來源|深響
 

作者|呂玥

在過去幾周時間，即便不看網(wǎng)文也不看抖音的人，想必也一定對“歪嘴戰(zhàn)神”“龍王贅婿”有所耳聞。

沙雕的劇情、浮夸的演技、不知名的演員和男主角的邪魅一笑，讓出現(xiàn)在短視頻平臺上的網(wǎng)文土味廣告成為了近期洗腦又魔性的內容。歪嘴一笑的男演員也從抖音一路火到了虎撲、B站，其標志性笑容還形成了“萬物皆可歪嘴”的網(wǎng)絡流行文化符號。

土味網(wǎng)文廣告在抖音等短視頻平臺早就屢見不鮮。網(wǎng)絡小說里常見的重生穿越、霸道總裁、宅斗宮斗等類型的劇情被真人演繹成短劇，而短劇往往就在戲劇最高潮時戛然而止，緊接著便跳出了小說APP的下載點。

這短短幾十秒內容，卻充分吊起了用戶的胃口。而此類廣告的轉化率和用戶被引流至小說APP后的付費率都相當高。

這不免讓人好奇：此類被稱為“l(fā)ow版網(wǎng)文”、“弱智文學”的內容，都是誰在做、誰買單？頭部網(wǎng)文平臺和頭部優(yōu)質內容之外的這一產(chǎn)業(yè)，又是怎樣一番景象？

網(wǎng)文的另一種活法

從龍王贅婿、重生王妃等一系列視頻廣告結束后出現(xiàn)的跳轉鏈接可以看到，此類廣告主要是將用戶引向了兩類APP：一類是七貓、番茄、米讀等APP，強調閱讀完全免費；另一類APP未直接說明是否免費，同時也屬于不知名的小說閱讀產(chǎn)品。

七貓、番茄、米讀這類產(chǎn)品，都是2018年免費模式興起后的一批新秀。這些產(chǎn)品的商業(yè)模式相同，都是通過提供免費的內容給讀者吸引流量，然后再通過廣告來變現(xiàn)。而為了吸引到更多用戶，這些產(chǎn)品也必須在抖音這類擁有龐大流量的內容平臺上投放廣告來引流。

免費內容獲得流量，而后再靠廣告獲利雖然是互聯(lián)網(wǎng)內容平臺的通用方式，但在網(wǎng)文界并不尋常。長期以來網(wǎng)文市場都是在閱文主導的付費模式下發(fā)展，免費模式屬于打破行業(yè)規(guī)則的新玩法。

但另一類不知名的小說閱讀APP，采用的就是相當傳統(tǒng)的模式：前幾章免費試讀，之后引導用戶付費。這是盛大文學剛剛開始探索付費模式時的玩法，其目的就是以類似網(wǎng)游內置付費項目的模式讓讀者更容易形成付費習慣。

一類是新入局者，一類是腰部和底層的小玩家，顯然這兩類平臺都不可能直接花大價錢去買版權，因此他們也就有了共同的上游內容來源——中腰部的網(wǎng)文內容供應商。例如黑巖網(wǎng)、17K、梧桐文學、九庫文學、磨鐵文學等等，這些網(wǎng)站都是將其擁有內容版權通過聯(lián)運和轉售的方式開放給多家小說閱讀平臺。

由于頭部作家和優(yōu)質內容都聚集在了閱文旗下的頭部平臺上，這些腰部網(wǎng)站往往也聚集著作品質量較低、沒有什么關注度的腰部和底層作者。

同時，這些網(wǎng)站也非常清楚他們面向的讀者與閱文不同，他們并不追求網(wǎng)文的精品化，而是簡單直接、帶來“爽感”的內容和玄幻、靈異、穿越等數(shù)十年也依然熱門的題材。因此腰部網(wǎng)站常和價格不高的新人作者或兼職寫手合作，以較低的成本獲取更大的內容量即可。

在廣告背后的“l(fā)ow版網(wǎng)文”產(chǎn)業(yè)鏈其實非常明晰，就是中腰部網(wǎng)文平臺提供內容，免費或內置付費的小說APP吸引用戶，由這部分用戶來最終買單。

