來源丨互聯(lián)網(wǎng)斗獸場（微信號(hào)：internet-war）

作者丨鐵林

點(diǎn)擊閱讀原文

社區(qū)團(tuán)購發(fā)跡于二三線城市，它有別于傳統(tǒng)電商，采用預(yù)購+自提的模式，逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村滲透。以興盛優(yōu)選湖南為例，其6成以上的訂單來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下的農(nóng)村地區(qū)。

在下沉市場的布局超越了傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

12月初，我們在湖南長沙的天華村和湖北武漢的丁灣村進(jìn)行調(diào)研走訪，過程中發(fā)現(xiàn)即使同為社區(qū)團(tuán)購的覆蓋區(qū)域，其在平臺(tái)忠誠度、物流配送、團(tuán)長積極性等方面均有所不同。

農(nóng)村市場確實(shí)極具魅力，但也充滿陷阱。在某個(gè)村鎮(zhèn)建立起的頭部優(yōu)勢，換一個(gè)村鎮(zhèn)就不一定能帶過來，村落之間的人口、文化、經(jīng)濟(jì)和交通情況等也會(huì)影響到團(tuán)購的推廣。

7米寬的縣道是通向湖南天華村唯一的一條公路，在反復(fù)途經(jīng)小樹林、荒地以及外觀相似的兩層樓房以后，我們終于抵達(dá)袁宇家門前。

41歲的村民袁宇在村子的道路一側(cè)開了一家小商店，臨近天華村村委會(huì)，如果不去鎮(zhèn)上，這就是距離天華村村民最近的日貨小店。但現(xiàn)在，店里賣得最好的商品只剩下檳榔和飲料。

因?yàn)榇迕裼辛诵碌馁徫锓绞?，而袁宇的注意力也不在店里?/span>

她習(xí)慣坐在收銀臺(tái)后方，方便給手機(jī)充電，接收微信發(fā)來的最新消息。消息里寫著一些門店店主的名字和電話，袁宇把名單摘抄到名冊上，挨個(gè)給名單上的人打電話。她要向這些名單上的人解釋什么是社區(qū)團(tuán)購，團(tuán)長要怎么做，如何完成注冊申請。

本地店長的拓展競爭已經(jīng)十分激烈，袁宇的目標(biāo)是外省市，收銀臺(tái)上兩本厚厚的名冊分別記錄著福建和山西的店長信息。

社區(qū)團(tuán)購改變了整個(gè)天華村村民的購物方式，提前一天在微信群下單，次日即可送到村民家門口的自提點(diǎn)。與之形成對(duì)比的是，原來在電商平臺(tái)下單一件商品，天華村村民只能到五公里外的鎮(zhèn)中心取。

現(xiàn)在的袁宇不僅僅是一個(gè)路邊小商店的店主，她還是興盛優(yōu)選的團(tuán)長和“開發(fā)”，除了充當(dāng)一個(gè)自提點(diǎn)，還要負(fù)責(zé)開發(fā)其他城市的門店店主，讓他們成為平臺(tái)的團(tuán)長。

店里的生意嚴(yán)重受到電商和團(tuán)購的沖擊，但袁宇說服自己和其他店主的話術(shù)是：“影響生意沒辦法，現(xiàn)在都是這個(gè)趨勢，你不做，人家也做了?！?/strong>

最后一公里：團(tuán)長與團(tuán)長的競爭

袁宇一直很后悔的是，沒有更早一步成為興盛優(yōu)選的開發(fā)。早兩年，家里人反對(duì)她去外地，總覺得外邊不安全，“現(xiàn)在的話，就阻止不了我，有錢賺不賺，是不是有點(diǎn)傻？”

興盛優(yōu)選每進(jìn)入一個(gè)區(qū)域，都需要袁宇這樣的開發(fā)深入到當(dāng)?shù)刈龅赝仆卣剐聢F(tuán)長。這家公司認(rèn)為，袁宇這樣的店主更能明白其他店主的考量和顧慮，并且他們在同一個(gè)話語體系內(nèi)，更容易取得對(duì)方的信任。

平臺(tái)給到“開發(fā)”的報(bào)酬是返點(diǎn)，新團(tuán)長未來訂單產(chǎn)生的收益，都會(huì)有一部分固定分配給開發(fā)。

按照袁宇自己的估算，等到今年年底，她就可以什么都不做，每個(gè)月從興盛優(yōu)選拿到上萬元的固定工資，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)氐钠骄剑吕素?cái)經(jīng)剛剛公布的北京市月薪中位數(shù)不過才6906元。

