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11月19日晚10點30分，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式掛牌上市，股票代碼“YSG”，成為中國上首個在美國上市的美妝消費品牌集團。

近年來，完美日記為代表的國產美妝消費品牌高倍速的增長，改變了先前由外資化妝品企業(yè)主導的中國美妝市場格局，使美妝賽道也逐步進入了國貨崛起的行列中。

國產消費品牌在近幾年更是成了風投和創(chuàng)投圈公認的投資熱點，如：同屬美妝賽道的御泥坊、飲品賽道的頭部品牌喜茶，新秀元気森林等。

眾多賽道的頭部企業(yè)在創(chuàng)投圈及風投圈的受歡迎程度不亞于2016年投資機構們對位處TMT賽道企業(yè)的投資熱。而現如今，新消費品牌的發(fā)展速度與融資規(guī)模及頻率，更是令這些新晉的品牌廣受外界關注。

品牌赤手可熱的傲人成績背后，不只有資本的推動，也與互聯網時代衍生的新銷售模式和品牌營銷戰(zhàn)略的實操，及近年來國內主要消費者人群的變化密不可分。

國產消費品牌通過重新定義“國貨”，在新一代主力消費軍中改善國產品牌形象，順應當代年輕人的需求與個性化偏好，改變了曾經國貨頹靡的市場地位和多賽道國產消費品牌的發(fā)展曲線。

新一代消費品牌迅速崛起

“也許一生都無法欣賞完這片你深愛著的土地，那么如果它主動奔向你呢？” - 完美日記聯合國家地理推出的產品國潮 “幻想家十六色眼影盤”廣告詞今年風頭正盛的國貨美妝品牌「完美日記」，無疑是國產品牌中的新一代現象級案例。

完美日記成立于2016年，其創(chuàng)始人黃錦峰出身寶潔，曾在御泥坊擔任過COO，十分了解互聯網時代衍生的新營銷模式。完美日記所主要依賴的互聯網市場推廣及品牌營銷戰(zhàn)略，借勢了近幾年社交平臺迅猛發(fā)展的順風車及社交平臺內容對年輕一代強有力的影響。完美日記所采用的飽和式投放營銷策略，也有著寶潔系經典打法的影子。

從營銷方面來說，完美日記所采用的戰(zhàn)略，與過去傳統(tǒng)大牌依靠的主流媒體廣告營銷的策略不大相同。

其從2017年開始借勢互聯網紅利，在各大新一代社交平臺如小紅書、B站及流量極速上升的短視頻app如抖音、快手等上進行推廣，并與平臺內賬號畫風較好、粉絲基數大的頭部及腰部KOL合作推廣產品。

這些新互聯網營銷手段，使其品牌知名度在年輕一代中提升效果明顯，流量帶貨更是成為潮流。

與此同時，完美日記很清晰的鎖定了其目標客戶人群，年齡層主要落在90及95后新生代女性。

從產品需求方面來看，相較于收入穩(wěn)定、消費習慣和品牌偏好已經養(yǎng)成的7080后女性，更年輕的一代對國際大牌的品牌信任度及產品黏性尚未固化，這也給了性價比更高、產品包裝和產品種類更加個性化的國產新興美妝品牌令當下年輕一代主流消費者青睞的資本。

其類型消費品牌的高速發(fā)展也在一定程度上歸功于提供高量保質生產力的中國供應鏈，被譽為“世界工廠”的中國供應鏈已是極為成熟且彈性化，這也為國產品牌生產差異化、個性化產品大大降低了時間成本和實際生產成本，為對生產鏈有需求的國產消費品牌的發(fā)展打下了良好基礎。

品牌對客戶端的準確的定位和需求認知，使其推廣營銷的效果更為顯著，從目前來看，其營銷投入產出比十分理想。業(yè)界也大多對完美日記的品牌營銷能力給予了極大的肯定。

下一個消費品牌奇跡會是？

消費品牌的火速發(fā)展，在一定程度上歸功于背后資本的助力。

以完美日記為例，從2018年首輪融資開始，高瓴資本、紅杉資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環(huán)球基金、博裕資本相繼注資，完美日記也于今年11月19日在美國紐交所上市，以亮眼的成績向投資方和外界證明了國產美妝品牌發(fā)展的可能性。

近年來，投資機構也在消費賽道持續(xù)的布局，尋找著可能的標的。隸屬高瓴資本旗下的高瓴創(chuàng)投截至目前公布的15筆投資中，除了醫(yī)療和to B領域的早期投資，to C領域的出手均落在了消費品牌。

