來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（微信號(hào):lcxinxiaofei）

作者丨陳文曦

過(guò)去兩年，在供給、需求、渠道等多元因素的驅(qū)動(dòng)下，新品牌如星星之火，從各個(gè)不起眼的細(xì)分市場(chǎng)角落崛起，迅速形成燎原之勢(shì)。

但品牌的大規(guī)模爆發(fā)，同時(shí)也讓抖音、快手、淘系等“高速路”，變得逐漸擁擠。當(dāng)品牌效率和流量紅利開(kāi)始以可見(jiàn)的速度進(jìn)入下降通道時(shí)，下一個(gè)陣地在哪里？

“這一波小紅書(shū)和點(diǎn)評(píng)帶來(lái)的到店流量紅利，很多人還沒(méi)有理解?！?/strong>

在最近新浪潮品牌俱樂(lè)部的專(zhuān)題活動(dòng)中，很多創(chuàng)始人、投資人同學(xué)結(jié)合自身或者行業(yè)案例，圍繞人群、渠道，以及新的流量性質(zhì)和品牌空間進(jìn)行了深度的分享和探討。

從這些來(lái)自一線(xiàn)的獨(dú)特洞察中，我們看到了很多不一樣，但頗值得深思的視角。

脫敏后，截取部分片段，與創(chuàng)業(yè)者共享！

1、以話(huà)梅為例，如何理解今天的“到店流量紅利”

A：現(xiàn)在都市女性買(mǎi)東西，能影響她的就兩個(gè)渠道：一是社交媒體，二是線(xiàn)下商場(chǎng)。今天中國(guó)大城市主流商場(chǎng)的人流量一點(diǎn)都沒(méi)有下降，甚至同比都在上升。

所以人還是在這里，但為什么大家不買(mǎi)呢？本質(zhì)是因?yàn)椤翱梢?jiàn)”和“可買(mǎi)”之間產(chǎn)生了gap。被種草的是在線(xiàn)上不斷看到的品牌，但線(xiàn)下我看不到。

最近我們做了線(xiàn)下之后，對(duì)線(xiàn)下流量的特質(zhì)有了一些新的理解。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，不同的品牌賣(mài)貨，在線(xiàn)上是指數(shù)級(jí)的差別，我能做到你的一萬(wàn)倍。而傳統(tǒng)的線(xiàn)下是階梯級(jí)的差別，我在這個(gè)位置開(kāi)店，你在我這條街的拐角開(kāi)店，人流少一點(diǎn)，但可能也有我的60%。

這就是為什么線(xiàn)上電商剛出來(lái)的時(shí)候，線(xiàn)下完全沒(méi)法比。

但現(xiàn)在發(fā)生了一點(diǎn)變化，現(xiàn)在大家線(xiàn)下購(gòu)物的動(dòng)線(xiàn)邏輯是目的地消費(fèi)，不再像原來(lái)會(huì)基于城市本身商業(yè)體的結(jié)構(gòu)方式去看。

從傳統(tǒng)基于商區(qū)的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)到現(xiàn)在的目的地消費(fèi)，流量的性質(zhì)完全變化了。XX和他對(duì)面賣(mài)墨鏡的，可能人流相差一百倍，因?yàn)閯e人是專(zhuān)門(mén)為他來(lái)的，他的流量幾乎不要錢(qián)。

所以這一波小紅書(shū)和點(diǎn)評(píng)帶來(lái)的到店流量紅利，我覺(jué)得很多人還沒(méi)有理解。

話(huà)梅新開(kāi)的一家單店600多平，裝修設(shè)計(jì)費(fèi)加在一起有1500萬(wàn)，但是你看這1500萬(wàn)給他帶來(lái)多少流量。

而且這1500萬(wàn)可以看五年，一年300萬(wàn)，攤到每個(gè)月才20多萬(wàn)的廣告費(fèi)用。他們現(xiàn)在單月?tīng)I(yíng)收兩千多萬(wàn)，一年能做2.5個(gè)億的銷(xiāo)售。

