亞馬遜河畔的一只蝴蝶，偶爾扇了扇翅膀，兩周后，就引起了美國德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。蝴蝶效應(yīng)下，市場或平臺生態(tài)的一個微小變化經(jīng)過不斷放大，也許就會對未來產(chǎn)生巨大的影響。
 

近日，淘寶特價版即將正式上線短視頻頻道的消息被網(wǎng)絡(luò)刷屏。往小處看，這不過是淘寶特價版新增了一個新功能。但往大處看，在殺入短視頻賽道后，淘寶特價版“短視頻種草+直播拔草+社交”的內(nèi)容電商閉環(huán)正式成型，其在供需兩端的影響力，將借助阿里經(jīng)濟(jì)體的勢能將不斷發(fā)酵與放大，尤其是在淘寶特價版快速增長的大背景下。

事實(shí)上，隨著下沉市場的爆發(fā)，阿里、京東等紛紛加大了下沉市場的開拓力度。在拼多多不斷用“百億補(bǔ)貼”上攻“五環(huán)內(nèi)”用戶的同時，前兩者也正在向后者的下沉腹地挺進(jìn)。相比“京喜”是以拼多多的方式進(jìn)攻拼多多而言，打法不同、體量更大的阿里，在放出淘寶特價版這一大招后，顯然更讓拼多多難受。競爭格局上，淘寶特價版以攻為守，高歌猛進(jìn)，拼多多不得不被逼陷入多線作戰(zhàn)，在黃崢退出拼多多董事會的背后，或許就有淘寶特價版步步緊逼的因素影響。

01
下沉”黑馬“，淘寶特價版緣何“節(jié)節(jié)高升”？

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，三月上線至今，淘寶特價版保持環(huán)比兩位數(shù)以上的超高速增長，成為月活過千萬購物APP中的獨(dú)一份。以6月MAU為例，淘寶特價版的環(huán)比增速為11.55%，相比拼多多1.53%的環(huán)比增幅，前者是后者的7.5倍，從側(cè)面凸顯出淘寶特價版的生猛擴(kuò)張。

眾所周知，2020年是下沉市場重塑的關(guān)鍵一年。淘寶特價版作為下沉市場的一匹“黑馬”，其快速增長，看似意料之外，實(shí)屬情理之中。“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為主要有三方面因素。

1、消費(fèi)分級徹底，消費(fèi)升級緊隨

2018年，面對拼多多的快速崛起，阿里董事局主席、CEO張勇曾在接受采訪時表示”就當(dāng)在幫我開拓農(nóng)村市場，教育用戶就好了“。并提到，消費(fèi)升級和消費(fèi)分級并不對立，而是有關(guān)系的兩件事——消費(fèi)肯定要分級，而消費(fèi)升級一定是趨勢，在不同的消費(fèi)分級里進(jìn)行消費(fèi)升級，社會才有進(jìn)步。

在當(dāng)初來看，或許有些超前，讓人不能理解。但當(dāng)淘寶特價版推出后，一切就變得很明了——作為全球首款以C2M商品為核心供給的購物APP，針對下沉市場，以工廠貨直銷的形式將消費(fèi)分級進(jìn)行得更徹底。

如果說拼多多以切入下沉市場，激活下沉用戶，加速消費(fèi)分級進(jìn)化取得了成功。那么淘寶特價版更具針對性的作法，則能免去教育用戶的過程，直接截流下沉用戶。

除了更徹底的消費(fèi)分級，淘寶特價版也讓消費(fèi)升級緊隨?！疤貎r”而非一味強(qiáng)調(diào)“低價”，是基于“質(zhì)優(yōu)價廉”的定位，為淘寶特價版贏得了良好口碑。據(jù)Sensor Tower最新統(tǒng)計顯示，淘寶特價版在安卓和蘋果應(yīng)用市場評分別為72和4.9分，分別優(yōu)于拼多多的55和3.7分。良好的口碑效應(yīng)，自然帶來了用戶的高速增長。

此次，即將上線的短視頻頻道，則會進(jìn)一步為消費(fèi)升級提速。一方面，對工廠來說，將實(shí)現(xiàn)以銷為主，到營銷結(jié)合的質(zhì)變，符合打造C2M工廠品牌的大趨勢；另一方面，在滿足下沉市場娛樂化購物需求（下沉市場用戶時間多），贏取用戶信任（工廠貨可視化）等方面都會帶來巨大提升。

2、依托主流內(nèi)容，打造“內(nèi)容+社交”閉環(huán)

淘寶特價版高速增長的另一個原因，在于背靠淘寶直播這顆大樹，直接接入主流內(nèi)容電商運(yùn)營模式，在上線短視頻頻道后，還將形成“短視頻種草+直播拔草”的內(nèi)容閉環(huán)，這些內(nèi)容為用戶傳播提供了素材，最終形成“直播+短視頻+社交”的內(nèi)容電商閉環(huán)。

