擴展至內(nèi)容場。
 

彼時，完美訂單率、月成交客戶數(shù)（MAC）等數(shù)據(jù)都位于價格力之后，成交額（GMV）更是排在末位。
 

然而，計劃趕不上變化。在追求低價的過程中，抖音電商GMV增速不斷下滑，超出了平臺的預(yù)期。
 

今年1-2月，抖音電商GMV近5000億元，累計同比增速超60%；3月，同比增速開始下滑，達40%以下；二季度后，增速進一步跌至30%以內(nèi)。
 

去年，單月增速總體還能維持在50%以上，今年卻一路下滑，實在讓人大吃一驚。
 

在這種形勢下，抖音集團高管開始頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營會，全面了解業(yè)務(wù)情況。經(jīng)過分析后，抖音最終決定將GMV重新放回第一優(yōu)先級。
 

起初，得益于龐大的流量池，抖音電商做得風生水起。報道稱，2021年至2023年，抖音電商GMV從超7000億增長到2.7萬億。
 

然而，花團錦簇的背后卻暗藏隱患。盡管抖音已布局貨架電商，直播電商依舊是平臺的主要業(yè)務(wù)。
 

但隨著行業(yè)接近天花板，低價競爭愈發(fā)激烈，抖音的直播電商開始表現(xiàn)出局限性。
 

首先，與貨架模式相比，直播帶貨的成本更高。在直播電商模式下，消費者和商家之間還夾著達人和服務(wù)商群體，這額外增加了商品流通成本。
 

以中小商家為例，他們大多沒有自播能力，必須向達人支付帶貨傭金。這份額外的成本，侵蝕了商品的壓價空間，不利于形成價格優(yōu)勢。
 

另外，直播電商的內(nèi)容分發(fā)機制，不利于篩選出低價商品。某抖音服務(wù)商透露，與拼多多相比，在抖音壓價不一定能帶來流量。
 

這是因為，平臺向直播間分配流量時，需要綜合考慮內(nèi)容質(zhì)量和商品特性。而貨架模式的圖文卡，卻不用兼顧內(nèi)容與商品。
 

如此一來，商家即便降到全網(wǎng)最低價，也很可能無法得到預(yù)期的流量。
 

除此之外，抖音電商的價格力較為薄弱，無法與傳統(tǒng)電商平臺比肩。
 

據(jù)了解，由于品牌商家話語權(quán)較強，抖音價格力在電商行業(yè)中相對較弱。一位接近抖音的消息人士表示，關(guān)于同款商品，抖音與拼多多的價差甚至一度高達50%。
 

今年一季度，抖音電商已實現(xiàn)多個價格力目標，但與拼多多相比，部分商品的價差依舊保持在10%-20%之間。
 

與此同時，電商平臺之間漫長而激烈的價格戰(zhàn)，對商家和消費者造成了一定沖擊。
 

其中，某些商家無法平衡成本和收益，選擇離開平臺；追求品質(zhì)的消費者，也會受到比價的影響。
 

目前，抖音比價系統(tǒng)尚未完全成熟，很可能將低價但劣質(zhì)的商品推送給消費者。這會造成退貨率的上升，降低消費者對平臺的滿意度。
 

從興趣電商到全域興趣電商，抖音電商追求的一直是擴大用戶規(guī)模，提高成交額，最終實現(xiàn)廣告和傭金收入的增長。
 

然而，在這場激烈的價格戰(zhàn)中，抖音似乎并沒有成為真正的贏家。
 

隨著直播電商進入瓶頸期，GMV增速不斷下滑，平臺不得不放棄卷價格，開始尋找適合自身發(fā)展的新策略了。
 

抖音的進攻與防守
 

近年來，電商價格戰(zhàn)愈演愈烈，各大平臺瞄準“低價”頻頻發(fā)力，以此吸引消費者的目光。
 

面對激烈的競爭，抖音電商更是不甘示弱，在戰(zhàn)略布局上展現(xiàn)了攻守兼?zhèn)?/strong>的特點。
 

首先，抖音強勢爭奪低價市場的主導(dǎo)權(quán)。
 

據(jù)晚點LatePost，今年年初，抖音的低價策略被擴展至內(nèi)容場：商城與短視頻大力推薦低價商品，直播間則繼續(xù)承載高客單價商品。
 

另外，抖音還升級了比價系統(tǒng)，按價格將商品進行劃分，具體表現(xiàn)為全網(wǎng)低價、同款低價、同款高價，平臺為不同商品分配對應(yīng)的流量。
 