而且所有內(nèi)容都在社交媒體上產(chǎn)生，能被長(zhǎng)期留存，不像廣告或者直播一次性投放后就沒(méi)有了，只產(chǎn)生一個(gè)短期效率。

如果小紅書(shū)一千條帖子變成一萬(wàn)條帖子，就會(huì)不斷接觸產(chǎn)生新的流量。從這個(gè)角度看，是不是把線(xiàn)下本身的單店邏輯拓寬了？

線(xiàn)下原來(lái)是階梯差別，但現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)明顯的倍數(shù)差別，我能比我隔壁多做100倍的生意。

我們?cè)赬X路新開(kāi)了一家店，XX路是現(xiàn)在上海最網(wǎng)紅的一條街，但我們成交訂單的50%全部來(lái)自小紅書(shū)。

小紅書(shū)的網(wǎng)紅博主自己打卡，發(fā)到小紅書(shū)的帖子上，看到帖子的人就會(huì)被種草，這些人占到訂單的50%。

以前大家做線(xiàn)下，覺(jué)得要去做很多推廣和投放。但如果你用產(chǎn)品的差異化，再加上對(duì)空間的理解，那能獲得的紅利是挺明顯的。這個(gè)天花板被人打開(kāi)之后，會(huì)比原來(lái)大家想象的高很多。

因?yàn)橥顿Y很好算，你開(kāi)20家店，每家有10%的利潤(rùn)，你就可以上市了，變成至少500億的上市公司。

我覺(jué)得這本質(zhì)上其實(shí)是在顛覆，比如中國(guó)比較典型被顛覆了的是絲芙蘭。

現(xiàn)在年輕人已經(jīng)不想去絲芙蘭買(mǎi)東西了，它也是600平賣(mài)化妝品的集合店，但表達(dá)出來(lái)的形象和貨品組合這兩個(gè)點(diǎn)就不對(duì)。

你要考慮你的貨品怎么讓年輕人更想消費(fèi)，比如你的店是集合100個(gè)大牌，還是整合15個(gè)大牌再加上一些小眾品牌。

第二就是空間，你要讓我進(jìn)去之后，感覺(jué)這就是年輕人玩的東西。當(dāng)我去B站，我一定覺(jué)得我和去愛(ài)奇藝的不是同一種人。

2、新品牌為什么要到線(xiàn)下？

B：線(xiàn)下做超級(jí)場(chǎng)景，是做品牌非常好的方式。

以前做連鎖的基本邏輯就是第一階段做產(chǎn)品，第二個(gè)階段系統(tǒng)化、體系化，也就是單店模型的復(fù)制階段，第三階段就是回到品牌構(gòu)建的過(guò)程。

但是今天這個(gè)邏輯發(fā)生了變化，大家都把品牌構(gòu)建這件事提前了，一上來(lái)就是具有品牌思維的。

當(dāng)年我們討論過(guò)網(wǎng)紅店雇人排隊(duì)的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)覺(jué)得特別不道德，其實(shí)后來(lái)想想，這也是流量的一種方式，和花了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是一個(gè)道理。

所以在我看來(lái)，這是你的流量在品牌營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)這件事情上的效率問(wèn)題。原來(lái)大家真的是從地下拉人過(guò)來(lái)，但今天我用種草的方式就把人拉過(guò)來(lái)了。

實(shí)際是我們希望用體驗(yàn)的感覺(jué)把這個(gè)場(chǎng)景打燃打爆，讓來(lái)的人有很好的轉(zhuǎn)化，會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌。所以我會(huì)把它理解為用超級(jí)場(chǎng)景做品牌的一種新手法。

