來源丨新零售老板內(nèi)參（微信號(hào)：xlslbnc）

作者丨李劍鋒

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2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的最大風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)必然占據(jù)一席之地。

硬幣的一面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭齊頭并進(jìn)涌入；另一面，監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)中小創(chuàng)業(yè)者面臨巨頭的補(bǔ)貼戰(zhàn)、搶人戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)“三座大山”，中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者，正從曾經(jīng)的領(lǐng)跑者逐漸淪落為行業(yè)邊緣人。

于是，中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者中，有人開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭求生存，有人開始轉(zhuǎn)型謀發(fā)展，有人已經(jīng)關(guān)閉自己的平臺(tái)。
 

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭摧枯拉朽般野蠻競(jìng)爭(zhēng)，2021年中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還有生存的空間嗎？

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資深觀察員，筆者與多位中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者進(jìn)行交流，試圖在2021年一起尋找出一條適合中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)生存與發(fā)展的道路，總結(jié)成以下觀點(diǎn)，希望能與行業(yè)內(nèi)其他從業(yè)者一起探討。

01.品類差異化，建立核心用戶

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)各大平臺(tái)的主打品類，基本都集中在生鮮。有行業(yè)人士指出，生鮮品類占據(jù)平臺(tái)70%的SKU，日用品占據(jù)平臺(tái)20%，其他產(chǎn)品占據(jù)了10%。因此，中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以往也是圍繞著生鮮品類作為主打品類。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的補(bǔ)貼戰(zhàn)，筆者認(rèn)為中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在2021年的SKU規(guī)劃中，對(duì)于生鮮品類應(yīng)該逐步的降低，甚至直接放棄。

有從業(yè)人士對(duì)筆者表示，生鮮作為平臺(tái)引流產(chǎn)品，缺少生鮮就會(huì)減少用戶登錄平臺(tái)的次數(shù)，如果減少或者放棄生鮮品類，間接就會(huì)減低流量，而沒有流量的支撐，什么產(chǎn)品都賣不出去。

其次的問題是，用戶對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知，基本上都是線上菜市場(chǎng)的觀念，如果減低生鮮的比例，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于用戶的定位又是什么。

在回答以上疑問的時(shí)候，筆者首先拋出一個(gè)問題，對(duì)于中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者，你們從事的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，是平臺(tái)思維還是零售思維？

如果是平臺(tái)思維，就如同互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，需要大量的資本、資源、人力作為彈藥。你所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，互聯(lián)網(wǎng)巨頭要的就是平臺(tái)發(fā)展，不可能也不允許區(qū)域內(nèi)其他中小平臺(tái)的發(fā)展與生存。

如果說零售思維，對(duì)于中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者而言，最重要的是滿足服務(wù)用戶，從而為用戶提供高性價(jià)比的商品，賺取中間的服務(wù)差價(jià)，而不是產(chǎn)品差價(jià)。

以平臺(tái)為發(fā)展的思維主要賺取是商品差價(jià)，通過直采及倉(cāng)配效率降低成本，從而賺取利潤(rùn)。但是對(duì)于中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，在上游供應(yīng)鏈及倉(cāng)配方面的競(jìng)爭(zhēng)力，不足以與巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

如果要在巨頭中間謀求生存及發(fā)展，就需要與巨頭在品類上差異化，服務(wù)差異化的人群。打造自己的核心用戶群體，而非大眾群體。

例如有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)區(qū)域平臺(tái)服務(wù)高端人群，主打低SKU，高品質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)于高端小區(qū)的用戶他們的需求不是幾毛錢的蔬菜與幾塊錢的水果。目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于這部分的用戶，相當(dāng)于天貓用戶不會(huì)上拼多多平臺(tái)購(gòu)物。

筆者認(rèn)為中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在核心品類上，一定要與巨頭形成差異。通過品類差異，建立自己的差異化核心用戶。

有從業(yè)者一定會(huì)問，哪些品類才是差異化品類，筆者比較認(rèn)為，用戶信任你的品類就是差異化品類，不對(duì)比價(jià)格只認(rèn)可服務(wù)的用戶就是你的核心用戶。

02.多跟物業(yè)合作，提供社區(qū)服務(wù)

上文提到，中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)更多的是一種零售思維而不是平臺(tái)思維。零售思維的前提是拉近用戶關(guān)系，如何拉近與用戶之間的關(guān)系，是中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要重新考慮的事情。筆者走訪多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)與物業(yè)之間的互動(dòng)，可以提高用戶對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)可度。

例如很多小區(qū)的物業(yè)除了提供基礎(chǔ)的安保及清潔以外，在節(jié)假日進(jìn)行裝飾小區(qū)提升節(jié)日氛圍，基本上都沒有相應(yīng)的活動(dòng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)正好可以與小區(qū)物業(yè)開展相應(yīng)的社區(qū)活動(dòng)。筆者曾了解到有相關(guān)從業(yè)者與小區(qū)物業(yè)開展植樹活動(dòng)拉新用戶170個(gè)，當(dāng)天該小區(qū)線上訂單新增300筆，GMV創(chuàng)新高。通過相關(guān)活動(dòng)與物業(yè)形成了良好的關(guān)系，后期與小區(qū)可以持續(xù)性的舉辦各種線下活動(dòng)。

有從業(yè)者會(huì)問，為什么要與物業(yè)進(jìn)行合作。筆者的觀點(diǎn)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能再僅僅停留在線上產(chǎn)品展示，而沒有線下產(chǎn)品互動(dòng)。例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)想做一個(gè)新品品嘗活動(dòng)，只能是線上用戶領(lǐng)取，然后郵寄給用戶品嘗參與。對(duì)于平臺(tái)而言，用戶參與度有限，從而無法形成宣傳。如果能夠深入小區(qū)里面進(jìn)行品嘗活動(dòng)，就可以通過一場(chǎng)線下品嘗覆蓋小區(qū)多個(gè)家庭用戶，既完成的產(chǎn)品的宣傳又能完成拉新用戶。

其次是社區(qū)服務(wù)方面，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供的都是實(shí)體產(chǎn)品，而缺少相應(yīng)的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)品。例如干洗服務(wù)、清潔服務(wù)等等。以陜西神力便利店為例，按照神利便利店創(chuàng)始人王建明自己的總結(jié)，便利店是離消費(fèi)者最近的生活服務(wù)驛站。通過門店收取衣服,然后集中到一個(gè)低價(jià)物業(yè)的中央洗衣房,總體上其實(shí)還是一個(gè)盈利業(yè)務(wù)——即屬于神利在便利店之外的第二業(yè)務(wù)增長(zhǎng)項(xiàng)目。

神力是以線下便利店為據(jù)點(diǎn)，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)就可以以團(tuán)長(zhǎng)為據(jù)點(diǎn)。通過團(tuán)長(zhǎng)來提供相應(yīng)的服務(wù)，從而形成服務(wù)站點(diǎn)。
 

通過社區(qū)服務(wù)的形式增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶的信任感及體驗(yàn)，還可以提升平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)的盈利。

綜合以上所述，2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？對(duì)于中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者而言，服務(wù)價(jià)值才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。缺少服務(wù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力，只能淪入互聯(lián)網(wǎng)巨頭的螻蟻。

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