來源丨藍(lán)鯊右路（微信ID：lanshayouhuo）

作者丨路創(chuàng)

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1月20日，在鋅財(cái)經(jīng)&鋅榜舉辦了2021年首屆微信視頻號(hào)大會(huì)上，小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬興分享了創(chuàng)造80%復(fù)購(gòu)、10億元營(yíng)收的直播電商方法論。

以下為賈萬興分享實(shí)錄，經(jīng)藍(lán)鯊有貨編輯，有刪減：

大家好，我是小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬興。

我們公司2014年成立，2015年開始做電商。到2017年，我們發(fā)現(xiàn)，無論是供應(yīng)鏈、客服系統(tǒng)，還是軟件系統(tǒng)都可以輸出，于是我們成立了一個(gè)叫百寶新媒體的組織，把當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)里有未來的伙伴們組織起來，當(dāng)年我們獲得了新東方和拉芳的投資。

首先和大家分享一句話：只有情懷做不成事，沒有情懷做不成大事。

我們做內(nèi)容的人，非?？粗厍閼?。但很多人往往還沒有到達(dá)很高層次時(shí)就已經(jīng)夭折了。所以，創(chuàng)業(yè)開始的時(shí)候，不能只有情懷，還要學(xué)會(huì)面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

直播電商可以讓消費(fèi)者減壓

今天主要和大家聊聊直播電商。直播電商為我們解決了什么問題？

很多人被問及，為什么看直播時(shí)，往往會(huì)答：”通過直播省了很多錢啊?！?/span>

在我看來，直播電商真正的目的一定不是省錢，而是緩解消費(fèi)者的心理焦慮。為什么這么說？大家試想，直播過程中，我們開心地跟隨著主播的節(jié)奏，讓我們扣1就扣1。主播推薦了心儀的產(chǎn)品，我們開心地付款。

其實(shí)細(xì)想，直播間的商品大多不是我們的剛需，而是沖動(dòng)消費(fèi)。按此邏輯，我們不僅沒有省錢，還花出去很多錢，買了很多我們并不需要的商品。就像微信里賣的那些課程，購(gòu)買時(shí)我們很開心，但買下后可能點(diǎn)都不會(huì)點(diǎn)開。

所以，直播電商到底解決了什么問題？當(dāng)我們處在大城市時(shí)，心理充滿了焦慮，這些焦慮可能來源于生活、工作等方面。

怎么排解？以前，我們可以看電影、電視，健身等，都是不錯(cuò)的方式。

當(dāng)我們所有的注意力都集中在外界時(shí)，內(nèi)心是無比寧?kù)o的。那一刻的你，不在意是否會(huì)挨了老板的罵，生意是否做得成……

直播達(dá)到的就是這樣的效果。在直播間里，會(huì)有大量的輸出，如高頻的語(yǔ)言，激昂的音樂，無所顧忌的大喊……主播們唯一的目的就是讓消費(fèi)者的腦子過載。

過載后，大部分人就會(huì)喪失掉獨(dú)立思考的能力，跟著主播的節(jié)奏一起嗨起來。在這樣的環(huán)境里，粉絲獲得了內(nèi)心的寧?kù)o，主播獲得了GMV。

此外，直播是很多其他娛樂形式所無法替代的。在直播過程中，我們每個(gè)人都能獲得存在感。

例如你可以和主播說：“你轉(zhuǎn)一圈，讓我看看后面?！?、“你抹一下，看看能不能推開?！痹谥辈ラg（特別是小直播間里），你可以向主播提很多的要求并得到及時(shí)的滿足，會(huì)覺得很“爽”。

絕大多數(shù)人在現(xiàn)實(shí)生活中，只在一個(gè)場(chǎng)景里可以刷到較強(qiáng)的存在感，那就是吃飯。

特別是在比較高端的場(chǎng)所，會(huì)有很強(qiáng)的“主人翁”感受。相反，在很多其他的場(chǎng)所，比如醫(yī)院，需要長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等候，讓人感到崩潰。

在直播間，消費(fèi)者通過下單行為，會(huì)有一個(gè)清晰的認(rèn)知：辛苦掙來的錢，在直播間里有了自我支配的感覺，這是看電影、健身所沒有的。

看直播時(shí)所感受到的存在感，就是最直接的快樂源泉。

直播電商是線下導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的映射

2019年年底時(shí)，大家都關(guān)心一個(gè)問題：直播電商是風(fēng)口還是趨勢(shì)？2020年，疫情來了，大家都不討論了，無論是風(fēng)口還是趨勢(shì)，硬著頭皮上吧，因?yàn)闆]得選。

