來源丨伯虎財經(jīng)（微信號：djcjgc）

作者丨唐伯虎

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從一家淘寶小店成長為走向世界的中國美妝第一股，需要多久？完美日記母公司逸仙電商給出的答卷是：3年零11個月。

像火箭一般上升的背后，有快消品黃埔軍校寶潔系出身所攜帶的數(shù)據(jù)內(nèi)功，也有對流量紅利的精準(zhǔn)踩點：搭乘小紅書、淘寶直播、微信、B站等平臺流量驟起的高速列車，用高性價比快速捕獲大批年輕消費群體，迅速崛起成為美妝領(lǐng)域的“國貨之光”。

光鮮品牌的背后，卻有一支低調(diào)的團隊。他們的創(chuàng)業(yè)神話是如何造就的，伯虎財經(jīng)對此經(jīng)典商業(yè)案例做出復(fù)盤，希望給予大家一些啟示，歡迎大家留言區(qū)互動。

01，生死攸關(guān)的一夜

Jenlon和Tom都是逸仙電商創(chuàng)始團隊的成員，他們都對同一個夜晚刻骨銘心。

那是2017年天貓雙十一，完美日記作為平價彩妝的新品牌第一次參戰(zhàn)，團隊都信心滿懷，以為能有一個好收成，還專門預(yù)定了一個大蛋糕以備慶祝。

可是大促銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期，那個原本用來慶祝的蛋糕也被“遺忘”在了冰箱。

是不是就此解散？復(fù)盤討論中，甚至有人拋出了這個話題。

完美日記走到了一個十字路口。

電商的首輪練兵數(shù)據(jù)平平，或多或少也影響了它的融資進程。加上國貨品牌的概念還不被投資人普遍接受，公司2017年的新一輪融資曾遭遇瓶頸。早在2016年底押注天使輪的弘毅創(chuàng)投王天石后來形容，那時的完美日記仍處于“黎明前”。

面對項目的困境，另一個天使輪的投資者真格基金方愛之則傾向于“加投”。連續(xù)加注是對一個項目的看好，但也預(yù)示著投資風(fēng)險更大，需要給予投委會更多的說服理由。方愛之安排了另一位熟悉美妝和電商的同事戴雨森會見黃錦峰。

會談過后，戴雨森把完美日記初期的困難理解為“摸索期”，做出的判斷是“大大的有潛力”。隨后，真格陸續(xù)又參與了三輪后續(xù)融資。

據(jù)早期員工回憶，2017雙十一大促落幕之后，創(chuàng)始團隊討論數(shù)個小時，下了一個結(jié)論：繼續(xù)拼下去！

要知道，在此之前，即便還沒有融資，團隊的二十幾個人就都已經(jīng)全職創(chuàng)業(yè)了，他們原本是供職于御泥坊、A21等各大公司的高管，拿著數(shù)百萬的年薪。這既反映全力以赴的決心，也說明退路對他們來說是一個不存在的選項。

02，抱緊流量搶占山頭
 

數(shù)據(jù)是在迷霧中摸到的一條繩索。

最初的希望，來自于用戶在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)了熱度和討論。團隊意識到，中國彩妝市場消費普及并不完全，確實適合這種內(nèi)容形式的推廣。由此，一項內(nèi)容引流的戰(zhàn)略被鎖定——立即all in小紅書，在新渠道上背水一戰(zhàn)！

這后來被認(rèn)為是完美日記發(fā)展中的一個重要轉(zhuǎn)折點。

而完美日記能夠抓住小紅書這一波流量紅利，或許還離不開高層之間的關(guān)系圈。二者都是真格基金投資的案子，并且黃錦峰與小紅書的電商負(fù)責(zé)人婁依琳、施啟偉Gary都是哈佛校友，黃錦峰與小紅書的人一直交往甚密。

2017年，小紅書邀請了不少品牌去做營銷試水，完美日記也在其列，當(dāng)其他品牌都端著架子觀望的時候，黃錦峰將其在寶潔與御泥坊吸收的營銷招數(shù)運用到了極致。

在一篇詳解完美日記增長模式的萬字長文中，記載了它的每一次數(shù)據(jù)躍遷背后的戰(zhàn)術(shù)邏輯。

以2018年8月的數(shù)據(jù)追蹤為例，完美日記在小紅書端主要策劃了兩個Campaign，一個是“七夕指南”系列筆記，延續(xù)品牌前期一貫的小紅書運營策略，內(nèi)容主要是為“七夕”約會打造的眼妝和唇妝的教程；另一個則是與微博一致的代言人預(yù)告、官宣以及代言人同款色號的一系列“飯圈營銷” 筆記。兩者結(jié)合，品牌實現(xiàn)了其銷售業(yè)績的第一大波激增，品牌的用戶知名度和關(guān)注度也擴散到更大的用戶圈層。

