來(lái)源丨營(yíng)銷新引擎

作者丨呂玥

點(diǎn)擊閱讀原文

疫情突發(fā)為直播添柴加火，平臺(tái)求發(fā)展加持網(wǎng)紅主播成頂流，影視寒冬讓明星找新出路做直播……2020年，直播帶貨看似是在這眾多偶然事件的催生之下才站在了聚光燈下，成為了最熱風(fēng)口。但事實(shí)上，這只是電商走向內(nèi)容化的一種具體表現(xiàn)。

以往電商是讓商品從線下搬到了線上，傳統(tǒng)的貨架模式其實(shí)并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)上的改變。而現(xiàn)在電商已從貨架陳列走向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，不論是曾經(jīng)引流的網(wǎng)紅、做植入的短視頻達(dá)人還是當(dāng)下做直播的主播、明星，賣貨背后依賴的是當(dāng)下被行業(yè)推崇的東西——內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)本質(zhì)上都圍繞著流量，而內(nèi)容則是引流和留存的最有效手段。這就導(dǎo)致過(guò)去只需外部?jī)?nèi)容頂流的電商平臺(tái)，現(xiàn)在得不斷增加符合用戶偏好的短視頻、直播等內(nèi)容形式進(jìn)來(lái)。在當(dāng)直播這一形式成為常態(tài)、主流之后，電商平臺(tái)還得在此基礎(chǔ)上豐富內(nèi)容，才能夠爭(zhēng)奪到更多用戶時(shí)長(zhǎng)。

于是，回顧2020直播帶貨，你可以從主播、平臺(tái)和品牌三方的行動(dòng)清楚看出其中變化：比起最初主播+助理搭配的填鴨式推薦和吆喝，當(dāng)下直播的內(nèi)容形態(tài)又一次在向內(nèi)容化、泛娛樂(lè)化升級(jí)。

01 主播搞CP，明星秀才藝

去年5月，付鵬將微博ID從“李佳琦小助理”正式改回了“付鵬FuPeng”，自己也離開(kāi)了李佳琦團(tuán)隊(duì)。這一消息在全網(wǎng)討論度極高，不少李佳琦直播間里忠實(shí)的用戶都為兩人的分開(kāi)而遺憾和感傷不已，情形如同是看到了一對(duì)情侶的分手現(xiàn)場(chǎng)。

對(duì)觀看直播的用戶而言，李佳琦和付鵬在直播間里的互動(dòng)，確實(shí)是當(dāng)時(shí)在買貨之外為數(shù)不多的、有趣的內(nèi)容。小助理如何幫李佳琦救場(chǎng)、與李佳琦如何互懟搞笑都被網(wǎng)友們視為“糖”點(diǎn)，而兩人在社交媒體、短視頻平臺(tái)上的互動(dòng)內(nèi)容也讓一些“嗑CP”的網(wǎng)友特別“上頭”。

另外幾個(gè)頭部主播也是如此。例如薇婭的丈夫董海峰就時(shí)常在其直播間露面，與薇婭圍繞著貨品展開(kāi)互動(dòng)。同時(shí)，薇婭也會(huì)在抖音上發(fā)布與愛(ài)情、家庭等話題相關(guān)的內(nèi)容，“心靈雞湯”式的故事對(duì)不少女性用戶而言十分受用。在雪梨的直播間里，其丈夫張珩也是發(fā)揮了“氣氛組”的作用，發(fā)福利、唱歌、與雪梨互動(dòng)、插科打諢樣樣都行。

直播帶貨雖然是以商品的優(yōu)惠為最大賣點(diǎn)，但不可否認(rèn)的是，主播與助理之間進(jìn)行互動(dòng)，講一講情感故事、撒一撒狗糧其實(shí)都能夠幫主播留住用戶。這些內(nèi)容不僅像是填鴨式直播帶貨過(guò)程中的“調(diào)味劑”，在用戶對(duì)直播感到疲倦時(shí)調(diào)節(jié)氣氛，同時(shí)還能夠幫助主播真正積累起粉絲群體，改變直播間貨大于人、主播可替代性強(qiáng)的特性。

