來(lái)源丨司庫(kù)財(cái)經(jīng)

互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美的快速發(fā)展，讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)線(xiàn)下醫(yī)療巨頭都對(duì)這塊“蛋糕”虎視眈眈。從最早切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的新氧、更美到美團(tuán)、阿里等巨頭的加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

然而，千億市場(chǎng)規(guī)模的醫(yī)美行業(yè)僅僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”就這么簡(jiǎn)單的嗎？坐擁大批流量的巨頭美團(tuán)、阿里等雖然已經(jīng)加入到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，但是醫(yī)美行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性卻有所欠缺。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前已有11000家平臺(tái)，2400萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)美團(tuán)了解醫(yī)美業(yè)務(wù)，但是，平臺(tái)專(zhuān)業(yè)資質(zhì)，專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)問(wèn)題卻難以保證。一時(shí)間，“流量為王”還是“服務(wù)為王”也成了從業(yè)者不可避免要面對(duì)的問(wèn)題。

合規(guī)

醫(yī)美、微整市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)火爆，其背后既有“剛需”的作用，更有不為人知的黑色產(chǎn)業(yè)鏈從中逐利的推動(dòng)：大量的機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)“黑醫(yī)美”們也開(kāi)始了利益的狂飆。新氧《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》指出，中國(guó)醫(yī)美黑市機(jī)構(gòu)數(shù)量是正規(guī)機(jī)構(gòu)的10倍以上，共有超過(guò)10萬(wàn)家非法執(zhí)業(yè)的工作室、美容院等機(jī)構(gòu)，因美容整形毀容的投訴平均每年近4萬(wàn)起。

在五花八門(mén)的用戶(hù)投訴中我們發(fā)現(xiàn)，黑醫(yī)美普遍存在假藥水貨、無(wú)證醫(yī)生、無(wú)證診所等問(wèn)題。某種角度來(lái)說(shuō)，在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，醫(yī)美訂單轉(zhuǎn)化成了一種信任轉(zhuǎn)化，信任的關(guān)鍵便是資質(zhì)問(wèn)題，合規(guī)問(wèn)題。而醫(yī)美領(lǐng)域的資質(zhì)問(wèn)題，無(wú)論是美團(tuán)還是百度，都無(wú)法和垂直梯隊(duì)的新氧相比。

眾所周知，新氧目前對(duì)合作機(jī)構(gòu)采用資質(zhì)+線(xiàn)下實(shí)地查驗(yàn)準(zhǔn)入和構(gòu)建信用體系的巡查淘汰機(jī)制，嚴(yán)格把握醫(yī)美機(jī)構(gòu)質(zhì)量，將用戶(hù)安全放在首位。相對(duì)來(lái)說(shuō)美團(tuán)則一直強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)醫(yī)美板塊主打輕醫(yī)美，風(fēng)險(xiǎn)可追溯。這些年美團(tuán)也為了保證用戶(hù)安全做了一定的努力，比如與瑞藍(lán)、華熙生物、艾爾建等共同成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”。但是效果十分有限，且不管是輕醫(yī)美還是重醫(yī)美，資質(zhì)問(wèn)題都是讓用戶(hù)信任的第一步。

更何況，從目前的各大投訴平臺(tái)關(guān)于美團(tuán)的投訴來(lái)看，美團(tuán)連核心部分吃喝玩樂(lè)領(lǐng)域的商家資質(zhì)都無(wú)法保證，面臨著越來(lái)越多的維權(quán)投訴，又有多少精力來(lái)做好醫(yī)美機(jī)構(gòu)的資質(zhì)審核和用戶(hù)保障呢?一定程度上來(lái)說(shuō)，醫(yī)美行業(yè)需要一個(gè)讓消費(fèi)者能快速找到適合醫(yī)院和醫(yī)生的平臺(tái)，但從用戶(hù)整個(gè)生命周期來(lái)看，似乎并不需要一個(gè)“美團(tuán)”式的產(chǎn)品。

