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營銷數(shù)字化系列案例之1

信仰“技術必將改變世界”并大膽付諸行動，是硅谷一項可貴的傳統(tǒng)。曾經(jīng)，硅谷講過一個笑話，中國互聯(lián)網(wǎng)的通用商業(yè)模式是C2C（copy to china）。沒想到轉(zhuǎn)眼間中國人在移動互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新已經(jīng)跑在了最前面，甚至出現(xiàn)了KFC（Kaobei From China）。

硅谷更沒想到的是，有個中國人跑道美國開了一家假發(fā)店——BUW Beauty Supply Inc，用營銷數(shù)字化的打法，僅兩年時間就把線下門店發(fā)展到30家，2020年實現(xiàn)銷售額3億元人民幣。

這家公司是怎么做到的？

發(fā)現(xiàn)藍海

2018年7月，BUW Beauty Supply Inc創(chuàng)始人白全森帶領團隊在美國休斯敦開了首家假發(fā)門店，開啟了假發(fā)出海的征途。在從事美國的新零售前，他曾是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)歷過國內(nèi)電商、跨境電商、第三方國際物流、美國海外倉等多個創(chuàng)業(yè)項目的洗禮，2016年在廣州成立了匯灃電商信息科技有限公司。

發(fā)制品行業(yè)是一個朝陽行業(yè)，預計2025年，發(fā)制品國內(nèi)市場和國外出口市場規(guī)模將突破百億美元。在全球的美容及個護市場里，美國市場規(guī)模居全球之首，高達897億美元。

扎根于移動互聯(lián)網(wǎng)領先的廣州，匯灃電商很快把目光聚焦在商機無限的美國市場：

首先，美國干線物流極其發(fā)達，效率高、成本低，但是門到門的快遞服務，受制于派送成本高昂，電商開展極其緩慢，因此類似沃爾瑪?shù)木€下連鎖店是美國的主要零售形態(tài)。

其次，美國的互聯(lián)網(wǎng)普及早、普及率高，頭部企業(yè)占領互聯(lián)網(wǎng)時代的制高點，但是美國的中小型企業(yè)，因為高昂的人工成本，互聯(lián)網(wǎng)應用水平較低。

最后，中國的外貿(mào)從業(yè)者做美國市場，可以充分利用生產(chǎn)成本優(yōu)勢，不斷尋找新的流量洼地，在各個渠道大打價格戰(zhàn)。

基于對美國市場的分析，匯灃電商確定了公司定位——DTC（Direct To Consumer）品牌，即直接面向消費者的模式。這為其后期的營銷數(shù)字化奠定了基礎。

不得不說，這個選擇非常機智。消費者對DTC品牌相對寬容，他們對傳統(tǒng)零售商的態(tài)度則相對苛刻一點。畢竟，當你是一個規(guī)模較小的獨立品牌時，你的消費者通常會對你寄予厚望。

而直接與消費者建立良好的關系，意味著 DTC 品牌擁有大量關于消費者的行為數(shù)據(jù)，他們所交付的每一個產(chǎn)品都是一次與消費者互動的機會。每一個產(chǎn)品背后，都代表著消費者和公司的交集。

基調(diào)確定了，匯灃電商就可以將數(shù)字化邏輯貫穿運營始終。第一步是在美國市場打造完整的聊天式SCRM（社交化客戶管理系統(tǒng)）。

聊天式SCRM

美國的人工成本極其昂貴，以往的客戶關系主要通過Message、E-mail、phone call等方式來維系。匯灃電商顯然不能這么干，那就與傳統(tǒng)零售商沒什么區(qū)別了。

這種客戶管理系統(tǒng)更切合美國的國情。

對于這種分享，匯灃電商會加以引導，并發(fā)布在社交平臺的主頁，如Facebook、Instagram等。如此這般，越來越多真實的素人用戶開始為公司站臺，越來越多的互動與用戶分享，由量變引起質(zhì)變，便形成了強大的KOC 矩陣，源源不斷地推動公司的動銷能力。

在擁有強大KOC 矩陣的同時，匯灃電商也會發(fā)掘具有創(chuàng)作能力的素人，通過運營和傳播將其打造成KOL，以提升品牌調(diào)性。源源不斷的KOC+具有創(chuàng)作能力的KOL構成了完整的品牌矩陣。

