來源丨谷倉爆品學(xué)院（gucangchanpinjia）

作者丨張力

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作為當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)的新三駕馬車之一，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)將會(huì)在很長時(shí)間內(nèi)影響中國經(jīng)濟(jì)與大眾生活。

元?dú)馍?、完美日記、花西子、泡泡瑪特、小熊電器、繽兔美妝冰箱……中國大消費(fèi)領(lǐng)域的2020年，無疑是新國貨當(dāng)之無愧的崛起之年。

國潮的崛起，代表大消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入“品牌力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，本質(zhì)上是品牌的崛起，對(duì)于長期處在不確定的時(shí)代下的中國品牌，一些國貨爆品已經(jīng)為我們指明了相對(duì)確定的發(fā)展路徑。

今天，我們梳理了一些新國貨品牌打造爆品的邏輯，總結(jié)出了5大路徑，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)。

一、新品類的爆發(fā)邏輯，是品牌定位不斷下沉

新國貨崛起過程中，享受紅利最大的一種就是打造新品類，也就是創(chuàng)造新品類認(rèn)知的品牌。

這類品牌最大的特點(diǎn)是，通過鎖定消費(fèi)者心智，獲取細(xì)分品類中的巨大紅利。

隨著人們生活逐漸精細(xì)化，“一處水源供全球”的情況已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)場景的細(xì)分化，讓不同的人群、不同的消費(fèi)場景將倒逼市場分化出越來越多滿足不同場景的細(xì)分品類。

新品類的誕生有兩種情況：一種是老品類分化出新賽道，比如主營小廚電的小熊電器。

還有一種是基于新使用場景誕生的品類，比如打造出美妝冰箱新品類的PINKTOP繽兔美妝冰箱，一年時(shí)間市場增長超2倍，新客比例高達(dá)99%，類似垂直新分新品類正通過直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品功能快速引爆市場。

抓住消費(fèi)趨勢(shì)、創(chuàng)造新的概念是新消費(fèi)品牌崛起的第一步，這里元?dú)馍质且粋€(gè)很成功的案例，盡管無糖飲料并非元?dú)馍知?dú)創(chuàng)的新品類，但元?dú)馍滞ㄟ^產(chǎn)品及營銷上的發(fā)力，將自己成功優(yōu)化到了“品類第一”的位置上。

鐘薛高的爆品邏輯也與其獨(dú)占品類賽道有關(guān)，與伊利、蒙牛、和路雪等傳統(tǒng)雪糕品牌相比，售價(jià)18元的鐘薛高稱得上“天價(jià)”，但與哈根達(dá)斯比，鐘薛高的價(jià)格又是合理的。

消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)雪糕品牌的鄙視，加上對(duì)哈根達(dá)斯的仰視，給了鐘薛高“唯一媲美哈根達(dá)斯的雪糕新國貨”這一新品類空當(dāng)。

元?dú)馍帧㈢娧Ω叨挤Q不上是絕對(duì)的品類創(chuàng)新，但他們各自通過品牌定位細(xì)分，給自己貼上了新品類的標(biāo)簽，從而在消費(fèi)者心智上獨(dú)占整條賽道。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出了STP理論，其核心就是——企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然后通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據(jù)細(xì)分市場中的顧客心智。

中國的消費(fèi)市場看似一片紅海，但大多集中在大類，考慮到更多限定條件和特殊的細(xì)分場景，品牌定位的不斷下沉仍有很大的空間。

所以，尊重消費(fèi)者，沿著消費(fèi)者心智去打造創(chuàng)新品類，這是新國貨崛起的第一大路徑。

二、新流量紅利：本質(zhì)是認(rèn)知效率的提升

新品類品牌的爆發(fā)背后，離不開等新流量體的支持。

數(shù)字時(shí)代的本質(zhì)是受眾認(rèn)知效率的大大提升，企業(yè)利用好“雙微快抖一書”等數(shù)字工具抓住等流量紅利，可以讓消費(fèi)者獲取產(chǎn)品認(rèn)知和溫度的更高效。

在這方面，成立三年就在美股上市，目前市值大約800億人民幣的完美日記是個(gè)很好的例子。

在公域流量方面，他們和小紅書深度合作、拿天貓流量扶持、和騰訊搞倍增計(jì)劃。14萬篇小紅書筆記、13000多場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材、無數(shù)抖音、B站、快手等帶貨視頻，完美日記在公域流量上與用戶的觸點(diǎn)就像一張蜘蛛網(wǎng)，全網(wǎng)滲透無死角。