當(dāng)然，市場(chǎng)上不少平臺(tái)都打著讓用戶(hù)變美的廣告企圖薅走一波紅利，但是敢說(shuō)并能真正做到讓用戶(hù)“放心變美”、“安全變美”的，著實(shí)太少。好消息是，不久前，新氧入選首批黑貓投訴“品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者組織”，踐行用戶(hù)為先理念，構(gòu)建更堅(jiān)實(shí)和豐富的黑產(chǎn)攻防體系，為用戶(hù)瀏覽、決策、下單、金融、售后服務(wù)等全流程提供更加安全的消費(fèi)場(chǎng)景，從而提升企業(yè)服務(wù)水平。

或許是因?yàn)榇怪逼脚_(tái)的身份肩負(fù)著更重的責(zé)任，回顧新氧幾年的發(fā)展你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家平臺(tái)在自律合規(guī)方面從未放松過(guò)腳步：

自2013年創(chuàng)立以來(lái)，新氧累計(jì)攔截可疑日記129萬(wàn)篇，攔截涉黑產(chǎn)賬戶(hù)205萬(wàn)個(gè)，封禁作弊違禁賬號(hào)71萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，在醫(yī)美環(huán)境方面，仍在不斷加大人、財(cái)、物的投入。

2019年3月，新氧宣布建立“正品聯(lián)盟”并面向產(chǎn)業(yè)鏈推出一系列計(jì)劃，包括機(jī)構(gòu)原廠(chǎng)認(rèn)證、藥品掃碼驗(yàn)真、醫(yī)生授證分級(jí)和醫(yī)美百科。目前主流針劑品牌全覆蓋，近60%平臺(tái)機(jī)構(gòu)已加入，成為國(guó)內(nèi)覆蓋領(lǐng)域最廣的醫(yī)美正品聯(lián)盟。

2019年8月，新氧上線(xiàn)人臉識(shí)別認(rèn)證系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用真人與照片比對(duì)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容審核的醫(yī)美平臺(tái)。

2019年9月“用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)”功能上線(xiàn)，引進(jìn)金融業(yè)征信體系用戶(hù)行為特征分析算法，以42個(gè)維度評(píng)判和呈現(xiàn)用戶(hù)行為真實(shí)性。

······

強(qiáng)大的能力支撐也讓平臺(tái)獲得了資本的認(rèn)可，2019年12月，包括花旗銀行在內(nèi)的7家投研機(jī)構(gòu)對(duì)新氧股票目標(biāo)價(jià)作出預(yù)測(cè)，目標(biāo)均價(jià)為17.09美元，其中最高目標(biāo)價(jià)為20美元。這7家機(jī)構(gòu)對(duì)新氧的股票全部給出買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

用戶(hù)

近年醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升，營(yíng)銷(xiāo)的新渠道和新玩法層出不窮，讓人眼花繚亂。從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，雖然看起來(lái)龐大的用戶(hù)量能為其帶來(lái)在醫(yī)美領(lǐng)域快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但是“東施效顰”的結(jié)局我們?cè)缫阎獣浴?/p>

官方數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，美團(tuán)年度活躍商家數(shù)量達(dá)到590萬(wàn)，日訂單量超過(guò)3000萬(wàn)單。2019年底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝在廣州的一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上分享，“這一年平均每月通過(guò)平臺(tái)了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶(hù)超過(guò)2400萬(wàn)人次。”

以上數(shù)據(jù)看起來(lái)十分可觀。然而，醫(yī)美行業(yè)需要的不單單是“流量”這么簡(jiǎn)單，更重要的是服務(wù)品質(zhì)。從這方面來(lái)看，新氧早就走在了前列：

為提升用戶(hù)體驗(yàn)，新氧從成立之初就十分重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，通過(guò)新媒體矩陣、小工具產(chǎn)品、社區(qū)互動(dòng)和內(nèi)容沉淀，主要從醫(yī)美、護(hù)膚、健身、美妝、審美；醫(yī)美百科、視頻面診、藥品驗(yàn)真、術(shù)后交流；美麗日記、問(wèn)答、話(huà)題、直播等內(nèi)容和產(chǎn)品出發(fā)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)、社區(qū)點(diǎn)評(píng)以及達(dá)人分享構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，幫助用戶(hù)決策。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種通過(guò)優(yōu)化體驗(yàn)，拓展和做好細(xì)分品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化升級(jí)，才能更好地延長(zhǎng)商家和用戶(hù)使用時(shí)間，更好地轉(zhuǎn)變低頻的服務(wù)和口碑。同樣的，對(duì)于B端機(jī)構(gòu)和醫(yī)生來(lái)說(shuō)，垂直平臺(tái)的用戶(hù)更加精準(zhǔn)，商業(yè)價(jià)值也才能更上一個(gè)臺(tái)階。