灰產(chǎn)鏈條，微商套路

當然，發(fā)展了二十多年的網(wǎng)文行業(yè)并非只有一種玩法。

除了以聯(lián)運和轉售方式從小說閱讀平臺處獲利，不少中腰部網(wǎng)文內容供應商的另一部分“生意”是分銷。在這一玩法中，一部網(wǎng)絡文學作品就是一件普通商品，分銷商先從中腰部、底部網(wǎng)文供應方采購來內容版權，然后再找到在服務號里搭建起書城的代理進行銷售。

直接面向讀者收費的代理們?yōu)榱宋鄡热菹M者，肯定就需要在短視頻、長視頻、資訊、微信群、QQ群、百度貼吧、微博等一系列有流量的地方投放廣告。

而為了能夠更吸引眼球，廣告要么是打擦邊球，要么就是集狗血和恐怖等元素于一體。雖然會被吐槽LOW、低智，但總有網(wǎng)友會被獵奇心理驅使，而跳轉至公眾號里的書城進行付費。

分銷模式形成的是一條從內容供應方-分銷商-代理-讀者的產(chǎn)業(yè)鏈，但現(xiàn)實中更暴利灰產(chǎn)的玩法其實是微商的套路。

首先，為了省去內容采購成本，不少小說分銷商會選擇直接盜版抓取內容，想避免侵權風險直接修改作品標題即可。

其次，微商套路是通過拉人頭賺錢，因此這些分銷商只需要儲備少量版權作為“產(chǎn)品”，然后吸引普通網(wǎng)友從平臺加盟和購買內容成為代理，代理再去拉下線分銷人員即可。

而分銷商也不用自己做推廣，只需要為代理提供小說的推廣文案、海報以及專屬鏈接，加盟的代理、層層的分銷人員就都去微博等社交媒體等平臺投放廣告。
 

在這一過程中，分銷商不僅可以賺到加盟費用，還會從代理手中拿到小說付費的分成。

雖然前期拿到的分成較低，但隨著代理們的生意逐漸成熟，分銷商會開始“扣量”，即直接扣除代理的一部分推廣量后再與其分成，同時上一級的代理也會從下一級的手中扣量。

另外，不少分銷商還會順帶著做一些其他服務，例如代辦營業(yè)執(zhí)照、銷售服務號、銷售推廣培訓課程等等，整個產(chǎn)業(yè)鏈中水極深。

誰在買單

盡管吐槽土味的視頻廣告和微博上的奇葩文案的網(wǎng)友千千萬，但確實有不少人在為此類小說內容付費。

事實上，網(wǎng)絡文學剛興起被大眾認為是“非主流文化“、垃圾文學”，盜版、軟色情、洗文等一系列問題也始終伴隨著網(wǎng)文。較低的創(chuàng)作門檻、猖獗的盜版環(huán)境以及網(wǎng)文的社會地位，讓網(wǎng)絡文學網(wǎng)站很難獲得廣告商關注并完全依賴廣告收入生存。

也正是因此，網(wǎng)文行業(yè)走向了付費模式，在”優(yōu)勝劣汰“的環(huán)境下，高水平的作家和高質量的內容才逐步積累在了頭部平臺上。

不可否的現(xiàn)實是，網(wǎng)文分等級，其針對的網(wǎng)文讀者亦是如此，愿意在主流平臺上花錢看頭部優(yōu)質內容的讀者至今也仍是少數(shù)。

據(jù)閱文財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年閱文月平均付費用戶只有1060萬，且增長率僅為9%左右。同時，從免費小說閱讀APP出現(xiàn)后的快速增長以及筆趣閣的存在也可以看出，缺少付費意識的讀者仍占絕大多數(shù)。

另外，被擦邊球、土味爽文廣告吸引而來的網(wǎng)文讀者，他們對平臺、作者、內容都沒有太多主動挑選的意識，在社交媒體、視頻平臺上就會單純因獵奇心理被廣告內容引導。

同時，這些讀者中有大量來自于下沉市場、大齡、對互聯(lián)網(wǎng)認知度低的用戶，他們對于網(wǎng)絡套路、騙局的防范意識較低，因此也會更容易被誘導付費。

有需求就會有供給。不同類別、層級讀者的存在，也決定了腰部、底層“l(fā)ow版文學”會始終存在。

而這樣的內容需求，也使得與盜版、擦邊球內容一起經(jīng)歷二十多年時間逐步成長起來的網(wǎng)文市場，在“暗處”存在著非常復雜的生意鏈條。在頭部的閱文和一系列在“明處”生存的小說閱讀APP，只是網(wǎng)文行業(yè)的一小部分。
 

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