網(wǎng)絡(luò)上，洪明基身份是美食博主、健身達(dá)人，過(guò)去半年多時(shí)間吸引來(lái)近120萬(wàn)粉絲。他的“洪老師美食廚房”擅長(zhǎng)深夜放毒，比如魚子醬拌飯醬、墨西哥披薩。現(xiàn)實(shí)中，洪明基是把吉野家、冰雪皇后DQ引入國(guó)內(nèi)的企業(yè)家，經(jīng)營(yíng)著六七百家餐廳；他也是全國(guó)政協(xié)委員，2020年“兩會(huì)”，洪明基的10多項(xiàng)提案里，一半是關(guān)于餐飲產(chǎn)業(yè)的，他呼吁對(duì)疫情中受傷的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)扶持，解決房租、資金緊缺等難題。

更重要的一點(diǎn)，洪明基建議平臺(tái)降低傭金，他的理由是：即使不經(jīng)歷疫情，做外賣餐品的餐廳絕大多數(shù)利潤(rùn)率不足5%，還有很多虧損瀕臨倒閉。而外賣平臺(tái)抽傭比例已由1%漲到15%-28%，并且每單加設(shè)保底收費(fèi)，不簽傭金和保底漲價(jià)協(xié)議，就給商家下線。外賣平臺(tái)上依托著數(shù)百萬(wàn)家餐廳、近3000萬(wàn)餐飲人就業(yè)，不能讓平臺(tái)侵害行業(yè)健康生態(tài)。過(guò)去的四個(gè)月里，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)熬過(guò)疫情停業(yè)、限制條件開(kāi)業(yè)，到如今多數(shù)地區(qū)堂食恢復(fù)正常，餐飲消費(fèi)迎來(lái)期盼已久的復(fù)蘇。工信部數(shù)據(jù)顯示，截止5月18日，住宿和餐飲業(yè)的復(fù)工率達(dá)到87%。

5月1日到3日晚上9點(diǎn)至次日2點(diǎn)，全國(guó)微信支付餐飲線下支付金額環(huán)比增長(zhǎng)447%。武漢人民夜宵支付金額環(huán)比增長(zhǎng)270%。但變化及博弈在餐飲業(yè)艱難修復(fù)過(guò)程中正悄然發(fā)生，尤其是對(duì)待外賣平臺(tái)這個(gè)新興而龐大的渠道的態(tài)度上。

一份外賣賬單的秘密

洪明基在20多歲時(shí)學(xué)成回國(guó)創(chuàng)業(yè)，把日本吉野家、美國(guó)冰雪皇后DQ等品牌引入中國(guó)北方市場(chǎng)。2019年，這兩個(gè)品牌的特許經(jīng)銷商合興集團(tuán)總營(yíng)業(yè)收入21億元。

在行業(yè)耕耘20多年后，面對(duì)今年的特殊情況，洪明基呼吁幫助餐飲行業(yè)復(fù)蘇的舉措之一，是規(guī)范外賣行業(yè)。他在建議中算了一筆賬。在沒(méi)有疫情的正常經(jīng)營(yíng)情況下，一家餐廳的主要成本至少包含：食材及包裝 35%-50%，人工成本20%-25%，場(chǎng)地及能源20%-25%。在設(shè)備投入、其他雜費(fèi)稅費(fèi)等不計(jì)的情況下，僅這三項(xiàng)成本最低就已經(jīng)達(dá)到了75%以上。

外賣平臺(tái)再扣傭15%-28%，餐廳收入已經(jīng)所剩無(wú)幾，還要被迫再做大力度促銷，否則就在排名上劣后，沒(méi)有顧客流量，沒(méi)有訂單。即使有訂單，平均100元營(yíng)業(yè)額，扣減傭金及滿減等營(yíng)銷費(fèi)用，從平臺(tái)上也只能結(jié)回60元左右，無(wú)法承擔(dān)75元的剛性成本。這一點(diǎn)在餐飲業(yè)小商家身上更有切身體會(huì)。

28歲的張安在鄭州金水區(qū)開(kāi)了家小餐廳，只有二三十平米，不做堂食，只做外賣，主營(yíng)是咖喱飯。小店是2018年底，他和朋友一起盤下的，因?yàn)樯庖话?，倆人還沒(méi)有分過(guò)紅。在疫情之前，張安的小店每天能賣80-100單。艱難熬過(guò)了疫情，他發(fā)現(xiàn)周邊好多同行都關(guān)門了，他選擇堅(jiān)持開(kāi)門，生意也逐漸有了起色，每天維持在50-60單。但張安現(xiàn)在仍然有點(diǎn)灰心。

