來(lái)源丨電商之家（ID：iechome）

作者丨趙云合

重新認(rèn)識(shí)快手

快手終究走在了抖音前頭。

11月5日，116電商節(jié)的前夕，快手向港交所遞交招股書(shū)，傳聞已久的快手上市終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。同時(shí)這份招股書(shū)也顯示了快手這半年來(lái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)：

營(yíng)收253億；平均月活用戶7.76億；視頻總互動(dòng)數(shù)1.63萬(wàn)億；營(yíng)銷費(fèi)用132億；騰訊為第一大機(jī)構(gòu)股東，持股21.57%……

其中，最為亮眼的數(shù)據(jù)還是要數(shù)上半年1096億的GMV。半年GMV破千億是什么概念？要知道老牌電商平臺(tái)唯品會(huì)去年的GMV也不過(guò)1482億元，以此推算，快手已成為繼淘寶（天貓）、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)之后的第五大電商平臺(tái)。

而如果按訂單總量來(lái)算，快手已是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的TOP4，躋身第一梯隊(duì)！

可能在很多人的印象中，快手還是一個(gè)以短視頻為主的平臺(tái)，但隨著這兩年直播帶貨業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，快手正逐漸向電商平臺(tái)靠攏。

從近幾個(gè)月直播帶貨銷量榜單看，快手的上榜人數(shù)僅次于淘寶，明顯多于抖音，且不乏辛巴、蛋蛋等頭部主播。無(wú)論是商品銷量還是主播生態(tài)，快手都是當(dāng)之無(wú)愧的全球第二大電商直播平臺(tái)。

始于視頻，成于直播，盛于電商，快手的發(fā)展軌跡，著實(shí)穩(wěn)健。

快手玩轉(zhuǎn)電商的秘訣

快手之所以能在短時(shí)間內(nèi)玩轉(zhuǎn)電商，主要來(lái)自兩方面的原因。

其一，是快手主播一直以來(lái)居高不下的粉絲黏性。

我們都知道，電商直播是建立在粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上的，粉絲的忠實(shí)度一定程度上決定了帶貨情況的好壞。低價(jià)的促銷或許可以吸引大量路人，創(chuàng)造一時(shí)的夸張數(shù)據(jù)，但就長(zhǎng)期來(lái)看，品牌商還是更喜歡那些自帶強(qiáng)力粉絲的主播。

因此良好的粉絲生態(tài)是創(chuàng)造銷量增長(zhǎng)的重要前提，而快手則一直致力于加強(qiáng)主播與粉絲之間的互動(dòng)、增強(qiáng)用戶黏性。這從快手的許多“小動(dòng)作”里就能看出來(lái)。

比如，從“下劃”這一簡(jiǎn)單的交互設(shè)計(jì)來(lái)看，抖音下劃是進(jìn)入下一條視頻，快手則是進(jìn)入評(píng)論區(qū)，這樣快手的視頻創(chuàng)作者就更容易和觀眾互動(dòng)，而大多數(shù)主播也都是比較受歡迎的視頻創(chuàng)作者。

還有，從內(nèi)容算法上看，快手會(huì)考慮到用戶的社交關(guān)系，分析用戶關(guān)注的對(duì)象，而不是單純以過(guò)往的瀏覽記錄推測(cè)用戶喜歡的內(nèi)容。這樣一來(lái)，用戶會(huì)感覺(jué)刷快手像是在參加好友聚會(huì)，而非觀看舞臺(tái)演出。

顯而易見(jiàn)的是，輕松的社交氛圍更適合購(gòu)物的場(chǎng)景，這也能解釋為什么抖音的用戶數(shù)量遠(yuǎn)高于快手，帶貨成績(jī)卻往往不如快手。

至于第二點(diǎn)，則是快手“拼多多式”的用戶下沉。

不得不說(shuō)，快手和拼多多有許多相似之處，比如快手從推出電商業(yè)務(wù)到獲得現(xiàn)在的成就只用了兩年，這與拼多多的速度不相上下。

當(dāng)然，這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是快手主播賣貨的選品也與拼多多高度一致，均為單價(jià)低的日用百貨、小吃零食和服飾鞋帽類，而奢侈品、高端產(chǎn)品往往不太受歡迎。

選品一致的背后，反映出來(lái)的是兩者都瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，用不同的打法應(yīng)對(duì)五環(huán)外的消費(fèi)者。

比如，快手上的粉絲喜歡瘋狂給主播刷禮物，以?shī)Z取榜單第一名的位置。作為獎(jiǎng)勵(lì)，主播會(huì)呼吁所有粉絲關(guān)注榜一的老鐵，他就可以借助主播的人氣賣貨。這種刷榜賣貨的方式在快手上被稱作“秒榜”。

秒榜賣貨，和社交電商的基本邏輯是一致的，都是引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力。也許這些方法在你看起來(lái)會(huì)很low，但它的效率卻出奇地高。

順帶一提，快手和拼多多去年五月就開(kāi)始了合作，快手的千億GMV中，不少是拼多多用戶貢獻(xiàn)的。就結(jié)果來(lái)看，這場(chǎng)草根之間的聯(lián)合相當(dāng)成功。

短視頻的歸宿是電商？

作為國(guó)內(nèi)頂尖的短視頻平臺(tái)，快手和抖音都先后步入了直播電商領(lǐng)域。這是否意味著，所有短視頻的歸宿都是電商呢？

其實(shí)，轉(zhuǎn)型電商的背后，是短視頻平臺(tái)對(duì)流量變現(xiàn)的無(wú)奈。

大多數(shù)主打內(nèi)容的行業(yè)，比如長(zhǎng)視頻、直播、短視頻，都可以看做是販賣流量的生意。要賺錢，那就必須將流量變現(xiàn)。

為了流量變現(xiàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)想出來(lái)的辦法是廣告+會(huì)員費(fèi)，給長(zhǎng)視頻加入廣告，付費(fèi)可以取消，這樣既能賺品牌商的錢，又能賺用戶的錢。只是目前內(nèi)容制作的投入太多，平臺(tái)往往入不敷出，才虧損連連。

而傳統(tǒng)的直播平臺(tái)，則是以觀眾打賞+平臺(tái)抽成的方式盈利的。招募優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者（主播）吸引粉絲，再與主播分成。觀眾收貨了快樂(lè)，平臺(tái)和主播拿到了利潤(rùn)，皆大歡喜。由于這是種良性的循環(huán)，斗魚(yú)等直播平臺(tái)即使不靠帶貨也能盈利。

但短視頻就很尷尬了，它擁有最大的流量池，卻不能用老辦法盈利，畢竟喜歡一個(gè)作品不等于喜歡一個(gè)創(chuàng)作者，因此短視頻平臺(tái)必須向直播平臺(tái)靠攏。

但單純靠打賞賺錢，就有些大材小用了。于是漸漸衍生出了直播帶貨這種高效率的變現(xiàn)方式，把主播的人氣（流量）轉(zhuǎn)換為實(shí)實(shí)在在的銷售額。從某種程度上講，粉絲買貨是一種更高級(jí)的打賞。

所以，并不是短視頻平臺(tái)就一定會(huì)向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，只是目前來(lái)說(shuō)，直播帶貨是流量變現(xiàn)的最優(yōu)解。如果未來(lái)出現(xiàn)了更好的變現(xiàn)方式，短視頻也將朝另一個(gè)方向轉(zhuǎn)彎。

總之，快手以一種“半路出家”的方式殺入了電商領(lǐng)域，未來(lái)電商平臺(tái)的混戰(zhàn)，也因它而變得更加精彩。

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