來源丨字母榜（微信號：wujicaijing）

作者丨趙晉杰

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2011年，世界最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理之一的喬布斯因病逝世，大洋另一邊的中國創(chuàng)業(yè)者，紛紛接過喬布斯衣缽：雷軍推出小米手機一代，總結(jié)出“專注、極致、口碑、快”七字秘訣；賈躍亭大喊“生態(tài)化反”，同時玩轉(zhuǎn)七個子生態(tài)。一時間，互聯(lián)網(wǎng)思維響徹大江南北。

“讓羊毛出在狗身上，再讓豬買單”的商業(yè)邏輯，攪得餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)人心惶惶。

在2014年互聯(lián)網(wǎng)思維鼎盛之時，海底撈創(chuàng)始人張勇一度被嚇得睡不著覺：“你跟互聯(lián)網(wǎng)的大佬開會，開幾次你就變成神經(jīng)??！什么都不要錢了！我就怕他們開一家火鍋店，吃飯不要錢，要是遇到這個事情我就‘瞎’了。”

投資了樂視的張勇，在一次樂視內(nèi)部分享會上，就曾逼問賈躍亭：“你實話告訴我，你到底開不開火鍋店，因為你開火鍋店肯定不要錢，那我不完蛋了嗎？”

誰能與“不要錢”的對手競爭呢？“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”成了張勇們的心病。

當時的餐飲界，也有一個喬布斯的學徒——巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵，他是第一個給“互聯(lián)網(wǎng)思維”潑冷水的餐飲人。

2015年3月的一場由餐飲老板內(nèi)參主辦的論壇上，杜中兵提出了品牌管理中秉承的三個“絕不”：絕不玩互聯(lián)網(wǎng)思維，絕不玩取悅顧客式的服務(wù)，絕不玩流行化的裝修設(shè)計、創(chuàng)意。

“大家都在盼望成為風口上的豬，貪念太重，眼光太高，一切都構(gòu)思過度，”杜中兵覺得，“唯獨缺少對一種簡單而普適的商業(yè)邏輯的尊重?！?/strong>

在率隊三上北京，研究互聯(lián)網(wǎng)名詞概念后，杜中兵得出了結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)只是一種連接而已。互通、連接，當一切關(guān)節(jié)都打通，那就做到了互聯(lián)網(wǎng)思維。

“這些理論，這些現(xiàn)象，在某種特定情況下是對的，但不一定適合餐飲業(yè)和我們；我們看到的是華為憑著扎實的產(chǎn)品基本功一騎絕塵?！?/span>

產(chǎn)品，恰恰也是喬布斯認為的企業(yè)最底層力量。當互聯(lián)網(wǎng)泡沫褪去，進入拼真刀真槍的艱苦創(chuàng)業(yè)時代，產(chǎn)品主義的價值再次凸顯。

吳曉波2021跨年演講中提到一個案例就是巴奴毛肚火鍋，憑借品類創(chuàng)新，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，成為2020年僅次于海底撈和呷哺呷哺的TOP3品牌。

吳曉波進一步預測，2021年新消費的一大趨勢，將是品類引爆流行。品類創(chuàng)新已成為催生新品牌的捷徑。

這條路上，誕生出的知名品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、完美日記、泡泡瑪特、元氣森林……

這些互聯(lián)網(wǎng)時代下脫穎而出的新消費品牌，誕生伊始，就在擁抱新科技，同時又在躍過互聯(lián)網(wǎng)，用產(chǎn)品構(gòu)建私域流量入口。

逐步邁入過剩經(jīng)濟的中國市場，直接催生了新消費概念，“什么東西都過剩。老百姓為什么買單呢？”吳曉波的答案是“為自己的美好生活體驗買單?！?/span>

建立在通過新技術(shù)、新模式、新關(guān)系，去滿足14億中國消費者對美好生活的需求向往之上的新消費品牌們，應運而生，元氣森林、喜茶、泡泡瑪特、花西子……從飲品，美妝，到盲盒，無處不在。