2020年“雙十一”后，很多品牌商通過搞直播，GMV拉上去了，庫(kù)存處理得也差不多了。大家又開始問：直播電商究竟是風(fēng)口還是趨勢(shì)？我個(gè)人判斷是趨勢(shì)。

為什么？

大家都看過直播，沒有任何人需要學(xué)習(xí)怎么在直播間消費(fèi)。主播介紹產(chǎn)品，喜歡就下單，一切都是如此熟悉。因?yàn)橹辈ル娚痰膱?chǎng)景所對(duì)應(yīng)的，是線下的導(dǎo)購(gòu)。

線下基本可以分成兩類商業(yè)模式：1、貨架式。沃爾瑪、家樂福等線下超市，都是把產(chǎn)品陳列出來，讓消費(fèi)者自由選擇。

2、導(dǎo)購(gòu)式。例如你進(jìn)入一個(gè)小服裝店，服務(wù)員過來問是否需要幫助？需要找什么樣的產(chǎn)品，可以為你推薦。

我們對(duì)這些模式非常熟悉。當(dāng)我們的基礎(chǔ)設(shè)施能夠在線上還原這種模式時(shí)，不會(huì)有任何阻礙，立馬會(huì)覺得這就是我想要的。

直播電商又減少了很多中間環(huán)節(jié)，相當(dāng)于品牌方通過KOL或KOC直達(dá)了最終消費(fèi)者。

直播電商有助于建立信任

直播電商最打動(dòng)人的優(yōu)勢(shì)是什么？無論線上還是線下，我們完成一筆交易最核心的因素是什么？信任。信任是所有交易的最底層。

如何建立信任關(guān)系？這里有一個(gè)非常有趣的理論：公開彼此象限的大小，也就是我知道你多少細(xì)節(jié)。比如，我們上學(xué)時(shí)的好朋友，你對(duì)TA的名字、父母、家庭情況，有沒有兄弟姐妹，愛吃什么，脾氣秉性等都很了解，哪怕畢業(yè)之后TA向你借錢，金額不是很大，你都會(huì)借給TA。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者，電商銷售者，如何公開自己的象限？

比如公眾號(hào)文章作者，文如其人。通過文章可以了解到你的背景、工作……但文字可以作假，誰(shuí)都可以把自己寫得很高大上。

明星的人設(shè)為什么會(huì)崩塌？因?yàn)門A在外面表演的是另外一個(gè)人，并不是真正的TA。

我現(xiàn)在和大家聊天就很像一場(chǎng)直播。大家可以即時(shí)看到我的長(zhǎng)相、穿著、行為舉止，可能我的一個(gè)小表情，大家就可以判斷出我這個(gè)人的內(nèi)心是坦蕩還是復(fù)雜。

直播本身能夠產(chǎn)生的信息比較多，帶給我們大量且快速的輸入，通過這些輸入就可以做出很多判斷。

為什么快手里那些老鐵的帶貨能力這么強(qiáng)？賣洗發(fā)水按斤賣，他們不說洗發(fā)水的成本，因?yàn)樗麄儾涣私狻?/span>

這些老鐵們?cè)谥辈ミ^程中，講的都是身邊雞毛蒜皮的事，這種行為是潛移默化而不是有意為之的。

他們每一場(chǎng)直播過程中，一直在做打開公開象限的事，在他帶貨的時(shí)候，他的粉絲會(huì)對(duì)他有一種莫名的信任，他的粉絲會(huì)覺得這個(gè)人我熟，他賣貨一定是靠譜的。

如果按照這個(gè)邏輯，我們?cè)谥辈ミ^程中可能不止賣貨了，我們可能要抽空跟我們的粉絲們聊一聊或者設(shè)計(jì)一些東西，有意識(shí)的讓粉絲了解你的過去和背景。

直播電商的關(guān)鍵點(diǎn)

下面給大家介紹直播電商里比較關(guān)鍵的幾個(gè)點(diǎn)。

我剛才提到過，直播電商最核心的點(diǎn)是什么？緩解焦慮。

在座的大多數(shù)朋友，一天24小時(shí)可能十幾個(gè)小時(shí)都處在非常大的壓力中。直播的出現(xiàn)讓你有了兩三個(gè)小時(shí)，哪怕一個(gè)小時(shí)的放空，這也是很快樂的事情。

直播電商分為兩個(gè)階段，現(xiàn)在大部分處在第一個(gè)階段里，也就是貨帶人的階段。

很多直播里，粉絲對(duì)主播的了解程度并不深，公開象限也不大，所以這類主播直播帶貨時(shí)，需要帶著用戶們相對(duì)比較了解的場(chǎng)景，才會(huì)更好賣一些。

在抖音等平臺(tái)里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多主播會(huì)在品牌直播間或直接在品牌專賣店里賣貨，它的粉絲會(huì)問TA這個(gè)東西是不是假的。

