01

字節(jié)跳動的第一次危機(jī)發(fā)生在2014年，當(dāng)時還叫今日頭條。

2014年6月的一個下午，今日頭條心急如焚地搞了一場小型媒體見面會，原定兩點(diǎn)半開始，但因?yàn)槿藳]到齊而被迫推遲到三點(diǎn)。張一鳴留著標(biāo)志性的寸頭，穿了一件灰色T恤，淺藍(lán)色牛仔褲和一雙阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋，T恤上面寫著一句英文：Where are you。仿佛在呼喚記者們趕緊到來。

要是在今天，張一鳴再召開一場媒體溝通會，絕無可能出現(xiàn)這種局面，無數(shù)媒體人會不顧新冠疫情的威脅，把房間擠得水泄不通。

但在當(dāng)時，張一鳴只是一個融資比較多的創(chuàng)業(yè)者，在雙創(chuàng)熱潮興起的日子，中關(guān)村的咖啡續(xù)了一杯又一杯，拿到融資的創(chuàng)業(yè)者遍地都是，張一鳴遠(yuǎn)不像現(xiàn)在這般矚目。

張一鳴趁著間隙吃著餅干補(bǔ)充能量，他發(fā)現(xiàn)《新京報(bào)》的攝影記者在對著他拍照。他擔(dān)心自己的吃相被拍到，不雅觀，便對這位攝影記者說，你已經(jīng)拍了很多，不要再拍了，我不希望自己的照片被使用，不希望你們侵權(quán)。

這位攝影記者也有些惱怒：不讓拍為什么要找記者來？張一鳴說，這是溝通會，不是采訪。兩人話不投機(jī)，攝影記者離席而去。

這一幕都被《南方周末》記者記錄了下來。

張一鳴對他幾天前的行為感到非常懊悔。6月3日，成立了兩年的今日頭條對外宣布獲得了1億美元C輪融資，公司估值比前一年翻了8倍，達(dá)到了5億美元。

這個消息把傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和門戶網(wǎng)站的心態(tài)擊垮了，腦瓜子嗡嗡響。彼時，受移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)媒體都在走下坡路，日子不好過，但靠抓取媒體內(nèi)容的今日頭條居然能獲得5億美元的估值，這樣的震撼帶來的更多是憤怒。

張一鳴還沒來得及享受朋友和同行的掌聲，反而給自己捅了個大簍子，用他自己的話說，“成了替罪羊和出氣筒”。

融資宣布次日，騰訊手機(jī)網(wǎng)、新京報(bào)網(wǎng)、搜狐先后把今日頭條告上法庭，起訴它侵犯了著作權(quán)，違規(guī)轉(zhuǎn)載?！缎戮﹫?bào)》甚至還以社論這種高規(guī)格的形式點(diǎn)名批評今日頭條，“技術(shù)的發(fā)展不應(yīng)當(dāng)帶來版權(quán)保護(hù)的惡化”，質(zhì)問今日頭條是誰的頭條。很快，國家版權(quán)局也決定對今日頭條進(jìn)行立案調(diào)查。

每次張一鳴提起這事就非常后悔，不應(yīng)該在別人家日子都不好過的時候，在外面大肆炫耀。一朝被蛇咬，十年怕井繩，以至于從此之后，字節(jié)跳動再也沒有主動披露過融資信息。

一夜之間，今日頭條成了媒體的公敵。

張一鳴一度非常不理解。財(cái)新網(wǎng)這么重視版權(quán)的網(wǎng)站都希望頭條引流，為什么門戶網(wǎng)站罵他們最狠，網(wǎng)易、搜狐、騰訊恨不得將其生吞活剝。

如果今日頭條能像百度那樣，抓取了標(biāo)題和鏈接之后，用戶最終還是回到門戶網(wǎng)站，沒幾個人會有意見。關(guān)鍵是，今日頭條在抓取新聞之后進(jìn)行轉(zhuǎn)碼處理，美其名曰：完善用戶體驗(yàn)。流量留給了自己，還把原有網(wǎng)頁的廣告通過轉(zhuǎn)碼都過濾掉了。

這樣的做法換誰都急。財(cái)新網(wǎng)之所以不生氣，也是因?yàn)樽止?jié)跳動對它的特殊待遇：不會進(jìn)行轉(zhuǎn)碼處理，最終流量還是回到了財(cái)新網(wǎng)。一直到現(xiàn)在，財(cái)新網(wǎng)在今日頭條上的內(nèi)容，要么直接付費(fèi)，要么跳轉(zhuǎn)到財(cái)新網(wǎng)的App付費(fèi)包月。