商家美團(tuán)APP截屏

原因很簡(jiǎn)單。張安的小店入駐的是美團(tuán)外賣，平臺(tái)每單傭金抽成比例為23%，另有4.5元保底服務(wù)費(fèi)?？鄢斯?、門店租金、傭金抽成等費(fèi)用外，一單賺2-3塊錢，有時(shí)候會(huì)賠本。張安的抱怨更多在于，美團(tuán)無(wú)休止地用各種辦法讓商家花錢買曝光量，“要是不花錢，用戶翻幾十頁(yè)都找不到你家店”。

常用產(chǎn)品包括攬客寶、金字招牌、鉑金鉆石展位，甚至平臺(tái)給用戶發(fā)的紅包，也是賣家承擔(dān)一半的紅包費(fèi)用。他現(xiàn)在每天要花100-200元去做營(yíng)銷推廣，這還比原來(lái)少了。2018年年底剛開(kāi)店的時(shí)候，店里沒(méi)什么流量，每天要花300-400元去推廣。這筆錢也等于固定費(fèi)用——如果餐廳在APP上沒(méi)有曝光，就沒(méi)有流量和客源。當(dāng)然，也有極少數(shù)例外者，干得特別好不必花錢做營(yíng)銷，比如每個(gè)月能做到上萬(wàn)單，美團(tuán)單靠傭金抽成就能分到很多錢。

美團(tuán)商家在平臺(tái)上招牌購(gòu)買費(fèi)用截屏

如此情況下，張安也不怎么放精力管這家創(chuàng)業(yè)僅2年的小店，他籌劃著想回老家開(kāi)淘寶店。

降低傭金被寫入兩會(huì)提案

今年，洪明基特地將降低傭金寫入自己的提案，目的在于呼吁平臺(tái)不再片面引導(dǎo)過(guò)度促銷活動(dòng)，無(wú)視餐飲及配送的實(shí)際成本，低于成本價(jià)滿減、配贈(zèng)，減配送費(fèi)，導(dǎo)致部分商家虛增標(biāo)價(jià)，或無(wú)底線粗制濫造降低成本，造成消費(fèi)者無(wú)法鑒別價(jià)格虛高或食品安全隱患。

洪明基引用了一個(gè)極端案例，有的純外賣檔口的滿減能做到滿25減18，這樣的商家恐怕只能不擇手段的降低成本，比如租用其他商家執(zhí)照、粗制濫造盒飯，在外賣平臺(tái)上粉飾圖片就開(kāi)賣了，月訂單居然極高。當(dāng)然，洪明基提案背后，還有一個(gè)大的背景：餐飲業(yè)者與平臺(tái)之間的博弈正愈演愈烈，上一次引發(fā)廣泛關(guān)注是在4月。

4月10日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)發(fā)布了致美團(tuán)外賣的聯(lián)名交涉函，指責(zé)美團(tuán)外賣涉嫌壟斷、高額傭金、不公平競(jìng)爭(zhēng)；呼吁美團(tuán)外賣取消壟斷條款，減免高額傭金。4月13日，美團(tuán)回應(yīng)稱2019年八成以上商戶傭金在10%-20%，傭金收入的八成用來(lái)支付騎手工資。4月18日，雙方握手言和、聯(lián)合發(fā)出聲明，公布包括若干幫扶措施幫助餐飲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，并表態(tài)稱“餐飲暖春，已在路上”。

關(guān)于傭金，美團(tuán)表態(tài)，對(duì)廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，擴(kuò)大覆蓋范圍，返傭時(shí)間至少延長(zhǎng)2個(gè)月；但更長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間范圍的日常傭金，并未涉及。

現(xiàn)在，越來(lái)越多聲音呼吁平臺(tái)改進(jìn)。洪明基的建議就包括，平臺(tái)不得脅迫商家貼補(bǔ)配送費(fèi)，也不建議平臺(tái)補(bǔ)貼配送費(fèi)，讓交易回歸理性；平臺(tái)不濫用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)制商家二選一，或強(qiáng)制要求商家提供兩平臺(tái)一樣的促銷活動(dòng)；允許商家自行選擇配送服務(wù)方，平臺(tái)不得采取歧視性做法，實(shí)施排名降權(quán)等。

