來(lái)源丨火鍋餐見(jiàn)（微信號(hào)：hgcj6666）

作者丨語(yǔ)嫣

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下沉縣鄉(xiāng)的火鍋店越來(lái)越多了。

春節(jié)返鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)，在河南縣級(jí)市，一條美食街上，60%都變成了火鍋店；一個(gè)小商圈有五六家火鍋店。

而餐見(jiàn)君認(rèn)識(shí)的3個(gè)小城老板，不約而同新做了火鍋?lái)?xiàng)目。

這是巧合嗎？

事實(shí)是，火鍋業(yè)正迎來(lái)一波強(qiáng)烈的下沉浪潮，大牌首當(dāng)其沖，海底撈去年新開(kāi)500多家門(mén)店，64%在三四線(xiàn)。很多連鎖品牌也喊出打透區(qū)域的戰(zhàn)略口號(hào)。
 

掘金三四線(xiàn)開(kāi)火鍋店，是門(mén)好生意嗎？

1、一年開(kāi)514家門(mén)店，64%在三四線(xiàn)

     海底撈等大牌加速下沉

即便是在疫情的暴擊下，海底撈去年還是出人意料地開(kāi)了500多家店！

根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截止2021年2月19日，海底撈在中國(guó)內(nèi)地一共有1230家門(mén)店（準(zhǔn)確數(shù)據(jù)以官方為準(zhǔn)）。

而2019年結(jié)束的時(shí)候，內(nèi)地一共是716家，也就是說(shuō)，過(guò)去一年至今，新開(kāi)了514家（不含港澳臺(tái)及海外）。
 

注：
1、一線(xiàn)城市指北京、上海、廣州和深圳；2、二線(xiàn)城市是除一線(xiàn)城市外，所有直轄市和省會(huì)城市，外加青島、廈門(mén)、寧波、大連、珠海、蘇州和無(wú)錫；3、三線(xiàn)及以下城市指的是除去一二線(xiàn)外的城市及地區(qū)；4、本圖表中2020年門(mén)店數(shù)根據(jù)窄門(mén)餐眼，實(shí)際截至2021年2月。2018和2019年數(shù)據(jù)均來(lái)源于海底撈財(cái)報(bào)。

其中三線(xiàn)及以下城市新開(kāi)325家，占全部新開(kāi)門(mén)店的64%。說(shuō)明什么？疫情也阻擋不了海底撈急切下沉的腳步。

截至目前，海底撈三線(xiàn)及以下城市門(mén)店數(shù)占總門(mén)店比例為42%。一年前這個(gè)數(shù)字是27%，對(duì)比可見(jiàn)其下沉的決心與速度，用不了多久，或許就會(huì)成為你的“隔壁老王”。

海底撈在三四線(xiàn)賺錢(qián)嗎？答案是肯定的。

據(jù)財(cái)報(bào)，從2017年到2019年，海底撈在三線(xiàn)及以下城市的收入占比分別是14.6%、20.4%、22.5%，提升可以說(shuō)非常明顯。剛剛過(guò)去的2020年，粗略推測(cè)收入占比有可能超過(guò)35%。

中信證券數(shù)據(jù)顯示，海底撈三線(xiàn)及以下城市客流恢復(fù)速度明顯超過(guò)一二線(xiàn)，2020年Q4，海底撈一線(xiàn)客流同比增長(zhǎng)5%，

三線(xiàn)、四線(xiàn)客流同比增長(zhǎng)40%、16%。

低線(xiàn)市場(chǎng)有望帶來(lái)更多業(yè)績(jī)?cè)鏊伲院５讚撇挪贿z余力地下沉，只有廣闊的下沉市場(chǎng)才能支撐它不斷上漲的估值。

其實(shí)大牌“下沉”已經(jīng)喊了好些年，但以往多數(shù)時(shí)候是雷聲大雨點(diǎn)小。

早期行業(yè)認(rèn)為下沉屬于高維打低維，但實(shí)際以這類(lèi)思路入局的項(xiàng)目基本多是含恨而終。

耗費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)之后，品牌方們才明白，即使是一線(xiàn)市場(chǎng)的王，也不一定能直接下沉到三四線(xiàn)城市去。