很多人將拼多多的崛起，歸結(jié)于社交，實(shí)質(zhì)上社交只是淺層行為，背后是內(nèi)容在推動。早期拼多多以砍價、拼團(tuán)等游戲化內(nèi)容，提供了娛樂化購物形式，在當(dāng)時來看很有新意，恰好迎合了下沉用戶的需求。因此拼多多在下沉市場的爆發(fā)，本質(zhì)是內(nèi)容電商的推動。

如今內(nèi)容電商的形式正在發(fā)生重大改變，直播+短視頻已經(jīng)成為主流，這從今年直播電商的火爆可見一斑。以廣東揭陽一家主營冰絲內(nèi)褲的外貿(mào)工廠為例，通過淘寶直播11小時，賣出6萬件，較日常銷量增長約60倍，足見內(nèi)容電商的威力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播的GMV有望達(dá)到4000-5000億，相比去年幾乎翻番，可見直播仍在快速增長。而依托淘寶直播的生態(tài)優(yōu)勢，淘寶還在加速布局一系列產(chǎn)業(yè)帶直播基地，這又會給產(chǎn)業(yè)帶商戶持續(xù)賦能，為淘寶特價版加速。

3、借勢阿里生態(tài)，放大“后發(fā)優(yōu)勢”

在下沉市場在經(jīng)歷了“低價戰(zhàn)”的粗暴開發(fā)后，針對下沉市場的消費(fèi)升級正在成為趨勢。淘寶特價版此時殺入，擁有很多后發(fā)優(yōu)勢。

比如在直抵消費(fèi)分級的下沉市場的同時，可以借助消費(fèi)升級實(shí)現(xiàn)彎道超車；在入場之初就構(gòu)建出最主流的“直播+短視頻”內(nèi)容運(yùn)營模式，借助內(nèi)容風(fēng)口直達(dá)用戶和商家需求。

當(dāng)然，這種后發(fā)優(yōu)勢離不開阿里生態(tài)的支持。一方面，在內(nèi)容生態(tài)上，直播+短視頻內(nèi)容運(yùn)營在淘寶上已經(jīng)運(yùn)營多年，在運(yùn)營模式、工具賦能、內(nèi)容創(chuàng)作者沉淀等方面已有深厚積累，可以快速復(fù)制和躍遷。

另一方面，阿里擁有最大的線上批發(fā)平臺1688，匯聚了超100萬優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和超10000萬企業(yè)店鋪，能為主打工廠貨的淘寶特價版帶來供應(yīng)鏈上的保障。此外，阿里強(qiáng)大的金融服務(wù)、流量和用戶資源，以及遍布全國滲透進(jìn)眾多下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜鳥系物流網(wǎng)絡(luò)等等，都為淘寶特價的快速增長鋪平了道路。

可見，在后發(fā)優(yōu)勢下，淘寶特價版以“消費(fèi)分級+消費(fèi)升級”的定位、“直播+短視頻+社交”的主流內(nèi)容運(yùn)營模式，借助阿里生態(tài)優(yōu)勢，成為下沉市場重塑的攪局者，開啟了快速擴(kuò)張的步伐。

02
淘寶特價版以攻為守，拼多多面臨兩大挑戰(zhàn)

淘寶特價版以獨(dú)立APP身份入場，并且突飛猛進(jìn)，顯然是拼多多不愿意看到的局面。從戰(zhàn)略上來講，不觸及淘寶基本盤的情況下，淘寶特價版深入拼多多腹地廝殺，是典型的以攻為守。在下沉市場的爭奪中，淘寶特價版讓阿里成了更主動的一方。

對阿里來說，用淘寶特價版對標(biāo)拼多多，只是一次局部的輸贏戰(zhàn)，進(jìn)則可以直搗黃龍，退亦可守，不會動搖阿里電商的根基。但對拼多多來說，則不亞于一場生死之爭，下沉市場是拼多多的基本盤和大本營，不容有絲毫閃失，尤其是在“向上破圈”尚未有拿得出手的階段性成果的當(dāng)下。

值得一提的是，即使就這場戰(zhàn)爭而言，拼多多要想拿下勝利也并不容易。面對淘寶特價版的步步緊逼，拼多多正面著兩大挑戰(zhàn)。

1、用戶層面，淘寶特價版“死磕到底”

依托下沉市場、低價策略和游戲化玩法，拼多多實(shí)現(xiàn)了原始用戶數(shù)量的快速積累。不過基于下沉用戶對價格的敏感，拼多多用戶的忠誠度是一大挑戰(zhàn)，尤其在淘寶特價版上線之后。

