來(lái)源丨首席營(yíng)銷官（微信號(hào)：cmo1967）

作者丨李東陽(yáng)

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三八節(jié)這天，女性無(wú)疑成為這個(gè)節(jié)日的焦點(diǎn)，但這個(gè)世界似乎對(duì)女性存在一些偏見(jiàn)。比如以下這些：
 

說(shuō)到家庭負(fù)責(zé)帶娃的一方，你可能只會(huì)想到女人？

說(shuō)到一家之主，你可能只會(huì)想到男人？

說(shuō)到女生的“反義詞”，你可能會(huì)想到男生？

......

像這樣的偏見(jiàn)并不少見(jiàn)。

與此同時(shí)，每逢女性節(jié)日，品牌為女性刻板的媒介形象發(fā)聲并非新鮮事，然而多數(shù)品牌想要出圈難上加難，同質(zhì)化、標(biāo)語(yǔ)化的現(xiàn)象嚴(yán)重。但今年「蕉內(nèi)」則給出不一樣的答案，讓我們聽(tīng)到了不同的聲音。

在一則名為《女生的反義詞》的品牌片中，蕉內(nèi)大膽提出“女生的反義詞不是男生，而是那些對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人”的觀念，以及“重新設(shè)計(jì)基本款”的slogan，觸碰多數(shù)女生的內(nèi)心深處，讓人直呼蕉內(nèi)真是太敢了。

不過(guò)，大概看到這兒你也會(huì)產(chǎn)生迷惑，蕉內(nèi)看上去是一家做內(nèi)衣的公司，為什么要探討“女生的反義詞是什么”這個(gè)問(wèn)題，且聽(tīng)我接下來(lái)分解。

1、《女生的反義詞》短片靈魂發(fā)問(wèn)：女生的“反義詞”是什么？

要是過(guò)往一本正經(jīng)的廣告看多了，不妨看看這個(gè)運(yùn)用逆向思維拍攝的廣告片。點(diǎn)開(kāi)視頻的瞬間就被吸引住了，短片開(kāi)篇就拋出“女生的反義詞是什么？”，緊接著品牌就埋下懸念，女主穿著內(nèi)衣穿越鏡子，去到另一個(gè)世界重新探索“女生的反義詞”的終極答案。

比如，我們會(huì)看到這些問(wèn)題蠻有意思的，每一個(gè)看似“冷知識(shí)”的答案， 意料之外情理之中，試圖在打破我們的既定思維：襪子的反義詞是什么，是不掉跟的襪子；一雙襪子的反義詞是什么，是一雙分左右腳的襪子；這種襪子的反義詞是，另一種襪子......每個(gè)習(xí)以為常的事物，都能找到“反義詞”。

除此之外，我們還能洞見(jiàn)蕉內(nèi)在短片中，植入自家的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念，比如穿上去很舒服的反義詞是“看上去就很舒服”，秋衣秋褲的反義詞是“熱皮”，硬標(biāo)簽的反義詞是“印的標(biāo)簽”，穿什么都白搭的反義詞是“百搭”，基本款的反義詞是“上一代基本款”.......

除了文案有趣，在鏡頭張力表現(xiàn)方面，蕉內(nèi)同樣把通感的手法運(yùn)用到位。比如在提及“舒服”話題時(shí)，會(huì)讓演出者以玩蹺蹺板的形式出鏡，我們會(huì)看到穿著“看上去很舒服”內(nèi)衣的一方被彈起來(lái)，讓人不自覺(jué)聯(lián)想穿內(nèi)衣舒服到飄起的畫面；包括在描寫內(nèi)衣標(biāo)簽時(shí)，女孩好似穿過(guò)密集的硬標(biāo)簽的“叢林”，當(dāng)她華麗轉(zhuǎn)身時(shí)輕松露出的內(nèi)衣“印標(biāo)簽”，從側(cè)面說(shuō)明硬邦邦的標(biāo)簽扎人的通病。極具沖擊力的視覺(jué)語(yǔ)言，無(wú)疑成功調(diào)動(dòng)受眾的感官。