但如今情況有了變化。

我們發(fā)現(xiàn)，除了海底撈，肯德基在新鄉(xiāng)封丘開(kāi)啟了“小鎮(zhèn)模式“的新店；喜茶推出了人均只有十幾元的喜小茶，主打下沉市場(chǎng)；星巴克今年的重要戰(zhàn)略是：加快“啡快”店（主打“在線(xiàn)點(diǎn)、到店取”）的下沉……

封丘是河南新鄉(xiāng)市的下屬縣城，2019年正式脫貧。

而那些原本就深耕下沉市場(chǎng)的品牌，更是結(jié)出了豐碩的果實(shí)。比如老鄉(xiāng)雞，開(kāi)始高調(diào)沖向一線(xiàn)城市；華萊士門(mén)店數(shù)碾壓麥肯、年?duì)I收達(dá)25億；蜜雪冰城估值超200億元，據(jù)說(shuō)計(jì)劃在A股上市。

三四線(xiàn)城市的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力上來(lái)了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、綜合體等基建也已基本完備。如今的三四線(xiàn)城市已成為掘金沃土，催生出趣頭條、拼多多這類(lèi)資本界的明星企業(yè)就是例子。

下沉的真正時(shí)機(jī)到了。

3、“下沉”經(jīng)營(yíng)指南把握消費(fèi)心理，8條鐵律讓生意好做

與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者也得清楚，下沉市場(chǎng)有下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)。

首先消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)慣和文化跟一二線(xiàn)還是有很大不同。

在一二線(xiàn)城市，開(kāi)餐廳好吃只是一個(gè)維度，即使味道平平，但環(huán)境很特別，年輕人也會(huì)去打卡。

三四線(xiàn)的人們對(duì)于餐飲的態(tài)度很直觀，就是好不好吃、貴不貴、講究不講究以及還有哪個(gè)朋友來(lái)過(guò)。

除了房租、人力等成本比一二線(xiàn)城市低很多，三四線(xiàn)市場(chǎng)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

1、是熟人圈層，連接性強(qiáng)，重人際關(guān)系，消費(fèi)決策也往往受熟人影響；2、對(duì)價(jià)格敏感，注重價(jià)廉物美，熱衷于折扣；3、面子和人情消費(fèi)居多。4、時(shí)間更多，生活更閑暇更喜歡湊熱鬧。

所以，在三四線(xiàn)做好火鍋店生意，是有一定竅門(mén)的：

1、一定要把價(jià)格降下來(lái)

“頭部品牌下沉，只要價(jià)格打不下來(lái)，就會(huì)慢慢失去光輝?！迸鼙?00多個(gè)城市，服務(wù)過(guò)50多家餐企的合眾合創(chuàng)始人姚哲

，對(duì)下沉市場(chǎng)有一針見(jiàn)血的洞察。

他認(rèn)為，一線(xiàn)市場(chǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)等綜合標(biāo)準(zhǔn)都能復(fù)制到三四線(xiàn)，才是真的下沉，而且還要根據(jù)市場(chǎng)成本屬性調(diào)整價(jià)格，要讓更多下級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者享受到高性?xún)r(jià)比的食物，否則下沉毫無(wú)意義。”

說(shuō)白了就是定價(jià)實(shí)在點(diǎn)，人都是滿(mǎn)足了物質(zhì)再追求精神生活，三四線(xiàn)城市人們精神層面的消費(fèi)還是滯后的，所以不要妄圖他為品牌溢價(jià)、第三空間、超體驗(yàn)這些虛無(wú)縹緲的東西買(mǎi)單。

2、產(chǎn)品、環(huán)境盡可能“高大上”，讓顧客有面子

一二線(xiàn)城市出門(mén)吃飯多是“饑餓”需求，三四線(xiàn)多是社交需求，很大一部分顧客追求的就是“面子消費(fèi)”，比如喝奶茶要喝潮流的，品牌的；吃火鍋要吃食材好，環(huán)境好的；但同時(shí)還要相對(duì)性?xún)r(jià)比，既不能太便宜，又不能太貴。