至于單店盈收是不是可復(fù)制這件事情，其實(shí)都不可復(fù)制。

有很多地方的位置是絕對(duì)不可復(fù)制的，說(shuō)白了，你能拿到就是運(yùn)氣好，因?yàn)槲锢韴?chǎng)景有選址的問(wèn)題。不是說(shuō)拿這個(gè)單店乘以20就能達(dá)到我的收入，這是不可能的。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，既然我開(kāi)連鎖沒(méi)法做到規(guī)模營(yíng)收，那我為什么還要開(kāi)店？我開(kāi)店的目的是什么？

一般來(lái)說(shuō)，連鎖門(mén)店實(shí)際是我的收入來(lái)源。我通過(guò)構(gòu)建一個(gè)更高效的物理場(chǎng)景，來(lái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，就形成了一個(gè)單店模型。

但這是一個(gè)非常傳統(tǒng)的思維方式，今天的品牌開(kāi)店實(shí)際是為了和消費(fèi)者構(gòu)建認(rèn)知互動(dòng)，甚至通過(guò)這個(gè)反推到線(xiàn)上做營(yíng)銷(xiāo)，形成一個(gè)很好的循環(huán)。

所以從這個(gè)維度上，我沒(méi)有那么在乎這個(gè)單店能掙多少錢(qián)，因?yàn)槌鞘浅?jí)品牌，否則一般品牌拿位置的成本是極高的。

把這些投入當(dāng)做品牌的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，如果順帶還能換點(diǎn)收入回來(lái)，那就是個(gè)很好的事。

物理場(chǎng)景有一定的不確定性，你今天簽到的場(chǎng)子不一定可復(fù)制，我搞一個(gè)兩個(gè)沒(méi)有問(wèn)題，但要說(shuō)搞系統(tǒng)性、體系化，還都能拿到這樣的效益，那是不可能的。

因?yàn)樗枰阆鄳?yīng)的人群都剛剛好，湊巧能揉到一起。

3、新品牌爆發(fā)下的線(xiàn)下集合店機(jī)會(huì)

A：話(huà)梅現(xiàn)在所有單店的效益都非常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)，比如北京新天地店單月?tīng)I(yíng)收在一千萬(wàn)以上。在這個(gè)維度上我們最應(yīng)該思考的，是它拓寬了大家對(duì)于流量的理解。

原來(lái)大家做線(xiàn)下，就是要拿廣場(chǎng)最中間的位置，但這個(gè)位置非常難，因?yàn)樘貏e貴，都是被國(guó)際大牌拿走。

但現(xiàn)在其實(shí)有一個(gè)很好的流量特征，就是讓用戶(hù)多走幾步。原來(lái)的商業(yè)圈，300米是很?chē)樔说木嚯x，可能拐一個(gè)角你就死了。

但現(xiàn)在的情況是我不需要做最TOP的位置，只要選址在城市最中心的商業(yè)體你就有機(jī)會(huì)。

我們還是認(rèn)可集合店的邏輯，現(xiàn)在也在做這個(gè)事情。確實(shí)現(xiàn)在新品牌的供給太多了，未來(lái)做到一兩個(gè)億的品牌會(huì)非常多。

做集合店本身就是為了解決一兩個(gè)億的品牌在線(xiàn)下的渠道問(wèn)題，因?yàn)檫@些品牌很難獨(dú)立在線(xiàn)下持續(xù)性地規(guī)模擴(kuò)張。

而且現(xiàn)在所有新品牌，除了餐飲，基本都是先在線(xiàn)上做出來(lái)的，基因和思維全部在線(xiàn)上。可能天貓、抖音怎么玩我很清楚，但這和線(xiàn)下消費(fèi)的特質(zhì)是不一樣的。

我們?cè)谶@方面有非常深刻的體驗(yàn)，如果你把在社交媒體里經(jīng)?？吹降钠放茙У骄€(xiàn)下，用戶(hù)是愿意買(mǎi)單的。

C：今年有很多新團(tuán)隊(duì)在做低度酒，關(guān)于怎么占領(lǐng)消費(fèi)者心智這件事，每家的打法都不一樣。當(dāng)然所有團(tuán)隊(duì)都是剛開(kāi)始做，也沒(méi)有人知道怎么樣是對(duì)的。

