雙循環(huán)發(fā)展新格局下，這個賽道成為“壓艙石”
剛剛過去的6月份，消費(fèi)領(lǐng)域或?qū)⒂瓉韽?fù)蘇的曙光。有預(yù)測認(rèn)為，二季度GDP增速有望由負(fù)轉(zhuǎn)正，在各種消費(fèi)大促和端午節(jié)假期的拉動下，6月份的消費(fèi)增速也將由負(fù)轉(zhuǎn)正。
消費(fèi)被視為穩(wěn)住我國經(jīng)濟(jì)基本盤的“壓艙石”，促進(jìn)消費(fèi)回升、加快釋放消費(fèi)潛力也是今年經(jīng)濟(jì)工作的一大重點(diǎn)。從更長遠(yuǎn)的眼光來看，中國正在建設(shè)以國內(nèi)循環(huán)為主、國際國內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展新格局，內(nèi)需尤其是消費(fèi)的引擎作用將更為凸顯。
對投資機(jī)構(gòu)來說，消費(fèi)也越來越成為一條重要的投資賽道。消費(fèi)領(lǐng)域有哪些新趨勢和新變化？投資人布局消費(fèi)領(lǐng)域的底層邏輯是什么？后疫情時代，在新供給、新需求和新人群層面都有哪些投資機(jī)會？
高榕資本創(chuàng)始合伙人張震在近期接受《中國企業(yè)家》雜志專訪，以下為張震口述整理：
消費(fèi)是拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的主引擎、主動能。尤其是疫情發(fā)生后，穩(wěn)定和擴(kuò)大居民消費(fèi)，推動消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放，是應(yīng)對疫情沖擊、提振經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵舉措。
在這樣的大背景下，消費(fèi)行業(yè)各個層面進(jìn)一步加速進(jìn)化。
供給側(cè)方面，對平臺與流通效率、商品品質(zhì)等都提出更高的要求；需求側(cè)，新型消費(fèi)加速培育，線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，在線教育、在線醫(yī)療等線上消費(fèi)崛起，全社會也形成了更加成熟的消費(fèi)理念。從底層基礎(chǔ)設(shè)施看，消費(fèi)行業(yè)對5G網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈數(shù)字化、物流網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施提出了進(jìn)一步要求，而這些變化背后都蘊(yùn)含著創(chuàng)業(yè)和投資的新機(jī)會。
對于高榕資本來說，在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行生態(tài)布局遵循的底層邏輯是找到不可逆的結(jié)構(gòu)性變化。我們持續(xù)尋找市場上的新供給，這些新供給由新需求帶動，而結(jié)構(gòu)性地決定新需求的是新人群，因此我們需要緊緊抓住新人群的變化和需求。
而新人群的需求是由場景和功能集中呈現(xiàn)的，因此高榕在消費(fèi)領(lǐng)域投資沿著場景和功能的脈絡(luò)，去尋找能為消費(fèi)者提供品牌與渠道一體化、商品與服務(wù)一體化的優(yōu)質(zhì)公司。
在新消費(fèi)時代，我們需要對消費(fèi)人群進(jìn)行重新分類。
在全球范圍內(nèi)來說，中國的代際變化是相對快的。舉例來說，我們會用90/95/00后等5年為一個代際來對人群進(jìn)行劃分。在消費(fèi)領(lǐng)域投資時，我們不會把年齡作為對消費(fèi)人群劃分的唯一標(biāo)簽，而是關(guān)注他們?nèi)松A段的切換。
所謂新人群，也絕不止年輕人群。新退休、新買房、新結(jié)婚、新工作等“進(jìn)入人生新階段的人群”都算作新人群，這些新人群會源源不斷貢獻(xiàn)出新的投資主題和機(jī)會。
以老年人和00后為例。今天的“新老年人”，是第一波對移動互聯(lián)網(wǎng)接受度極高的老年人，以前很多供給和老年人之間是弱連接，中間的鏈條沒有被數(shù)據(jù)化，而在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，供給方可以更加了解老年人的需求，并和他們建立起強(qiáng)鏈接，因此優(yōu)質(zhì)的供給會更密集地出現(xiàn)。
