來(lái)源丨消費(fèi)界（微信號(hào)：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

近日，美瞳品牌MOODY連續(xù)完成總金額約3.8億元B輪、B+輪融資。

兩輪融資由GGV紀(jì)源資本、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本、梅花創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投等頭部機(jī)構(gòu)連續(xù)加注。

MOODY創(chuàng)始人慈然表示，融資資金將全部投入品牌建設(shè)及產(chǎn)品研發(fā)上，持續(xù)推出集舒適度和時(shí)尚感為一體的產(chǎn)品。

去年10月國(guó)產(chǎn)彩瞳品牌可啦啦完成Pre-A輪及A輪融資，4iNLOOK、Cofancy可糖等也迎來(lái)眾多資本的加碼。

據(jù)悉，完美日記也入局美瞳領(lǐng)域，產(chǎn)品已在“完子之家”微信小程序上線。

可啦啦創(chuàng)始人趙松耿表示：“最近幾個(gè)月，都是投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)找我們要投資，整個(gè)賽道很熱?！?/span>

一場(chǎng)資本與美瞳品牌的角逐大戰(zhàn)，正在拉開(kāi)帷幕。

MOODY，做眼里不一樣的顏色

MOODY成立于2019年，是上海目荻電子商務(wù)有限公司旗下品牌，致力于為用戶(hù)打造時(shí)尚彩色隱形眼鏡產(chǎn)品。

創(chuàng)始人慈然，畢業(yè)于美國(guó)康奈爾大學(xué)，具有一定的投資背景，他曾在摩根大通、紅杉資本等機(jī)構(gòu)任職。

同時(shí)，MOODY還有來(lái)自保潔、強(qiáng)生、阿里巴巴等企業(yè)的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，豐富的研發(fā)能力和管理經(jīng)驗(yàn)為品牌的快速成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

2020年1月，僅僅成立三個(gè)月的MOODY就登陸天貓。用了一年時(shí)間，成交價(jià)突破2億元。

去年雙十一，憑借4個(gè)系列產(chǎn)品完成單月4000萬(wàn)銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)從0到1。

MOODY創(chuàng)立至今，從心機(jī)款“HE DOESN'T KNOW”系列開(kāi)始，爆款打造成功率幾乎高達(dá)100%。

但是MOODY的野心遠(yuǎn)不止于此，創(chuàng)始人慈然表示，短期快速增長(zhǎng)并非他們的核心目標(biāo)，只有聚焦品牌、將感性與理性結(jié)合，踏實(shí)做市場(chǎng)教育才能深度滲透市場(chǎng)。

圍繞“舒適性”和“時(shí)尚感”兩大核心，MOODY致力打造美瞳品類(lèi)頭部品牌。

1  “非主流”的逆襲之路 ·  

曾經(jīng)，美瞳的五彩繽紛多多少少被消費(fèi)者詬病，成為“非主流”代名詞。

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)美的需求不斷提高，美瞳行業(yè)也迎來(lái)了春天。

早在2002年，中國(guó)就是有美瞳的出現(xiàn)，但普及度極低。

漸漸地，美瞳被市場(chǎng)接受，在2011年迎來(lái)銷(xiāo)量巔峰。根據(jù)海關(guān)進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)隱形眼鏡銷(xiāo)量約4.8億元。

由于2011年以前，零度美瞳作為日用品還沒(méi)有被國(guó)家監(jiān)管，很多美容店、美睫店都在銷(xiāo)售，帶動(dòng)了一群人的消費(fèi)。

2012年有了新規(guī)，所有線下的渠道必須有三類(lèi)醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證才能銷(xiāo)售美瞳產(chǎn)品。大部分傳統(tǒng)的渠道沒(méi)有資源和資金去辦理證照，導(dǎo)致美瞳產(chǎn)品直接從很多渠道消失了。

由于美瞳屬于復(fù)購(gòu)率極強(qiáng)的產(chǎn)品，最早一批美瞳使用者巨大的消費(fèi)需求直接催生了微商行業(yè)的快速增長(zhǎng)。

此后三年，美瞳行業(yè)屬于微商的天下，市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，真假難辨。

