來源丨雷鋒網（微信號：leiphone-sz）

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要說在零售業(yè)，數(shù)字化難度系數(shù)最大的是哪個領域？答案一定是購物中心。

2020年的這場疫情，更是讓線下購物中心備受沖擊，全國購物中心就呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢。根據(jù)公開報道，2020年上半年全國新開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量僅63個(不含專業(yè)市場、酒店及寫字樓），但在下半年迎來報復性反彈，全年超300個項目問世。

盡管2020年狀況不是很好，2021年卻大不一樣。據(jù)聯(lián)商網零售研究中心統(tǒng)計，2021年全國擬開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量1484個(不含專業(yè)市場、酒店及寫字樓，商業(yè)建筑面積≥2萬方)。

如此看來，與去年相比較而言，購物中心項目是去年的3倍之多。但如此多的購物中心面向市場，該如何運用現(xiàn)代化手段去管理呢？最不可或缺的就是數(shù)字化力量。為此，鯨犀特意梳理了購物中心的數(shù)字化之路。

特殊的零售業(yè)態(tài)使數(shù)字化難度增加

要了解購物中心的數(shù)字化，就先得知道購物中心的特殊之處。一般情況下，都會將購物中心與百貨放在一起去說，但其實這二者還是有很大不同的。

購物中心指的多種業(yè)態(tài)組合的一站式大型商超，一般集購物、休閑、娛樂、餐飲等各種功能的大型商用物業(yè)。在城市功能上，購物中心集中了眾多商業(yè)資源他通過業(yè)態(tài)組合長期經營。

而且，購物中心作為新興的商業(yè)地產項目，整合了金融、地產、物業(yè)和商業(yè)的龐大的產業(yè)鏈條，通過消費者長期的復購行為，實現(xiàn)產業(yè)鏈條的周轉和市場流通。購物中心主要的利潤就是通過分租物業(yè)的租金收入。

在運營管理上，購物中心的重點是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶的管理，并且以經營租戶為主，通過物業(yè)和商務的統(tǒng)一管理，為商家創(chuàng)造一流的購物環(huán)境和顧客服務保障體系。也就是說，購物中心是物業(yè)出租，管理的是商戶，經營的是全客層，潛在購買需求的顧客。

正因為這樣的特殊業(yè)態(tài)，購物中心的數(shù)字化之路就存在著一些困難。在鯨犀看來，主要有四點：

第一，購物中心的“數(shù)字化”主要通過小程序、app等實現(xiàn)電子會員管理及自助停車。隨著時間長了之后，關注度就會降低。

第二，購物中心沒有統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，這就使得沉淀下來得會員很難形成有效的數(shù)據(jù)資源。如果沒有系統(tǒng)對接，電子券的發(fā)放及核銷還需要人為干預，形不成營銷閉環(huán)。

第三，購物中心想要收集租賃商戶的信息，推動數(shù)字化經營，這存在著很大難度。

第四，購物中心與租賃商戶在“貨”上關聯(lián)度極低，所以即便租賃商戶完成了商品數(shù)字化，也不能支持購物中心通過小程序或app實現(xiàn)電商銷售。

數(shù)字化的三大轉型要素

基于上述，購物中心的數(shù)字化該如走呢？

在鯨犀之前對話的文章中就有采訪者提到，對于一家購物中心最主要的三個kpi指標就是：轉化率、復購率（日活率）、線下貢獻率。因此，鯨犀認為可以從這一目標反推出數(shù)字化的關鍵步驟。

1、人的數(shù)字化

購物中心作為線下商業(yè)場景的主角，連接的主要是周邊兩公里到五公里范圍的人群。數(shù)字化的第一步，就是要服務好目標群體，實現(xiàn)線上線下打通。

目前，市面上的很多購物中心一直在做數(shù)字化，但核心應該是對人的數(shù)字化運營，而不是發(fā)展個人會員那么簡單。

對人的數(shù)字化運營，就是要幫助顧客提升在場內消費轉化的價值，而不是簡單做一個數(shù)據(jù)分析就可以了。比如，當一個顧客進入場內之后，購物中心要做的是對他進行深層次的消費價值的挖掘與轉化。

同時，還要做好兩個O2O，第一，就是線下到線上，傳統(tǒng)的購物中心人購物完走了，并沒有任何信息留存，所以需要把線下人群轉化到線上；第二，線上到線下，完成進店消費的閉環(huán)。這樣做的目的，就是要把線下的數(shù)據(jù)吸引進來，基于這一數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對消費更好的精準服務。

2、貨的數(shù)字化

在傳統(tǒng)購物中心中，大家都知道遵循的是人找貨的邏輯，通過設計合理的動線，根據(jù)人的消費心理合理地在空間里面布局內容與貨物。

但以人為核心的會員制電商，社群電商等等這些形式，遵循的邏輯是貨找人。這就需要不同的動線設計。原先人找貨的邏輯，貨一定要豐富，而貨找人的邏輯，就要求貨一定要是爆款的，是經過精心挑選的。

所以，購物中心也要在自己的小程序電商平臺上，找出最便于傳播，最容易被傳播的爆款，才能實現(xiàn)貨找人的邏輯。

3、建立社群

如今，所有企業(yè)都知道了私域流量的重要性，對于購物中心來說，亦是如此。

比如一個購物中心有幾十萬的會員，但只是一些會員數(shù)據(jù)而已，會員與會員之間沒有社區(qū)連接關系。但會員跟會員其實并不一樣，因此需要將會員進行重構，讓其升值為復購會員。

總結

當然，上述三個只是從人、貨、場三要素描述了購物中心的數(shù)字化進程。但數(shù)字化之路卻遠非如此簡單。

智慧零售時代，數(shù)字化是大勢所趨，數(shù)字化建設能力也正在成為零售企業(yè)新的核心競爭力。因而，購物中心需要認識到，數(shù)字化不是口號，數(shù)字化改造是否快速、全面、徹底、高效，將決定著購物中心未來挖掘客流、運營會員的廣度和深度，進而影響著整個商場或企業(yè)的增長。

最后還需要提醒的是，數(shù)字化的目的是為了降本增效，實現(xiàn)全渠道流量的精準抓取和運營，但終歸落腳點是為了更好地滿足消費者需求。

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