但當(dāng)你成為了知名企業(yè)家，粉絲足夠了解你時(shí)，TA就不會(huì)再問你產(chǎn)品是真是假，中間需要過渡。

第二階段是人帶貨的階段。當(dāng)你的粉絲對(duì)你足夠了解，對(duì)你的社會(huì)地位，你去過什么地方，見過什么人等等了如指掌。

甚至當(dāng)消費(fèi)者買了一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)不是很好，你免費(fèi)退貨或直接送給他，這些小細(xì)節(jié)都會(huì)打開我們的公開象限，加深信任。

當(dāng)這個(gè)信任到了一定程度之后，邏輯上我們就可以給我們的粉絲推薦一切了，保險(xiǎn)、旅游產(chǎn)品也好，黃金、服裝服飾也好。所有一切對(duì)用戶來講，TA信的是主播，而不是主播的專業(yè)能力。

這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：低決策產(chǎn)品。很多文章會(huì)寫不同的品牌，直播帶貨的價(jià)格不一樣。這并不是很全面。直播間里，只有一類產(chǎn)品是我們比較喜歡售賣的，那就是低決策產(chǎn)品。

低決策產(chǎn)品跟低價(jià)值沒有任何關(guān)系。直播間里賣iPhone，京東賣9000，直播間賣8900，只要保證能按時(shí)發(fā)貨，它就是低決策產(chǎn)品，因?yàn)樗且粋€(gè)典型的標(biāo)品，只要便宜幾十元、一百元就能賣出去。黃金雖然價(jià)格很高，但也屬于低決策產(chǎn)品。

還有一類低決策產(chǎn)品就是因?yàn)樗膬r(jià)格低。一個(gè)產(chǎn)品賣19.9元，你買完之后不會(huì)吃虧，也不會(huì)上當(dāng)，這也是低決策產(chǎn)品。

售賣低決策產(chǎn)品，主播拿到更多的就是CPS分成，意義相對(duì)小一些。

當(dāng)進(jìn)入到人帶貨的階段，有一些國(guó)外的品牌確實(shí)很好，但在國(guó)內(nèi)知名度很低。這樣的產(chǎn)品在直播間不光能夠完成售賣，還可以完成推廣。

我們有一個(gè)好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品到底好在哪兒？通過直播形式展現(xiàn)出來。我們需要一個(gè)好的文案團(tuán)隊(duì)，言簡(jiǎn)意賅，甚至是設(shè)計(jì)一些實(shí)驗(yàn)，把這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)快速并具有沖擊力地展示出來。

第二是直播間的裝修風(fēng)格，這也非常關(guān)鍵。尤其當(dāng)你面對(duì)較大的公域流量時(shí)，信任如何產(chǎn)生？消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)主播，只看裝修裝潢，如果你的直播間很高大上，消費(fèi)者第一感覺就是這個(gè)主播應(yīng)該有實(shí)力，信任感會(huì)增加。

第三是劇本，有些很LOW的劇本，比如還債。雖然很LOW，但是對(duì)部分用戶卻很有效。劇本是一把雙刃劍，如果你要和粉絲維持長(zhǎng)期互動(dòng)，劇本就需要高大上一些。

第四是鏡頭。手機(jī)直播一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)是：讓粉絲有沉浸感，有面對(duì)面聊天的感覺。有些主播的臉甚至占到屏幕的2/3，讓人很有壓迫感。

第五是音樂。要想讓粉絲沉浸在直播間里，讓他們少一些煩惱，音樂能夠讓他們快速進(jìn)入情境。

第六是語(yǔ)速。我們看到，主播的語(yǔ)速都會(huì)很快，底線是120分鐘每小時(shí)。

最后是售后。我們?cè)谥辈ラg賣出產(chǎn)品并不算完，而是剛剛開始。因?yàn)橹挥凶龊檬酆蠊ぷ鳎拍苷嬲斋@粉絲的信任。

真誠(chéng)是通往真誠(chéng)的唯一道路。

視頻號(hào)直播具有非常強(qiáng)的私域?qū)傩?。在這里，不要想著割韭菜，要把每個(gè)粉絲都當(dāng)作兄弟姐妹看待，要無比真誠(chéng)。

我們做兩種生意：1、短期生意;2、在視頻號(hào)，在微信里，我們做的是LTV型生意。我們?yōu)樗麄兎?wù)，創(chuàng)造真正的價(jià)值，消費(fèi)者因?yàn)樾枰业膬r(jià)值，而不斷復(fù)購(gòu)，形成一個(gè)正向循環(huán)，最好的情況是你服務(wù)TA一輩子。

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