所以，三四線(xiàn)城市好一些的餐廳，門(mén)頭和店內(nèi)裝飾可以“奢華”為主，盡可能的滿(mǎn)足一些活動(dòng)需求，比如喪喜事、請(qǐng)人吃飯等。

3、開(kāi)業(yè)宣傳要接地氣，敲鑼打鼓一點(diǎn)都不low

在某四線(xiàn)城市，有位老板在餐館開(kāi)業(yè)的時(shí)候請(qǐng)了一幫黃牛來(lái)排隊(duì)，結(jié)果有黃牛的時(shí)候沒(méi)顧客，而黃牛走開(kāi)的時(shí)候倒是有一些顧客進(jìn)來(lái)了。

玩過(guò)下沉市場(chǎng)的人基本明白，在三四線(xiàn)城市開(kāi)業(yè)的時(shí)候請(qǐng)一幫人敲鑼打鼓，比起狂發(fā)優(yōu)惠券更有效。

很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)火鍋店老板都總結(jié)過(guò)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)一定得接地氣，玩再多花里胡哨的噱頭，都沒(méi)有實(shí)實(shí)在在打折效果好。

4、懂互聯(lián)網(wǎng)思維，很容易做出名堂

在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面，三四線(xiàn)城市和一二線(xiàn)城市也大不相同，如果讓一線(xiàn)城市的年輕人發(fā)個(gè)朋友圈領(lǐng)一個(gè)水杯，他們要么水杯到手立馬刪除信息，要么直接拒絕，甚至還會(huì)覺(jué)得店家太low了。

而只要給三四線(xiàn)城市的人送一個(gè)水杯，那別說(shuō)發(fā)朋友圈了，他們覺(jué)得轉(zhuǎn)發(fā)全部好友都沒(méi)問(wèn)題。

這并不是說(shuō)一個(gè)水杯多少錢(qián)的問(wèn)題，一二線(xiàn)的年輕人大多要評(píng)估這個(gè)動(dòng)作別人會(huì)怎么看，而三四線(xiàn)的人認(rèn)為“如果這確實(shí)是好消息就應(yīng)該讓更多的人知道”。

因?yàn)橐欢€(xiàn)城市是陌生社交圈，微信里面雖有幾百上千個(gè)朋友，但都是點(diǎn)贊之交。而三四線(xiàn)城市是熟人圈、家族親戚圈，朋友圈里都是熟人。

圈子小，所以懂互聯(lián)網(wǎng)思維的話(huà)，利用一些線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的技巧，就很容易做成一個(gè)網(wǎng)紅店，在當(dāng)?shù)匮杆佼a(chǎn)生影響力。

5、有人情味的小店，能把規(guī)模型品牌干死

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者大多有人情敏感性，對(duì)人情味的關(guān)注大于經(jīng)濟(jì)性，有人情味的品牌真的能把規(guī)模型品牌干死。

某老板在山東日照開(kāi)了兩家新店，但A店的復(fù)購(gòu)率總是比B店要高些。老板最早還以為是產(chǎn)品或者管理的問(wèn)題，但深入門(mén)店才發(fā)現(xiàn)，A店的三個(gè)服務(wù)員中有兩個(gè)會(huì)說(shuō)當(dāng)?shù)胤窖?，而B(niǎo)店的員工都是外派的，說(shuō)的是普通話(huà)。

這位老板恍然大悟，說(shuō)方言的門(mén)店讓顧客感覺(jué)更有人情味。

到了三四線(xiàn)城市就能發(fā)現(xiàn)，顧客來(lái)了，老板都是笑嘻嘻地親自去發(fā)煙，有喝酒的老主顧還會(huì)陪著喝一杯，這是小城市的通用法則。老板要是搞特殊、裝高冷，在這里鐵定混不開(kāi)。