00后在消費(fèi)需求上的變化主要表現(xiàn)在兩個方面，首先是由于他們具有充分的文化自信，因此會對國產(chǎn)品牌形成強(qiáng)認(rèn)同感，比如完美日記試圖將自身打造為“中國的歐萊雅”；其次他們對成功、主流的定義更加多元化，同時有更強(qiáng)的包容性，未來長尾文化和小圈層或許可以成為主流。
另外，在新消費(fèi)時代，我們看到一個越來越明顯的趨勢是，傳統(tǒng)意義上的品牌與渠道、商品與服務(wù)的分類方式不再有效，越來越多頭部的消費(fèi)公司呈現(xiàn)出品牌與渠道一體化、商品與服務(wù)一體化的特征。
場景和功能是消費(fèi)公司首先需要考慮和滿足的，在沒有明顯流量紅利時，復(fù)購比流量更重要，只有復(fù)購，品牌才能獲得長足的發(fā)展。流量爆款思維無法打造真正有生命力的品牌，而復(fù)購的前提是能為消費(fèi)者提供真正的價值。
私域是解決復(fù)購問題最好的工具，同時可以讓商品和服務(wù)、品牌和渠道的結(jié)合更加緊密，此外私域能更好地在消費(fèi)者心智中定義具體場景、教育具體功能。因此我們認(rèn)為，未來私域?qū)τ谙M(fèi)公司來說是很好的工具，也將成為未來消費(fèi)領(lǐng)域龍頭公司的標(biāo)配。
后疫情時代，消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革、融合也正在發(fā)生。
在我看來，消費(fèi)場景的線上線下融合是大勢所趨。高榕在比較早就堅信線上或線下的分類方式在未來不再適用，而是應(yīng)該圍繞核心用戶群去提供價值。例如在新零售方向，我們在2018年連續(xù)三輪投資了生鮮電商平臺叮咚買菜，此外還投資了樸樸超市、錢大媽等。
除了零售領(lǐng)域，各領(lǐng)域的線上線下融合消費(fèi)也在不斷升級。尤其是疫情之后，在線教育、在線醫(yī)療、在線娛樂等領(lǐng)域都獲得了巨大增長。
在后疫情時代，直播的爆發(fā)帶來了新的消費(fèi)方式的變化。過去消費(fèi)品有兩種定價方式，一種是按成本定價，一種是按供需定價。直播在聚集大量訂單的情況下附加了很好的內(nèi)容，把過去兩種定價模型很好地融合在了一起，讓消費(fèi)者既能有消費(fèi)的愉悅感和渴望度，也獲得了更高的性價比。
此外，直播的出現(xiàn)也給供應(yīng)鏈體系帶來深刻變革。直播讓過去很多供給包括地攤經(jīng)濟(jì)、農(nóng)場果園銷售方有機(jī)會把銷售半徑擴(kuò)張到更遠(yuǎn)的地方。
實(shí)際上，除了直播，像拼多多這樣的新電商平臺基于其“普惠”的新消費(fèi)理念，直連生產(chǎn)端與消費(fèi)端，在為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的同時，也對農(nóng)業(yè)、制造業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行深刻賦能。
社交應(yīng)用的流量紅利，移動支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，消費(fèi)者對新興消費(fèi)體驗的需求，以及中國廣闊分散待整合優(yōu)化的供給等，是拼多多打造新電商平臺的基礎(chǔ)。
中國此前農(nóng)業(yè)的流通效率較低，拼多多讓農(nóng)業(yè)供給與消費(fèi)者需求直接連接，從而讓中國農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模上行成為可能，制造業(yè)方面，也不斷推動著中國產(chǎn)業(yè)集群的供給側(cè)改革。而“普惠、人為先、開放”的理念是能長期創(chuàng)造價值的關(guān)鍵因素，我們相信將擁有長久的生命力。
在后疫情時代和新消費(fèi)時代，我們從三個維度看到了消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)的新機(jī)會。
從新人群角度，我們關(guān)注新老年人、新的家庭女主人等新人群的需求變化以及滿足他們需求的優(yōu)質(zhì)供給；從場景和功能角度，我們認(rèn)為家庭健康方向會誕生優(yōu)秀的企業(yè)；從品類角度看，3R化（Ready to Cook、Ready to Eat、Ready to Heat）、3低化（低糖、低鹽、低脂）的食品飲料品類將會有不錯的表現(xiàn)。
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