來源丨新食材洞察

1.想要做大，就必須下沉？2.哪些餐飲品類更容易進入下沉市場？3.如何做好下沉市場？

行業(yè)頭牌紛紛“下沉”，掘金“小鎮(zhèn)”市場

在河南新鄉(xiāng)市橋北鄉(xiāng)馬井村，有一條不到500米的商業(yè)街，密集布局著各類餐飲小吃、服裝鞋店等。一家“書亦燒仙草”開在蜜雪冰城的斜對面，是這條街上唯二的品牌餐飲。

周六晚上，這里熱鬧非凡，人頭攢動，人口密度堪比北京三里屯。而這家今年新開的書亦燒仙草，生意也比想象的好，晚上8點還需要排隊等位近半小時。看著店里來往的年輕顧客，小新真切感受到了品牌“下沉”的力量。

事實上，不僅是書亦燒仙草在“下沉”掘金，很多餐飲巨頭早已在探路鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。最近，肯德基“下鄉(xiāng)”就刷了一波朋友圈。在河南新鄉(xiāng)下屬的縣城：封丘，開了一家“小鎮(zhèn)模式”門店。

肯德基負責人還表示，下半年開始還要開28家小鎮(zhèn)店！而在今年4月，喜茶就高調(diào)推出了副牌——“喜小茶”，產(chǎn)品價格定在11-15元之間，與主牌“喜茶”的產(chǎn)品線有10元左右的價格差異。這意味著，可以開的店更多了。所以，業(yè)內(nèi)人士判斷喜茶此舉意在收割下沉市場。

而咖啡巨頭星巴克在二三線城市的門店數(shù)量也早已超過一線城市。星巴克的中國高級質(zhì)量經(jīng)理尼力也曾表示，星巴克將在2020年開滿6000家，將下沉到更多的二三線甚至四線城市。······這樣的故事不勝凡舉，而且還有更多巨頭正前仆后繼扎入這片市場。“下沉經(jīng)濟”到底有何魅力？

2.“下沉市場”趨勢為何愈演愈烈？

“做下沉市場，才有可能做出千店萬店規(guī)模，這是茶飲、小吃類連鎖品牌做大規(guī)模的必經(jīng)之路?！卑⒗嵫蛉獯?、春爐串串創(chuàng)始人樊榮說。這好像也是不少餐飲人的共識。為什么大家這么“迷戀”下沉市場？經(jīng)過多番采訪調(diào)研，小新還發(fā)現(xiàn)離不開這幾點因素。 

1    關(guān)于10億人口的生活消費，下沉市場不斷被激活根據(jù)國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個比美國總?cè)丝谌哆€要多的數(shù)字。

這些城市數(shù)量多、人口基數(shù)大，為廣大創(chuàng)業(yè)者展現(xiàn)出了無限美好。而相關(guān)平臺的消費數(shù)據(jù)也證明了它的巨大發(fā)展空間。據(jù)美團點評的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年的線上訂單數(shù)據(jù)中，新一線、二線城市占比已經(jīng)遠超一線城市。

雖然這與新一線、二線城市的數(shù)量不無關(guān)系，但一線城市消費趨于飽和，而新一線和二線、三線、四線城市增長空間較大已是不爭的事實。

從線上年人均訂單量在各層級城市中的表現(xiàn)來看，新一線和二線、三線、四線城市的消費習慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。

根據(jù)國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個比美國總?cè)丝谌哆€要多的數(shù)字。

2    經(jīng)營成本相對低，房租可能只有一線的1/10房租、人工、食材這三大成本壓倒無數(shù)餐飲人，但在低線城市，較低的房租、人工或許能為餐飲人留下更多利潤空間。

“在一線城市，20平的門店可能一年就要20多萬房租，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能一年只要2、3萬?！眻A規(guī)物流總經(jīng)理陳澤華說。此外，營銷成本低也是他們提到較多的優(yōu)勢。“在三四線城市，隨便做一個活動，全城很快都知道了?！?/span>

啊一檸檬茶創(chuàng)始人伍賢威說。這得益于低線城市尤其縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)多為熟人社會，大家是連接性更強的社交關(guān)系。因此，小成本的營銷推廣就能輕松實現(xiàn)全城皆知。

而且，他還認為在低線城市，餐飲門店可覆蓋范圍更廣?！霸谝痪€城市，一家茶飲店只能服務(wù)1公里，加上外賣最多3公里，縣城則能做到4、5公里。” 

3    供應(yīng)鏈快速發(fā)展，降低了“下沉”門檻連鎖餐飲品牌想要開遍低線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，想要保障產(chǎn)品的穩(wěn)定出品，就必須解決供應(yīng)鏈問題。但這并不容易，陳澤華說：“現(xiàn)在餐飲企業(yè)動輒說供應(yīng)鏈，好像建個中央工廠就是有供應(yīng)鏈了，廠建完之后，能標準化生產(chǎn)之后，還得有物流和流通啊，工廠+物流+貿(mào)易都打通，才算是真正有了供應(yīng)鏈！”

好在隨著行業(yè)發(fā)展，餐飲供應(yīng)鏈也有了諸如快驢、蜀海等專業(yè)的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。2017年10月，服務(wù)了十多年的正新雞排供應(yīng)鏈從公司完全獨立出去，成立了圓規(guī)物流，開始開放服務(wù)行業(yè)。

（圓規(guī)物流全國輻射點）現(xiàn)在圓規(guī)物流在全國擁有40多個倉，300多輛冷運車，能做到冷鏈直送鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。如今服務(wù)有60多個餐飲品牌，包括如意餛飩、墮落蝦、瑪格麗特披薩等。“他們做下沉，就找到我們”陳澤華說。 

