這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，火了一個(gè)中國(guó)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合商業(yè)世界，流量即是一切變現(xiàn)機(jī)會(huì)的起點(diǎn)，作為2024年全球最大流量來(lái)源的巴黎奧運(yùn)會(huì)，自然成為眾多品牌營(yíng)銷的賽場(chǎng)。

早在開(kāi)幕式前，各路時(shí)尚大牌參與巴黎奧運(yùn)會(huì)的消息就已經(jīng)刷屏。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVHM花費(fèi)1.5億歐元（約合11.7億元人民幣）贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)——獎(jiǎng)牌由其旗下皇室御用珠寶品牌尚美巴黎設(shè)計(jì)，志愿者服裝由LV設(shè)計(jì)，宣傳海報(bào)則由愛(ài)馬仕御用設(shè)計(jì)師繪制……賽場(chǎng)外，各個(gè)品牌紛紛推出奧運(yùn)系列蹭熱度，中國(guó)企業(yè)還把中文廣告打上了巴黎街頭。

使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奇斗艷的一眾品牌中，一個(gè)中國(guó)品牌，卻“不費(fèi)勁”地走紅了。

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，北京奧運(yùn)會(huì)背包在西班牙記者的一句“這是史上最強(qiáng)背包”后走紅。

隨后，奧運(yùn)會(huì)的驚人流量開(kāi)始具象化，背包不僅登上了微博熱搜，還迎來(lái)了無(wú)數(shù)中國(guó)網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”。他們?cè)诟鱾€(gè)電商平臺(tái)搜索同款背包，背包背后的廠家“祥興箱包”也承接住這波潑天的流量，快速響應(yīng)熱點(diǎn)開(kāi)播賣貨，邊調(diào)侃“縫紉機(jī)都要踩冒煙了”，邊喊話大學(xué)生來(lái)當(dāng)“暑假工”……

這不是一次精心安排的營(yíng)銷活動(dòng)，“想紅”并非祥興箱包的預(yù)期，甚至不同于投入千萬(wàn)元的奧運(yùn)特許周邊產(chǎn)品，奧運(yùn)背包更像是一個(gè)“野生周邊”，但抓住商機(jī)、及時(shí)反饋的廠家，把它做成了奧運(yùn)爆款生意，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上引發(fā)了一場(chǎng)商業(yè)熱潮。

奧運(yùn)“史上最強(qiáng)背包”，來(lái)自中國(guó)

“你的背包，背到現(xiàn)在還沒(méi)爛?！?/span>

社交平臺(tái)上，無(wú)數(shù)網(wǎng)友借用陳奕迅的《你的背包》，給今年巴黎奧運(yùn)會(huì)造了一個(gè)熱梗。

奧運(yùn)會(huì)自帶流量，當(dāng)不同國(guó)家的記者背著相同的背包現(xiàn)身，關(guān)注度自然不低。而背包上毛筆書(shū)寫(xiě)的文字造型，熟悉的“Beijing 2008”，還有中國(guó)紅配色，讓人瞬間破案：這是2008年北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)放的媒體背包。

時(shí)間過(guò)去16年，背包卻依舊完好無(wú)損，當(dāng)西班牙記者對(duì)著媒體鏡頭表示這個(gè)背包是“史上最強(qiáng)背包”后，相關(guān)話題直接登上了微博熱搜。

眾多中國(guó)網(wǎng)友也順勢(shì)開(kāi)啟“檢索”功能，北京奧運(yùn)會(huì)背包同樣出現(xiàn)在2010年南非世界杯、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)和2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上，網(wǎng)友的調(diào)侃“一包傳三代，人走包還在”“流水的奧運(yùn)會(huì)，鐵打的北京奧運(yùn)會(huì)背包”“堪稱奧運(yùn)會(huì)中國(guó)最強(qiáng)NPC”……

巨大的討論量，不僅局限于事件，也延伸到了背包本身和背后的廠家，生產(chǎn)北京奧運(yùn)會(huì)背包的祥興（福建）箱包集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱祥興箱包），很快引來(lái)了消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”。

淘寶熱搜顯示，北京奧運(yùn)會(huì)背包單日搜索量上升114%；抖音“祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店”的直播間則涌進(jìn)了上萬(wàn)名網(wǎng)友，彈幕不斷飄著“哪個(gè)鏈接是奧運(yùn)背包同款？”“怎么最貴的才168元，上點(diǎn)更貴的我買”，還有人調(diào)侃“潑天的富貴接住了嗎？”

僅從目前的銷售額來(lái)看，祥興箱包顯然接住了這波潑天的富貴。

7月29日，祥興箱包的淘寶店店長(zhǎng)陳鑫表示，“店鋪整體銷售額翻了600倍”。而據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近7天，祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店的抖音賬號(hào)漲粉近60萬(wàn)，多場(chǎng)直播的總銷售額也達(dá)到了1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元，眾多鏈接都顯示已經(jīng)賣空。