他同時(shí)建議政府部門出臺(tái)加強(qiáng)外賣平臺(tái)傭金管理的指導(dǎo)意見(jiàn)，牽頭組織餐飲企業(yè)與外賣平臺(tái)進(jìn)行協(xié)調(diào)協(xié)商，降低外賣平臺(tái)的傭金費(fèi)率，防止形成行業(yè)壟斷?！敖衲暌咔槠陂g公布的相關(guān)規(guī)定，有很多支持服務(wù)業(yè)、零售業(yè)的，我還有個(gè)提案是希望這些政策可以擴(kuò)大到小微企業(yè)、個(gè)體工商戶?！焙槊骰f(shuō)。

私域流量時(shí)代來(lái)臨

在平臺(tái)成本、流量成本越來(lái)越高不可及、兩方博弈有待解決之時(shí)，私域流量成了餐飲業(yè)者的救命草。江西某小城的李媽媽有家網(wǎng)紅米粉店。小店1996年開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，都是李媽媽一個(gè)人親自調(diào)味，高峰時(shí)雇三四個(gè)人幫忙打下手。店就開(kāi)在自己家的老房子一樓，在巷子深處，12塊錢一碗的米粉，相對(duì)小城的工資水平來(lái)說(shuō)不便宜。因?yàn)槲兜篮?，這里的客流常年飽和。

不過(guò)，李媽媽的店從沒(méi)入駐過(guò)外賣平臺(tái)，她也不懂營(yíng)銷，但24年來(lái)積累的人氣，讓米粉店上了不少抖音和美食微信公眾號(hào)。大概七八年前，美團(tuán)也來(lái)找過(guò)李媽媽。那時(shí)他們?cè)谛〕抢镩_(kāi)拓市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)沒(méi)有太多要求，商家自己賣多少就能拿到多少，配送費(fèi)等都是美團(tuán)自己負(fù)擔(dān)，與商家沒(méi)關(guān)系。李媽媽因?yàn)榈昀锩Σ贿^(guò)來(lái)，沒(méi)有答應(yīng)。

和所有同行一樣，今年米粉店在疫情期間沒(méi)開(kāi)門，斷了收入，李媽媽建了個(gè)依托于小區(qū)的微信群，鄰居們?cè)诶锩嫦聠危诩依镒?，每天中午送到小區(qū)花園處。因?yàn)榧依餂](méi)有店里設(shè)備齊全，做起來(lái)不太順手，她就每天限購(gòu)20份，但沒(méi)想到很火爆，最多一天做了四十多份。

這讓李媽媽有了靈感：老房子以后拆了，自己年齡大了不想再冒風(fēng)險(xiǎn)去租門面繼續(xù)做，就在家里做吧，每天少做一點(diǎn)，賺個(gè)零花錢；銷售渠道就是微信群，再把現(xiàn)在店里的熟客拉到一個(gè)群里，以后只做預(yù)定，每天限量供應(yīng)。李媽媽可能沒(méi)意識(shí)到，她做的正是全行業(yè)都在熱切追求的私域流量：除了熟客微信群，更多成規(guī)模的餐飲、零售企業(yè)在通過(guò)公眾號(hào)、小程序、獨(dú)立APP經(jīng)營(yíng)著自己的私域流量。

私域流量的概念在2019年開(kāi)始被廣泛討論，背景是來(lái)自于集中流量的成交越來(lái)越不容易：所有貨品（餐廳）在一個(gè)平臺(tái)上，商家都想獲得流量、訂單，消費(fèi)者追求極致價(jià)格比；但如果交易是在小程序或獨(dú)立APP上，消費(fèi)者就更容易接受個(gè)性化的商品和服務(wù)，以及它相對(duì)應(yīng)的合理價(jià)格。

喜茶是較早一批小程序嘗試者。2018年5月，喜茶開(kāi)啟了喜茶GO外賣；堂食加外賣，最近2年累積了2400萬(wàn)會(huì)員。小程序讓喜茶在疫情期間能快速做到下單免排隊(duì)、無(wú)接觸取茶；同時(shí)，通過(guò)小程序、APP、會(huì)員系統(tǒng)整體觸達(dá)到用戶，喜茶可以了解每個(gè)用戶最喜歡喝的是什么。比如，整體用戶最喜歡喝的是多肉葡萄，但實(shí)際上每一個(gè)人最愛(ài)喝的飲品各有不同。這對(duì)內(nèi)提升了管理效率，對(duì)外優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

賽道新勢(shì)力

在北京，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在疫情前后，也花時(shí)間完善了公司的小程序外賣系統(tǒng)?！澳壳翱矗接蛄髁?，必須要開(kāi)始做了，這是一個(gè)逐步正向積累的過(guò)程。“劉京京告訴《棱鏡》，“我們自己的小程序外賣，可以給顧客更多的信賴感、品質(zhì)感；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也省去了給平臺(tái)的傭金，可以轉(zhuǎn)而讓利給消費(fèi)者。

