7月10日，芒果超媒（300413.SZ）發(fā)布2020年半年度業(yè)績預(yù)告。報告期內(nèi)，芒果超媒預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.4億元-11.4億元，比上年同期增長29.42%-41.86%。

進入2020年以來，由于受疫情影響，整個影視傳媒板塊可謂慘淡至極。公開資料顯示，2020年財報季以來，萬達電影、橫店影視、華誼兄弟等影視傳媒板塊大多呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，而芒果超媒則成了A股影視傳媒版塊中延續(xù)增勢的稀有物種。

尤其是，現(xiàn)象級的爆品綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下稱“《姐姐》”）上線后，更是強力吸睛更吸金，帶領(lǐng)芒果超媒的市值一路飆升，一舉躋身A股市場“千億俱樂部”，豪氣十足。

吸金三重拳

7月10日收盤時，芒果超媒的股價站上72.85元的高位，總市值沖破1290億元。

這波大漲行情，始于6月中旬。

6月12日12時，《姐姐》開播，瞬間大爆。10分鐘點擊破千萬，12小時內(nèi)播放量破億，24小時點擊破2億。當(dāng)日午后，這檔節(jié)目背后的芒果超媒股價突然大幅拉升，當(dāng)天大漲近7%。有用戶在看了節(jié)目半個小時后，下午開盤就果斷買入芒果超媒。

《姐姐》在資本市場的吸金能力，一上來就展露無遺。此后，芒果超媒的股價就進入強勁的上漲通道，期間雖然偶有小幅下挫，但很快又強勢拉升，幾度逼近漲停，直至現(xiàn)在總市值已經(jīng)逼近1300億元，成為A股市值最高的文化傳媒公司，相當(dāng)于4個萬達電影、9個華策影視。引得網(wǎng)友們調(diào)侃：“別人看節(jié)目：提前買入芒果超媒；我看節(jié)目：就知道哈哈哈哈哈哈”。

毋庸諱言，千億市值在A股市場可謂豪門。據(jù)統(tǒng)計，在A股市場共計近4000家上市公司中，市值超過千億的不到100家，僅占A股上市公司總數(shù)的3%不到。而從行業(yè)來看，按申萬一級行業(yè)分類，傳媒行業(yè)中，包括芒果超媒僅有3家公司市值超過一千億元，占比更是僅為0.07%?？梢姡苓M入A股千億俱樂部實屬不易。

從公開的財報業(yè)績來看，截至6月30日，愛奇藝市值170.13億美元（折合人民幣1190億元），而芒果超媒市值為1160.81億元。作為A股首家國有控股視頻平臺，芒果超媒能夠以僅僅愛奇藝1/5的付費用戶數(shù)，換來與愛奇藝等量齊觀的市值，核心原因就在于其具備強大的內(nèi)容制作能力。

與“資本型驅(qū)動”的BAT相比，芒果超媒自稱是“窮人的孩子早當(dāng)家”，一早就確立了“內(nèi)容型驅(qū)動”的路線，從創(chuàng)立伊始就堅持自制為王、內(nèi)容為王，芒果TV所有業(yè)務(wù)線的擴張都是基于內(nèi)容的擴張。這幾年，芒果TV建立起了近20支綜藝自制團隊，用10%的成本收割市場上50%的爆款，“自制能力”成為芒果超媒絕對優(yōu)勢的鮮明標簽。

2019年數(shù)據(jù)顯示，芒果TV自制綜藝占比高達80.36%，芒果TV的網(wǎng)綜市場份額從2018年的22.9%進一步擴大至36.3%，這一比例遠超同業(yè)。強大的“自制能力”，已經(jīng)為芒果超媒帶來豐厚的商業(yè)回報。2020上半年，芒果超媒預(yù)計凈利為10.4億元-11.4億元，已接近去年全年凈利。而《姐姐》，正是自制能力超強變現(xiàn)的突出典型。