從2015年開(kāi)始，天貓開(kāi)始對(duì)隱形眼鏡行業(yè)開(kāi)放，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。到2020年，電商平臺(tái)美瞳的CAGR在50%以上。

近年來(lái)美瞳市場(chǎng)爆發(fā)的原因何在？

年輕人高近視率是美瞳市場(chǎng)爆發(fā)的原因之一。我國(guó)有接近7億的近視人口，年輕人占比超五成。

長(zhǎng)期帶框架眼睛容易導(dǎo)致眼睛變形，不方面、而且遮擋住眼睛的美。

雖然有全飛秒、晶體植入等屈光手術(shù)，但這些技術(shù)傳入中國(guó)時(shí)間短，短時(shí)間可能看不出弊端，保證老了不會(huì)引發(fā)眼病疾病。因此，大部分人對(duì)矯正視力手術(shù)也有所顧慮。

愛(ài)美的心催生了“眼睛經(jīng)濟(jì)”，讓美瞳行業(yè)需求倍增，完成了從醫(yī)療器械向時(shí)尚美妝產(chǎn)品的身份轉(zhuǎn)換。

隨著技術(shù)的發(fā)展，美瞳的舒適度、安全性幾乎與框架眼鏡沒(méi)有區(qū)別。

只要消費(fèi)者使用了隱形眼鏡，培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣，就很難接受框架眼鏡了。

其二，彩妝行業(yè)的快速發(fā)展拉動(dòng)美瞳產(chǎn)品的需求。

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，化妝品成為剛性、高頻需求，目前我國(guó)是僅次于美國(guó)的化妝品消費(fèi)大國(guó)。

完美日記等國(guó)貨品牌復(fù)購(gòu)率約為20%左右，而美瞳的復(fù)購(gòu)率可達(dá)30-50%，可見(jiàn)用戶(hù)的忠誠(chéng)度和粘性很高。

2015-2019年間，我國(guó)化妝品類(lèi)零售總額規(guī)模自2049億元增長(zhǎng)至2992億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率近10%。

美瞳能讓整個(gè)妝容更加完整，起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之效。

創(chuàng)始人慈然表示：“在moody買(mǎi)零度美瞳的用戶(hù)超過(guò)30%，這些用戶(hù)在買(mǎi)美瞳的時(shí)候完全不是為了矯正視力，而是為了可以變得更美?！?/span>

最后導(dǎo)致美瞳市場(chǎng)高速增長(zhǎng)原因是結(jié)構(gòu)性的變化，消費(fèi)者拋棄年拋、季拋，轉(zhuǎn)而投向日拋的懷抱。

在2018年，我國(guó)美瞳線上銷(xiāo)售占比不到30%，到了2020年接近46%。

隨著消費(fèi)者對(duì)“舒適性”、“安全性”等要求的提高，日拋占比未來(lái)還會(huì)持續(xù)上升。

2  · 美瞳的兩大增長(zhǎng)動(dòng)力 ·  

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2020年，我國(guó)美瞳銷(xiāo)售額已達(dá)200億。但滲透率僅為7.5%，遠(yuǎn)低于日本美瞳滲透率35%左右。