在私域流量上，完美日記基于微信等社交媒體，采取飽和攻擊策略，通過大量頭部、腰部、底部的美妝顧問和終端用戶建立信任關(guān)系，繼而完成銷售轉(zhuǎn)化和品牌曝光量提升。

消費(fèi)者在社交平臺(tái)上一起討論、交流，減少了選擇成本，同時(shí)消費(fèi)者的購買決策也發(fā)生了前移。同時(shí)，以社交工具為基礎(chǔ)的消費(fèi)新場景的崛起，也在改變零售業(yè)的形態(tài)。

今年淘寶直播會(huì)超過五千億，整個(gè)中國直播成交量會(huì)上萬億，明年可能會(huì)達(dá)到兩萬億。直播賣得最好的東西往往是更需要產(chǎn)生深度認(rèn)知的東西。消費(fèi)者需要更深刻地理解產(chǎn)品信息，更需要在情感上產(chǎn)生認(rèn)同，而直播為產(chǎn)品傳遞認(rèn)知和情感方面提供極好的場景。

甚至基于直播場景下的品牌開始出現(xiàn)，例如上海家化旗下品牌“玉澤”，主動(dòng)放棄了線下超強(qiáng)的渠道能力，其天貓旗艦店日均銷量非常低，甚至僅僅為了“扛價(jià)”，但其某一時(shí)段的日銷量能夠打敗蘭蔻和雅詩蘭黛，因?yàn)榍耙惶炖罴宴衷诙兑魩Я艘淮呜洝?/span>

所以基于當(dāng)前流量紅利的生態(tài)下，會(huì)有更多“為直播而生”的抖音品牌、快手品牌滋長，他們距離消費(fèi)者更近。

當(dāng)前我們已經(jīng)進(jìn)入認(rèn)知消費(fèi)階段，以“雙微快抖一書”為代表的流量平臺(tái)，正成為新國貨崛起新的基礎(chǔ)設(shè)施，也已經(jīng)改變了我們的消費(fèi)場景。

這是新國貨崛起的第二大路徑。

三、品牌認(rèn)知強(qiáng)化：享受流量紅利僅是第一步

當(dāng)然從整體品牌營銷角度來看，給消費(fèi)者種草、分享流量紅利僅是一小步，如果一個(gè)品牌不僅滿足于以流量打法做“網(wǎng)紅”，那么線下媒體的投放將成為一個(gè)分水嶺，玩得好，品牌能夠進(jìn)入長期性的品牌建設(shè)，而不是僅僅停留在追求線上流量激增的快感上。

從這個(gè)角度來說，完美日記的品牌營銷非常均衡，這也是其能夠3年快速起勢(shì)的重要因素。

通過在各大辦公樓、小區(qū)電子廣告牌上的廣告投放，完美日記建立了品牌認(rèn)知的護(hù)城河。

根據(jù)經(jīng)典的廣告分類，引發(fā)用戶行動(dòng)有兩種路徑：1.通過激發(fā)情緒來影響行為；2.通過塑造認(rèn)知來影響情緒和行為。

互聯(lián)網(wǎng)流量廣告、直播帶貨、社區(qū)種草等都屬于第一類，但沖動(dòng)型消費(fèi)不容易引起心智記憶，只適合短暫性消費(fèi)，對(duì)于希望培養(yǎng)長期品牌偏好和消費(fèi)習(xí)慣的品牌，還要學(xué)會(huì)通過塑造品牌認(rèn)知來影響消費(fèi)者。

比完美日記晚誕生一年的花西子早期也通過抖音直播、小紅書種草等形式快速收割流量，但在今年，花西子也開始進(jìn)行大面積線下媒體廣告投放，消費(fèi)者被演員杜鵑、阿朵等代言形象吸引的同時(shí)，品牌形象也深入人心。

另一方面，以完美日記、花西子為代表的新國貨品牌，還在產(chǎn)品顏值方面下足了功夫，這也是近年新國貨崛起的重要因素。

新國貨品牌的高顏值要分兩個(gè)層面：首先，產(chǎn)品顏值能夠觸達(dá)到消費(fèi)者的第一感官，顏色、材質(zhì)、形態(tài)等決定了消費(fèi)者的第一認(rèn)知；其次，當(dāng)下人的注意力越來越分散，高顏值能夠帶來用戶對(duì)你的注意力時(shí)長的提高。

那些讓你眼前一亮的商品更能展露頭角，小米生態(tài)鏈的眾多產(chǎn)品囊括了國際上所有的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，三頓半、鐘薛高等國貨品牌都都被高顏值抬升了品牌認(rèn)知度。