但對于那些本來就希望通過內(nèi)容來獲取流量和收益的門戶而言，這樣的做法顯然無法接受。

張一鳴只能拿出了與搜狐簽訂的內(nèi)容合作協(xié)議。但搜狐不認(rèn)，“除了Charles（張朝陽）和搜狐新聞發(fā)言人外，某一個部門某一位員工發(fā)的合作郵件并不能代表搜狐。”

張一鳴找過幾次張朝陽，提出讓搜狐投資入股，但張朝陽看不上，一個小小新聞客戶端，能有什么投資價值，自己也能做。

張一鳴雖然一直強(qiáng)調(diào)自己不一樣，強(qiáng)調(diào)算法推薦，不需要總編輯，甚至“商業(yè)模式不需要版權(quán)”。但今日頭條一直被認(rèn)為只是新聞聚合平臺，價值有限，已經(jīng)有網(wǎng)易、新浪、騰訊了，為什么還要去看今日頭條。甚至當(dāng)時連紅杉資本都看不上。

還是新浪曹國偉的眼光好，參與了今日頭條的C輪融資，盡管這筆投資后來不是很愉快。新浪發(fā)現(xiàn)，今日頭條開始把手伸到了自己的地盤，直接把微博上的內(nèi)容同步到今日頭條。曹會計(jì)因愛生恨，干脆把持有的今日頭條股份都賣了。

但從財(cái)務(wù)投資的角度，新浪已經(jīng)獲得了約20倍的收益。當(dāng)年，張朝陽要是投資了今日頭條，現(xiàn)在搜狐值錢的資產(chǎn)估計(jì)就是今日頭條的股份了。

顯然，在做信息分發(fā)或者信息流這件事情上，張一鳴比其他人站在了更高的維度，機(jī)器算法的加入，信息分發(fā)的效率得到了極大的提升。

至于版權(quán)這種人民內(nèi)部的矛盾終究還是靠錢能夠解決。

今日頭條一方面花錢消災(zāi)，和媒體重新簽合同，或者付費(fèi)，或者收益分成，或者流量扶持；另一方面也大力扶持自媒體，相比于機(jī)構(gòu)媒體，自媒體對今日頭條的流量扶持和獎金傾斜有著更迫切的需求。

在解決版權(quán)危機(jī)后，今日頭條快速擴(kuò)張，在算法的加持下，從只有一個超級App，到有了一串超級App。三十出頭的張一鳴在壓力過后快速反彈，走到了聚光燈下。對比一眾還在摸索怎么與新媒體融合的傳統(tǒng)媒體以及還在采用人工推薦的門戶網(wǎng)站，張一鳴這也算是格局大、ego （自我）小。

02

對于張一鳴而言，2018是個水逆的年份。

2018年4月，內(nèi)涵段子被主管部門要求關(guān)閉。這件事對張一鳴打擊和觸動很大，他公開致歉和反思：“從昨天下午接到監(jiān)管部門的通知到現(xiàn)在，我一直處在自責(zé)和內(nèi)疚之中，一夜未眠。”

從此以后，字節(jié)跳動再也不提“不要總編輯”，不提“算法價值觀”，而是要強(qiáng)化總編輯責(zé)任制，全面糾正算法和機(jī)器審核的缺陷，趕緊將審核隊(duì)伍從6000人擴(kuò)大到10000人。

內(nèi)涵段子其實(shí)出現(xiàn)在今日頭條之前，張一鳴在注冊字節(jié)跳動之后，希望做幾個產(chǎn)品，在市場上不斷試錯。網(wǎng)友對段子有著龐大的精神消費(fèi)需求。字節(jié)跳動的第一款產(chǎn)品叫搞笑囧圖，第二款就是內(nèi)涵段子。

內(nèi)涵段子在早期的勢頭比今日頭條更猛，今日頭條最初的下載量幾乎全是來自內(nèi)涵段子的引流。然而，內(nèi)涵段子被下令關(guān)閉帶有強(qiáng)烈的預(yù)警信號。

這一次張一鳴面對的是監(jiān)管新命題，而且是低俗內(nèi)容影響國民素質(zhì)的宏大命題。

馬化騰也曾無數(shù)次面對過類似的責(zé)難。2017年7月，人民網(wǎng)四天內(nèi)三次點(diǎn)名批評王者榮耀毒害青少年，指責(zé)騰訊的游戲誤人子弟，掀起了網(wǎng)絡(luò)圍剿潮，騰訊股價應(yīng)聲而跌，一日市值蒸發(fā)了千億港幣。馬化騰忍著腰疼，從深圳趕到北京去人民網(wǎng)登門拜訪。