這些品牌的爆發(fā)，大致遵循了相似的路徑：從細分品類切入，靠品類創(chuàng)新引爆流行，以此獲得基礎(chǔ)用戶，進而通過口碑式社交裂變，塑造品牌。

虛無的互聯(lián)網(wǎng)思維開始退出舞臺，產(chǎn)品主義的基本商業(yè)邏輯，再一次被創(chuàng)業(yè)者重視。

這一點，在新茶飲上表現(xiàn)得尤為突出。

2015年前后，彭心與趙林夫妻創(chuàng)辦奈雪的茶，聶云宸將其創(chuàng)辦的皇茶更名為喜茶，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者呂良在長沙創(chuàng)辦茶顏悅色。

他們都見證過互聯(lián)網(wǎng)思維的瘋狂，又都摒棄了互聯(lián)網(wǎng)式的套路營銷。這些異軍突起的新茶飲，歸結(jié)起來主要有五個方面的不同：品類創(chuàng)新，講究現(xiàn)場制作、銷售，又被稱為現(xiàn)制茶飲；突出健康、低糖元素；定價偏中高端，對齊星巴克，圈向Z世代；抓住“她經(jīng)濟”，女性用戶占比突出；體驗為王，為用戶反向定制產(chǎn)品。

杜中兵在總結(jié)巴奴成功的原因時，提到最凌厲的殺招就是“找不同”，“我比你更好就是競爭力？未必！只有創(chuàng)造不同，做出特色，才能形成顧客消費你的理由?！?/span>

吳曉波跨年演講中提到新國貨流行的關(guān)鍵詞：健康的、環(huán)保的、中式的，成為消費者愿意買單的三大元素。

“她經(jīng)濟”，是市場整體對于女性消費人群的重視度被再次提高到一個新的高度。

據(jù)CNNIC報告，截至2020年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模約4.6億，占比49%。到2022年，“她經(jīng)濟”相關(guān)的新增消費預期將達到8.6萬億元。抓住了女性的需求，就抓住了新消費的大趨勢。

元氣森林副總裁宗昊在受訪中曾說過，元氣森林的崛起抓住了兩個“時代機遇”，一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費者；二是意識到消費品營銷策略的一個重要變化，即相比花重金購買流量，激活社交平臺上的KOC(關(guān)鍵意見用戶)才是一種更有效和省錢的營銷路徑，所以品牌應該用好產(chǎn)品換來好口碑。

相比過去品牌宣傳渠道的網(wǎng)絡(luò)全覆蓋式轟炸，新茶飲初創(chuàng)者多是從細分場景切入，尋找契合的流量進行曝光和傳播。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為營銷過度飽和的當下，企業(yè)突出重圍的核心競爭力。產(chǎn)品主義壓過了互聯(lián)網(wǎng)思維。

面對新茶飲的沖擊，快消品投資人黃海有過這樣的分析：“星巴克這樣的千億美元市值的大企業(yè)，調(diào)杯好喝的飲料，這很難做到嗎？不是它不想，還真是做不到。飲料難喝，是因為星巴克的水果茶是用罐頭水果做的，肯定不如喜茶這種用鮮切水果做的飲料好喝。”

產(chǎn)品，既是邊界也是壁壘。

在出版的《產(chǎn)品主義》一書中，杜中兵表示，每一種食物或者產(chǎn)品，都有可能成為我們品牌的一道“防線”，會形成一種自然的排它能力。“當我們提到某一種產(chǎn)品的時候，如果我們第一時間想到的是一個品牌，具有這個領(lǐng)域中無可替代的作用，那么這個產(chǎn)品就與它的品牌形成了一種很深的關(guān)聯(lián)。尤其是對餐飲業(yè)而言，當顧客每一次因為某一種食物而聯(lián)想到某一個品牌的時候，這個品牌就具有了一定的排它的力量。在專業(yè)的管理學術(shù)語中，我們把它稱之為核心競爭力。”