雖然沒有透露現(xiàn)在每個(gè)月可以做到多少收入，但袁宇給了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更高的參考，“前期我沒去開發(fā)，他們（開發(fā)）都是9萬多塊錢一個(gè)月這樣。”

做了開發(fā)以后，只做團(tuán)長的生意已經(jīng)無法再吸引她，她發(fā)展了自己的姑嫂張慧加入興盛優(yōu)選做團(tuán)長。因?yàn)閮杉蚁嗍欤瓉碓谠罴蚁聠蔚牟簧倏腿?，都轉(zhuǎn)移到了張慧家。

緊鄰興盛優(yōu)選總部所在的湖南長沙，天華村最不缺的就是團(tuán)長。

以天華村村委會(huì)、桃花壟等點(diǎn)為中心，平臺(tái)上至少提供了附近一公里內(nèi)21個(gè)團(tuán)長的信息。

根據(jù)長沙晚報(bào)報(bào)道，天華村下轄24個(gè)村民小組，全村1128戶，人口3167人。

天華村某團(tuán)長在興盛優(yōu)選采購的商品

假設(shè)一個(gè)團(tuán)長可以向一個(gè)百人群提供服務(wù)，那按照天華村團(tuán)長的數(shù)量，至少可以向2000戶人家提供服務(wù)，是天華村實(shí)際戶口數(shù)量的2倍。

為了留住自己的客戶，團(tuán)長必須盡可能向村民提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

12月3日上午9點(diǎn)30，天華村還在下雨。張慧起了大早，冒雨開車前往村子附近的興盛優(yōu)選倉庫，這是不少團(tuán)長的習(xí)慣，與其等著平臺(tái)派送，不如自己趕早去取。

平臺(tái)派送總有先后，有時(shí)候一拖就過了飯點(diǎn)，好多人下單的蔬菜還等著在中午前上桌，只能早不能晚。一整個(gè)上午，張慧都開著車在村子里給客戶送貨上門，說是客戶，實(shí)際上都是相熟的鄰居。

天華村幾乎沒有年輕人，掙錢只能去外面。留在家里的不是中年人，就是老年人。

老年人不懂怎么看手機(jī)，但他們認(rèn)識(shí)團(tuán)長。買牛仔褲、珊瑚絨的睡衣、電器，所有不懂的，都可以找到團(tuán)長代為下單。張慧處理了不少類似的訂單，從下訂單到試穿，不滿意再退換貨，服務(wù)貫穿整個(gè)購買流程。

在張慧看來，社區(qū)團(tuán)購能夠在農(nóng)村普及，很大的因素是因?yàn)橥素浄奖?，大家買東西沒有后顧之憂。天華村是一個(gè)依然有大量的交易通過現(xiàn)金完成的地方，在網(wǎng)上購買看不見摸不著的蔬菜和水果，其實(shí)違背了大部分中老年人的習(xí)慣，想促成下單，

一是靠團(tuán)長，二是靠退貨服務(wù)

。

和開發(fā)相比，團(tuán)長的提成比較透明，一個(gè)訂單扣十個(gè)點(diǎn)，按照張慧目前一個(gè)月500-600的訂單量，客單均價(jià)以10元計(jì)算，張慧一個(gè)月的提成約在500-600元。

張慧還是個(gè)新手，而嫻熟的團(tuán)長，單日的訂單量就可以突破四五百單。村里更資深的團(tuán)長展示了最近兩年他在興盛優(yōu)選上的收入，總計(jì)16萬，月均6700元。

團(tuán)購的流行：被興盛包圍的天華村

資深團(tuán)長李靖（化名）應(yīng)該是最早在村里做團(tuán)購的店長，他在天華村擁有一家芙蓉興盛的加盟店。

一個(gè)說法是，興盛優(yōu)選的團(tuán)購業(yè)務(wù)在湖南的崛起，依靠的基礎(chǔ)就是創(chuàng)始人岳立華在長沙密集分布的芙蓉興盛便利店。

李靖作為團(tuán)長的同時(shí)，也是袁宇在興盛優(yōu)選的上級(jí)，他負(fù)責(zé)給袁宇分配任務(wù)，跟蹤后續(xù)進(jìn)展。進(jìn)到店里的人都稱呼他“老大”，因?yàn)樗钤玳_始做團(tuán)購，又最早轉(zhuǎn)型成了開發(fā)，現(xiàn)在是“運(yùn)營”，運(yùn)營他手下的開發(fā)，“負(fù)責(zé)開開會(huì)，傳達(dá)上面的意見”。