在這個階段，完美日記成功抓住了社交電商平臺收割流量，使其品牌聲量大幅放大。這也是為什么后來有人甚至稱完美日記為“小紅書新品牌第一股”。

爾后的兩年，它又如法炮制，從淘寶直播到微信私域流量，從B站再到抖音，始終緊跟年輕媒體文化的潮流中心，搶占了一個個山頭。

在環(huán)境劇變之下，新銳品牌創(chuàng)業(yè)團隊的反應(yīng)總是快過守陳的老品牌。一個鮮明的對比是，到2018年雙十一時，完美日記的B站品牌官方賬號粉絲已有1.1萬，而卡姿蘭品牌賬號那時候只有區(qū)區(qū)24個粉絲。

03，能造N個完美日記的團隊
 

經(jīng)過一番品牌運營積累，也就是從2018年的雙十一開始，完美日記突破黎明，展露出其兇猛的增長勢頭。2019年成為第一個登上天貓雙十一彩妝榜榜首的國貨品牌。在2020年，登頂天貓“雙11”美妝眼影、口紅、粉底多個細(xì)分品類的冠軍，累計銷售額破6億元。

王天石見證了2018年首次國產(chǎn)美妝“破億奇跡”背后的場面：2018年“雙十一”的凌晨兩點，他跟創(chuàng)始人們穿著貓王的套裝，戴著假發(fā)，用Cosplay的方式幫團隊打氣，別開生面的慶祝后，去樓下吃了碗湯河粉，吃完回去接著干活。

完美日記品牌所屬公司廣州逸仙電商創(chuàng)立于2016年，黃錦峰、陳宇文和呂建華三位聯(lián)合創(chuàng)始人均系中山大學(xué)校友。據(jù)說為了紀(jì)念母校的關(guān)系，三人有意借用公司以孫中山的字號命名為“逸仙”。

對于黃錦峰、陳宇文和呂建華這幾個已經(jīng)身價上億的創(chuàng)始人，伯虎財經(jīng)從投資人的視角中探出些許創(chuàng)業(yè)不可或缺的品質(zhì)特征。

其一，是優(yōu)秀加努力沉淀。

徐小平看重黃錦峰的也正是這一點。在哈佛名校，寶潔名企多重光環(huán)之下，這個年輕人為了更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，能夠沉下心用幾年去御泥坊修煉內(nèi)功。

其二，是善用數(shù)據(jù)懂市場。

選定方向之前，三人滿世界跑，日本、韓國、歐美，到處考察線下門店、拜訪當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，假裝給女朋友買化妝品，在國際大牌化妝品柜臺一邊逛一邊向柜姐咨詢。他們分析了七八個消費品領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)國外成熟市場的護膚品和彩妝是1:1的比例，中國卻是9:1。最終得出“彩妝領(lǐng)域比護膚領(lǐng)域更有機會”的結(jié)論。

這種沿襲自寶潔的市場敏感與數(shù)據(jù)分析意識，不僅幫團隊拿到了融資，也驅(qū)動著后續(xù)市場戰(zhàn)略的選擇。一個美妝細(xì)分品類就在此中爆發(fā)。

事實上，在完美日記之后，逸仙電商又打造出了小奧汀與完子心選另外兩個獨立品牌，證明了其團隊品牌運營純熟，其價值不在于單個品牌的締造，而在于成為一個“可復(fù)制”的新銳品牌高速通道，能實現(xiàn)N倍于完美日記的想象空間。

04，張磊眼中的中國“歐萊雅”

2020年11月19日晚10點30分，完美日記母公司逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，股票代碼“YSG”，成為美股中國美妝集團第一股。

招股書顯示，截至IPO前，黃錦峰為逸仙電商最大股東，持股比例為27.7%。高瓴創(chuàng)投為最大機構(gòu)股東，持股比例為13.8%。同時，真格基金持股比例為10.5%，高榕資本持股比例為9.2%。

高瓴創(chuàng)投的高占比令人好奇。黃錦峰曾向媒體記者講述某次重要的social。那是2020元旦的前一天，在日本北海道雪場，黃錦峰與高瓴資本的張磊滑了一整天的雪，共進晚餐時，張磊說：中國一定有機會誕生新的歐萊雅。黃錦峰也抱著同樣的信念，意欲打造互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅。
 

在完美日記的案例中，高瓴將自己定義為“一個提供更大視野、實現(xiàn)路徑和手段”的角色。

那頓飯局上，從線下店的定位、品類的拓展，張磊都給出了直接的解答。他甚至提煉出完美日記線下店鋪的定位是讓女生“快速變美”——在賣貨之外，應(yīng)具備社交與造美屬性。

通過投資收購?fù)晟破放凭仃?，通過門店布局錨定品牌優(yōu)勢。這一路徑的設(shè)置正是以歐萊雅為標(biāo)桿。

一個新的消費集團正以驚人之速崛起，2017雙十一的那一夜，已為過往。

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