作者 | 可雅

來(lái)源 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

從10月20零時(shí)開(kāi)始的雙十一預(yù)售，直播頂流李佳琦和薇婭兩人的銷售額達(dá)到70億，直播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值再次體現(xiàn)出來(lái)。
 

直播，一個(gè)今年才興起的行業(yè)，2020年，疫情帶來(lái)了線下店鋪的寒冬，卻讓電商直播火熱起來(lái)。

不僅是各路網(wǎng)紅大顯身手，連明星名人也來(lái)直播平臺(tái)分一份羹，他們用親切有趣的話語(yǔ)吆喝著賣東西，像極了你隔壁小區(qū)的阿姨，但在買買買瘋狂下單的時(shí)刻。
 

直播，這個(gè)剛剛興起的行業(yè)也一覽無(wú)遺的展現(xiàn)了它的“丑陋”。

“車速太快，難免‘翻車’”

12月15日，羅永浩在其公眾號(hào)發(fā)布關(guān)于11月28日交個(gè)朋友直播間所銷售“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為假貨的聲明。

▲羅永浩直播聲明

聲明中透露，交個(gè)朋友直播間在11月28日出售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫，經(jīng)檢測(cè)并不是羊毛產(chǎn)品。

而11月19日，職業(yè)打假人王海針對(duì)部分網(wǎng)友指出的“辛巴徒弟直播間售賣的某品牌‘小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩’是糖水而非燕窩”進(jìn)行跟進(jìn)。

通過(guò)實(shí)驗(yàn)和送檢報(bào)告，辛巴直播間中所謂的“燕窩絲”其實(shí)是“海藻酸鈉與乳酸鈣化學(xué)合成的凝膠絲”，產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量為0，根本不含有燕窩成分。

但因?yàn)樯婕敖痤~過(guò)大，目前已立案調(diào)查，辛巴或許面臨15年有期徒刑。

流量造假、商品質(zhì)量差、真假摻賣、大數(shù)據(jù)殺熟，坑位費(fèi)過(guò)高，一瞬間，所有關(guān)于直播的丑聞也紛紛浮出書(shū)面。

宅經(jīng)濟(jì)下的直播發(fā)展史

直播行業(yè)的興起時(shí)間并不長(zhǎng)。

對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，最重要的三要素就是“人、貨、場(chǎng)”，而直播為零售提供了新的銷售渠道，直播電商是指通過(guò)直播渠道營(yíng)銷最終促成消費(fèi)者購(gòu)買商品的電商形式，本質(zhì)上依然是電商。

直播是數(shù)字化時(shí)代和社交電商發(fā)展的融合，和傳統(tǒng)電商相比，直播電商擁有極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率和宣傳率。

直播興起于2016年，隨著4G和電子產(chǎn)品的普及，與及電商的興起，直播由最初的游戲娛樂(lè)直播開(kāi)始走上功能變現(xiàn)，直播以主播為中心，將線下的“人情”銷售又再次帶回直播間。

2016年3月，蘑菇街正式上線直播入口，我國(guó)直播電商由此起航。
 

傳統(tǒng)電商消費(fèi)者看到的只是文字和圖片，而直播電商能消費(fèi)者更直觀的看到商品，同時(shí)借助主播的個(gè)人魅力，直播一路開(kāi)熱。
 

2016年5月淘寶上線了直播功能，同年9月京東上線直播功能，標(biāo)志著直播帶貨的正式興起，在最初階段，電商平臺(tái)還在以內(nèi)容電商為主，并沒(méi)有完全商業(yè)化，而是注重培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，增加用戶粘性。
 

而2018年，在快手抖音等眾多短視頻的加入后，直播開(kāi)始流量變現(xiàn)，在抖音上消費(fèi)者通過(guò)觀看網(wǎng)紅推薦商品視頻，跳轉(zhuǎn)到第三方購(gòu)物平臺(tái)，用流量引流，加快了直播變現(xiàn)。
 

直播電商憑借著商品的可視化，主播的親切化，購(gòu)物的娛樂(lè)化，與消費(fèi)者需求緊密契合，直播間的各種優(yōu)惠，抽獎(jiǎng)，免單政策大大增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，而主播的選品推薦降低了消費(fèi)者的決策時(shí)間，大大刺激了購(gòu)物下單率。

到了2019年直播進(jìn)入爆發(fā)式階段，在政策和資本的扶持下，與及消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成直播購(gòu)物習(xí)慣。
 

疫情期間，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受挫，而直播卻得益于宅經(jīng)濟(jì)，直播這種獲客成本低廉，轉(zhuǎn)化率高的新型購(gòu)物方式立刻得到了新一代人群的追崇。而政策和平臺(tái)對(duì)直播的扶持也讓直播經(jīng)濟(jì)如魚(yú)得水。