元?dú)馍衷谠缙谝彩峭ㄟ^“兩微一抖一書”將無糖健康飲料的品牌認(rèn)知注入消費(fèi)者心智，而在流量打法帶來的關(guān)注度提升后，元?dú)馍钟滞ㄟ^飽和攻擊策略打造品牌勢(shì)能。

新國貨崛起的建立過程中，從以海量網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、KOL種草的流量型打法，到線下廣告、綜藝節(jié)目植入等品牌引爆式打法的結(jié)合，也是打造爆品的重要路徑。

四、供應(yīng)鏈賦能：新國貨品牌的強(qiáng)大支撐

起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。相比曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，新國貨品牌往往通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出更強(qiáng)的后勁。

如果元?dú)馍值尼绕痍P(guān)鍵是靠品類創(chuàng)新和通過飽和攻擊快速建立品牌勢(shì)能，那么完美日記和花西子的崛起，更多是依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

完美日記最初采取OEM、ODM代工等輕模式，他們使用的代工廠歷來與國際大牌合作，這些國際最強(qiáng)品牌的化妝品代工廠經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)非常體系化，新國貨品牌與之合作，無疑是輕松站在了巨人的肩膀上。

比如相比一線化妝品品牌長達(dá)1年的單品開發(fā)周期，采用代工模式的完美日記能夠保持每月5、6款的上新數(shù)量，快速迭代頻率配合線上流量紅利，讓完美日記實(shí)現(xiàn)快速崛起。

供應(yīng)鏈的賦能有兩層含義：1.找到國際大牌的代工廠進(jìn)行合作；2.參股或控股核心零件、材料的生產(chǎn)廠。

完美日記的幾位創(chuàng)始人出自寶潔，因此能搞定國際大品牌供應(yīng)鏈。小米供應(yīng)鏈企業(yè)智米科技，是在廣東中山控股了一家馬達(dá)工廠，因此它對(duì)每個(gè)零件一清二楚。

能打通供應(yīng)鏈，品牌就具備了產(chǎn)品和成本優(yōu)勢(shì)。中國的比較優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)制造，新銳國貨品牌善用中國的比較優(yōu)勢(shì)，把中國生產(chǎn)能力強(qiáng)、成本控制好的優(yōu)勢(shì)利用的淋漓盡致，使得他在跟國際大牌PK的時(shí)候，有更高的效率、更好的成本控制。

五、小生意的爆品邏輯：消費(fèi)者需要“一個(gè)消費(fèi)理由”

湖畔大學(xué)執(zhí)行教育長陳龍認(rèn)為，我們現(xiàn)在正在進(jìn)入向“非必需品”大遷移的時(shí)代，在長達(dá)幾千年的時(shí)間里，我們的消費(fèi)都處于必需品時(shí)代，以生存為目的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生改變，人們不在專注于必需品消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)向非必須品消費(fèi)。

在這樣的時(shí)代，大眾消費(fèi)目的和心理界限變得沒有那么清晰，消費(fèi)者在面對(duì)消費(fèi)時(shí)，越來越需要我們提供一個(gè)理由，這將成為未來消費(fèi)的主要邏輯。

可以理解為，消費(fèi)者從以前吃飽的需求，轉(zhuǎn)為要吃好。那什么是吃好？這里的邏輯斌沒有那么復(fù)雜。

1.價(jià)格的實(shí)惠：

平價(jià)優(yōu)質(zhì)，同樣的價(jià)格，吃完飯你能多得到一疊小菜，或者為消費(fèi)提供一些額外的實(shí)惠。

2.產(chǎn)品的重新定義與升級(jí)：

同樣的產(chǎn)品，你為其賦予不同的定義，比如增加了烘干功能的衣架，比如每周七款不同心情的牙膏，這些產(chǎn)品的功能本質(zhì)沒有變，但使用效果和應(yīng)用場景均得到了不同的提升。

人們的消費(fèi)需要一個(gè)理由，所有的生意都以到了在滿足基本功能需求之外，為消費(fèi)者提供精神滿足、或情感連接的時(shí)代。

能否為消費(fèi)者提供購買“理由”，成為這個(gè)階段產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵要素，就像高考成績，多一分就能拉開與競爭對(duì)手的排名。

所以傳統(tǒng)生意，甚至小生意現(xiàn)在已經(jīng)不存在絕對(duì)的紅海，當(dāng)然也很難找到藍(lán)海市場，創(chuàng)業(yè)者需要與競爭對(duì)手“拼刺刀”，在一兩分的差距上下足功夫。

前提是創(chuàng)業(yè)者要對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)需求保持絕對(duì)的專注。圍繞需求，提供消費(fèi)者想要的的產(chǎn)品，我們就可以從充滿不確定性的紅海市場脫穎而出。

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