有話題、有流量，就意味著有廣告，《姐姐》讓芒果臺賺得盆滿缽滿。在第一、二集中，《姐姐》獲得的品牌贊助達到13家，分別為梵蜜琳貴婦膏（獨家冠名）、金典（超級星推官），6個合作伙伴包括唯品會、佳貝艾特羊奶粉、瓜瓜龍英語、vivo x50系列、奧利奧、護舒寶，及5個行業(yè)贊助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、騰訊微視。

這個數(shù)量超過了同期相似節(jié)目《青春有你》第二季（5個）、《創(chuàng)造營2020》（11個）的品牌數(shù)，成為市面上贊助商數(shù)量最多的綜藝節(jié)目。據(jù)開源證券研報顯示，樂觀預(yù)計，《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目的贊助廣告收入高達5.46億元。

與此同時，《姐姐》官方周邊物品如項鏈、服裝等等同步上線，并穿插了節(jié)目中的關(guān)鍵臺詞。其中同款18k項鏈980元，手機殼39元，銀手鏈349元，銀戒指449元，觀眾可通過芒果TV平臺和微信公眾號直接購買。

更大的謀劃，則是直播帶貨。6月26日晚間，該節(jié)目制作方芒果TV和短視頻平臺聯(lián)手，推出了首場《乘風(fēng)破浪的姐姐》帶貨直播，首批帶貨的姐姐有吳昕、丁當(dāng)、海陸等。第三方監(jiān)控平臺數(shù)據(jù)顯示，“姐姐們”的直播帶貨首秀直播了28件商品，銷售額達480萬。據(jù)悉，節(jié)目總計將推出總計12期的系列直播帶貨。

可見，傳統(tǒng)的廣告贊助+慣常的周邊開發(fā)+新潮的直播帶貨，已經(jīng)成了芒果超媒“自制能力”商業(yè)化變現(xiàn)的核心三大重拳。

由此，則驅(qū)動著芒果超媒商業(yè)價值的一路高漲。根據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒2018年、2019年的市值漲幅分別為24%、61%。2020年至今，市值漲幅超過70%。僅今年6月，就有中信證券、國信證券、天風(fēng)證券等12家機構(gòu)給予芒果超媒“買入”或“強烈推薦”評級，“芒果模式”的長期價值正逐步凸顯。

爆品三件“套”

一切，都依托于流量。

廣告贊助、周邊開發(fā)、直播帶貨，商業(yè)變現(xiàn)的這三記重拳，無論使出再大的力道，如果沒有流量的支撐，最終也將是綿軟無措的。芒果超媒的流量獲取與運營，核心思維在于“爆品”的打造。

去年的綜藝爆品，當(dāng)屬“樂夏”（《樂隊的夏天》）。而今年雖然僅僅行至中途，但不出意外的話，《姐姐》將當(dāng)仁不讓地成為2020年最大爆款綜藝，或許沒有之一。它到底有多火，數(shù)據(jù)最有說服力。截至7月10日晚間，第五期節(jié)目上線后，芒果TV內(nèi)整體播放量超18億；豆瓣評分8.2，近7萬人參與評價；微博話題#乘風(fēng)破浪的姐姐#閱讀118.7億，討論549萬。

剝絲抽繭，《姐姐》爆火的背后，隱藏著爆品打造的三大套路。

首先，定位?！岸ㄎ弧庇^念，最早由宗師級的營銷大家杰克·特勞特提出，它剖析了“滿足需求”無法贏得用戶的原因，給出了如何進入用戶心智以贏得用戶選擇之道。其中，差異化競爭是“定位”觀念非常重要的核心內(nèi)核之一。

真正有效的差異化，離不開對自身產(chǎn)品以及市場的洞察。在《姐姐》之前，廣義上的“選秀”、“真人秀”綜藝節(jié)目已經(jīng)非常多。即便就女團節(jié)目這個細分領(lǐng)域而言，也已經(jīng)屢見不鮮。但同時，市面上女團節(jié)目，選手大多為20歲出頭的年輕女孩子，在節(jié)目中展現(xiàn)的是揮灑青春熱血、不斷成長、勇敢追夢的樣子。