而比起新氧對(duì)用戶(hù)服務(wù)的建設(shè)，美團(tuán)上的輕醫(yī)美商家更多的只是想獲取美團(tuán)上的流量，簡(jiǎn)單而言就是他們更多的是需要拉“小白”來(lái)，做大量的用戶(hù)教育，其中不乏一些將醫(yī)美作為快錢(qián)生意的投機(jī)分子，對(duì)醫(yī)療缺乏敬畏之心。

然而人命關(guān)天，美團(tuán)平臺(tái)雖然很大，綜合實(shí)力很強(qiáng)，但是就醫(yī)美業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，醫(yī)療服務(wù)不容易標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)法幫用戶(hù)精準(zhǔn)決策，服務(wù)醫(yī)美用戶(hù)的質(zhì)量也就更無(wú)從談起了。美團(tuán)今日公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度美團(tuán)調(diào)整后凈利潤(rùn)22.7億元人民幣，去年同期為虧損15.8億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，醫(yī)美品類(lèi)細(xì)分全年或季度交易數(shù)據(jù)未被披露。

總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)也好，百度也罷，本身是想靠外部流量實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，但自身服務(wù)質(zhì)量卻難以把控，一方面平臺(tái)獲客不夠精準(zhǔn)，另一方面客戶(hù)所得到的信息也不夠詳細(xì)，這也滋生了更多讓用戶(hù)踩坑的可能性。只是在醫(yī)美市場(chǎng)，誰(shuí)能把握住用戶(hù)，誰(shuí)才能擁有更多資本市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

司庫(kù)財(cái)經(jīng)了解到，為讓用戶(hù)享受到更好更安全的醫(yī)美服務(wù)，一直以來(lái)，新氧試圖找尋“第二曲線(xiàn)”，探索更廣闊的醫(yī)療領(lǐng)域業(yè)務(wù)。值得一提的是，在巨頭環(huán)伺之下，2020年3月24日，成都新氧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有限公司終于成立，公司注冊(cè)資本1億元，法定代表人于濤，經(jīng)營(yíng)范圍包括外科；婦產(chǎn)科；眼科；口腔科；皮膚科、醫(yī)療美容科、精神科、中醫(yī)科；健康咨詢(xún)服務(wù)；保健服務(wù)；遠(yuǎn)程會(huì)診等，由新氧的運(yùn)營(yíng)主體北京新氧科技有限公司全資控股。

這些對(duì)醫(yī)美事業(yè)的深耕反映到具體數(shù)據(jù)上來(lái)看，2019年，新氧以垂直醫(yī)美平臺(tái)身份躋身國(guó)際資本市場(chǎng)，成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。2020年3月23日，新氧發(fā)布的2019年第四季度和2019年財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2019年新氧交易額超過(guò)36億，同比增長(zhǎng)72.6％。2019年四季度，平臺(tái)MAU達(dá)367萬(wàn)，同比大增120%。

2020年2月，受疫情影響，全國(guó)各地醫(yī)美機(jī)構(gòu)近乎顆粒無(wú)收，美團(tuán)方面亦在財(cái)報(bào)中表示：“由于疫情的影響，我們估計(jì)2020年第一季度收入將會(huì)錄得同比負(fù)值增長(zhǎng)及經(jīng)營(yíng)虧損。如果隨著疫情的持續(xù)使得用戶(hù)需求及商家運(yùn)營(yíng)需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能恢復(fù)到正常水平，我們于未來(lái)幾個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亦會(huì)受到不利影響。”

與美團(tuán)利潤(rùn)縮水形成強(qiáng)烈反差的是，疫情期間，新氧抓住了線(xiàn)上風(fēng)口，平臺(tái)用戶(hù)共發(fā)起4萬(wàn)次視頻面診，實(shí)際完成的咨詢(xún)次數(shù)相比一月增長(zhǎng)134%，商場(chǎng)博弈和疫情影響下，這家平臺(tái)的商業(yè)模式都經(jīng)住了考驗(yàn)。