而當(dāng)直播帶貨來(lái)到第二個(gè)階段——明星進(jìn)入直播間后，電商直播內(nèi)容化的趨勢(shì)也更加明顯。

事實(shí)上，明星本身就可以被視為是一種被加進(jìn)來(lái)的、自帶高關(guān)注度和話題的“內(nèi)容”。2019年7月，淘寶直播發(fā)布“啟明星計(jì)劃”，引入站外粉絲超百萬(wàn)，且在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL、媒體來(lái)進(jìn)行跨界直播。

自此明星開(kāi)始廣泛走進(jìn)直播間。雖然他們?nèi)允且冀K圍繞商品進(jìn)行直播，但分享自身的故事、與主播和粉絲互動(dòng)這些環(huán)節(jié)已經(jīng)在極大程度上豐富了電商直播內(nèi)容的豐富性。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在“啟明星計(jì)劃”發(fā)布時(shí)曾表示，明星直播一定會(huì)成為內(nèi)容電商的“星勢(shì)力”。而現(xiàn)實(shí)也的確如此。隨著明星成批進(jìn)入直播間，電商直播的內(nèi)容開(kāi)始從只賣貨進(jìn)階為宣傳作品+訪談+帶貨的綜合體。

典型案例，就是被網(wǎng)友們笑稱為“內(nèi)地版《康熙來(lái)了》”的李佳琦直播間。不少明星在其音樂(lè)、影視劇、電影作品宣發(fā)時(shí)都曾在李佳琦的直播間里出現(xiàn)：表妹劉柏辛在這里打歌，宣傳新專輯；張若昀和李純作為熱播劇《慶余年》的主演在直播間里搞笑劇透，#張若昀一本正經(jīng)胡說(shuō)八道#隨之火速?zèng)_上微博熱搜。

除此以外，還有肖央和譚卓為宣傳電影《誤殺》而來(lái)；胡歌、桂綸鎂在直播間親眼見(jiàn)證《南方車站的聚會(huì)》15萬(wàn)張票的瞬間秒空。周震南、賴冠霖、夏之光三位偶像連續(xù)與李佳琦同臺(tái)賣貨，期間偶像或搞笑或翻車的表現(xiàn)都快速形成了討論話題登上了熱搜榜單。

在明星安排最為密集的那段時(shí)間里，連李佳琦本人都調(diào)侃自己是在頻繁“追星”。

就在電商直播向綜藝進(jìn)階的同時(shí)，不少綜藝也開(kāi)始向直播靠攏和融合。例如《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播時(shí)，姐姐們?cè)诙兑舻闹辈ブ苯幼龀闪讼盗谢瘜?chǎng)，儼然是成為了“衍生綜藝”。

與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視主持人汪涵也與淘寶直播、銀河眾星共同打造了直播綜藝《向美好出發(fā)》。芒果TV表示，這也是與抖音圍繞“綜藝IP+直播帶貨”聯(lián)動(dòng)的落地嘗試。

02 平臺(tái)、品牌對(duì)抗同質(zhì)化

不論是主播走“情感共鳴”路線還是加入明星做成綜藝，電商直播內(nèi)容化趨勢(shì)其實(shí)更多是因?yàn)槠脚_(tái)的推動(dòng)。

這背后原因其實(shí)不難理解。曾經(jīng)電商平臺(tái)想要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引流量，其主要邏輯是像阿里巴巴投資微博那樣與社交媒體聯(lián)合，通過(guò)站外的網(wǎng)紅達(dá)人、商品櫥窗來(lái)為自身導(dǎo)流即可。但如今的環(huán)境是只要有流量就能做電商，內(nèi)容平臺(tái)兼具品牌營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化能力反而更受品牌歡迎。

內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)現(xiàn)在站在了同一個(gè)賽道上，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在電商平臺(tái)中，作為行業(yè)絕對(duì)頭部的淘寶從2016年開(kāi)始全面做內(nèi)容化建設(shè)，從圖文種草、短視頻化再到淘寶直播，其核心都是增強(qiáng)內(nèi)容的引流蓄流能力，增加用戶粘性，拉長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間。

于是，為了能在淘寶直播領(lǐng)先的背景下獲得一定優(yōu)勢(shì)，其他平臺(tái)也開(kāi)始在直播內(nèi)容形式上“出新招”。

京東就曾給自己的直播貼上“品質(zhì)化直播”標(biāo)簽，主要玩法其實(shí)就是拉動(dòng)明星參與直播帶貨，在商品選擇上找和明星自身契合度高的、可能會(huì)自己用到的，同時(shí)將明星才藝展示的內(nèi)容比重增加。

