來(lái)源丨電商智庫(kù)（微信號(hào)：ECzhiku）

作者丨智叔

點(diǎn)擊閱讀原文

“快給你的腸子洗洗澡吧”、“不要太瘦哦”，當(dāng)年碧生源一遍又一遍的廣告語(yǔ)是否在你的腦海里一閃而過(guò)？

然而，眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他風(fēng)光無(wú)限，卻不曾料想，最后眼見(jiàn)他樓塌了！

近日，據(jù)最新消息報(bào)道，碧生源子公司北京碧生源食品飲料有限公司，掛出95%股權(quán)及相關(guān)債權(quán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所尋求買(mǎi)方。

而后者在2020年負(fù)債已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)！

不難看出，碧生源為了抹平虧損，正在四處尋找新的接盤(pán)俠。

沒(méi)想到，當(dāng)年的減肥第一股，竟淪落到賣(mài)自家股權(quán)活命的地步，實(shí)在是令人唏噓不已……

1、曾以兩袋茶狂攬45億

可能很多人不知道，創(chuàng)造碧生源這個(gè)品牌的人，名叫趙一弘。也正是在他的帶領(lǐng)下，碧生源這個(gè)品牌的名聲10幾年前便響徹了大江南北。

趙一弘是何許人也？

早年間，他曾在臺(tái)資頂新集團(tuán)，也就是康師傅、福滿多、德克士等知名品牌的母公司做了10年的飲料銷(xiāo)售。

因此，作為一名在飲料行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的老江湖，他早就對(duì)消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作了然于胸。

2000年，趙一弘抓準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)茶包空缺的時(shí)機(jī)，在北京房山郊區(qū)成立了澳特舒爾公司，并創(chuàng)下第一個(gè)減肥茶品牌碧生源。

在此期間，趙一弘不僅拉來(lái)了許多資深營(yíng)銷(xiāo)人士入伙，同時(shí)還專門(mén)研發(fā)出減肥茶和常潤(rùn)茶這兩大王牌產(chǎn)品。

不過(guò)，前6年的碧生源，一直是不溫不火。

直到2007年，碧生源開(kāi)始狂砸廣告，才逐漸走上成神之路。當(dāng)年，碧生源投入廣告費(fèi)0.5億，營(yíng)收1.6億，一舉就擺脫了前期虧損的泥淖。

趙一弘嘗到甜頭后，在2008年再次砸出1.2億的天價(jià)廣告費(fèi)，結(jié)果銷(xiāo)量再度翻了一番。

此后的碧生源，在廣告洗腦這條道路上便一發(fā)不可收拾。電視、廣告牌、公交車(chē)，都能看到它的身影，同時(shí)，為了繼續(xù)擴(kuò)大影響力，還請(qǐng)來(lái)郭冬臨、徐靜蕾代言。

也正是在各種廣告的狂轟濫炸之下，從2000年到2014年，碧生源僅僅只通過(guò)賣(mài)減肥和常潤(rùn)兩袋茶，收入就高達(dá)45億元，堪稱躺著賺錢(qián)！

在2010年，憑借著強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)，碧生源更是快速登陸港交所，成為了內(nèi)地保健茶第一股。

走下神壇，靠賣(mài)總部大樓、股權(quán)活命！

不過(guò)，靠營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)的產(chǎn)品終究不會(huì)長(zhǎng)久，風(fēng)來(lái)的也快，去的同樣也快。

從2011年開(kāi)始，廣告便沒(méi)有為碧生源帶來(lái)持續(xù)高增長(zhǎng)的盈利。2012年，碧生源更是虧損3.42億。

但你以為他們會(huì)放棄砸廣告這條路子嗎？

就算業(yè)績(jī)一落千丈，碧生源也沒(méi)有削減廣告預(yù)算。更夸張的是，他們的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本竟節(jié)節(jié)攀高，甚至超過(guò)了一年的營(yíng)業(yè)收入。

在2012年，碧生源全年?duì)I收僅有4.75億元，但廣告營(yíng)銷(xiāo)成本竟高達(dá)5.63億！也就是說(shuō)，他們不惜以虧損的代價(jià)，也要燒錢(qián)來(lái)砸廣告。

但是，這一回命運(yùn)并沒(méi)有站在他們這一邊。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，碧生源上市9年，上了23次黑榜。背后原因大多是消費(fèi)者指責(zé)碧生源虛假宣傳，夸大功效。大家心心念念的減肥神器，只不過(guò)是一袋收割智商稅的瀉藥！