有的團(tuán)隊(duì)從路徑上就直接照搬，因?yàn)闅W美有非常成熟的案例。

RIO在中國(guó)就不算酒，男性都會(huì)覺(jué)得這是小姑娘喝的，這是飲料。但在美國(guó)沒(méi)有人覺(jué)得RIO是個(gè)非主流的東西，日本就更不用說(shuō)了。

當(dāng)然歐美的文化和中國(guó)有很大差別，在美國(guó)零售鋪完了就走party的渠道，很容易在年輕人中擴(kuò)散，日本也有很強(qiáng)的獨(dú)居文化和一個(gè)人居家飲酒的場(chǎng)景。

但中國(guó)不一樣，中國(guó)人喝酒的場(chǎng)景主要是在聚會(huì)上。所以酒一定是個(gè)重渠道的生意，不是說(shuō)我電商做得好，就能夠觸達(dá)到每一個(gè)人的。

有些團(tuán)隊(duì)的想法就很簡(jiǎn)單粗暴，直接照搬一個(gè)產(chǎn)品，純做線(xiàn)上，找老羅、李誕、李佳琦、薇婭給我直播帶貨。這種打法對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群體就是年輕白領(lǐng)，在家里男女朋友小酌一杯。

還有一種打法就是鋪餐飲。原來(lái)大家在外面喝啤酒，我告訴你喝啤酒有不健康、脹肚子、口味單一等等各種問(wèn)題，我做一個(gè)無(wú)糖健康的，讓你喝起來(lái)沒(méi)有負(fù)罪感。

當(dāng)然也有人是潮牌的打法，先鋪夜店，再鋪餐飲?？傊考业拇蚍赡芏疾灰粯樱@里面有一些蠻有意思的東西。

比如原來(lái)我們覺(jué)得夜店是一個(gè)很傳統(tǒng)、很low、渠道為王的生意。但跟國(guó)內(nèi)一些比較大的連鎖夜店聊完以后，發(fā)現(xiàn)并不是這樣，夜店渠道也在發(fā)生變化。

幾年前夜店賣(mài)假酒還很猖狂，我賣(mài)啥你喝啥，但現(xiàn)在不一樣了，人家也開(kāi)始注重自己的品質(zhì)，尤其是頭部的夜店。

因?yàn)闀r(shí)代變了，現(xiàn)在的社交媒體過(guò)于發(fā)達(dá)，包括2018年抖音出來(lái)以后，讓本來(lái)強(qiáng)渠道、關(guān)門(mén)打鼓的一些東西，開(kāi)始回歸產(chǎn)品本質(zhì)了。

野格也是這兩年才爆火的，它的出現(xiàn)有一個(gè)時(shí)代特性：中國(guó)夜場(chǎng)的裝逼文化是在走下坡路的。

在2016、2017年，中國(guó)夜場(chǎng)的平均客單價(jià)就是“低消”（夜店的最低消費(fèi)門(mén)檻）。尤其今年疫情之后，低消更是持續(xù)往低走，這會(huì)導(dǎo)致整個(gè)酒水品類(lèi)的變化。

我們覺(jué)得線(xiàn)下有機(jī)會(huì)，就在于低消的降低。比如原來(lái)低消2萬(wàn)的時(shí)候，可能大家還會(huì)點(diǎn)皇家禮炮、黑桃A之類(lèi)的酒，但低消打半折以后，以前可能點(diǎn)10瓶香檳，現(xiàn)在只能點(diǎn)5瓶。

這帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是5瓶香檳不夠喝，于是大家就開(kāi)始找新品類(lèi)。這時(shí)候出來(lái)一個(gè)新東西叫野格，一瓶酒35度，也挺好喝。