交易是流量的終點(diǎn)，但從流量到交易，還需要有內(nèi)容和故事去承接。

當(dāng)品牌與社會(huì)熱點(diǎn)激烈碰撞，形成情緒熱度和流量后，怎么去搭建有效場(chǎng)景承接粉絲情緒，怎么將情緒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情，是眾多品牌的新課題，而在這次奧運(yùn)會(huì)意外走紅的祥興箱包，抓住了這波機(jī)會(huì)。

又一次“野性消費(fèi)”

“活力28都救下來(lái)了，救祥興也不在話下。”

在北京奧運(yùn)會(huì)背包相關(guān)的視頻下，有不少網(wǎng)友表示，祥興箱包背后的廠家正陷入破產(chǎn)危機(jī)中，更多網(wǎng)友則摩拳擦掌，表示自己曾為鴻星爾克、活力28和蜂花等國(guó)產(chǎn)品牌“逆天改命”，拉祥興一把也不在話下。

1985年，香港東暉國(guó)際發(fā)展有限公司、香港中華箱包集團(tuán)有限公司在福建福清投資創(chuàng)辦了祥興集團(tuán)，祥興不僅為新秀麗、斐樂(lè)和彪馬等大牌做過(guò)代工，旗下還有著SUIESSWIN、GEM和COTS等自主品牌，年產(chǎn)各類箱包約1億只，產(chǎn)品出口80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷售額超過(guò)100億元。

福建省企業(yè)與企業(yè)家聯(lián)合會(huì)的報(bào)道中曾提到，在巔峰時(shí)期，全球每5個(gè)箱包中，就有1個(gè)產(chǎn)自祥興集團(tuán)，其創(chuàng)始人曾被稱為“箱包大王”。

祥興集團(tuán)還陸續(xù)進(jìn)軍了教育、酒店、房地產(chǎn)和醫(yī)療等行業(yè)，不斷擴(kuò)展著公司的版圖，曾計(jì)劃在2010年遠(yuǎn)赴海外上市。

只是，或許是因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或許是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)失誤，祥興集團(tuán)在2019年陷入了欠薪、停產(chǎn)甚至倒閉的爭(zhēng)議中，此前轟轟烈烈的上市計(jì)劃也就此擱淺。

曾經(jīng)為奧運(yùn)賽事供貨的“箱包大王”，差點(diǎn)就成了時(shí)代的眼淚，直接把網(wǎng)友們的同情分拉滿。

網(wǎng)友摩拳擦掌準(zhǔn)備“野性消費(fèi)”，祥興箱包也在意外走紅后積極自救，每一個(gè)舉動(dòng)都牢牢把握住了網(wǎng)友的喜好和傳播熱點(diǎn)。

7月25日，#巴黎再現(xiàn)2008北京奧運(yùn)會(huì)背包#登上微博熱搜第2位，祥興箱包的官方抖音賬號(hào)則在7月26日快速開(kāi)啟直播帶貨，上架了13個(gè)商品，觀看人次達(dá)到348萬(wàn)，銷售額也達(dá)到了250萬(wàn)—500萬(wàn)元。

抖音顯示，祥興箱包的官方賬號(hào)上一場(chǎng)直播還在2023年12月15日，這次復(fù)播僅僅用了一天時(shí)間，堪稱反應(yīng)迅速。除了快速反應(yīng)，祥興箱包的開(kāi)播也頗為穩(wěn)定，不僅在抖音直播帶貨，淘寶也陸續(xù)開(kāi)啟了直播，這一操作也為祥興箱包及時(shí)承接住了各個(gè)平臺(tái)的流量，并且快速進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。

換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果不是直播，祥興箱包或許還不能獲得如此高的熱度。

直播帶貨發(fā)展至今，眾多消費(fèi)者的直播購(gòu)物心智已經(jīng)成熟，也對(duì)直播間有了一個(gè)認(rèn)知：直播間的主播類似品牌的化身，而消費(fèi)者能通過(guò)直播間，直接和品牌對(duì)話，并且從主播處獲得更為直接的反饋。

雷軍、周鴻祎和俞敏洪等眾多企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間開(kāi)播，或許也是看中了直播間的優(yōu)勢(shì)。

直播算得上是一種更為直接、快速的溝通方式，直播間則成為承接消費(fèi)者情緒的有效場(chǎng)景，只要品牌運(yùn)用得當(dāng)，即便不在直播間直接帶貨，情緒也可以被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情，在流量與品牌之間形成一種閉環(huán)。