他也不知道自己與多少開發(fā)對(duì)接過，除了天華村的，還有四川、湖北、廣西等地的開發(fā)，很多人到現(xiàn)在都沒見過面，全靠微信和電話聯(lián)系。袁宇每天摘抄的名單，就來自李靖，這些名單由平臺(tái)派發(fā)，是全國各地主動(dòng)申請入駐興盛優(yōu)選的門店店長在平臺(tái)上留下的個(gè)人信息。

“主動(dòng)申請入駐”在團(tuán)購已經(jīng)鋪開的區(qū)域是常態(tài)，店主眼看著區(qū)域內(nèi)其他店主入駐了平臺(tái)，也會(huì)循聲而去，在自己的店里也弄一個(gè)自提點(diǎn)，穩(wěn)住最后的客流量。

袁宇要讓這些門店店主相信，門店生意的衰退，不僅僅只是受到電商的影響，店主必須主動(dòng)做出改變。

不管是運(yùn)營和開發(fā)之間，還是開發(fā)和團(tuán)長之間，“未來利益”的誘惑雖然永恒的放在首位，但必要的思想工作從未缺位。

袁宇把心思完全放在了興盛優(yōu)選上，她的朋友圈甚至比興盛優(yōu)選的公關(guān)經(jīng)理還要敬業(yè)，幾乎所有利好興盛優(yōu)選自媒體文章，都可以在她的朋友圈里看到。

比如《最穩(wěn)的還是興盛優(yōu)選》，《興盛優(yōu)選，打持久戰(zhàn)》。

袁華手機(jī)里還存著幾段短視頻，她展示給我們看一段短視頻說：某平臺(tái)正在試水讓騎手成為團(tuán)長，取代團(tuán)長的位置；另一段短視頻是知名營銷研究者杜子建的，他用一貫的風(fēng)格，拆解實(shí)體店和電商的關(guān)系。

說服團(tuán)長入駐，有時(shí)候只能動(dòng)用這樣的短視頻，特別是異地門店店長。

天華村有點(diǎn)像興盛優(yōu)選的一個(gè)偏遠(yuǎn)分部，整個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，好像都能對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行透徹的分析。

在縣城以及城市區(qū)域，大部分時(shí)候一個(gè)團(tuán)長同時(shí)為多家平臺(tái)帶貨，但是整個(gè)天華村暫時(shí)只有興盛優(yōu)選。

他們彼此之間不是鄰居就是親戚，一個(gè)人掌握著興盛優(yōu)選的致富密碼，那所有人都可以選擇跟著他做。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》里對(duì)這種關(guān)系的解釋是：“鄉(xiāng)土社會(huì)的信用并不是對(duì)契約的重視，而是發(fā)生于對(duì)一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索時(shí)的可靠性?！?/span>

沒有人加入其他平臺(tái)，哪怕“多多和美團(tuán)的人已經(jīng)來找過我們”。

袁宇總是下意識(shí)的對(duì)興盛優(yōu)選進(jìn)行推薦，拉攏所有可能成為團(tuán)長的人，張慧在袁宇店里提到自己的同學(xué)在做“淘寶客”，袁宇趕緊追問，“她是不是有群”，隨后拿過張慧的手機(jī)，給對(duì)方發(fā)去一條語音，“親，有沒有興趣做興盛優(yōu)選？”

天華村的網(wǎng)格倉：家庭式運(yùn)作

或許是因?yàn)樘烊A村訂單量集中，就在李靖的芙蓉興盛門店背后，就是一個(gè)興盛優(yōu)選在天華村的網(wǎng)格倉，里面每日進(jìn)出的貨物，至少在5千到上萬單。

袁宇告訴，以網(wǎng)格倉為中心，可覆蓋附近十公里到十五公里的村民。

承包倉庫的是天華村的村民彭海祥，他們一家人撐起了整個(gè)倉庫的運(yùn)作。

彭海祥的妻子負(fù)責(zé)倉庫的日常管理，一大早就拿著一把訂單在倉庫進(jìn)進(jìn)出出，兩個(gè)兒子每天晚上出發(fā)去星沙（長沙縣縣城）的中心倉運(yùn)輸貨物，什么時(shí)候裝完什么時(shí)候返程，有時(shí)候一趟拉不完，還要連夜去第二次。