短拋期的滲透率相較于日本、韓國(guó)等成熟市場(chǎng)，仍有較大差距，未來(lái)我國(guó)美瞳行業(yè)還有5-7倍增長(zhǎng)空間。

人群滲透率和短拋期的盛行成為美瞳行業(yè)增長(zhǎng)的兩大動(dòng)力。

之前，長(zhǎng)拋期的美瞳由于成本低、利潤(rùn)高，各大品牌偏向推廣、銷(xiāo)售長(zhǎng)拋期產(chǎn)品。

但長(zhǎng)拋期美瞳存在鏡片上蛋白質(zhì)沉淀無(wú)法去除的弊端。

我之前也帶過(guò)年拋美瞳，帶了三四個(gè)月后，鏡片上沉淀些許雜質(zhì)物，用隱形眼鏡護(hù)理液清洗也洗不干凈。

佩戴時(shí)間越長(zhǎng)，鏡片表面沉淀物越多，戴著有異物感，非常不舒服。

然后眼睛發(fā)炎，看了眼科醫(yī)生，才知道長(zhǎng)拋期美瞳對(duì)人眼的危害。

由于我們淚腺分泌淚液，淚液中含有大量蛋白質(zhì)，蛋白質(zhì)附著在美瞳鏡片表面，不易清洗，長(zhǎng)期積累導(dǎo)致透氧性差，影響角膜健康。

后來(lái)，在眼科醫(yī)生的建議下，改用日拋產(chǎn)品。

國(guó)際上其他國(guó)家，也以日拋產(chǎn)品為主：日本從2013年就禁止月拋以上隱形眼鏡的生產(chǎn)；韓國(guó)、歐美國(guó)家日拋和月拋產(chǎn)品占比高達(dá)75%。

相比之下，中國(guó)市場(chǎng)短拋期線上市占率僅為46%左右，線下僅為30%-40%。

隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者對(duì)眼部健康意識(shí)的提高，美瞳行業(yè)日拋等短拋期產(chǎn)品占比將會(huì)越來(lái)越高。

目前，MOODY等國(guó)貨美瞳品牌已洞察這一趨勢(shì)，并主打日拋美瞳。

在短拋期的趨勢(shì)下，更加凸顯美瞳高頻、高復(fù)購(gòu)率的消費(fèi)品屬性。

比如說(shuō)，我之前用的是年拋美瞳，每年花費(fèi)300-500左右，換成日拋后，每年花費(fèi)大約1500-2500元。

高復(fù)購(gòu)并不是單次獲取客戶(hù)的邏輯，品牌需要將重點(diǎn)放在客戶(hù)留存方面，用時(shí)尚潮流提高增量，舒適、安全的質(zhì)量留住存量。

新銳品牌要想增量和存量?jī)墒肿ィ€需克服供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道三座大山。

3  · 如何跨越美瞳賽道三座大山 ·  

1）構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘

目前，我國(guó)美瞳市場(chǎng)主要被日韓和傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌占據(jù)，加上美瞳屬于第三類(lèi)醫(yī)療器械，因此生產(chǎn)門(mén)檻高，對(duì)于銷(xiāo)售渠道也有一點(diǎn)的管控機(jī)制。

比如說(shuō)國(guó)內(nèi)美瞳品牌不能請(qǐng)代言人；不能在抖音做直播，能開(kāi)戶(hù)的品牌不超過(guò)11家；B站鏈接限流等等。

據(jù)美瞳品牌cofancy可糖負(fù)責(zé)視覺(jué)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的Caroline介紹，國(guó)內(nèi)美瞳供應(yīng)鏈體系尚不完善，僅江蘇和甘肅兩地有生產(chǎn)工廠，制作工藝欠缺。亞洲頭部美瞳品牌主要合作代工廠在韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣。

供應(yīng)渠道困難重重，似乎美瞳行業(yè)不太歡迎新人加入。

為了打造供應(yīng)鏈壁壘，MOODY和cofancy等國(guó)貨品牌花了不少功夫。

MOODY選擇了目前亞洲地區(qū)唯一一家實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)的隱形眼鏡生產(chǎn)商，擁有著全球最優(yōu)的QC標(biāo)準(zhǔn)。

這家供應(yīng)商在生產(chǎn)鏡片過(guò)程中可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，同時(shí)自動(dòng)拍照留底存檔，以便優(yōu)化流程和避免質(zhì)量問(wèn)題。

MOODY團(tuán)隊(duì)與這家供應(yīng)商達(dá)成深度合作，并開(kāi)設(shè)了數(shù)條生產(chǎn)專(zhuān)線，讓MOODY在早期擁有靈活高效的生產(chǎn)能力。

cofancy也選擇了臺(tái)灣供應(yīng)商，不同之處在于，cofancy在韓國(guó)設(shè)立了色彩實(shí)驗(yàn)室，利用大數(shù)據(jù)為工廠預(yù)測(cè)熱門(mén)花色，提高排產(chǎn)效率。

2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：舒適、多元

根據(jù)《2019線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，鏡片舒適度是用戶(hù)在挑選美瞳產(chǎn)品時(shí)最著重考慮的因素。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，優(yōu)先解決舒適問(wèn)題， 可以從鏡片含水量和基弧兩方面入手。