當下的品牌營銷，正在從廣告為王、代言人為王，過渡到消費者為王。我們正在進入“體驗經(jīng)濟”時代。

身處其中，消費者對降價、廣告的依賴度在降低，而對產(chǎn)品使用后的真實體驗和感受的依賴度在提高。

正如吳曉波所言：“我們都是為了美好生活買單的人，體驗成為了我們愿意為之付出金錢和時間的最大理由?！?/span>

產(chǎn)品主義壓過互聯(lián)網(wǎng)思維的例子，不僅僅出現(xiàn)在新茶飲，在占據(jù)餐飲最大細分市場的火鍋上，也屢見不鮮。

巴奴就是用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線。

香港“食神”蔡瀾曾有言：追尋歷史，其實早在清末，毛肚就成火鍋代名詞。民間流傳打油詩：毛肚鴨腸放在前，七上八下脆又鮮?？梢娒浅闪嘶疱侇^牌菜，吃不到毛肚，就像沒吃火鍋。越懂火鍋，越愛毛肚。

憑借產(chǎn)品立身，重慶小天鵝、內(nèi)蒙小肥羊海底撈各領(lǐng)風騷數(shù)十年，登上了不同階段中國餐飲的王座。

這也反映出火鍋在餐飲江湖的霸主地位。

餐寶典發(fā)布的《2020—2021中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年1—11月，中國餐飲行業(yè)整體規(guī)模達到34578億元，預計2020年中國火鍋市場總收入將達到8880億元。

其中，女性消費者占比57.1%；26歲-30歲的占比30.1%，18歲-25歲28.1%。這意味著火鍋消費的主力軍主要是年輕人，尤其是年輕女性，“她經(jīng)濟”在火鍋領(lǐng)域一樣奏效。

加上火鍋易標準化、高自由度、成癮性和社交功能的先天基因，以海底撈、呷哺呷哺為代表，它們把火鍋業(yè)打造成了餐飲業(yè)中標準化、規(guī)模化程度最高的行業(yè)。

考慮到目前火鍋行業(yè)CR5不足10%，低壁壘+高利潤+潛在市場空間，開火鍋店甚至成了明星們搞副業(yè)的第一選擇。在過去2020年，明星搞火鍋的知名代表就有陳赫的“賢合莊”以及鄭凱的“火鳳祥”。

盡管每個明星都有一個開咖啡館或火鍋店的夢想，但并不是每一個火鍋店都能成為下一個海底撈。

這幾年，最成功的挑戰(zhàn)者當屬巴奴，已經(jīng)成為川渝火鍋中僅次于海底撈的存在，走出了一條不同于海底撈的差異化發(fā)展方向：海底撈向下實現(xiàn)火鍋的標準化教育，通過“服務(wù)主義”獲得大眾喜愛；巴奴則向上實現(xiàn)火鍋的品質(zhì)化教育，通過“產(chǎn)品主義”獲得精英人群認可。

復盤來看，巴奴的成功，得益于三方面：一是品類創(chuàng)新，2012 年聚焦品牌，確定“毛肚”戰(zhàn)略，堅信“產(chǎn)品主義”一定會超越“服務(wù)主義”，提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的戰(zhàn)略口號。

二是對火鍋行業(yè)升級改造：第一次升級發(fā)生在2001年創(chuàng)業(yè)伊始，杜中兵立下了兩條規(guī)矩：摒棄火堿、老油，率先引進西南大學李洪軍教授研發(fā)的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”專項技術(shù)，浸泡漲發(fā)毛肚，堅持堅持一鍋一料，突出綠色、健康本色；第二次升級發(fā)生在2012年，巴奴徹底摒棄模仿海底撈策略，推出海底撈升級版定位，打造巴奴原創(chuàng)“十二大護法”菜品，引發(fā)行業(yè)競相模仿。