可以說，匯灃電商的數(shù)字化，是以用戶為中心，多途徑、全方位的KOL+KOC運營和高度的線上線下一體化。這一點，從廣告投放策略上也能體現(xiàn)出來。

“丑陋的數(shù)字化”

在Accenture和Facebook最新聯(lián)合發(fā)布的《Facebook消費者行為白皮書》中提到，用戶在看到個護類用品時，第一時間希望看到的是關于該產(chǎn)品的細節(jié)、用途及使用效果等信息。可見，能夠立馬產(chǎn)生購買欲望的營銷得益于最直接的效果廣告。

匯灃電商為此制定了合乎美國群眾特性的廣告方針，以產(chǎn)品細節(jié)、特性和真實的用戶體驗為中心的效果類廣告。對此，白全森戲稱公司的數(shù)字化是“丑陋的數(shù)字化”。

因為本質(zhì)上是一個獨立的網(wǎng)站，公司不需要購買平臺流量，而主要購買Facebook系統(tǒng)里的廣告。它的特點是給消費者把廣告明確地標出來了，消費者是有意識地去看廣告，這里有一個推薦體系和觸發(fā)機制，只有用戶符合產(chǎn)品使用標簽，F(xiàn)acebook才會給他推送廣告，所以廣告投放特別精準可控。

公司也有專門的買流量的團隊，評判流量質(zhì)量好不好。他們基本上不關心粉絲增長，粉絲只是一個指標，公司更多的是追求各種模型的數(shù)據(jù)是什么？這一個圖片分享帶來多少流量？

在整個數(shù)字化體系中，最核心的主體是數(shù)據(jù)分析師，每天需要從大量數(shù)據(jù)里挖掘有價值的信息。比如說負責廣告投放的數(shù)據(jù)分析師，重點做ROI分析，通過算CPM（千次展現(xiàn)付費）、CTR（點擊率）等幾個關鍵指標，從而計算廣告影響力。

品牌矩陣和傳播做好了，公司數(shù)字化的落地策略就是給線下門店匹配實時動態(tài)庫存系統(tǒng)，這個涉及到數(shù)字化的關鍵模塊——一物一碼。

實時動態(tài)庫存

過去，品牌商和消費者是“失聯(lián)”的，大部分品牌商只能與渠道商建立關系。產(chǎn)品雖然有條碼，但所有產(chǎn)品的碼都是一樣的，是SKU結構碼。產(chǎn)品賣出去了，流向了哪里，什么時候消費，品牌商并不知道。所以，匯灃電商做了一件事——通過一物一碼對商品進行賦碼改造，使得每件產(chǎn)品都擁有一個與消費者掃碼互動的入口，重新定義了品牌與用戶的連接。

第一，防損。在線下體驗店天花板上隱藏有天線，通過天線抓取到的數(shù)據(jù)，會與公司總部的服務器進行實時交互。如果消費者沒有買單就帶走產(chǎn)品，是出不了門的，因為門禁和總部的中控是連起來的，甚至車都出不去，然后也會有警報響起。

第二，提高工作效率?？蛻裟靡欢旬a(chǎn)品往收銀臺一放，一下子就買完單了，因為它讀取的速度很快，公司盤點也很快。這等于降低了門店店員在這種瑣事上的時間消耗，極大地提高了門店服務。

營銷數(shù)字化雖然是一個必選題，但不是每個企業(yè)都能答好。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的猝然而至，許多從業(yè)者會感到措手不及。從匯灃電商的實踐可以看到，企業(yè)必須先從頂層對營銷體系進行整體的設計，形成一套適合本企業(yè)的營銷數(shù)字化戰(zhàn)略體系以及與之配套的系統(tǒng)。

隨著5G時代的到來，數(shù)字化生存必將融入到企業(yè)經(jīng)營的血液中。正如白全森說的那樣：“營銷數(shù)字化不是一個工具，而是新零售或者新營銷的靈魂，營銷需要天馬行空去嘗試，數(shù)字化幫我們不斷糾正和樹立邊界，讓營銷變得更加清晰可行。”

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