在祥興箱包的抖音直播間中，主播熱情回復(fù)著北京奧運(yùn)背包相關(guān)的話題，時(shí)不時(shí)還用網(wǎng)絡(luò)熱?；貜?fù)話題，調(diào)侃自己“外頭刮著臺(tái)風(fēng)就趕回來(lái)開(kāi)播了”“廠里縫紉機(jī)都踩冒煙了”，面對(duì)眾多喊著“野性消費(fèi)”的網(wǎng)友，主播也理性勸誡大家不要沖動(dòng)下單。

直播之外，祥興箱包在短視頻內(nèi)容和產(chǎn)品側(cè)的響應(yīng)也算得上教科書(shū)級(jí)別。

7月27日，祥興箱包官方發(fā)布短視頻，用英文感謝了夸贊背包的西班牙記者安東尼奧，“多虧了您，我們才有機(jī)會(huì)被中國(guó)的所有網(wǎng)民認(rèn)識(shí)和支持”，還強(qiáng)調(diào)了自己國(guó)產(chǎn)品牌的身份。

奧運(yùn)期間，民族情緒強(qiáng)烈，國(guó)產(chǎn)品牌自帶民族情緒，自然激發(fā)了眾多網(wǎng)友的道義感。

對(duì)于眾多網(wǎng)友求同款的需求，祥興箱包也堪稱“有求必應(yīng)”，即便因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題無(wú)法使用北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志，工廠也在加班加點(diǎn)趕制沒(méi)有標(biāo)志的同款背包，“做多少個(gè)我們就上架多少個(gè)”。

直播間，短視頻，產(chǎn)品的“三板斧”下，祥興箱包讓情緒有了落點(diǎn)，也成功把這波流量轉(zhuǎn)化為了切實(shí)的收益。

奧運(yùn)流量中的“野生玩家”

作為世界級(jí)的體育賽事，奧運(yùn)會(huì)自帶頂級(jí)流量，而流量往往意味著商機(jī)。

1984年，時(shí)任洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席的彼得·尤伯羅斯，把洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和商業(yè)緊密地結(jié)合了起來(lái)，改革電視轉(zhuǎn)播權(quán)，引入贊助商，還第一次把奧運(yùn)會(huì)的吉祥物做成了商品……一番操作下，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為彼時(shí)唯一盈利的奧運(yùn)會(huì)，帶火了眾多贊助商，也讓人們第一次看到了奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)流量背后的商機(jī)。

各路品牌、企業(yè)掏出巨額贊助，只為在奧運(yùn)會(huì)上“露一下臉”，在賽場(chǎng)上占據(jù)一個(gè)廣告位，出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的身上，或是在電視轉(zhuǎn)播中獲得十幾秒的曝光機(jī)會(huì)。

但隨著媒介環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“野生玩家”在奧運(yùn)頂級(jí)流量下的機(jī)會(huì)，反而越來(lái)越多。

奧運(yùn)賽場(chǎng)上引發(fā)討論的熱梗，突然走紅的某場(chǎng)比賽或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員無(wú)意間露出的同款或小物件，都能成為“野生玩家”的財(cái)富密碼，引發(fā)意想不到的商業(yè)熱潮。這次祥興箱包的走紅，同樣不例外。

只是，這場(chǎng)熱度能持續(xù)多久？

與運(yùn)動(dòng)員和奧運(yùn)賽事強(qiáng)綁定的品牌，能夠在這場(chǎng)持續(xù)19天的流量盛宴中保持曝光，持續(xù)獲得話題和熱度，即便巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，品牌也可以將流量沉淀為商業(yè)價(jià)值獲得長(zhǎng)期收益。

對(duì)于祥興箱包而言，他們承接住了這波潑天的富貴，但只是抓住了短暫的熱度，更像是瞬時(shí)流量爆發(fā)的產(chǎn)物。當(dāng)熱度消退后，還能有多少觀眾留在直播間，持續(xù)為產(chǎn)品買單？

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，祥興箱包的直播場(chǎng)館正在逐漸降低，而在北京奧運(yùn)會(huì)同款背包的短視頻中，主播表示八月底會(huì)有大批量上新，一位觀眾留言，“八月熱度都沒(méi)了”。

曾經(jīng)因?yàn)椤皣?guó)貨熱”走紅的蜂花、活力28等品牌的經(jīng)驗(yàn)或許能給祥興箱包參考，但不同的品類，注定了祥興箱包的消費(fèi)頻次不會(huì)太高，就像曾經(jīng)因?yàn)榫杩钭呒t的鴻星爾克，在爆火85天后掉粉43萬(wàn)。

巴黎奧運(yùn)會(huì)，是祥興箱包的一次機(jī)會(huì)，它也及時(shí)承載住了這波流量，但如何讓好感持續(xù)，如何讓流量沉淀下來(lái)，最后還是要用產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略說(shuō)話。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com