3月，抖音商城App上線，大面積展現(xiàn)與低價相關(guān)的入口或?qū)^(qū)。該應(yīng)用不僅有利于篩分用戶，還可以拉高平臺轉(zhuǎn)化率，堆高平臺GMV。
 

并且，抖音針對商家調(diào)整了多項政策。其中，抖音升級了產(chǎn)業(yè)帶商家扶持政策，根據(jù)GMV目標完成情況向部分商家返還現(xiàn)金。
 

《抖音商城低價秒殺頻道招商規(guī)則》也被多次修改，調(diào)整的內(nèi)容有商品提報價標準、折扣要求、價格追溯期等。
 

如今，內(nèi)容場進入瓶頸期，抖音需要盡快補足短板，做好業(yè)務(wù)防守。
 

今年618，抖音頭部主播紛紛走下神壇。其中，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，小楊哥在帶貨達人榜單上僅排名第17位；廣東夫婦今年的成交額GMV達6114萬，同比下

跌86.4%。
 

隨著頭部主播的潮水逐漸褪去，抖音可能會加快布局店播和商城。
 

據(jù)36氪，近期一位接近抖音的人士就表示，抖音的內(nèi)容和直播將用來促成種草和成交，商城則用來復(fù)購。
 

未來，抖音電商將依托廣告曝光和直播、短視頻獲取流量，通過抖音商城穩(wěn)定用戶心智，形成全域電商場景。
 

另外，抖音還需要進一步完善供應(yīng)鏈基建。其中，物流配送作為電商環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵一環(huán)，始終是抖音電商亟需解決的短板。
 

因此，抖音電商在今年7月引入了“自選快遞”服務(wù)，讓消費者在下單時可以自主選擇快遞公司，旨在提升用戶購物體驗。
 

總體來看，經(jīng)歷了高速增長后，抖音電商開始呈現(xiàn)放緩趨勢。隨著目標從價格力轉(zhuǎn)移到GMV，抖音電商可能會調(diào)整低價策略，或者實現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新。
 

電商平臺調(diào)整低價策略
 

目前，各大電商平臺開始發(fā)現(xiàn)低價無法成為“靈丹妙藥”，并掉轉(zhuǎn)船頭，展現(xiàn)不同的戰(zhàn)略方向。
 

其中，淘天集團選擇弱化絕對低價戰(zhàn)略，更多地關(guān)注整體用戶體驗和生態(tài)系統(tǒng)的健康。最顯著的變化是，淘寶將減少對“五星價格力”的依賴。
 

經(jīng)過調(diào)整，淘寶將不再單純追求低價所帶來的高訂單量，而是轉(zhuǎn)向關(guān)注GMV和平均消費金額，低價策略變得更有針對性。
 

正如淘天CEO吳泳銘所強調(diào)的，以GMV作為首要指標，回歸貨架電商模式。同時，此次變化可能意味著，淘寶想強化品牌、服務(wù)質(zhì)量上的優(yōu)勢。
 

當然，并非所有平臺都做出了淘寶一樣的選擇。例如，京東就繼續(xù)苦戰(zhàn)低價。
 

近日，京東推出了全新IP“京東超級18”，號稱“花18元小錢薅到大羊毛”。
 

平臺試圖通過持續(xù)不斷的低價優(yōu)惠，吸引新客戶，留住現(xiàn)有客戶，將低價作為核心戰(zhàn)略繼續(xù)推進。
 

值得一提的是，抖音電商不僅將GMV重新放回第一優(yōu)先級，還調(diào)整了比較系統(tǒng)。
 

據(jù)界面新聞，抖音電商的算法規(guī)則很可能重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時代。GPM考核的是直播間銷售額，銷售額越高，證明直播間越有價值。
 

一系列信號證明，電商平臺不想再一味地“卷”價格。如今，平臺、商家、消費者都開始重新審視價格戰(zhàn)。
 

短期內(nèi)，平臺卷低價確實能提升流量與份額。但從長遠來看，最終很可能導(dǎo)致商家利潤空間壓縮，產(chǎn)品質(zhì)量下降，用戶體驗受損。
 

低價是一把雙刃劍。如何用好低價“利器”，將成為各大電商平臺長期思考的命題。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。