近日，巨量引擎發(fā)布了《2025游戲行業(yè)抖音經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)），聚焦游戲行業(yè)現(xiàn)狀、抖音平臺(tái)游戲內(nèi)容生態(tài)、抖音游戲營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，幫助游戲廠商在變革浪潮中把握營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，贏得增長(zhǎng)先機(jī)。
 

白皮書(shū)指出，2024年，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化迅速，老游戲通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和玩法升級(jí)吸引老玩家，新游戲則面臨著更高的突圍難度。與此同時(shí)，小游戲作為新興力量，正在快速崛起，成為行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。在這一背景下，25年游戲營(yíng)銷(xiāo)的呈現(xiàn)出精細(xì)化趨勢(shì)，從大水漫灌式的推廣到更加精準(zhǔn)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，全周期的營(yíng)銷(xiāo)策略正成為廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容與用戶(hù)穩(wěn)中有增

抖音成游戲廠商主陣地

如今，大多數(shù)企業(yè)仍然選擇保持較高水平的銷(xiāo)售費(fèi)用率，部分跑通了拳頭產(chǎn)品的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本則以倍數(shù)增長(zhǎng)。而多數(shù)游戲廠商的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，都流向了抖音平臺(tái)。2024年12月，抖音平臺(tái)游戲類(lèi)廣告素材投放數(shù)量達(dá)243.6萬(wàn)個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)2.5%。

抖音游戲營(yíng)銷(xiāo)投放的增長(zhǎng)，首先得益于繁榮的內(nèi)容生態(tài)。2024年抖音游戲視頻觀看量同比攀升6.88%，平臺(tái)開(kāi)播、看播維度數(shù)據(jù)穩(wěn)中有增，直播評(píng)論互動(dòng)量總體上升。千萬(wàn)級(jí)創(chuàng)作者構(gòu)建起多元內(nèi)容矩陣，從硬核攻略到趣味二創(chuàng)，從劇情解析到實(shí)況競(jìng)技，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社群氛圍進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)與共創(chuàng)。

抖音不僅有豐富的內(nèi)容生態(tài)，還有體量大、興趣廣、轉(zhuǎn)化高、生命周期長(zhǎng)的用戶(hù)群體。2024年12月，抖音游戲內(nèi)容興趣用戶(hù)同比增長(zhǎng)達(dá)22.7%，用戶(hù)群體以男性為主，覆蓋多年齡段，游玩及觀看類(lèi)型廣泛，且小游戲滲透度高。其中，超9成用戶(hù)有觀看轉(zhuǎn)化行為，他們更接受從抖音短視頻、直播中獲得游戲信息，從“看”到“玩”再到“氪金”的轉(zhuǎn)化意愿更高。從用戶(hù)生命周期看，抖音70.6%的用戶(hù)生命周期超過(guò)1年，其中三年以上占比近40%，這為提高用戶(hù)長(zhǎng)期游玩意愿，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

繁榮的內(nèi)容與高質(zhì)的用戶(hù)，吸引游戲廠商數(shù)量紛紛入駐，2025年2月游戲官號(hào)數(shù)量較2024年3月激增199%。游戲廠商越來(lái)越重視活動(dòng)直播，通過(guò)明星試玩、版本更新講解、玩家對(duì)戰(zhàn)等活動(dòng)直播，實(shí)現(xiàn)漲粉、轉(zhuǎn)化目標(biāo)。此外，越來(lái)越多廠商不再只依賴(lài)傳統(tǒng)買(mǎi)量，而是加大對(duì)游戲達(dá)人和KOL的投放，尋求內(nèi)容破圈機(jī)遇。

依托巨量引擎，不同賽道和量級(jí)的游戲廠商，都能找到合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)流量支持和實(shí)用工具實(shí)現(xiàn)降本增效。比如，活動(dòng)直播時(shí)，巨量云圖的“游戲直播診斷”功能，可幫助廠商明確直播和廣告效果的關(guān)系，為其提供可量化、能參考的投放策略。KOL推廣時(shí)，巨量引擎的星廣聯(lián)投方案，則能一站式解決素材采購(gòu)和廣告投放問(wèn)題，幫助廠商擴(kuò)大投放效果，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

從新游首發(fā)到老游版更

游戲營(yíng)銷(xiāo)步入全周期運(yùn)營(yíng)時(shí)代

2024年，游戲行業(yè)呈現(xiàn)明顯的策略分野。老游戲側(cè)重以版本更新獲取新用戶(hù)，吸引老用戶(hù)回流，2024年下半年App及小游戲版本更新大推數(shù)量同比激增428%，版更重要性凸顯。新游戲則聚焦上線前7天的“黃金窗口期”，關(guān)注首發(fā)期的流量積累，拉動(dòng)消耗、流水規(guī)模大幅上漲。