原來(lái)一瓶香檳可能十幾度，一瓶野格相當(dāng)于兩瓶到三瓶香檳，性?xún)r(jià)比更高。所以野格的爆火其實(shí)和消費(fèi)回歸理性有一些關(guān)系。

還有健康化的問(wèn)題，我講講我的理解。

健康本質(zhì)是一個(gè)缺口，當(dāng)然可能少部分人是自律的，但對(duì)大部分人來(lái)講，健康只是一個(gè)理想性的東西，大家都希望健康。

原來(lái)喝可樂(lè)很爽，它的爽點(diǎn)在于冰冰的、有氣，但是喝起來(lái)有負(fù)罪感，因?yàn)楹芴?、糖分很高。這時(shí)候元?dú)馍殖鰜?lái)了，告訴你這個(gè)是健康的，打消了負(fù)罪感的同時(shí)還保留了喝可樂(lè)的爽感。

其實(shí)很多人在買(mǎi)它的時(shí)候，根本不在乎它是不是真的健康?，F(xiàn)在做食品健康化，很多產(chǎn)品可能都會(huì)有這么一個(gè)大方向在里面。

如果從專(zhuān)業(yè)上看，你說(shuō)它健康，也未必真的從科研、臨床到實(shí)際生產(chǎn)這么走了一遍，這個(gè)周期實(shí)在太長(zhǎng)了。但在宣傳里面，很多概念都會(huì)被當(dāng)成一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

D：我們?yōu)槭裁匆婚_(kāi)始做電商重點(diǎn)切入拼多多呢？其實(shí)是因?yàn)闆](méi)有供應(yīng)鏈，到拼多多有流量紅利。

深入做了兩年下來(lái)，我基本能夠感受到，拼多多對(duì)于新增流量、新增網(wǎng)購(gòu)人群的覆蓋度是比淘系廣很多的。

12-18歲之間、沒(méi)有銀行卡、支付寶也不是很容易辦的這類(lèi)人群，在拼多多的流量非常大。

舉個(gè)例子，因?yàn)槲覀儧](méi)有典型的供應(yīng)鏈，所以會(huì)結(jié)合拼多多的流量池子，從整個(gè)大盤(pán)去看，哪些品類(lèi)可以做深。

比如我們看口紅這個(gè)品類(lèi)，就發(fā)現(xiàn)一個(gè)很典型的特征：口紅的搜索在周末這兩三天波峰非常明顯，周中就比較波動(dòng)，暑假流量也持續(xù)走高。

通過(guò)這個(gè)就可以發(fā)現(xiàn)，搜索口紅的這些人明顯是在校中學(xué)生。我們淘系和拼多多都會(huì)做，但對(duì)于同品類(lèi)，淘系和拼多多的人群結(jié)構(gòu)差異很大，初高中生的很多消費(fèi)場(chǎng)景都在拼多多。

而且它很多日用品的搜索流量也很高，所以我現(xiàn)在考慮結(jié)合這類(lèi)人群的流量紅利去做。

因?yàn)楝F(xiàn)在的新平臺(tái)打法，基本都是在站外通過(guò)抖音、小紅書(shū)種草引導(dǎo)到天貓旗艦店。它的特征是，只要有品牌上量，基本是面向消費(fèi)力比較高的人群，一二線(xiàn)城市的寶媽占主流。

而拼多多有那么大的消費(fèi)場(chǎng)景和需求，那我有沒(méi)有可能基于拼多多這個(gè)渠道做起來(lái)一些新品牌？

對(duì)于一部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，淘系玩法肯定是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的，品類(lèi)切入點(diǎn)非常高。

但是在拼多多，用戶(hù)似乎沒(méi)有特別去看品牌，比如洗面奶、彩妝都是很通用的需求。而且對(duì)于低線(xiàn)市場(chǎng)的中老年和年輕人群，它的流量是個(gè)V型，體量比淘系大很多，所以這一塊應(yīng)該會(huì)有很大空間。

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