熱火朝天的不僅是處于美妝賽道的消費品牌，飲食類的消費品牌在近年同樣受到了大量關注。

紅杉資本在今年6月參與了中式快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基的A輪投資，緊接著在7月，新晉人氣飲料品牌元気森林也透露出獲得紅杉資本2億美元投資。

據悉，中國頭部奶茶品牌喜茶也在今年先后與多家投行接洽，尋求于2021年底前在香港上市。其品牌多輪融資中涉及的投資方有高瓴、黑蟻資本、紅杉資本和騰訊等頭部投資方，投后估值超90億元。

作為一級市場投資方向標，頭部投資機構們劍指多賽道消費品牌的部署，也讓風投圈和創(chuàng)投圈對可能沖擊行業(yè)頭部的消費品牌們趨之若鶩。

對國產消費品牌的近憂及遠慮

在完美日記被多家頭部投資機構及業(yè)內外人士看好的同時，外界也不乏對其品牌運營模式持有不同看法的聲音。

在互聯網上常被戲稱為“幾十億營銷費砸出的國產美妝品牌”的“完美日記”，在短短幾年內的發(fā)展速度和營銷打法，不禁讓許多人聯想到年初的瑞幸。特別是在營銷方面燒錢能力同樣令人乍舌的瑞幸咖啡曾經的營銷打法，不免令外界對依靠營銷打開市場份額的新消費品牌表示擔憂。

根據逸仙電商(YSG.US)披露的美股招股書所示，逸仙電商2020年前三季度的收入約32億元，而前三季度的營銷費用高達20億，約占總收入的62%，近乎等同其毛利，凈利潤為負。今年前三季度的營銷費用中廣告、營銷和品牌推廣費用便高達12.93億元，占了大頭。

不過從美妝賽道本身來說，高額的營銷費用對品牌來說并不罕見，不少國際知名品牌年度的營銷費用都會占到其收入的一半以上。

或許更具要參考意義的，是另一家在美妝賽道中同樣有國產美妝品牌代表意義的前輩“御泥坊”近年來的業(yè)績表現。

御泥坊母公司御家匯于2018年成功登陸A股市場，電商品牌出身的御泥坊通過優(yōu)秀的電商運營策略，在當時的增長速度也同樣令外界側目。但其母公司御家匯在上市后，2017至2020年半年報所示，其產品凈利潤為9.61%、5.68%，1.05%和2.4%，仍然處于較低水平。同期，御家匯的銷售費用占比營業(yè)收入的比值也從2017年的33.94%持續(xù)增加至2019年的43.15%，2020年上半年比例依然在42%的高位。

事實上，許多新一代的消費品牌也在提高其產品質量及研發(fā)能力方面開始發(fā)力。

完美日記在獲得流量后也開始試圖摘掉其“重營銷輕研發(fā)”的標簽。其母公司逸仙電商于今年3月官宣同全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作，計劃在廣州從化共同打造打造彩妝研發(fā)和生產基地，總投資金額近7億元。

新晉飲料品牌元気森林也開始逐步減少對國內飲料代工廠的依賴，自建工廠完善其后端供應鏈，以提升其產能以及品控。在今年7月，元気森林位于安徽生產基地的已建成投產，共建有3條高速生產線，預計年產量可超4.5億瓶。

所以，在品牌的強大營銷能力背后，其產品是否與品牌名氣所匹配的的核心競爭力，決定了品牌在長期能否從“流量”帶貨跨轉到“產品”留客。

不再純粹依賴于親民的價格及花樣營銷這類具有極高可復制性的運營戰(zhàn)略，在短期內用低毛利和高額的營銷支出來實現營銷額的增長，而是通過對研發(fā)和生產線的投入和打造，向市場投放真正符合消費者需求的產品，建立起消費者對品牌的認可度及產品粘性，真正實現凈利潤增長，為公司良性發(fā)展提供動力。

“消費是投資永恒的主題，尤其是在互聯網年代，最終端的消費和流通，是拉動整個經濟上行的主體?！?順為資本合伙人李銳如此說道。

在消費習慣迅速變化的當下，這些新一代的消費品牌，順勢當下的市場發(fā)展，迅猛的前行著。或許作為消費者和投資者的我們及注資機構都需要給予耐心，給這些本土品牌成熟的時間。

而品牌本身在搭順互聯網紅利通過新營銷打法獲取市場份額與耀眼的增長速度的同時，建立起核心技術壁壘和對產品質量的把控，或許是消費品牌穩(wěn)固其品牌實際價值及長期發(fā)展曲線的關鍵所在。

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