一方面，淘寶特價版作為獨(dú)立APP推出后，阿里可以變被動為主動。以往在下沉市場戰(zhàn)爭中，與拼多多的廝殺的主戰(zhàn)場在淘系原有平臺上，無論是從玩法還是價格等方面，阿里的應(yīng)對需要顧及原有平臺的生態(tài)。如今這種顧忌沒有了，淘寶特價版有了與拼多多“死磕到底”的底氣。相反，拼多多在防御下沉市場的同時，還要兼顧“向上破圈”，反而在打法上需要兼顧更多。

另一方面，內(nèi)容電商對平臺的重要性日益凸顯，而拼多多原有的娛樂化購物模式也面臨淘寶特價版的火拼。

比如在淘寶特價版上也有“分享賺錢、天天賺特幣、簽到拿紅包、1分錢拿走”等玩法，可以抵消拼多多的玩法優(yōu)勢，這方面拼多多的護(hù)城河并不夠?qū)挕９_報道顯示，淘寶特價版每周五推出的“一元購”等促銷活動，吸引消費(fèi)者持續(xù)追捧，618期間，淘寶特價版單日凈增用戶量超過100萬，新用戶絕大多數(shù)來自下沉市場，幾乎全是拼多多的用戶群體。

而在直播、短視頻等主流內(nèi)容電商運(yùn)營上面，拼多多想要復(fù)制淘寶特價版并不容易，這需要一系列生態(tài)資源的積累，如主播資源的累積、MCN機(jī)構(gòu)的加入等等。極光大數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價版增長迅猛，位列全網(wǎng)app滲透率飆升榜Top10，居榜單中綜合類電商第一，領(lǐng)跑下沉市場，而拼多多未能入圍。

可見，如何保持用戶粘性，加大內(nèi)容運(yùn)營的豐富度是拼多多面臨的一大挑戰(zhàn)。此外，隨著京喜加大了下沉步伐，微信小商店即將來襲等，拼多多原有的重要用戶倉——微信，則可能面臨其它競爭者的分化。而在淘寶特價版背后，還有整個阿里生態(tài)用戶作為后盾。這也是另一個問題。

2、供應(yīng)鏈上，數(shù)字化賦能“強(qiáng)勢介入”

淘寶特價版與拼多多的競爭，其中最主要的著力點(diǎn)就是C2M。所謂C2M模式，指的是消費(fèi)者先通過平臺下單，工廠接收到消費(fèi)者的個性化需求生產(chǎn)，背后比拼的就是數(shù)字化能力。淘寶特價版的出現(xiàn)，等同于將拼多多提前逼進(jìn)“數(shù)字化戰(zhàn)爭”。

尷尬的是，數(shù)字化能力本身就是阿里的優(yōu)勢，淘寶特價版更是被阿里定義為鏈接工廠和消費(fèi)者的數(shù)字化系統(tǒng)。盡管拼多多作為電商新貴，在用戶數(shù)量和交易規(guī)模上可以實(shí)現(xiàn)快速躍進(jìn)，但是在數(shù)字化能等基礎(chǔ)設(shè)施上，更需要時間和技術(shù)積累，因此與阿里相比尚有差距。

正如阿里副總裁汪海在接受媒體采訪時所言，淘寶平臺強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)、云計算、IOT等數(shù)字化能力可以精準(zhǔn)洞察8億消費(fèi)者市場需求，有針對性性地幫助企業(yè)提升商品企劃精準(zhǔn)率，契合消費(fèi)者個性化需求。

按照淘寶的C2M戰(zhàn)略、超級工廠計劃、百億產(chǎn)區(qū)計劃等規(guī)劃，阿里將以數(shù)字化能力為武器，淘寶特價版為戰(zhàn)場，未來三年通過C2M將幫助1000個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的”超級工廠“，并通過阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈、金融服務(wù)能力，為工廠降低經(jīng)營成本。拼多多要如何補(bǔ)足數(shù)字化、金融、物流服務(wù)等方面的短板，則是其面臨的另一個挑戰(zhàn)。

比如隨著疫情影響，大量外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷，選擇淘寶特價版作為主陣地就是一個很好的佐證。數(shù)據(jù)顯示，自7月以來，淘寶特價版新入駐的外貿(mào)商家數(shù)超過700家/天，如今平臺上的外貿(mào)工廠更是超過30萬家，銷售環(huán)比出現(xiàn)近500%的增長，增速非常迅猛，這勢力加大拼多多的供應(yīng)鏈壓力。

總的來看，今年將是各大平臺爭奪下沉市場的關(guān)鍵一年，在“消費(fèi)分級+消費(fèi)升級”的主流趨勢下，電商下沉市場的格局或迎來新拐點(diǎn)。

淘寶特價版即將上線短視頻頻道，只不過是其不斷升級內(nèi)容電商運(yùn)營、全面發(fā)力下沉市場的一個縮影。顯而易見，隨著120萬產(chǎn)業(yè)帶商家的加入，淘寶特價版正在加速殺入拼多多腹地，接下來就看拼多多如何接招了。
 

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