再加上2016年食藥監(jiān)總局對(duì)保健品的明文規(guī)定：保健產(chǎn)品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字。這意味著碧生源減肥茶這個(gè)名稱是再也不能用了。

從此，碧生源開(kāi)始一蹶不振。2018年，公司整體虧損0.93億元，據(jù)說(shuō)，為了抵債，碧生源還賣(mài)掉了北京的總部大樓。

2019年，公司通過(guò)出售股權(quán)、賣(mài)名下各種資產(chǎn)，終于扭虧為盈，賺了1.6億。

2020年，碧生源茶包幾乎已經(jīng)是賺不到什么錢(qián)了，碧生源亦不得不再次出售旗下資產(chǎn)艱難度日。

儼然，靠?jī)纱鑴?chuàng)造出45億的神話，終究成為了過(guò)去式。如今留下來(lái)的，只不過(guò)是一副奄奄一息的品牌軀殼。

2、碧生源給我們的商業(yè)啟示

曾踏足山巔，也曾跌落谷底，碧生源的大起大落給我們留下了太多的思考。在此，智叔給大家總結(jié)了3個(gè)商業(yè)啟示，望大家能夠有所啟發(fā)。

1）首先，不要妄想一招鮮吃遍天，要敢于走出舒適區(qū)。

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，碧生源為大家所熟知的，始終只有一件事。那就是賣(mài)常潤(rùn)茶和減肥茶。

這兩種茶的利潤(rùn)有多高呢？25袋裝的減肥茶，平均成本也就2元，但碧生源賣(mài)到45元。利潤(rùn)高達(dá)90%以上，暴利程度就連茅臺(tái)都望塵莫及。

也正如此，創(chuàng)始人趙一弘之后再也沒(méi)有考慮做其他的事了，反正賣(mài)茶這么賺錢(qián)，還搞其他的產(chǎn)品干嘛。最后的結(jié)果，大家也都看到了，常潤(rùn)茶和減肥茶賣(mài)不動(dòng)了，碧生源不得不賣(mài)股權(quán)抵債。

這其實(shí)就在告訴我們：千萬(wàn)不要活在舒適區(qū)，過(guò)于依賴某種單一產(chǎn)品，不思進(jìn)取，是商業(yè)中的大忌！

2）其次，一定要改變“營(yíng)銷(xiāo)為王”的思路，無(wú)論什么時(shí)候，產(chǎn)品才是根本！

碧生源自始至終，都是將營(yíng)銷(xiāo)放在首位，甚至不惜以業(yè)績(jī)虧損的代價(jià)來(lái)進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳。這在前期的確是有效果，但是，如果產(chǎn)品質(zhì)量不行、跟不上時(shí)代潮流、不符合用戶消費(fèi)習(xí)慣，在未來(lái)遲早會(huì)翻車(chē)。

2007年，伴隨著淘寶的紅利，一眾淘品牌依托廣告營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)崛起。但是，當(dāng)年那些淘品牌，真正火到現(xiàn)在的還有幾個(gè)呢？

同理，趙一弘一直采用的“重廣告輕研發(fā)”的模式，亦是不能長(zhǎng)久。

3）最后，一切要以用戶為出發(fā)點(diǎn)，口碑才是最好的制勝法寶。

碧生源減肥茶的主要原料，其中主要以綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等中草藥為主。

但問(wèn)題是，番瀉葉有通便的效果，但嚴(yán)重時(shí)會(huì)引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性若長(zhǎng)期飲用，輕則月經(jīng)不規(guī)律，重則子宮內(nèi)膜受損。

所以，許多用戶在使用了碧生源減肥茶之后，紛紛表示產(chǎn)生了副作用。久而久之，產(chǎn)品沒(méi)有改進(jìn)，碧生源的口碑便逐漸崩塌了。

海底撈大家應(yīng)該都知道吧，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，別人根本就沒(méi)打什么廣告，卻火遍了全中國(guó)。它們靠的是什么呢？無(wú)非就是優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)帶來(lái)的口碑效應(yīng)。

所以，一切以用戶為主，站在用戶角度考慮問(wèn)題，才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的王道。

如今，時(shí)代變化風(fēng)起云涌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。如果你不能走出舒適區(qū)，積極創(chuàng)新產(chǎn)品，擁抱用戶，那就只能像碧生源一樣，逐漸走向跌落，被廣大消費(fèi)者所拋棄！

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com