運(yùn)輸只能發(fā)生在晚上。整個(gè)白天到夜里十一點(diǎn)，顧客可以在平臺(tái)上下單，23小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生的訂單，要在不到十個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)貨、運(yùn)輸、分揀、配送等等工作。

貨物運(yùn)送到網(wǎng)格倉，會(huì)進(jìn)行最后一次分揀，網(wǎng)格倉的工作人員按照團(tuán)長訂單，將貨品打包。

張慧原來在倉庫里幫忙分揀貨物，一個(gè)訂單7分錢。從早上四五點(diǎn)開始，一直要工作到上午十點(diǎn)甚至更晚，但只賺40塊錢。

這也是興盛優(yōu)選等團(tuán)購平臺(tái)不同于傳統(tǒng)電商的地方，理論上說團(tuán)購可以無限SKU，實(shí)際在有限時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)只能精選高頻生活用品，才能在有限的時(shí)間完成商品的快速配送。

網(wǎng)格倉并沒有太多特殊之處，進(jìn)去后入口是幾列藍(lán)色貨物框有序疊放在一起，每個(gè)框內(nèi)都分放著一張打印好的訂單圖，上面詳細(xì)寫著團(tuán)長以及團(tuán)長負(fù)責(zé)的訂單信息。張慧到倉庫拿貨的第一件事，就是按照訂單信息，挨個(gè)核對(duì)商品。

整個(gè)天華村似乎都在與興盛優(yōu)選發(fā)生聯(lián)系。但在38公里之外，美團(tuán)優(yōu)選在長沙縣的網(wǎng)格倉完全是另一個(gè)樣子，更空曠但運(yùn)營時(shí)間更長。與興盛優(yōu)選一樣，整個(gè)倉庫被藍(lán)色的貨物框占據(jù)。

每一個(gè)團(tuán)長在分揀員手上都是一個(gè)數(shù)字，依據(jù)數(shù)字大小在地上排開。分揀員夜里12點(diǎn)進(jìn)入倉庫打卡，隨后開始等待手機(jī)上的消息。系統(tǒng)會(huì)將不同時(shí)間段的訂單信息發(fā)送到分揀員手上，收到信息后，分揀員即刻開始工作，每兩人負(fù)責(zé)一個(gè)品，進(jìn)行商品投遞。

劉威（化名）在美團(tuán)優(yōu)選倉庫剛開倉的時(shí)候就跑來工作，一個(gè)小時(shí)19塊，天亮訂單截止再打卡下班。雖然上的是夜班，但沒兩天他就習(xí)慣了這里的工作，白天還能抽出時(shí)間來看顧小孩。

和天華村不同，來倉庫上班的人，此前并不互相認(rèn)識(shí)，這更像一份糊口的工作。

天華村則是抬頭不見低頭見的鄰里關(guān)系，張慧也不會(huì)覺得彭海祥是她曾經(jīng)的上級(jí)，她對(duì)這家人的認(rèn)識(shí)是，他們可能在倉庫這個(gè)買賣上掙了不少錢，但同時(shí)，她也知道有關(guān)這個(gè)家庭的很多私人情況。

這也是李靖和袁宇的關(guān)系狀態(tài)，說起來是上下級(jí)，但又有鄰里關(guān)系，袁宇也時(shí)不時(shí)提到，她和運(yùn)營的關(guān)系不錯(cuò)，對(duì)方會(huì)給她分到更多的待聯(lián)系名單。

必須拿下農(nóng)村：訂單和物流相輔相成

村與村之間的狀態(tài)并不完全一樣。

天華村被興盛優(yōu)選占領(lǐng)，同樣的優(yōu)勢卻無法復(fù)制到其他的區(qū)域，甚至在湖南本地的部分村鎮(zhèn)也未必是村民的首選。因?yàn)槭召徚瞬簧俦镜鼗纳鐓^(qū)團(tuán)購公司，包括你我您在內(nèi)，十薈團(tuán)在湖南農(nóng)村也有比較廣泛的用戶群體。

武漢是長沙之后又一社區(qū)團(tuán)購的競爭高地。受到疫情影響，不少本地人被迫學(xué)會(huì)在微信群購買商品。食享會(huì)、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選，都在疫情期間經(jīng)歷了訂單量的暴增。

但是，農(nóng)村地區(qū)受影響的程度又遠(yuǎn)低于城區(qū)。

武漢市蔡甸區(qū)丁灣村村民阿方在疫情后注冊成了十薈團(tuán)和多多買菜的團(tuán)長，但她沒預(yù)料到，兩家平臺(tái)雖然通過了申請，但還做不到把訂單送到阿方家門口。