從鮮鴨血到繡球菌、井水黃豆芽，這些超預期的細節(jié)體驗，在不經(jīng)意之處觸達消費者，最終形成強用戶粘性。

三是供應鏈改革：巴奴從用戶需求出發(fā)，以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為中心倒逼火鍋供應鏈升級，頗有點類似C2M的意味。

2020年，巴奴投資1.5億元打造餐飲業(yè)第三代供應鏈，追求做到“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”。

同時打出升級版口號“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，進一步貼合社會精英人群對火鍋的高品質(zhì)要求：在無須過度服務(wù)的環(huán)境中，為其提供超越期待的創(chuàng)新菜品。

這些成為巴奴敢標榜“海底撈升級版”的終極底氣，客單價格直接貴出后者40元上下。據(jù)媒體報道，憑借75家直營門店，巴奴年入達到15億元。

相比擺脫互聯(lián)網(wǎng)焦慮后的海底撈，其目前市值已達3556億港幣，是行業(yè)第二名呷哺呷哺市值的17倍，巴奴仍道阻且長。

新消費成為過去一年熱門賽道，累計發(fā)生195起新消費投融資事件。

進入2021年，新式茶飲上市潮正在拍馬殺到。喜茶和奈雪的茶為爭奪第一股名頭，緊鑼密鼓籌備。

另一邊，面對行業(yè)老大海底撈的圍剿，巴奴也在主動出擊，加大全國布局。

這些后起之秀們，都在通過擴張步伐，向著中高端用戶群聚集的城市蔓延。

清華大學李稻葵教授分析，到2035年，我國人均收入和中等收入群體都有望比現(xiàn)在翻一番，這意味著中等收入群體將達到8億人。

這將會對消費升級、經(jīng)濟增長形成巨大推動作用。 新一輪消費升級已經(jīng)成為大勢所趨。

對喜茶和巴奴們而言，這是一個利好消息，說明他們的潛在客戶群在擴大。

從2018年開始，巴奴相繼入駐北京、上海。圍繞產(chǎn)品、品質(zhì)、服務(wù)，和客群、消費升級，與海底撈展開更大市場上的貼身競爭。

在進軍上海之后，杜中兵回應媒體“我想做個高端的。海底撈在上海的客單價是130，我想做170的。”

新銳巴奴選擇了升維路線，用“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的腔調(diào)，對接都市白領(lǐng)等中高端群體，以此來區(qū)別海底撈的大學生群體。

差異化競爭之外，星巴克、海底撈們強品牌所自帶的線下流量入口優(yōu)勢，是喜茶和巴奴們尚不具備的能力。

中國傳媒大學特約觀察員張知愚在文章中談到：星巴克和海底撈賺錢不靠服務(wù)和產(chǎn)品，而是其品牌的認知溢價。一定有人會說，沒有服務(wù)產(chǎn)品，哪來的品牌溢價？事實上，先有品牌定位，后有服務(wù)和產(chǎn)品。沒有占據(jù)優(yōu)勢位置，只靠產(chǎn)品和服務(wù)無法成為海底撈和星巴克。如果對員工好，對顧客好就能成功，那么任何一個屌絲都能追到林志玲。

這種品牌認知溢價，具現(xiàn)開來，如海底撈開業(yè)，消費者前來商圈，商圈內(nèi)其它的品牌就有了流量。“從本質(zhì)上說是商圈團購了海底撈的流量，又零售給其它品牌。其它品牌的高額進場費實際上是流量費。”張知愚補充到。

如何成為像星巴克和海底撈一樣的線下流量入口，是巴奴和喜茶們接下來需要努力的方向，即完成從小眾品牌到大眾品牌的跨越。

就像提到星巴克代表咖啡，麥當勞代表漢堡，肯德基代表炸雞，必勝客代表披薩，賽百味代表三明治，全聚德代表烤鴨、狗不理代表包子等等。

有一天，任何人提到巴奴，都知道是代表毛肚火鍋，而不只是局限在河南一地，杜中兵離成為餐飲界喬布斯的夢，就近了。

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