2020年上半年，商家總直播次數(shù)超一千萬(wàn)以上，日均直播近150萬(wàn)場(chǎng)，觀看次數(shù)高達(dá)500億。
 

而李佳琦薇婭這樣的頭部主播憑借著豐厚的收益也吸引著不少人群加入主播行業(yè)。

但任何行業(yè)在發(fā)展的初期必然存在著不規(guī)范化和弊端，這是一個(gè)新型的領(lǐng)域，針對(duì)其的法律和政策還沒(méi)有完善，只有當(dāng)行業(yè)必然的缺陷和漏洞出現(xiàn)，人們才能看到弊端，規(guī)范市場(chǎng)。

 亂象橫生，三方受害

“偶然性離不開(kāi)必然性，偶然性背后隱藏著必然性”。

今年10月份，全網(wǎng)TOP50主播帶貨成交額高達(dá)258.77億元，但這個(gè)新起的市場(chǎng)下，各種直播亂象層出不窮。不僅只有買家因?yàn)橘|(zhì)量吃虧，甚至賣家也因?yàn)樾詢r(jià)比不對(duì)等的天價(jià)坑位費(fèi)吃虧。 

直播中虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量頻繁出現(xiàn)，直播帶貨中的售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差也是消費(fèi)者的一大槽點(diǎn)。

11月份，李佳琦直播間 因?yàn)槭酆髥?wèn)題被中消協(xié)“點(diǎn)名”，而新晉網(wǎng)絡(luò)紅人李雪琴直播間數(shù)據(jù)造假也被點(diǎn)名。

而直播中為了擴(kuò)大銷量，往往也存在著虛假宣傳，今年3月份，擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅穆雅斕在直播間里為了宣傳商品，稱產(chǎn)品獲諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)，迎來(lái)網(wǎng)友熱議。

而直播間主播和嘉賓的不專業(yè)，對(duì)商品的不夠了解，不夠職業(yè)化也備受詬病，明星鄭爽在直播中，因?yàn)榍榫w不好，沒(méi)有和其他主播良好配合，導(dǎo)致直播不能順利進(jìn)行。

消費(fèi)者對(duì)于頭部主播往往有較高的信任度，如果主播在選品時(shí)因?yàn)槔婧铜h(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，那么消費(fèi)者就會(huì)為自己的這份盲目信任埋單。

直播電商拋開(kāi)營(yíng)銷來(lái)看，還是要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量上，產(chǎn)品是一切之本。

直播的天價(jià)坑位費(fèi)和不成正比的性價(jià)比也備受賣家爭(zhēng)議，有直播代運(yùn)營(yíng)商爆料稱，找明星黃圣依帶貨保溫杯，花了10萬(wàn)元坑位費(fèi)，卻僅售出5個(gè)杯子，銷售額695元。

直播市場(chǎng)的不規(guī)范不僅讓買家受氣，也讓賣家受氣。

回歸本質(zhì)，質(zhì)量為重

回歸到“直播帶貨”本身這件事情，直播帶貨，貨是關(guān)鍵。

直播不僅比的是主播的名氣，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，主播選品的能力，頭部主播能夠崛起的原因之一也是因?yàn)楸澈笥兄己玫墓?yīng)鏈，與過(guò)去的市場(chǎng)不同，如今的消費(fèi)者面臨著海洋一般巨大的產(chǎn)品市場(chǎng)。

直播就是為他們節(jié)約時(shí)間，快速找到自己所需產(chǎn)品的方式嗎，也是刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在購(gòu)買力的方式。

直播的選品的好，不僅僅是質(zhì)量好，還有產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，李佳琪在前期崛起的過(guò)程中就是充分利用了自己在美妝市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，為廣大女性消費(fèi)者選取更適合更實(shí)用的美妝產(chǎn)品。

如果在最基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量就出現(xiàn)問(wèn)題，那主播的選品功能和信用就要受到質(zhì)疑，因?yàn)檫@和賣假貨沒(méi)有區(qū)別，而直播這種社交電商形式，消費(fèi)者不暴怒于產(chǎn)品質(zhì)量，還將遷怒于自己因?yàn)閷?duì)主播信任而購(gòu)買的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的質(zhì)量與直播鏡頭前帶貨的主播個(gè)人形象也緊密掛鉤。稍有不慎，給主播帶來(lái)的影響可能是致命的，因此這也是為什么辛巴在燕窩事件后在網(wǎng)絡(luò)墻倒眾人推，有網(wǎng)友評(píng)論，因?yàn)樗M(fèi)了我們的信任。

當(dāng)然大部分主播其實(shí)也只是平臺(tái)的打工人，自己也許只是被推上舞臺(tái)的無(wú)情打工人，更多的是背后整個(gè)團(tuán)體的選品，運(yùn)營(yíng)，合作，但既然是團(tuán)隊(duì)，就更有時(shí)間精力去把握產(chǎn)品的質(zhì)量。

對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，在帶貨前，除了要保證良好的供應(yīng)鏈，提升自己的選品能力，找到可靠的渠道，供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

在宣傳上，也應(yīng)該盡量真實(shí)化，避免過(guò)度宣傳，而當(dāng)直播售貨時(shí)，應(yīng)該對(duì)所售賣商品有足夠了解，而不是盲目上貨，任何職業(yè)都有著自己的道德規(guī)范，主播應(yīng)有職業(yè)精神。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)也要對(duì)所推薦商品負(fù)責(zé)，對(duì)選品制定監(jiān)管責(zé)任，完善售后服務(wù)機(jī)制，提高用戶滿意度，與及學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的售后問(wèn)題。