丁灣村

“后邊我定了幾個(gè)單，他路線安排不了，然后我就全部取消了?！卑⒎秸f，如果要堅(jiān)持做，只能自己在收到到貨電話以后，到隔壁村另一個(gè)點(diǎn)自提，她平日還要去鎮(zhèn)里做生意，根本沒有時(shí)間配合取貨。

和丁灣村隔壁的官塘村相比，這邊團(tuán)長更少，離市區(qū)也更遠(yuǎn)。也正是因?yàn)檫h(yuǎn)離市區(qū)，丁灣村不是疫情重災(zāi)區(qū)，雖然也嚴(yán)防死守不讓村民外出，但各家地里有蔬菜，村里送菜也比較及時(shí)，團(tuán)購平臺(tái)沒有時(shí)間也沒有能力滲透到這個(gè)村落。

沒有疫情的強(qiáng)力助推，丁灣村的訂單量，無法在短時(shí)間內(nèi)快速增長。

其他的因素，也在影響丁灣村村民快速接納社區(qū)團(tuán)購。和天華村相比，電商在丁灣村的普及程度更高。淘寶的快遞雖然還是需要到鎮(zhèn)上的快遞點(diǎn)取，但京東物流已經(jīng)可以覆蓋，阿方形容為，“買盒牙膏也給你送?！?/span>

突破農(nóng)村用戶，對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)非常關(guān)鍵。

城市用戶本身可選擇的購物方式和商品種類都很多，而且更加習(xí)慣想要的時(shí)候即時(shí)下單+送貨上門的方式，團(tuán)購+自提只是日常消費(fèi)的一個(gè)補(bǔ)充。

農(nóng)村用戶不僅在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上購買生鮮，還會(huì)由此開始購買服裝、電器、美妝等各類生活用品。

以興盛優(yōu)選為例，這個(gè)平臺(tái)上的SKU已經(jīng)超過1千，覆蓋家電數(shù)碼、綠植花卉、母嬰文體等等類目。天華村的訂單里，偶爾還能看到一兩顆果苗。

這是拼多多當(dāng)年乃至如今一直想要擴(kuò)大的市場。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，多多買菜推廣的迫切度，高于滴滴和美團(tuán)。

不過，在“團(tuán)購氛圍”不成熟的農(nóng)村，每日訂單量不穩(wěn)定，交通受限，配送成本過高，物流配送很難在短時(shí)間內(nèi)搭建完成，天華村完全得益于村內(nèi)訂單量大，反向刺激了物流配送的發(fā)展。

天華村與社區(qū)團(tuán)購的結(jié)合，應(yīng)該是天時(shí)地利人和的結(jié)果：首先是搶占了先機(jī)，其次本地市場競爭不激烈，正好又有一家芙蓉興盛的加盟店。

距離天華村最近的農(nóng)貿(mào)市場本身并不繁華，能夠購買的商品有限。一到下午，市場很快安靜下來，只有一家賣著蔬菜和糧油副食的小店還在營業(yè)。

市場里各種商品的價(jià)格也比團(tuán)購平臺(tái)更高，以水果店為例，線下兩根香蕉售價(jià)2元，平臺(tái)上，2斤香蕉售價(jià)5塊。

一些不常見的水果也可以在平臺(tái)上買到，熱帶百香果，泰國進(jìn)口的龍眼，紅心芭樂，石林人參果，不少水果在本地市場找不到蹤跡。

大平臺(tái)在努力向農(nóng)村滲透，雖然城市依然是他們最習(xí)慣發(fā)力的戰(zhàn)場。滴滴在川渝地區(qū)重金補(bǔ)貼，試圖拿下大范圍的縣城以及農(nóng)村用戶。美團(tuán)招兵買馬，借助超強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)，開城速度是所有平臺(tái)里最快的。

天華村的開發(fā)團(tuán)隊(duì)雖然頗具經(jīng)驗(yàn)，但外邊的競爭狀況和復(fù)雜程度超過他們的認(rèn)知，對(duì)手們都是更具資本實(shí)力的各種參與者。

農(nóng)村市場的誘惑確實(shí)很大，但農(nóng)村用戶的培養(yǎng)也會(huì)更難，這是一個(gè)無法快速規(guī)?；馁I賣，只能依托于本地，扎扎實(shí)實(shí)做好布局。社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)爭，短時(shí)間內(nèi)沒有終局。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com