含水量低的產(chǎn)品干燥速度慢，適合干燥地區(qū)消費(fèi)者使用；反正，含水量高的產(chǎn)品適合濕潤(rùn)地區(qū)人使用。

cofancy美瞳產(chǎn)品含水量大概在33%-58%左右，MOODY的含水量大部分保持在58%左右。

基弧是貼合眼球的弧度，越貼合舒適度越高。Cofancy運(yùn)用淚循環(huán)技術(shù)，降低美瞳佩戴的異物感。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元性主要體現(xiàn)在美瞳花色和包裝上。

最早，我國(guó)美瞳仿照日韓，以棕色和黑色為主，存在同質(zhì)化嚴(yán)重問(wèn)題。

隨著年輕消費(fèi)者審美多元、追求個(gè)性，市場(chǎng)上出現(xiàn)各類(lèi)有趣新穎美瞳款式。

各美瞳品牌以消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出適合學(xué)生校園、白領(lǐng)上班、約會(huì)、逛街、娛樂(lè)等場(chǎng)景的花色。

Cofancy從輕混血風(fēng)切人市場(chǎng)，以美杜莎作為品牌形象，將輕混血美瞳作為品牌的基調(diào)，。

MOODY則根據(jù)消費(fèi)者喜好，提前預(yù)測(cè)流行色，根據(jù)流行色設(shè)計(jì)花紋，反復(fù)測(cè)試才上線。

包裝也是美瞳品牌的小心機(jī)，目的就是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，不少品牌不斷推出聯(lián)名款或者更新自家包裝設(shè)計(jì)。

比如說(shuō)，MOODY的“EYESPRESSO瞳趣咖啡館”季拋系列，結(jié)合咖啡的靈感概念,與永璞聯(lián)名,推出具有“天生淺瞳”般上眼效果的小直徑款美瞳。

3）渠道：線上為主

MOODY創(chuàng)始人慈然曾在公開(kāi)采訪中說(shuō)：“我們暫時(shí)不考慮大批量開(kāi)店，會(huì)考慮做品牌體驗(yàn)店。”

透露出目前國(guó)產(chǎn)美瞳品牌在銷(xiāo)售渠道的局限性，大部分品牌以線上渠道為主，線下專(zhuān)營(yíng)店很少。

線上渠道大部分用戶(hù)還是通過(guò)微商渠道購(gòu)買(mǎi)的，占比將近五成，剩下集中在淘寶、小紅書(shū)等。

微商可謂玩私域流量的鼻祖，朋友圈各類(lèi)社區(qū)玩的飛起。

各美瞳品牌似乎還只是淺嘗輒止，但不失為一個(gè)好營(yíng)銷(xiāo)方式。比如說(shuō)MOODY建立自己的微信群，活躍度高。

Cofancy有大量的MCN機(jī)構(gòu)資源，通過(guò)小紅書(shū)、抖音及微信全渠道投放，結(jié)合頭部網(wǎng)紅、腰部聯(lián)動(dòng)，建立品牌知名度。

Cofancy還與《青春有你2》合作，安琦等很多節(jié)目選手都佩戴了Cofancy美瞳。通過(guò)熱門(mén)節(jié)目合作營(yíng)造品牌感與美譽(yù)度。

在長(zhǎng)期的線上營(yíng)銷(xiāo)下，美瞳品牌可以完成對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育。

顏值經(jīng)濟(jì)下，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌“來(lái)勢(shì)洶洶”。

一直以來(lái)，美瞳市場(chǎng)日韓產(chǎn)品當(dāng)?shù)?，比如日系高人氣品牌Refrear moisture和SEED。

疫情期間，以可啦啦、MOODY為首等美瞳品牌銷(xiāo)量屢破新高，打響了國(guó)產(chǎn)美瞳行業(yè)的反擊的號(hào)角。

國(guó)內(nèi)包括高瓴在內(nèi)的頭部投資機(jī)構(gòu)，也在不斷加碼美瞳賽道。

隨著美瞳市場(chǎng)滲透率的提高，未來(lái)還有很多的發(fā)展?jié)摿Γ型霈F(xiàn)百億級(jí)別的超級(jí)品牌。

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