而同一年9月，人民網(wǎng)又針對今日頭條，同樣是連續(xù)三天的網(wǎng)評待遇，質(zhì)疑算法推薦的合理性和低俗內(nèi)容的泛濫。身在北京的張一鳴并沒有像馬化騰一樣，登門拜訪，只是寫了一份400字的檢討。

顯然，當(dāng)時的今日頭條和張一鳴沒有意識到問題的嚴(yán)重性。

今日頭條在內(nèi)容把控上的問題集中爆發(fā)，字節(jié)跳動這一年幾乎在道歉中度過。3月因?yàn)椤岸绊撁嫣摷籴t(yī)療廣告被央視曝光，道歉；4月因?yàn)榇罅课闯赡陸言械膬?nèi)容被央視曝光，再次道歉；6月因?yàn)槌霈F(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容，再再次道歉。

商業(yè)競爭可以用錢和談判解決，但社會責(zé)任需要更多的是自我約束和做事原則。這是從一位生意人到一名企業(yè)家必須經(jīng)歷的一躍。此后，字節(jié)跳動加大對低俗內(nèi)容的清理，加大對公益的投入，最終發(fā)現(xiàn)，迷途知返還是好同志。

在張一鳴被監(jiān)管和輿論弄得焦頭爛額時，大洋彼岸的扎克伯格日子也不好過。

內(nèi)涵段子關(guān)閉的第二天，扎克伯格被美國國會叫去開聽證會。這是他繼2006年后第二次來國會聽證。小扎的問題也很嚴(yán)重，違規(guī)獲取5000萬的用戶信息，并向這些人推送政治廣告，被認(rèn)為影響美國大選。侵犯隱私、干涉選舉，不管哪一條，拎出來都是重罪。

輿論一片嘩然，F(xiàn)acebook被千夫所指，成了“非死不可”，F(xiàn)acebook股價單日跌幅達(dá)到7.92%。

44名國會議員對小扎進(jìn)行了長達(dá)5個小時的靈魂拷問，扎克伯格換上了“道歉裝”——深藍(lán)色的西裝外加領(lǐng)帶。之前的扎克伯格一直在塑造著親民的人設(shè)，年輕有為，生活質(zhì)樸，走到哪里都是穿灰色T恤，或者連帽衫，走在街上，別人不會想到這是世界頂級富豪，更多人以為這是一位剛被老板炒魷魚的程序員。

扎克伯格做了非常充分的準(zhǔn)備，還專門把凳子墊高了20厘米，既能讓自己的公眾形象更加挺拔，又顯得對國會議員更加尊敬。

“我對Facebook平臺責(zé)任的認(rèn)知不夠深刻。這是一個巨大的錯誤，這是我的錯誤?！毙≡浅Ｂ斆?，不管你們問什么，我就瘋狂道歉認(rèn)錯。

這搞得一位議員頗為不滿，12年前小扎來國會聽證就開始道歉，現(xiàn)在還在道歉。如果道歉有用，還要法律做什么。但幸運(yùn)的是，扎克伯格這次的聽證有驚無險，股價逆勢反彈。

張一鳴和扎克伯格此時交集還不多，但這兩個創(chuàng)業(yè)新貴，都在同一年遇到了相似的問題，而兩人在解決了國內(nèi)的情緒和麻煩之后，也都把目光放到了海外市場，追求更大的星辰大海，這是企業(yè)家的基本素養(yǎng)。

此后，字節(jié)跳動旗下的TikTok在印度和美國一騎絕塵，而Facebook的全球化卻在走下坡路，在多個國家的下載量被TikTok迅速趕超。扎克伯格一直試圖進(jìn)入中國市場，他花了2500萬美元聘請公關(guān)團(tuán)隊(duì)，學(xué)中文包餃子，在霧霾天跑步，在高校用中文演講，成功打造了華人女婿的良好形象。但屢次尋求進(jìn)入中國市場而不得后，扎克伯格逐漸向“渣”克伯格黑化。

套用張一鳴的話說，扎克伯格應(yīng)該格局更大一些，ego更小一些。

03

6年前，今日頭條在被國內(nèi)傳統(tǒng)媒體圍攻時，張一鳴滿腹委屈。他打了個比方：“傳統(tǒng)媒體在日益下滑，隔壁鄰居在日益強(qiáng)大，而且老從你家門口過，很容易將一些瑕疵、摩擦放大?！?/span>

