來源丨金融投資（微信號：hjy3456）

點擊閱讀原文

穿衣自由這個說法，在眾多Z世代身上得到了驗證。從JK制服、漢服到LO裙，這些看似不日常的服裝，正隨著亞文化的發(fā)展壯大，逐漸走出漫展、文化節(jié)，出鏡率越來越高，并成為街頭日?？梢姷闹b。

根據前瞻產業(yè)研究院的數據，2018年我國二次元服裝市場規(guī)模達70多億元（二次元服裝是指與二次元形象和泛二次元相關的服裝。本文主要研究的JK制服、Lolita、cosplay服裝以及漢服等均屬于二次元服裝），比2015年的30億元翻了兩倍多；天貓《2018漢服消費人群報告》顯示，2018年購買漢服人數同比增長92%。

誰在為這些服飾買單？看似小眾的市場又有著怎樣的發(fā)展前景？

 “破產三姐妹”究竟是什么？

很多人戲稱Lolita群、JK制服、漢服這三類服裝為“破產三姐妹”。

大眾最早聽到洛麗塔一詞，可能來自于一本小說的名字，或是一位12歲少女的名字1955年，納博科夫出版小說《Lolita》；1962年，這本小說被庫布里克買下版權，改編為電影上映；到了1997年，拍電視廣告出身的美國導演又重新拍攝了這部電影。這兩部電影為洛麗塔文化元素的興盛灑下加速劑。上世紀70年代，洛麗塔風格在日本萌發(fā)，到了90年代末期，在日本原宿街頭，洛麗塔成為風潮，很多年輕女孩都被這種融合維多利亞和洛可可時期宮廷風格的服裝吸引，甚至，日本人一度將這些身著甜美連衣裙的女孩子稱為“洛麗塔代”。

而JK制服，顧名思義，JK為日語流行語，意為女高中生。所謂JK制服，指的也就是女高中生制服。日本JK制服脫胎于英國海軍的乘船正裝——水手服，1920年，京都府的平安女學院首次采用水手服作為校內體操服，隨后演變?yōu)檎街品?。此后，這種水手服逐漸演變，衍生出襯衫、背心裙、夏服、中間服、馬甲、西裝等一整套款式，并逐漸風行全國，成為日本高中生的代表服裝。
 

至于漢服，與前兩者的舶來品身份不同，而是源自我國本土。但所謂漢服，并不是漢代服裝，而是漢民族傳統(tǒng)服飾。包括秦漢時的曲裾深衣、魏晉時的大袖齊腰、唐朝的齊胸襦裙、宋朝的褙子以及明制的襖裙馬面等。漢服的興盛與近年來古風、國風的流行密切相關， 加之鄰國和服、韓服等傳統(tǒng)服裝的對比，漢服成為年輕一代文藝復興的情感載體。

在早幾年，人們會將LO裙、JK制服以及漢服歸類為ACG文化的一種，認為這三種服裝風格與眾多cosplay服裝同屬，是青年亞文化里圈地自萌的產物。而近兩年，隨著小眾文化的進一步出圈，以及ACG產業(yè)邁向主流，破產三姐妹逐漸褪去二次元屬性，進而發(fā)展為一種特殊的服裝風格，并被Z世代們所追捧。

誰在為三姐妹“破產”？

用戶模式是商業(yè)模式之一，對于漢服、JK制服和Lo裙這些小眾服飾類別來說，最為突出的特點就是用戶群整體年輕、垂直，以及圈子化：在作為某個服裝派系的消費者前，他們首先是對應亞文化的受眾，對于相應的亞文化及對應的圈子，往往有著較強的身份認同和歸屬感。但也正因如此，這三類服裝圈里都客觀存在著一條完整的鄙視鏈，并且有明線暗線兩種類型。

所謂明線鄙視鏈，即常被拿出來公開討論的。一般來說，買正版的看不起買盜版的，制式正統(tǒng)的看不起制式混亂的。

而所謂暗線鄙視鏈，則是基于價格多少的隱性優(yōu)越感。具體來說，LO裙、JK制服，普遍存在穿日牌看不起穿國牌，穿國牌看不起穿混搭的。漢服，則是高定看不起白菜價，現貨比不上需要拼手速搶購的定金尾款制。