而《姐姐》，無疑是找到了這一細分領(lǐng)域尚未觸及的差異化和爆點。那就是，其主打了一群自帶話題的30歲以上的成熟女藝人。

有別于其他女團節(jié)目突出的青春色彩，《姐姐》展現(xiàn)的是30歲以上、到50歲左右這個年齡階段中獨特的一面，以及更多的可能性。她們卸下已有的光環(huán)，經(jīng)歷辛苦的訓(xùn)練和考核，《姐姐》不僅以新意吸引住了觀眾，也擊中了社會上關(guān)于年齡焦慮的痛點，引起不少女性的情緒共鳴，所謂“滿足了中年人危機與逆襲的所有情緒價值”。

其次，沖突。三流品牌發(fā)現(xiàn)沖突，二流品牌解決沖突，一流品牌制造沖突。從話題制造上來看，芒果臺以及《姐姐》是按照一流品牌的套路出牌的，戲劇化沖突十分密集，高光的話題自然源源不斷。

從一開始的節(jié)目設(shè)置，30位成名女明星與4位“素人導(dǎo)師”的反差；到導(dǎo)師標準及評價，與觀眾網(wǎng)民的觀感之間的反差；以及隨時隨地都可能發(fā)生的30為女明星之間的觀點差異、觀念表達，等等，這群自帶無數(shù)話題和槽點的姐姐們，特別是有幾位離婚再嫁小十幾歲老公的姐姐的真實出鏡，更滿足了無數(shù)人對于這群神仙姐姐的窺私欲。

也就是說，除了話題之外，多位姐姐毫不掩飾自己對于關(guān)注度的渴求，暗地里也在各自較勁，明星和明星之間，明星和導(dǎo)師之間的微妙的互動，都有著有豐富的戲劇性，咖位不同，矛盾沖突很多，節(jié)目滿足了觀眾很多窺探心理。于是，這款沒有劇本和套路的節(jié)目，一上線就滿足了幾乎全線人群解決焦慮，制造笑點，窺探明星生活以及不可預(yù)知節(jié)目內(nèi)容和走向的新奇感。

另外，互動。品牌想要獲得持續(xù)的關(guān)注度和影響力，必須懂得培養(yǎng)用戶參與習(xí)慣。有了精準有力的情緒共鳴，有了源源不斷的話題沖突，這個產(chǎn)品/品牌也就有了基礎(chǔ)扎實的“參與感”。而“參與感”的充分實現(xiàn)，則需要依靠社會化營銷來發(fā)動。

《姐姐》播出之后，芒果臺并沒有馬上做內(nèi)容營銷，而是全面發(fā)動社會化營銷，在用戶中間篩選KOL進行直接或者間接的社交傳播熱度制造。尤其是，節(jié)目在開播之前完全舍棄官方宣發(fā)，而要走“民間”路線，這是芒果臺進行傳播的高招之一。此次《姐姐》的社會化營銷，高能文案的作用非常突出。超贊的正能量內(nèi)容和超煽動性的燃點文案，點燃了全年齡段的共情與高熱。

流行和熱點都是受眾制造的，社會化營銷的主題也是提高受眾參與度，只有全民關(guān)注的才叫熱點，全民愿意賣單的才叫爆款。所以，《姐姐》在第一期發(fā)布之后，大力度的社交傳播，讓用戶參與度空前的高，這也為后續(xù)點擊率和話題制造創(chuàng)造了大前提。

可以說，作為地方衛(wèi)視中最閃耀的那顆明星，從《超級女聲》到《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，再到如今的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，芒果臺在爆品打造上可謂碩果累累。

細究之下，每一個爆品的背后，遵循的思維其實大同小異，總未超出“定位、沖突、互動”這三大套路。但在具體打法上，則無不是反套路的、不落俗套的，每一次都能夠打破審美疲勞，給受眾帶來出乎意料的驚喜。

坊間熱傳，承接《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱度，芒果臺即將展開《披荊斬棘的哥哥》的錄制。可以預(yù)見，這個節(jié)目很有可能再度引爆全民話題。在爆品頻出的驅(qū)動下，芒果超媒則將繼續(xù)在賺得盆滿缽滿的道路上一路狂奔。

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