短短三分多鐘的視頻，全程高能、埋梗不斷。作為女性摯友，李佳琦長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)新國(guó)貨予以支持。此次，李佳琦為蕉內(nèi)的品牌片友情獻(xiàn)聲。

蕉內(nèi)站在消費(fèi)者的視角，借助一系列“反義詞”的話題鋪墊，最后引出“美的反義詞，不是丑，是平庸；女生的反義詞不是男生，是那些對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人。”

短片上線之后，蕉內(nèi)更是在社交平臺(tái)發(fā)起話題互動(dòng)，進(jìn)一步撬動(dòng)大眾對(duì)于女生“反義詞”的討論，有的表示廣告片滿滿的質(zhì)感，有的評(píng)價(jià)這樣的三八廣告很不一樣，還有的感慨蕉內(nèi)確實(shí)很懂女性，網(wǎng)友紛紛化身自來(lái)水為品牌傳播。這些聲量助推品牌將私域流量重新導(dǎo)流回電商平臺(tái)，由此形成“流量-銷量”的營(yíng)銷閉環(huán)。

2、緊扣“拒絕平庸審美”核心

      塑造高級(jí)美的廣告畫風(fēng)

對(duì)于一個(gè)新銳國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，在我看來(lái)這個(gè)廣告是蕉內(nèi)運(yùn)用時(shí)尚思維，打破“基本款”審美界限的一次大膽嘗試。不管是畫面質(zhì)感打造，還是產(chǎn)品的展示角度，都塑造了時(shí)尚品該有的高級(jí)美學(xué)。雖不是時(shí)尚單品廣告，卻勝似時(shí)尚單品的廣告。

正如我們從這支廣告上感受到的，進(jìn)入這個(gè)短片的第一秒，就被鮮活的背景音樂(lè)吸引住，清奇古怪的畫風(fēng)，靈動(dòng)繽紛的色彩，加上俏皮明快的節(jié)奏，給人以活潑又不失秩序的美感，讓人誤以為走進(jìn)一場(chǎng)異世界的秀；主角們穿梭在層次錯(cuò)落的空間，神秘的氣場(chǎng)造就了廣告的高級(jí)美感。 

這其實(shí)隱藏了品牌的巧思，我們可以留意到蕉內(nèi)這次的溝通主題是“女生的反義詞”，這體現(xiàn)了蕉內(nèi)把用戶溝通升華到更高的境界——基于創(chuàng)新的美感風(fēng)格打破傳統(tǒng)廣告的審美界限，也是在突破大家對(duì)“基本款”的審美認(rèn)知，表達(dá)出產(chǎn)品與品牌質(zhì)感，從而重塑大眾對(duì)于蕉內(nèi)的認(rèn)知。

這樣看來(lái)相對(duì)于單調(diào)的清一色，這支富有高級(jí)美感的廣告，確實(shí)與品牌期望傳達(dá)的“女生的反義詞不是男生，是那些對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人”的內(nèi)核十分貼切。

蕉內(nèi)并沒(méi)有把關(guān)乎女性審美的話題溝通停留于表層，而是以內(nèi)外兼修的方式，把品牌態(tài)度和廣告質(zhì)感高度融合，建立品牌的溝通體系，達(dá)到內(nèi)外的高度統(tǒng)一。而這樣的廣告，才真正經(jīng)得起創(chuàng)意的推敲且更具說(shuō)服力，也才是尊重用戶的體現(xiàn)。

3、反套路營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)女性形象認(rèn)知

在品牌4.0時(shí)代，成功的營(yíng)銷創(chuàng)意都來(lái)自于精準(zhǔn)洞察，對(duì)于蕉內(nèi)這支廣告亦是如此。男女就像陰陽(yáng)兩極，說(shuō)到女生的“反義詞”，大概有些人第一時(shí)間都會(huì)產(chǎn)生條件反射是男生，這是對(duì)女性根深蒂固的刻板認(rèn)知。