在這樣嚴苛的鄙視鏈下，入圈成本無限放大，做功課成為入圈第一步，進而要學習各種形制，了解各種搭配。但這還不夠，即使是十級學者有時候也會因為害怕圈內「霸凌」而擔心：能穿嗎？穿哪件？怎么穿？

 破產三姐妹的“山正之爭”

在用戶歸屬感極為強烈的這類市場中，用戶的消費行為，不僅僅源于對商品的喜好，也有一定的身份認同的存在——這就使得小眾服飾的核心消費者品牌版權意識極強，對于版式、制式等問題敏感，最突出的體現就在于非常強調山正之爭。所謂山寨，在小眾服裝市場里指的是自己不做原創(chuàng)設計，抄襲、模仿原創(chuàng)店款式的店家。一條盜版裙子，往往意味著原創(chuàng)店家的辛苦有可能付之東流，也意味著，那些好不容易購得正版的消費者等待幾個月的工期，付出更昂貴的價格，最終卻可能要比購買盜版的人更晚穿上衣服。顯然，這無論是對原創(chuàng)店家，還是購買正版的人來說，都極不公平。這樣的小眾圈層文化，也極大程度上影響了小眾服裝的品牌構建方式。

對于用戶而言，雖然單品200～500元之間的消費尚可接受，但小眾服飾畢竟不是常服，對于單個用戶來說，購買的頻次、擁有的件數都相對有限，而在行業(yè)良莠不齊的情況下，自己去通過一次次購買來試錯證偽，成本也未必高了一些——在這樣的情況下，通過資訊博、樹洞博等方式，信息共享，就能極大地減少消費者與商家之間的信息差。
 

同時，也由于前面所說到的“山正之爭”等敏感問題，在制式規(guī)范復雜又缺乏共識，同時大多消費者考據能力也有限的情況下，大眾整體還是相對更為仰仗品牌口碑，以及圈內大號資訊為自己的消費行為作參考。這也意味著，圈內“口碑”對于商家至關重要，在圈子中獲得認可是成功的關鍵，少量資訊號和業(yè)內KOL在圈內更是舉足輕重。

對商家而言，被掛一次對品牌往往都是不小的打擊，尤其在分批出貨的情況下，如果前面的批次出現了負面口碑，剩余批次經常會出現雪崩式的退貨情況，對于體量較小的新店，甚至能構成封店、閉店的打擊。

某漢服店經歷的退款關店風波
 

除了微博以外，也由于亞文化圈層同時也是一種興趣社區(qū)，貼吧、QQ等在我們日常視野中已經退居二線的社交產品，在小眾服飾的販售中往往起著重要作用——從售前、售后客服，到長期品牌維護、用戶管理，貼吧、QQ的“半公開”但不暴露現實生活身份的方式，對于小眾文化受眾而言更能提供安全感。

 二次元服飾市場定金尾款制

相對而言，在小眾服飾中，漢服與Lo裙的設計及制作工藝都較為復雜：漢服有不小的考據成本，剪裁方式也有異于常服；而層層疊疊的Lo裙，內襯、蕾絲邊，每處精致的細節(jié)都是一道道的工序成本。這些因素，也制約著小眾服飾的產量提升。

同時，也因為受眾窄、銷量小，為了測試市場反饋，規(guī)避商品滯銷帶來的虧損，大量實力有限的小眾服飾商家采用的都是定金尾款制。定金的比例在30%左右較為常見，少數情況下甚至會出現全款預售。

定金+尾款形式
 

定金尾款制在淘寶也不算罕見，但相當于小批量定制的小眾服飾，在開始售賣、收取定金的時候可能只有單件樣衣，甚至是僅僅只有設計圖——這就意味著，消費者下單后，想拿到商品恐怕還要經過漫長的等待。

同時，制作工期較長也迫使商家不得不使用定金尾款制。如明華堂這種走高端路線的漢服商家，客單價較高，一條單裙就是兩三千的價格，最貴的套裝能達到萬元以上，而截至目前明華堂官網上顯示工期已經排到了2021年10月——讓用戶付全款后還要長時間等待，規(guī)模較小的店就很難承受住這樣的壓力了。

