來源丨聯(lián)商網(wǎng)資訊（微信號：lingshouzixun）

作者丨聯(lián)商網(wǎng)編輯部

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只有退潮了，才會知道誰在裸泳。巴菲特的這句話，適用于很多的場景。在去年，直播電商火得不能行，從賣口紅到賣空調(diào)，賣汽車，甚至是賣房子，幾乎無一不直播。 

大家如潮水一般涌入直播間，是真的為了賣貨嗎？小小直播間，兩三個小時，能賣出多少大件的商品，銷售額動輒幾千萬甚至上億，這是真的？ 

在2020年，筆者對直播帶貨始終持謹慎樂觀甚至懷疑態(tài)度。這不太符合基本的常識和科學規(guī)律，幾十幾百塊錢的東西，觀眾們沖動一下動動小手買就買了，尚有可能。

但是從大家電到家居建材類商品，甚至是汽車房子，看得見摸不著，到底有多少人會如此容易被引誘，瞬間做出購買決定？ 

當從羅永浩到董明珠，甚至包括以理性著稱的吳曉波也開始直播賣貨的時候，泡沫就已經(jīng)出現(xiàn)了。

01兩會期間，直播監(jiān)管成話題 

2021年全國兩會期間，直播帶貨成為高頻詞之一。 全國政協(xié)委員、重慶市第一中級人民法院副院長李生龍認為，在直播帶貨中，有商家故意隱瞞商品真實信息或虛構(gòu)事實，有違市場交易誠信原則。

直播帶貨頻頻翻車的背后，是虛假炒作泛濫擾亂市場秩序，銷售劣質(zhì)產(chǎn)品侵害消費者權(quán)益、虛構(gòu)流量泡沫掩飾營銷陷阱等亂象。 

全國政協(xié)委員、金臺律師事務所主任皮劍龍認為，“全網(wǎng)最低價”“銷量冠軍”等使用極限詞問題最為突出。

此外，宣傳醫(yī)療效果、以尚未有定論的研究進行定論性宣傳、對產(chǎn)品進行排他性宣傳、偽造榮譽進行宣傳等問題在直播帶貨過程中都不同程度存在。 皮劍龍建議，市場監(jiān)管部門對廣告行為加強監(jiān)管。

電商平臺應規(guī)范自身平臺支付和訂單跟蹤系統(tǒng)，約束平臺商家建立完備的售后機制。另外應對主播進行實名制認證、建立直播內(nèi)容審核制度、履行內(nèi)容日志信息留存、建立信用等級管理體系及黑名單管理制度等。 

全國人大代表、中華全國律師協(xié)會副會長劉守民表示，近年來，明星、網(wǎng)紅、專家代言帶貨數(shù)量激增，其中不少人在巨額經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，不惜以身試法獲取非法利益。

直播帶貨監(jiān)管的相關標準和制度相對滯后，尤其是專家變相帶貨缺少基本規(guī)則，導致行業(yè)亂象叢生。

在2021年，可以預見的是，人人皆可播的時代不再，監(jiān)管落實主體，強化對銷售商品的資質(zhì)審核，對主播采取準入制度以及黑名單制度，對直播間的廣告用語、宣傳話術進行嚴厲的檢查，禁止虛假宣傳，夸大宣傳。 

市場監(jiān)管部門對網(wǎng)紅帶貨主要從以下三個方面加強監(jiān)管: 一是對廣告行為加強監(jiān)管；二是對商品、服務質(zhì)量加強監(jiān)管；三是對售后服務、侵犯消費者權(quán)益的行為進行監(jiān)管。 

提高準入標準，完善誠信評價機制，進一步完善內(nèi)容審核機制，約束商家建立完備的售后機制；對主播進行實名制認證、建立直播內(nèi)容審核制度、履行內(nèi)容日志信息留存、建立信用等級管理體系及黑名單管理制度等。 

頭部賬號應該成為審查重點，對于頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規(guī)性檢查。

2021年，曾經(jīng)虛假繁榮的直播電商的野蠻生長時代就此終結(jié)了，電商直播行業(yè)正在進入一個相對理智的新階段。

02直播賣貨到底靠不靠譜？ 

筆者以為，電商平臺直播，其實是電視直播購物的另一種載體變更。在任何一個手機APP上直播帶貨，其實跟電視里的直播賣貨本質(zhì)上并沒有太大的區(qū)別。

只不過電視里的直播無法互動而電商平臺直播可以留言互動。另外，電視直播里的商品更多地是面向中老年人，而手機平臺直播更多面向年輕人。 

去年雙十一期間，就有人爆料稱，很多明星的直播銷售額只有小部分是粉絲和路人購買的，但大部分都是經(jīng)紀公司找人刷單或者是雇水軍下單的，這樣做的目的就是為了顯示自家藝人的人氣，畢竟銷售額太少真的影響形象和名聲。 