可以說(shuō)，從最早的醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)到如今的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，新氧走的更加扎實(shí)、沉穩(wěn)。這也從側(cè)面印證了什么是“專(zhuān)業(yè)的事應(yīng)該由專(zhuān)業(yè)平臺(tái)來(lái)做”。

專(zhuān)注

目前來(lái)看，醫(yī)美行業(yè)在我國(guó)仍有廣闊的發(fā)展空間。一方面，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元達(dá)到3370億元，同比增長(zhǎng)36.44％。根據(jù)國(guó)際權(quán)威分析機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan調(diào)研，2020年有近2000萬(wàn)人在消費(fèi)醫(yī)美，醫(yī)美在中國(guó)的消費(fèi)滲透率僅為1.43％，二線(xiàn)以下城市的醫(yī)美需求還處于待釋放的狀態(tài)。

另一方面，近年來(lái)我國(guó)出臺(tái)了相關(guān)政策支持和規(guī)范醫(yī)美行業(yè)，使得我國(guó)醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展，醫(yī)療美容的滲透率快速增長(zhǎng)。

而前途是光明的，道路是曲折的。全新機(jī)遇往往伴生的是等量或成倍的挑戰(zhàn)，在不斷變化升級(jí)的經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境影響下，肉眼可見(jiàn)的是行業(yè)加速洗牌的步伐。

在此情況下，與其說(shuō)各平臺(tái)要拼實(shí)力，倒不如說(shuō)要拼專(zhuān)注力。打個(gè)比方，我們可能會(huì)說(shuō)美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域很厲害，但是美團(tuán)在醫(yī)美方面厲害嗎？恐怕要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

只能說(shuō)，不管哪個(gè)行業(yè)，總有新的平臺(tái)出來(lái)，但能專(zhuān)注做好一件事的并不多。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前，在新氧平臺(tái)上有近8000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，大家一起在一家只專(zhuān)注于醫(yī)美賦能的平臺(tái)上做同樣的事，無(wú)論是效率還是專(zhuān)業(yè)性，都能給用戶(hù)更高的安全感。

據(jù)介紹，2019年，新氧進(jìn)行了幾項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整：通過(guò)上線(xiàn)1v1視頻面診、問(wèn)答功能，優(yōu)化短視頻功能等加強(qiáng)醫(yī)生和用戶(hù)的互動(dòng)；2019年3月新氧引進(jìn)數(shù)百名行業(yè)頂尖美學(xué)、醫(yī)學(xué)、美妝、健身達(dá)人，共同構(gòu)建高美商社區(qū)；通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)建立第一個(gè)醫(yī)美用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)提示等提高平臺(tái)信息呈現(xiàn)效率。

以新氧在2014年5月上線(xiàn)的美麗日記為例，消費(fèi)用戶(hù)可以用圖文方式記錄術(shù)前、術(shù)后各階段的狀態(tài)，既緩解自身術(shù)后恢復(fù)期的焦慮，又標(biāo)記了相關(guān)手術(shù)、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的效果和服務(wù)能力，成為潛在消費(fèi)者重要的決策參考內(nèi)容。至今新氧平臺(tái)上通過(guò)審核、用戶(hù)可見(jiàn)的美麗日記有350萬(wàn)篇。

光這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，擁有過(guò)億流量的美團(tuán)，恐怕暫時(shí)很難做到。這跟大部分美女都無(wú)法成為網(wǎng)紅是一個(gè)道理。

歸根結(jié)底，在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實(shí)面前，哪個(gè)品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中形成的認(rèn)知最專(zhuān)業(yè)、最專(zhuān)注，就能在通往成功的賽道上搶得先機(jī)?，F(xiàn)在來(lái)看，打成立以來(lái)就致力于為醫(yī)美行業(yè)賦能，專(zhuān)注于醫(yī)美行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)以及流量變現(xiàn)能力的新氧，顯然已經(jīng)重新定義了線(xiàn)上醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，新氧希望成為最受信賴(lài)的消費(fèi)醫(yī)療科技公司。前路漫漫，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的追趕下，“服務(wù)為王”的新氧能否保持住當(dāng)前的活力，長(zhǎng)期成為醫(yī)美行業(yè)的標(biāo)桿，時(shí)間會(huì)給出最好的答案。

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