此外，業(yè)內也有不必使用定金尾款制的商家。譬如以漢服改良款式為主的淘寶店鋪川黛，相比于正統(tǒng)的漢服，該店鋪設計的衣服更具備流行性的元素，也更加便于穿戴，價格也相對較低，也因此很少采用定金+尾款的方式，基本上是通過全款銷售。
 

 二次元服飾市場發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)
 

如今，具有“互聯網原住民”、“Z時代”等一眾標簽的年輕群體，相比起前幾代年輕人，不單單與互聯網連接更加緊密，有著更強的信息獲取能力，同時也有著更強的物質基礎，允許他們在日常生活中個性特征更強烈，服飾選擇更為多樣化——這些市場特征都為小眾服飾的規(guī)?；峁┝嘶A。

根據前瞻研究院《2019-2020年中國二次元服裝消費市場分析報告》數據顯示，2017-2019年我國二次元服裝市場的用戶規(guī)模逐年增長。其中2019年二次元服裝市場的用戶規(guī)模已經達到3.4億人，預計2020年將達到3.87億人?？梢钥闯觯?strong>我國對于二次元服裝的接受度以及消費意愿逐漸提升，為市場的發(fā)展提供良好的發(fā)展契機。

隨著我國二次元服裝的用戶規(guī)模的不斷提升，我國二次元服裝市場規(guī)模也呈現逐年增長的態(tài)勢。根據前瞻研究院數據顯示，2019年我國JK制服、Lolita服裝等二次元服裝的市場規(guī)模達到135.2億元，同比增長90.6%，預計到2020年將達到169.57億元。綜合二次服裝市場的用戶規(guī)模和市場規(guī)模的數據來看，我國已JK制服、Lolita服裝等為代表的二次元服裝市場處于上行趨勢，未來，隨著大眾對于二次元以及泛二次元文化的接受度逐漸增強，二次元服裝市場規(guī)模將會得到進一步擴容。

2017-2020年我國二次元服裝市場規(guī)模分析雖然如此，但對于二次元服裝市場的未來發(fā)展也不能盲目自信，目前，該市場還存在著許多發(fā)展不成熟的地方，除了前文提到的鄙視鏈導致圈層壁壘高，山寨店鋪過多導致鄙視鏈更加嚴苛等問題外，該市場還存在二手交易混亂，黃牛從中炒價，服裝質量缺乏監(jiān)督等問題。

一方面，小眾服飾圈層固有的排外性放慢了其破圈、發(fā)展的步伐，讓這類服飾很難真正地規(guī)模化，為更多人所接受，也限制了服飾店家的發(fā)展，阻礙了整個產業(yè)的發(fā)展。另一方面，產業(yè)規(guī)?；l(fā)展的遲緩，則又反過來導致定金尾款制下的翻車事件頻發(fā)、黃牛泛濫、交易市場秩序混亂等由于供需平衡所出現的問題，難以從根本上被解決，從進一步惡性循環(huán)。

結語

凡是稱之為圈的地方，人們的領地意識就極明顯。小眾產品的消費者往往品牌意識、文化歸屬感都很強烈，非常重視山寨和正品，這關乎用戶體驗，也關乎身份。

今天的小眾文化圈子也在逐漸擴大化，隨著年輕文化更開放化，年輕人群對于小眾服飾的接受度逐漸提升，尤其近兩年的國風風潮對于漢服的推廣也起到了不小的作用。在未來更加多元的社會文化中，還需要更加規(guī)范的市場規(guī)則，更加包容的用戶圈層和更加專業(yè)的賣方，從而進一步促進該市場向著更加積極的方向發(fā)展。

聲明：圖文源自網絡，版權歸原作者及來源所有，如有侵權，請聯系刪除。
 

微信搜索關注言商社，并在對話框回復哈佛還可免費獲得哈佛商學院強烈推薦的“經典商業(yè)財經著作100本”+“微粒體商務PPT100份”助你在危機時刻修煉內功，實現逆襲。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com