無(wú)論是新游首發(fā)還是老游版更，傳統(tǒng)的大水漫灌式投放和短線運(yùn)營(yíng)模式已逐漸退潮，全周期經(jīng)營(yíng)正成為行業(yè)主流，游戲廠商需內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與效果廣告兩手抓：一方面，結(jié)合版更營(yíng)銷(xiāo)，集中釋放攻略、劇情解讀等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維持高曝光和用戶(hù)活躍度；另一方面，以新游戲、新角色、新劇情制造差異化賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合發(fā)行節(jié)奏優(yōu)化廣告出價(jià)策略，提升用戶(hù)長(zhǎng)期付費(fèi)意愿。

在這一過(guò)程中，不同階段的游戲廠商都可以依托巨量引擎，制定全生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略。在新游首發(fā)階段，小游戲廠商可通過(guò)「新游大推X多端聯(lián)動(dòng)」策略，兼顧投放量級(jí)與ROI，實(shí)現(xiàn)收益最大化，以某模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為例，通過(guò)7日ROI投放快速冷啟，單項(xiàng)目消耗提升62%。巨量引擎產(chǎn)品疊加聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)打法，將帶來(lái)更大的破圈效應(yīng)?！洱堉龋菏澜纭放c盒馬聯(lián)動(dòng)期間，通過(guò)聯(lián)名主題店改造、直播上線聯(lián)合單品等方式，帶動(dòng)話(huà)題投稿量增長(zhǎng)43%，產(chǎn)品銷(xiāo)量、曝光率顯著優(yōu)于行業(yè)均值。

版本更新階段，不同類(lèi)型游戲廠商可結(jié)合達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意素材和品牌策略，配合智能投放工具，持續(xù)提升LTV，收獲長(zhǎng)線收益；而在全周期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還可圍繞7日ROI進(jìn)行出價(jià)，優(yōu)化每次付費(fèi)成本，推動(dòng)量效齊增。某款傳奇品類(lèi)APP游戲在抖音經(jīng)營(yíng)就通過(guò)UBAx7日ROI產(chǎn)品，以新的指標(biāo)探測(cè)用戶(hù)，突破倍率增速的瓶頸，量級(jí)提升60%、ROI 0提升18%、ROI 7提升12%， 實(shí)現(xiàn)跑量與效果的雙提升。

新賽道價(jià)值突顯

小游戲與端游未來(lái)可期

2025年，兩大賽道有望展現(xiàn)出更大的活力與潛力：小游戲市場(chǎng)或?qū){借高爆發(fā)性成為行業(yè)增長(zhǎng)“第二曲線”，而端游則有望通過(guò)短視頻平臺(tái)重構(gòu)口碑營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

2024年小游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)398.4億元，同比激增99.2%，抖音平臺(tái)表現(xiàn)尤為亮眼：小游戲業(yè)務(wù)流水同比增長(zhǎng)130%，付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)320%，IAAP模式打破了過(guò)往“小游戲依靠IAA、盈利天花板低”的固有認(rèn)知，成為主流變現(xiàn)路徑。

行業(yè)策略層面，“短期回收成本、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)”成為小游戲廠商的核心打法，廠商需要將目光著眼到小游戲的長(zhǎng)線發(fā)展之中，通過(guò)合理的關(guān)卡及角色數(shù)值設(shè)計(jì)，確保玩家體驗(yàn)感，響應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)；同時(shí)通過(guò)IP合作、跨界聯(lián)動(dòng)等方式，使小游戲獲得長(zhǎng)久生命力。

與此同時(shí)，《黑神話(huà)：悟空》的熱度推動(dòng)端游市場(chǎng)加速?gòu)?fù)興，2025年有望成為端游發(fā)展的關(guān)鍵一年。在這一趨勢(shì)下，短視頻平臺(tái)正逐步成為端游口碑營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心陣地。2024年抖音十大熱門(mén)游戲話(huà)題中，端游占據(jù)三席，其中#黑神話(huà)悟空#話(huà)題播放量高達(dá)275億，71個(gè)熱點(diǎn)登頂熱搜，吸引超8億用戶(hù)參與互動(dòng)。

短視頻原生內(nèi)容憑借創(chuàng)意素材、沉浸式場(chǎng)景和熱點(diǎn)共創(chuàng)，在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、玩家忠誠(chéng)度培養(yǎng)及口碑傳播重構(gòu)方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。以《永劫無(wú)間》為例，通過(guò)深化抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，游戲攻略解析、二創(chuàng)視頻等內(nèi)容生態(tài)翻倍增長(zhǎng)，#永劫無(wú)間新英雄張起靈 更是登上熱榜TOP1。
 

在游戲行業(yè)從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容紅利”的深水區(qū)，巨量引擎《2025年抖音游戲白皮書(shū)》不僅為廠商提供了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策地圖，更揭示了游戲營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯：無(wú)論是老游戲通過(guò)版更煥發(fā)新生，還是小游戲借助混合變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，亦或是端游借勢(shì)短視頻重塑品牌認(rèn)知，唯有將長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)思維與平臺(tái)生態(tài)深度融合，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

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