來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（微信號(hào)：cnmarket）

作者丨李傳玖

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好的品類(lèi)名、品牌名，一定是利用人們心智中既有的常識(shí)、認(rèn)知、概念，才能實(shí)現(xiàn)一看就懂、記得住，且方便轉(zhuǎn)述給別人的特征。
 

今天來(lái)聊一個(gè)有意思的話題——產(chǎn)品品類(lèi)名。我們都知道品牌名很重要，“名字即戰(zhàn)略”，但是品牌所歸屬的品類(lèi)也是非常重要的。

何為品類(lèi)及品類(lèi)名

品類(lèi)名就是品類(lèi)的名字，也就是產(chǎn)品的名字。何為品類(lèi)？復(fù)雜點(diǎn)的定義：品類(lèi)就是顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策前，所涉及到的最后一級(jí)分類(lèi)并能由此關(guān)聯(lián)到品牌。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是品類(lèi)是消費(fèi)者角度的商品的分類(lèi)及類(lèi)別。例如：華為手機(jī)，華為是品牌、手機(jī)是品類(lèi)；青島啤酒，啤酒是品類(lèi)、青島是品牌；霸王防脫洗發(fā)水，防脫洗發(fā)水是品類(lèi)、霸王是品牌。

品類(lèi)名的作用

基本作用：告知消費(fèi)者自己是什么。品類(lèi)對(duì)接消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。先想到或決定要買(mǎi)什么東西，下一步再想到選哪個(gè)品牌。也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品想要賣(mài)出去，首先得讓顧客知道它是什么（品類(lèi)）。

附加作用：品類(lèi)名包含品類(lèi)的差異化獨(dú)特價(jià)值。從品類(lèi)名上顧客就能感知到獨(dú)特價(jià)值屬性，從而減低營(yíng)銷(xiāo)成本還能增加銷(xiāo)量。從顧客端來(lái)說(shuō)，則降低了顧客的選擇成本。

成功營(yíng)銷(xiāo)，先從品類(lèi)名開(kāi)始

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品類(lèi)命名一般來(lái)源于三種情況或角度：

你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)。新品類(lèi)是新物種，一般會(huì)不同于或優(yōu)于老品類(lèi)，還可能是老品類(lèi)潛在的替代品，那品類(lèi)名中就要體現(xiàn)出來(lái)。

你的產(chǎn)品實(shí)際不是新品類(lèi)。你在品類(lèi)的若干特性中依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（競(jìng)品的特性/價(jià)值訴求）選取一條最有價(jià)值、最容易打動(dòng)消費(fèi)者、此前在顧客心智中尚是空白訴求的特性放到品類(lèi)名中，在顧客端相當(dāng)于分化了一個(gè)新品類(lèi)。當(dāng)然企業(yè)也必須同時(shí)創(chuàng)新技術(shù)及工藝以符合、匹配、強(qiáng)化新品類(lèi)。

先看到一個(gè)新品類(lèi)機(jī)會(huì)。可以反向倒推來(lái)調(diào)整你的產(chǎn)品以匹配這個(gè)新機(jī)會(huì)，然后通過(guò)使用新品類(lèi)名來(lái)占據(jù)新品類(lèi)機(jī)會(huì)。

品類(lèi)名是商品的名稱(chēng)，不同的品類(lèi)名代表著不同的東西，對(duì)接和滿足消費(fèi)者不同的需求。消費(fèi)者往往喜歡追求更好或更新的產(chǎn)品，人的心智規(guī)律也容易記住新東西新物種，并且容易為新東西付出更高的價(jià)格和金錢(qián)。

綜上，我們分別來(lái)看幾個(gè)例子：

一、你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)

汪仔飯牌軟狗糧

市面上的狗糧一般是干狗糧和濕狗糧，汪仔飯軟狗糧結(jié)合了兩者的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)自己食材新鮮，吞咽舒適，容易消化，同時(shí)容易存儲(chǔ)，取新品類(lèi)名“軟狗糧”以區(qū)隔其他狗糧。主打高端消費(fèi)人群，新物種一上市即熱銷(xiāo)。

簡(jiǎn)一牌大理石瓷磚

開(kāi)創(chuàng)了大理石瓷磚新品類(lèi)，其官網(wǎng)介紹說(shuō)“既具有大理石的裝飾效果和低吸水率瓷磚的優(yōu)異使用性能，還比大理石好打理”。不僅借助人們心智對(duì)大理石的高檔認(rèn)知，命名為大理石瓷磚，更憑借一句“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，已出口意大利、法國(guó)等71個(gè)國(guó)家。

小藍(lán)象兒童排汗睡衣

專(zhuān)為兒童開(kāi)發(fā)的易于排汗睡衣，為改善寶寶喝奶多汗、睡覺(jué)多汗及運(yùn)動(dòng)多汗等困擾。品類(lèi)名為“兒童排汗睡衣”，把最主要的功能、價(jià)值點(diǎn)“排汗”在品類(lèi)名中直接說(shuō)出來(lái)，當(dāng)寶媽們看到產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)，就已經(jīng)知道其差異化功能。這款產(chǎn)品自上市以來(lái)也是銷(xiāo)售火爆。

二、你的產(chǎn)品實(shí)際不是新品類(lèi)