而這樣的刻板印象，其實(shí)就好比我們?nèi)粘４┑膬?nèi)褲、文胸、襪子等，每個(gè)品類其實(shí)都存在看似習(xí)以為常其實(shí)不合理的設(shè)計(jì)痛點(diǎn)，但很多時(shí)候消費(fèi)者在無(wú)形中都“被習(xí)慣了”，選擇默默地承受著。而蕉內(nèi)實(shí)際上一直有著自己的設(shè)計(jì)理念和追求，以體貼的設(shè)計(jì)解決眾人習(xí)以為常的問(wèn)題，將大眾對(duì)內(nèi)衣、家居必需品的基礎(chǔ)審美再次賦予新內(nèi)涵，不斷設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更舒適更貼合人體的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的穿著體驗(yàn)。

可見(jiàn)女性媒介形象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在共性的“刻板印象”，基于此蕉內(nèi)拋出“反義詞”的創(chuàng)意概念，站在女性審美的角度，為眾多女性撕掉“對(duì)平庸的審美習(xí)以為?！钡臉?biāo)簽，以此突破傳統(tǒng)的審美觀念，鼓勵(lì)女性“別讓平庸繼續(xù)流行，我們要對(duì)這個(gè)世界的審美負(fù)責(zé)”，釋放女性為審美負(fù)責(zé)的態(tài)度。
 

蕉內(nèi)想要傳達(dá)的“反義詞”不是涇渭分明、爭(zhēng)鋒相對(duì)的，而是倡導(dǎo)以進(jìn)步創(chuàng)新的眼光發(fā)現(xiàn)生活里的美好，積極面對(duì)生活。

在這個(gè)過(guò)程中，蕉內(nèi)利用大家熟知的生活元素，如襪子、標(biāo)簽、內(nèi)衣等進(jìn)行形象類比，與品牌產(chǎn)品理念建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，帶出蕉內(nèi)對(duì)基本款的重新設(shè)計(jì)是在從生活細(xì)微處提升國(guó)民審美；進(jìn)而再過(guò)渡到女性的新銳審美，把“重新設(shè)計(jì)基本款”的概念詮釋得更加趣味化，在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)生清晰的視覺(jué)意象。

千篇一律的營(yíng)銷早已過(guò)時(shí)，有態(tài)度的品牌才是新銳。可以說(shuō)，在“女性了不起”、“你很棒”、“每一個(gè)女性都很美”等讓人審美疲勞的女性議題面前，蕉內(nèi)大膽摒棄套路化的女性營(yíng)銷創(chuàng)意套路，尋找全新的溝通空白點(diǎn)切入進(jìn)行反向操作，走出一條反套路營(yíng)銷的妙棋，用創(chuàng)意的“反義詞”概念給行業(yè)營(yíng)造耳目一新的感覺(jué)。

因此在這樣的三八節(jié)點(diǎn)，蕉內(nèi)的發(fā)聲極具意義。這不僅是對(duì)習(xí)以為常的產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)象的一種抨擊，蕉內(nèi)也在為女性發(fā)聲，借此刷新受眾對(duì)于蕉內(nèi)這個(gè)新銳國(guó)貨品牌的認(rèn)知。對(duì)于反哺品牌建立“蕉內(nèi)=中國(guó)新銳生活家居用品品牌”的認(rèn)知，無(wú)疑又向前邁了一步。

4、結(jié) 語(yǔ)

品牌唯有真正從女性視角出發(fā)，才能走進(jìn)女性心里。同樣是女性話題，有的無(wú)疑寡然無(wú)味，有的卻直抵人心，后者說(shuō)的就是像蕉內(nèi)這樣的品牌。

蕉內(nèi)勇于嘗試講述一些別的“她故事”，憑借共情主題以及硬核的產(chǎn)品支撐組合拳，在同質(zhì)化的輿論中出圈，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。這也是一個(gè)新銳國(guó)貨品牌應(yīng)該有的態(tài)度。

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