6、照顧多種場(chǎng)景需求，產(chǎn)品線(xiàn)最好豐富些

對(duì)于三四線(xiàn)城市來(lái)講，人口規(guī)模不大，流動(dòng)性不大，很少有外來(lái)人口，整體消費(fèi)趨勢(shì)趨向于保守。所以肯定不能像大城市那樣，開(kāi)發(fā)各種新產(chǎn)品，或者利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)。

但產(chǎn)品線(xiàn)要豐富，因?yàn)榇蟛糠质抢项櫩?，要避免其口味厭倦?/span>

而且盡可能滿(mǎn)足多種場(chǎng)景需求，比如單人消費(fèi)、情侶消費(fèi)、家庭消費(fèi)、婚宴、生日宴，你能囊括的消費(fèi)場(chǎng)景越多就越受歡迎。

比如安徽合肥的楊家火鍋，菜品分量很大，主要消費(fèi)場(chǎng)景是4-5人的聚餐，但兩個(gè)人來(lái)就會(huì)犯愁，點(diǎn)多了吃不完客單價(jià)又高。于是他們?cè)O(shè)計(jì)了牛羊肉拼盤(pán)、毛肚拼盤(pán)等。服務(wù)員點(diǎn)餐時(shí)引導(dǎo)，四五人用線(xiàn)上套餐吸引，兩人小聚用拼盤(pán)照顧，取得了很好的效果。

而且，包間盡可能多一些，“小城市人情化嚴(yán)重， 碰到熟人會(huì)相互買(mǎi)單，其實(shí)他們都不得勁，都想有隱私空間。”咸陽(yáng)鑫盛肥牛的大堂經(jīng)理如是說(shuō)。

7、用好社群，復(fù)購(gòu)不愁

因?yàn)槿ψ有。木€(xiàn)餐廳的復(fù)購(gòu)基本都靠老顧客，所以會(huì)員運(yùn)營(yíng)非常重要。

豪渝火鍋九江九龍街店，每天有10桌左右預(yù)訂都來(lái)自粉絲群。老板說(shuō)，他們把粉絲全部下沉到每家店，由店長(zhǎng)一對(duì)一做客服維護(hù)。

顧客有任何需求和不滿(mǎn)意，都能第一時(shí)間聯(lián)系到店長(zhǎng)，及時(shí)得到解決，提高了滿(mǎn)意度，店長(zhǎng)每天也會(huì)在粉絲群里發(fā)一些優(yōu)惠券 ，直接聯(lián)系店長(zhǎng)+打折，這才是顧客最看重的。

8、模仿一線(xiàn)大牌很管用

一線(xiàn)城市流行什么，你過(guò)一兩年到四五線(xiàn)開(kāi)店一定火爆。

說(shuō)白了，下沉市場(chǎng)的流行是追隨一二線(xiàn)城市的，以前可能滯后五六年，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展，如今一線(xiàn)和三四線(xiàn)的距離感正被消除，流行元素僅滯后一到兩年， 所以學(xué)一線(xiàn)品牌的做法往往有較好的效果。

比如河南漯河有個(gè)95后小伙子，模仿北京網(wǎng)紅餐廳“春麗吃飯公司” ，把火鍋店裝修成復(fù)古港風(fēng)，很快就成了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅，排隊(duì)堪比巴奴。

像前幾年流行的市井、港風(fēng)、教室風(fēng)格的餐廳，在小鎮(zhèn)上很受年輕人的歡迎。

餐見(jiàn)君接觸到不少小鎮(zhèn)火鍋老板，學(xué)巴奴的“產(chǎn)品主義”，模仿其菜單、裝修風(fēng)格，也都產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。

但也千萬(wàn)別把最流行的元素搬過(guò)來(lái)，消費(fèi)者的審美還沒(méi)達(dá)到。

小結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，小縣城的餐飲想要做好，也并沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單。在小縣城做餐飲，也是需要不斷研究、探索，當(dāng)你的經(jīng)營(yíng)思路真正貼合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求之后，才能吃到這個(gè)不斷變大的蛋糕。

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