大角鹿牌超耐磨大理石瓷磚

前面說(shuō)到的簡(jiǎn)一大理石瓷磚上市后，受到了市場(chǎng)的熱烈追捧，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的混亂局面。此時(shí)廣東佛山一家原品牌叫“金尊玉”的瓷磚廠商推出了一款品類(lèi)名為“超耐磨大理石瓷磚”，從中脫穎而出。告訴消費(fèi)者，首先是大理石瓷磚，其次是超耐磨的大理石瓷磚，而“耐磨”又是瓷磚的第一價(jià)值特性。

老板牌大吸力油煙機(jī)

油煙機(jī)品類(lèi)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟品類(lèi)，知名品牌有帥康、方太、櫻花等。品牌雖多，但大家都叫油煙機(jī)。我們將油煙機(jī)主要的價(jià)值特性依次排序?yàn)椋何Υ?、吸的干凈、靜音、拆洗方便等。老板公司命名并開(kāi)發(fā)的“大吸力油煙機(jī)”，從產(chǎn)品名上就直接命中顧客痛點(diǎn)，與其他油煙機(jī)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。其官網(wǎng)顯示，“已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球更暢銷(xiāo)吸油煙機(jī)品牌”。

載象牌抗壓紙箱

紙箱作為產(chǎn)品的包裝箱，具有抗壓、美觀、防水等特性要求，其中，支撐力和抗壓力應(yīng)該是最被關(guān)注的。一款采用特殊材質(zhì)的“抗壓紙箱”也因此誕生，品牌名也很棒，叫“載象”。它也早已成為富士康、華為的紙箱供應(yīng)商。

三、先看到一個(gè)新品類(lèi)機(jī)會(huì)

君樂(lè)寶的“漲芝士啦”芝士酸奶

酸奶是一個(gè)體量巨大的成熟品類(lèi)，安慕希、純甄、莫斯利安等品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)？奶酪酸奶此前在消費(fèi)者的認(rèn)知里是空白的，君樂(lè)寶乳業(yè)想到了向酸奶里添加奶酪開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。因奶酪的英文是Cheese,音譯做“芝士”，品類(lèi)名就為“芝士酸奶”。君樂(lè)寶此后將“芝士”注冊(cè)商標(biāo)，并開(kāi)發(fā)注冊(cè)“漲芝士啦”訴求語(yǔ)用于傳播，形成“君樂(lè)寶旗下漲芝士啦芝士酸奶”的信息矩陣。此產(chǎn)品上市即大賣(mài)。

好的品類(lèi)名、品牌名，一定是利用人們心智中既有的常識(shí)、認(rèn)知、概念，才能實(shí)現(xiàn)一看就懂、記得住，且方便轉(zhuǎn)述給別人的特征。

吉利爾新娘潞綢被

產(chǎn)于晉南的潞綢是和杭綢、蜀錦起名的高檔蠶絲制品，被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，曾是明清皇室御供產(chǎn)品，因手工制作、工藝復(fù)雜、產(chǎn)量低而價(jià)格不菲。山西吉利爾潞綢集團(tuán)是行業(yè)龍頭企業(yè)，吉利爾公司把目光瞄準(zhǔn)了女兒出嫁媽媽陪送婚被這一傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗，把產(chǎn)品命名為“新娘潞綢被”，卡準(zhǔn)女兒結(jié)婚出嫁這個(gè)特定場(chǎng)景，從品類(lèi)名上就能呈現(xiàn)時(shí)機(jī)用途。一個(gè)“新娘潞綢被”的品類(lèi)名及新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)，把高端、高價(jià)、母愛(ài)、儀式、稀有等購(gòu)買(mǎi)理由都概括了進(jìn)去，節(jié)省很多傳播成本，成為了暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

其他很多優(yōu)秀的品類(lèi)命名

“滋源洗頭水”——你洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？

今麥郎集團(tuán)的老范家牌“面館面”——咱這不是普通方便面，咱這是面館面，味道就像你在面館里吃到的現(xiàn)做面。

瓜子“二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”——車(chē)主直接賣(mài)給買(mǎi)車(chē)人、沒(méi)有中間商賺差價(jià)，如今已是人盡皆知。

綜上，品類(lèi)名很重要，品類(lèi)戰(zhàn)略理論認(rèn)為，品類(lèi)是隱藏在品牌后面的中堅(jiān)力量。同類(lèi)的東西你說(shuō)比別人好，顧客往往很難界定，但是你說(shuō)比老品類(lèi)好就容易讓人信服，即所謂“不同勝過(guò)更好”。

好的品類(lèi)名要具外部視角，站在目標(biāo)顧客的角度上去考量，要用消費(fèi)者的語(yǔ)言、說(shuō)法。對(duì)于新品類(lèi)，可以深入前期試用者或最早使用的消費(fèi)者，看他們?cè)趺捶Q(chēng)呼這個(gè)產(chǎn)品，往往就是最好的品類(lèi)名。

成就品類(lèi)之王

打造新品類(lèi)的具體實(shí)施四大步驟是創(chuàng)建新品類(lèi)，定義新品類(lèi)，推出新品類(lèi)，主導(dǎo)新品類(lèi)。其中定義新品類(lèi)就包含戰(zhàn)略定位、品類(lèi)名、品牌名、核心產(chǎn)品、視覺(jué)錘、品類(lèi)故事、原點(diǎn)人群等要素，起一個(gè)好的品類(lèi)名是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)的第一步，也是企業(yè)方相對(duì)容易理解和做到的關(guān)鍵要素。

打造品類(lèi)之王，成就品牌偉業(yè)，請(qǐng)先從一個(gè)好的品類(lèi)名開(kāi)始吧！

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