例如去年7月，汪峰就以“京東秒殺首席直播官”的身份開(kāi)始直播帶貨。在之后的幾場(chǎng)直播里，汪峰在直播間里大秀唱功，可以稱得上是在帶貨之余開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)。另外，京東還邀請(qǐng)過(guò)演員陳數(shù)、王自健、跳高運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉等明星做直播。

玩法和內(nèi)容形式更為獨(dú)特的還有搜狐。

作為直播帶貨已經(jīng)火了大半年之后才入局的平臺(tái)，搜狐采用的獨(dú)特玩法是張朝陽(yáng)自己做直播，整場(chǎng)都是以產(chǎn)品講解與生活方式分享結(jié)合為主，與常規(guī)直播帶貨里緊迫的促銷方式截然不同。在這之后，搜狐也順應(yīng)潮流請(qǐng)到了一些明星來(lái)直播，但整體上也還是以好物分享為主題的慢節(jié)奏聊天訪談形式為主基調(diào)。為此，搜狐也新造了一個(gè)概念——“價(jià)值直播”。

另外值得關(guān)注的是，助推主播明星化、直播綜藝化的除了平臺(tái)，還有品牌方。

與平臺(tái)在電商直播里加入明星、綜藝化環(huán)節(jié)的思路不同，一些品牌是沿用了冠名贊助綜藝的那一套操作——在內(nèi)容里做商品的植入。

例如創(chuàng)維在去年雙十一時(shí)就安排了連續(xù)三場(chǎng)、跨三個(gè)平臺(tái)的直播。第一場(chǎng)對(duì)話三位傳統(tǒng)手藝人，在聊民俗文化傳承的不易時(shí)，植入并強(qiáng)調(diào)創(chuàng)維在行業(yè)里的堅(jiān)持；第二場(chǎng)邀請(qǐng)歌手毛不易，增設(shè)云Live現(xiàn)場(chǎng)，體現(xiàn)出的是植入產(chǎn)品創(chuàng)維電視的智能化；第三場(chǎng)對(duì)話各行業(yè)普通人如外賣騎手、MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人等等，參與討論社會(huì)熱點(diǎn)話題，以此來(lái)引起用戶情緒共鳴。

品牌立白也是將直播直接做成了生活類綜藝，找到主持人伊一、明星王耀慶和立白總裁一起做產(chǎn)品測(cè)評(píng)的“實(shí)驗(yàn)小教室”，同時(shí)還安排了幾個(gè)圍繞著生活中的洗護(hù)難題進(jìn)行解答——當(dāng)然解決難題的最終答案就是購(gòu)買產(chǎn)品。

在直播帶貨日漸同質(zhì)化、但平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈的背景下，讓直播更具內(nèi)容化可以說(shuō)是成為了主播、平臺(tái)和品牌三方共同從紅海中突出重圍的關(guān)鍵方法。

雖說(shuō)“內(nèi)容為王”這條金科玉律不假，但這里并非沒(méi)有問(wèn)題。

首先是在內(nèi)容上存在著矛盾，直播間用戶平均停留時(shí)間極短，賣貨必須定時(shí)多次重復(fù)，抓緊時(shí)間介紹產(chǎn)品；無(wú)關(guān)內(nèi)容增加過(guò)多勢(shì)必會(huì)分散注意力，也會(huì)減少那種刺激用戶購(gòu)買的緊迫感。

其次從目前的這些嘗試來(lái)看，不少綜藝化的直播帶貨依然是成績(jī)平平。綜藝化后不一定就能賣出更多產(chǎn)品，直播內(nèi)容化的進(jìn)階更像是不得不應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的一種方式。

有噱頭，但不一定有帶貨奇效。這是電商直播的“尷尬”之處，放大來(lái)看這其實(shí)也是營(yíng)銷行業(yè)哲學(xué)性難題的體現(xiàn)——品牌、效果究竟怎樣才能真正“兩手抓”。想要在抓住用戶后就最大程度上完成變現(xiàn)，這依然是個(gè)不小的難題。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com