除此之外，明星直播帶貨下單之后退款退貨的情況也不少，大部分東西質(zhì)量都是不過關的，真實的成交額可能連最高數(shù)據(jù)的三分之一都不到。 據(jù)澎湃新聞的報道，直播帶貨市場背后隱藏著一個“黑產(chǎn)”鏈條：可花錢改帶貨銷量，增加觀看人數(shù)、互動評論、點贊關注，涉及抖音、淘寶、快手等多個平臺。 

花費16元便可增加1萬淘寶直播間的觀看人數(shù)，2元增加1萬個點贊；百元可在抖音直播間增加1000名觀眾，花費30元可顯示“不斷去購買”的假象；20元可在快手直播間增加100觀眾，0.5元可發(fā)送自定義彈幕一條。 

一些代刷流量的“公司”還宣稱，除了一般以“刷單”方式提升銷量，還可以通過設置“滿減優(yōu)惠券”、主賬號關聯(lián)子賬號的方式修改帶貨銷量。而一些出售“群控”系統(tǒng)的“技術公司”，則宣稱可以用軟件一鍵操控10臺至上萬臺手機來“養(yǎng)號”，“養(yǎng)肥”后批量在主播直播間互動引流。 

也就是說，看上去幾十萬、上百萬的直播間人氣、互動、甚至下單點贊等等，都有可能是花幾十幾百塊錢雇水軍刷出來的。 直播帶貨的造假之嚴重，由此可見一般。

03李佳琦，薇婭們的“焦慮” 

實際上，網(wǎng)紅的生命周期，是有限的。 任何網(wǎng)紅的生命周期一般在2-3年左右。跟演員藝人有很大的不同，主播主要是為了賣貨，因此生命周期會很短，最近1-2年正處于頂流直播的風口。像李佳琦、薇婭等頂流主播需要不斷地進行跨界合作，開發(fā)自身的商業(yè)價值。 

主播們?nèi)⒓泳C藝類節(jié)目，則是為了破圈，增加曝光。據(jù)透露，薇婭團隊目前正在考慮進一步跨界拍攝綜藝、電視劇、電影等。 李佳琦也曾在采訪中多次提到了未來想打造李佳琦自主品牌。

他表示，很想做出一個可以跟一線品牌媲美的國貨美妝。 一位業(yè)內(nèi)人士則表示，李佳琦未來應該會更傾向于明星化或者藝人化轉(zhuǎn)型?！八泻芎玫臒崴洋w質(zhì)，某種程度上他很像姜思達，這也是他的獨特優(yōu)勢，他破圈的能力要比薇婭強很多?！?nbsp;

李佳琦或許還沒有完全放棄對明星的渴望，至少，不想僅僅是個網(wǎng)紅。在GQ的采訪中，面對“你是不甘心只當網(wǎng)紅的”這個問題時，他的回答是：“我也不會說我要當明星，我就當李佳琦。” 李佳琦早前也曾多次在采訪中表示自己的焦慮癥狀，他甚至稱“很擔心自己會失業(yè)”。

去年9月，薇婭在接受采訪中坦然地說，她一直告訴自己，不管是做哪個行業(yè)，不可能永遠都那樣，人生肯定有起起伏伏。 在去年，打假人王海舉報辛巴直播間銷售的燕窩是假貨，直接導致辛巴一蹶不振。

而假羊毛衫也把初入直播行當?shù)睦狭_搞得灰頭土臉。去年11月份，中消協(xié)點名一大批帶貨主播，指出雙十一期間，他們的商品存在“消費維權(quán)輿情”。 

從去年下半年開始，直播帶貨這個在2020年初堪稱無比風頭甚勁的營銷模式逐漸回歸理性。李佳琦，薇婭們的名字悄然回落到一種不再高頻的狀態(tài)。

04讓直播回歸理性和真實 

去年上半年，參與直播的大佬們比比皆是，比如董明珠，雷軍，吳曉波等等。大佬們彼時為什么都想露個臉，出個鏡，擠進直播間呢？

筆者以為，他們賣貨是假，蹭個熱度，刷個流量，制造個話題，推高一下個人的露出度和曝光度，才是真正的用意。 

所以說，大佬直播賣貨，基本沒有一個真正能賣出去很多的，從雷軍到董明珠到吳曉波，無一例外。社會知名人士，他們不可能推薦別人家的產(chǎn)品，也不可能代言便宜貨，但真正高單值的商品恰恰又完全不適合在直播間形成沖動型消費。 

2021年，直播帶貨也許會繼續(xù)，但一定會回歸理性，回歸真實。李佳琦口頭禪“OMG，買它買它”那樣近乎狂熱型的直播鼓動，應該徹底消退了。

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