6年過去了，張一鳴遇到的還是同一類問題。只不過已經(jīng)上升到了他無法左右的國家層面：中美關(guān)系正處于嚴(yán)峻時刻。

2017年，TikTok在收購Musical.ly之后，花了很多錢在Facebook買流量，一開始效果不怎么好，F(xiàn)acebook也沒太在意，權(quán)當(dāng)是多了一個來自東方國度的冤大頭，廣告費(fèi)不賺白不賺。

誰也沒想到TikTok起勢如此兇猛。2018年5月，TikTok就登上了App Store全球榜首的位置。當(dāng)時張一鳴還在朋友圈發(fā)文慶祝，得意之時沒忍住批評了騰訊：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐”。你慶祝就慶祝，還要踩騰訊一腳，搞得馬化騰非常惱火，在朋友圈打起了口水仗。

半年多前的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，張一鳴和馬化騰還坐在一張桌子上吃飯。馬化騰坐在C位，張一鳴在右邊，中間隔著王興和雷軍。和諧終歸是短暫的，兩家企業(yè)最終將矛盾激化。

只不過，當(dāng)大家把目光放在“頭騰大戰(zhàn)”時，其實(shí)更頭疼的事情和更大的矛盾早已轉(zhuǎn)移到了外部。TikTok勢頭越猛，危險就越靠近。

而美國看起來并不打算用體面的方式處理，胡蘿卜都不用了，直接掄起了大棒，要全面封禁TikTok。

但張一鳴或許沒有想到，TikTok在美國被巧取豪奪、逼到墻角時，國內(nèi)除了同情的聲音，也有對張一鳴的不滿，罵他太慫，“一槍不鳴，跪得太快”。在此之前，字節(jié)跳動盡可能地去滿足美國監(jiān)管的需要，把審核團(tuán)隊(duì)移交給海外，限制中方人員的訪問權(quán)限，招聘美國CEO，設(shè)立海外新總部，字節(jié)跳動希望能挽回局面，繼續(xù)在美國乃至全球發(fā)展。

照這些人的說法，張一鳴就應(yīng)該學(xué)習(xí)華為任正非。2019年，華為被美國出口禁令打壓時，選擇撤離在美公司，任正非表態(tài)：“如果（打壓）上升到政府規(guī)定，我們就不在這個國家進(jìn)行銷售”、“不選擇華為的國家和選擇了華為的國家在將來會有對比的”。如今的張一鳴缺乏這種底氣和英雄氣概，一步步滿足川建國的要求卻被逼到墻角，最終兩頭不討好。

其實(shí)，TikTok的命運(yùn)仍在博弈中。張一鳴說，復(fù)雜的事情在一定時期并不適合在公共環(huán)境中說...對公司的批評我們并不能展開解釋...對于公眾的意見，我們要能接受一段時間的誤解。

不得不說，相比于張一鳴在聲明中表露的方式，任正非在面對相似的危機(jī)時，處理得更加老道。雖然公開承認(rèn)美國企業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)秀之處，但也批評其不講求法治、不遵守法律。

當(dāng)然，張一鳴還遠(yuǎn)沒有到灑脫的階段，他不得不隱匿于網(wǎng)絡(luò)世界。財(cái)新網(wǎng)曾描寫過一個有趣的畫面。2020年1月，財(cái)新記者在達(dá)沃斯遇到了在路邊喝咖啡的的張一鳴和TikTok負(fù)責(zé)人朱駿。沒有陪同人員的張一鳴態(tài)度謙遜，稱回國后找機(jī)會接受采訪，迅速握手后匆匆離去。

嗣后一位德國同行不解地追問：那個人就是TikTok的老板嗎？他為什么拒絕回答問題？TikTok現(xiàn)在很多人用，他不能是個神秘的中國人。

相比于前兩次的危機(jī)，這一次更加來勢洶洶，張一鳴連續(xù)兩天發(fā)了兩封內(nèi)部郵件，用一貫冷靜克制的語氣指出美國政府的真正目的是希望全面封禁TikTok，但仍不忘強(qiáng)調(diào)字節(jié)跳動的“全球公司”、“火星視角”，并反復(fù)提到：格局要大，ego要小。

四年前，張一鳴對專訪他的記者說，他最欣賞自己的特質(zhì)是延遲滿足感。所謂延遲滿足感，是放棄短時的快感，而追求更長遠(yuǎn)的價值和回報(bào)，用投資圈很流行的話來說就是價值投資。

而此時的”格局要大，ego要小”，表達(dá)的也是同一種內(nèi)涵。張一鳴期望能用這幾個字表達(dá)的段位，跨越他人生中第三次危機(jī)和至暗時刻。
 

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com