4    疫情后活下來的連鎖餐企受益，借勢跑馬圈地一線城市，餐飲巨頭集聚，幾乎近身肉搏，廝殺慘烈。相對來說，三四線城市以及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭格局就簡單不少，還有大量非連鎖品牌店存在。

悸動燒仙草副總裁孟繁偉認為疫情加速行業(yè)洗牌，多數(shù)快招品牌、小品牌是下滑的，活下來且有連鎖基因的餐飲品牌比較有發(fā)展優(yōu)勢，“這是品牌茶飲的盛宴，也是品牌茶飲替代雜牌茶飲的機會”。他表示悸動燒仙草作為二線茶飲品牌，今年開啟下沉戰(zhàn)略，從上海向周邊二三線城市拓展，甚至滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而下沉戰(zhàn)略從去年就開始準備，去年完成組織升級，今年初又完成了品牌升級，開啟新國風門店。所以“疫情對我們的影響只到3月，然后就開始了快速發(fā)展，到現(xiàn)在已經(jīng)新開400家門店。”

3.該如何做“下沉市場”？

毫無疑問，下沉市場正成為餐飲人激戰(zhàn)的藍海。但想要在低線城市站穩(wěn)腳跟，單純認為下沉市場就是“高維打低維”可就錯了。云味館創(chuàng)始人遲煥濤說：“一線難做，三線有三線的問題。你能不能解決三線城市人民的需求是關(guān)鍵?！痹谇斑吿铰返牟惋嬋烁嬖V了小新下沉的一些要點，各位可以借鑒思考。

1    強供應(yīng)鏈支持，能服務(wù)到下線市場餐飲做到后面拼的還是供應(yīng)鏈，所以幾乎每一個下探低線市場的餐飲企業(yè)都在供應(yīng)鏈上花了不少功夫。啊一檸檬茶的主打產(chǎn)品原材是香水檸檬，為了保障穩(wěn)定出品，伍賢威特在廣東陽江自建了一千畝的果園，以保障一年四季都能給門店穩(wěn)定供應(yīng)高品檸檬。

而悸動燒仙草為了打造鮮果仙草茶，僅供應(yīng)鏈物流環(huán)節(jié)就投資了2千萬。

深耕三線及以下城市的古茗也深度參與供應(yīng)鏈，比如在云南采購的草莓，都是采購部農(nóng)業(yè)專業(yè)的大學生去云南地頭采購直接空運到各個倉庫，然后用低溫物流車配送到各個門店。這樣的做法，不僅保證了草莓的品質(zhì)，且只有同行的同等品質(zhì)草莓的一半價格。

2    單店經(jīng)營模型需要因地制宜一線生存不易，三四線也有自己的困境，下沉并不是簡單地復(fù)制一線品牌門店。雖然低線城市的租金、人工比較便宜，但當?shù)氐南M水平也較低，營收也很有可能下降，所以平均人效、坪效需要適應(yīng)當?shù)厥袌?。所以一線品牌通常會針對低線市場打造相應(yīng)副牌?？系禄男℃?zhèn)模式店，喜茶的喜小茶既是這個道理。

“要適應(yīng)當?shù)氐南M能力，做好產(chǎn)品研發(fā)。賣什么產(chǎn)品，由當?shù)刈龅氖袌稣{(diào)研結(jié)果決定。”為了應(yīng)對不同環(huán)境的低線市場，樊榮表示春爐串串總部會儲備研發(fā)有5、60種產(chǎn)品，1到4元的產(chǎn)品都有。單店只需根據(jù)當?shù)叵M情況選擇20多種，中低價產(chǎn)品儲備會多點。 

3    門店擴張模式多樣發(fā)展想要穩(wěn)扎穩(wěn)打下沉，還得根據(jù)自身情況量力進行。樊榮表示今年對兩個品牌的規(guī)劃有2個，一是外延式增長到更多城市，二就是下沉，在優(yōu)勢區(qū)域做密集覆蓋?！拔覀兾锪骼滏溈梢园l(fā)全國。純粹靠自己的人去單點覆蓋比較難，所以除了直營，我們還放開聯(lián)營合作?！彼麄冊谌珖鴦澚?000多個區(qū)域市場，會找一個當?shù)貐^(qū)域的聯(lián)營商，在當?shù)叵群献鏖_一個樣板店，然后慢慢打開當?shù)厥袌觥？偛堪压?yīng)鏈做好，運營技能輸出，當?shù)乜蛻舸蚶恚訌娪柧殹?/span>

而悸動燒仙草則采取聚焦型開店，孟繁偉說：“我們打外地市場前，會評估一個區(qū)域能開多少店，提前規(guī)劃好前置倉甚至物流線，重點區(qū)域必須是集約開店?！?/span>

10億人口規(guī)模的下沉市場充滿機遇，但不是所有品類都能輕易在低線城市遍地開花。區(qū)域市場具有一定封閉性和滯后性，持續(xù)穩(wěn)定輸出統(tǒng)一標準的服務(wù)、產(chǎn)品也對一線連鎖品牌的管理提出挑戰(zhàn)。

結(jié)合前面說的品牌以及下沉要點來看，小而美的輕餐、小吃飲品是相對容易“沉下來”的。因為模式輕，投資小，消費相對高頻，產(chǎn)品種類多樣且易標準輸出。

23000家的正新雞排、近萬家門店規(guī)模的蜜雪冰城都離不開在低線城市的成功布局，他們的成功也證明了下沉市場的空間比想象的大。但創(chuàng)業(yè)維艱，隨著眾多強手入局，下沉之戰(zhàn)仍是一場持久戰(zhàn)。愿有更多人能在此搏出一番天地。

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