我們有200多萬(wàn)電子會(huì)員，堂食和小程序外賣打通，還可以直接跟顧客互動(dòng)了。原來(lái)兩者是中間隔著平臺(tái)，顧客信息是被有意屏蔽了的。現(xiàn)在我們有專門的營(yíng)銷部在做小程序，配送是和順豐、達(dá)達(dá)合作。”不止是嘉和一品，基于小程序的交易額正大幅增長(zhǎng)，很多商家以前從未做過(guò)小程序。

有為商家提供支持的業(yè)內(nèi)人士，這樣總結(jié)當(dāng)下小程序外賣的火爆現(xiàn)狀：第一，小程序本質(zhì)上是私域流量，沒(méi)有平臺(tái)傭金；第二，這是完整的服務(wù)閉環(huán)，當(dāng)顧客到店時(shí)有一個(gè)身份，他點(diǎn)外賣的時(shí)候又有一個(gè)身份，商家可以把用戶的身份連通起來(lái)；第三，顧客在微信渠道上，商家更有機(jī)會(huì)通過(guò)微信群、朋友圈、直播等流量方式觸達(dá)顧客。

林青山做中西簡(jiǎn)餐連鎖接近20年了，品牌是全國(guó)連鎖的，他自己有3家店，合作模式屬于股份制合作，他負(fù)責(zé)該品牌在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)。2016年，他才開(kāi)始和外賣平臺(tái)合作，當(dāng)時(shí)平臺(tái)對(duì)他們的提成只要7%-8%，現(xiàn)在已經(jīng)漲到15%-16%。因?yàn)椴似沸再|(zhì)的原因（如牛排），外賣不太適合林青山的店，所以一直沒(méi)專門花力氣做；但這次疫情讓他更重視外賣了。對(duì)私域流量，他也在思考，原來(lái)餐廳只是在會(huì)員生日時(shí)發(fā)張生日券、店慶時(shí)搞儲(chǔ)值送額度活動(dòng)，沒(méi)想過(guò)利用它直接送外賣或者增加營(yíng)業(yè)額。近期，品牌的總公司也正在做小程序，能自動(dòng)下單，不依賴平臺(tái)，林青山盼著它早點(diǎn)落實(shí)到位。

吉野家的洪明基最近則迷上了直播和短視頻，經(jīng)營(yíng)起了個(gè)人IP，他的“洪老師美食廚房”展示一系列可以快速上手的美食：“（視頻）基本上是15分鐘、20分鐘能全做出來(lái)的美食，這就是我們現(xiàn)在做的一個(gè)特別重要的事情。大家覺(jué)得沒(méi)這么多時(shí)間，那能半個(gè)小時(shí)能做出一頓溫馨的家庭美味挺好的?！?/font>

合興集團(tuán)控股有限公司執(zhí)行董事兼行政總裁洪明基洪老師美食帶貨的背景是，吉野家在1月底上線了家庭廚房產(chǎn)品，可以供消費(fèi)者簡(jiǎn)單加工后即可食用。除了豐富了產(chǎn)品線，更廣泛的線上跟線下融合，也是吉野家的重要方向。洪明基告訴《棱鏡》：“現(xiàn)在在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的顧客是尋找多場(chǎng)景服務(wù)。過(guò)去前幾年外賣興起以后，我們搭建了自己的外賣團(tuán)隊(duì)，通過(guò)吉食送APP，還有跟第三方平臺(tái)對(duì)接，我們的外賣生意有長(zhǎng)足增長(zhǎng)。”

據(jù)洪明基介紹，多數(shù)吉野家外賣是由其自身外送團(tuán)隊(duì)送達(dá)?！埃ㄩT店經(jīng)營(yíng)）現(xiàn)在慢慢恢復(fù)過(guò)來(lái)了，我覺(jué)得在復(fù)工能夠做到更大（范圍）的時(shí)候，（生意）應(yīng)該會(huì)越來(lái)越好。（因?yàn)橐咔椋┯袀€(gè)別的關(guān)門了，但總體數(shù)字沒(méi)有顯著調(diào)整，未來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)開(kāi)店的?！焙槊骰f(shuō)。(文中張安、林青山為化名）

解開(kāi)2020最大謎團(tuán)：錢究竟流向了哪里？想知道答案？？掃描下圖二維碼關(guān)注“言商社”公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)“內(nèi)幕”解鎖答案~

另外，關(guān)注言商社（ID：yan-shangshe），并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作1本，助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