產(chǎn)品的真實(shí)性要保證，不能為了銷售而夸大宣傳，主播應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的功能有足夠了解。

例如在某品牌的一場(chǎng)直播中，針對(duì)某款電動(dòng)剃須刀，主播隨意開(kāi)口稱該商品完全可以浸水，但實(shí)際上產(chǎn)品說(shuō)明里有寫(xiě)明不可浸水，消費(fèi)者收到商品后自然投訴和退貨，這并不是品牌方的責(zé)任，但最終損失卻是品牌方承受。

品牌方不僅需要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失，還要運(yùn)用公關(guān)維護(hù)品牌形象，這可以說(shuō)是主播的失誤，也可以說(shuō)是直播間平臺(tái)的監(jiān)管不到位，沒(méi)有提前彩排，沒(méi)有考驗(yàn)主播的專業(yè)度。

再回到羅永浩在其公眾號(hào)發(fā)布關(guān)于11月28日交個(gè)朋友直播間所銷售“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為假貨的聲明，直播選品應(yīng)該有著極其嚴(yán)格的流程，否則消耗的就是消費(fèi)者對(duì)主播的信任。

直播的確是新型場(chǎng)景消費(fèi)，但無(wú)論主播是誰(shuí)，直播的重點(diǎn)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，主播們不僅要在選品上嚴(yán)格，還要真實(shí)描述產(chǎn)品性能，還原產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)，夸張的手法只會(huì)成為備受粉絲詬病的笑點(diǎn)。

道阻且躋，直播的規(guī)范化

一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)在成長(zhǎng)的過(guò)程中，必定存在良莠不齊。
 

直播電商行業(yè)的投資已向全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延，對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)而言，這是開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)的利好信號(hào)。而平臺(tái)和政府政策的扶持，則在更深層次上驅(qū)動(dòng)直播電商的高效有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

隨著資本、政策、用戶、參與者持續(xù)涌入直播電商，行業(yè)呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，從直播商品種類、主播類型、直播內(nèi)容到直播場(chǎng)景與形式，均有望得到拓展。
 

直播帶貨其實(shí)就是用主播的影響力和流量帶動(dòng)商品的銷路，用主播的信譽(yù)擔(dān)保的電商，而直播帶貨翻車，受害的不僅有消費(fèi)者，品牌方，還有主播積攢的信譽(yù)度。

“直播銷售員”是國(guó)家正式認(rèn)證的新興職業(yè)。既是職業(yè)，就要遵守相應(yīng)的職業(yè)行為規(guī)范和行業(yè)規(guī)范。
 

今年7月，我國(guó)首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專門自律規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》正式實(shí)施。11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，壓實(shí)了有關(guān)主體的法律責(zé)任。

對(duì)于主播而言，其與合作的商家進(jìn)行了保真協(xié)議的簽訂，商家在發(fā)貨過(guò)程中真假混發(fā)是違反這一協(xié)議的行為。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)合同法》第六十條規(guī)定：“當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)按照約定全面履行自己的義務(wù)?！睂?duì)此，主播可以針對(duì)商家的違約行為進(jìn)行追償。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在直播間購(gòu)買商品，很多是沖著商品的打折力度去的，也有不少消費(fèi)者最初只是抱著觀看的心理，卻一不小心被種草，沖動(dòng)消費(fèi)。
 

無(wú)論是本身就有購(gòu)買打算還是在觀看直播過(guò)程中被產(chǎn)品吸引沖動(dòng)消費(fèi)，都要擁有自己的理智，在直播前先了解主播的可信程度，在觀看商品推薦時(shí)，多看看其他平臺(tái)評(píng)價(jià)，貨比三家，在收到產(chǎn)品后，認(rèn)真查閱說(shuō)明書(shū)和相關(guān)證書(shū)，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)拍照像商家和平臺(tái)反饋。

站在消費(fèi)群體的角度，如果在直播間購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品，可以在第一時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拍照留證，并向購(gòu)買商品的平臺(tái)進(jìn)行侵權(quán)投訴，也可撥打“12315”向消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行情況反饋。

發(fā)展速度快過(guò)規(guī)則的出臺(tái)，這是近些年新事物發(fā)展的典型性特征。
 

但是，再潮的車也是車。直播帶貨雖然新潮紅火，本質(zhì)還是賣東西，既然賣東西，就得遵守賣東西的千古法則——講誠(chéng)信。

從最古老的原始集市到后來(lái)紅極一時(shí)的明星代言，到如今最新潮的直播帶貨，對(duì)商品質(zhì)量的把控和做生意的誠(chéng)信，才是其中真正的內(nèi)涵。

這是直播帶貨該走的大道正路，只有行駛在規(guī)范道路上，直播帶貨的車才會(huì)越開(kāi)越快，越開(kāi)越遠(yuǎn)。

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