來源丨觀潮新消費(fèi)（微信號(hào)：TideSight）

作者丨積雪草

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“國產(chǎn)美妝崛起”。這個(gè)多少有些水分的修辭，如今已經(jīng)伴隨國產(chǎn)彩妝品牌“完美日記”的上市成為一個(gè)潛在事實(shí)。
 

而在設(shè)計(jì)惹眼、迭代快速的彩妝產(chǎn)品之外，還有根基更深、市場(chǎng)規(guī)模更大的國產(chǎn)護(hù)膚品賽道正在醞釀一場(chǎng)爆發(fā)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4777億元，同比增長13.87%。其中，護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模是彩妝整體規(guī)模的4倍左右。

另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年一年，就有超過20家國內(nèi)護(hù)膚品公司獲得融資，融資規(guī)模累計(jì)超過10億元。

資本和供求互為因果，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)護(hù)膚的熱情正在歲末年初達(dá)到新的高潮。

1、護(hù)膚簡史：從輝煌到寂滅
 

避開古文中關(guān)于口脂（類潤唇膏）、面脂（類潤膚霜）的載錄，近現(xiàn)代意義上的國產(chǎn)護(hù)膚品也不是沒有輝煌過。
 

中國第一家現(xiàn)代化妝品企業(yè)“廣生行”成立于1898年，其在20世紀(jì)初推出的“雙妹雪花膏”自誕生起就風(fēng)靡上流名媛圈。
 

從時(shí)間上來看，廣生行與同類國際知名品牌旁氏、夏士蓮誕生于同一時(shí)段。并駕齊驅(qū)的步調(diào)和對(duì)本土市場(chǎng)的熟悉，讓廣生行的護(hù)膚品長期位列國內(nèi)一線。

1931年，借著“實(shí)業(yè)救國”、“民主共和”的思潮，另一國產(chǎn)護(hù)膚品牌“百雀羚”入局分羹。

為了迅速打開市場(chǎng)，百雀羚創(chuàng)始人將自家產(chǎn)品進(jìn)行了涵蓋報(bào)刊、戶外、商場(chǎng)、電車車身的“全媒體投放”，甚至帶著工廠技術(shù)員深入電臺(tái)直播間，給全城消費(fèi)者宣講百雀羚的工藝特點(diǎn)。

到了1945年，頗具知名度的百雀羚已在戰(zhàn)火紛飛中躍升國內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域第一品牌，就連當(dāng)時(shí)如日中天的德國護(hù)膚大牌“妮維雅”也不能望其項(xiàng)背。

建國后，制度變遷的客觀因素曾導(dǎo)致中國化妝品市場(chǎng)不斷衰萎，好在改革開放后國內(nèi)商業(yè)環(huán)境陸續(xù)復(fù)蘇，國產(chǎn)護(hù)膚品牌又能在中國護(hù)膚品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

公開資料顯示，在外資美妝品類尚未在中國市場(chǎng)發(fā)力的八九十年代，大寶、小護(hù)士、丁家宜、美加凈、郁美凈等國貨護(hù)膚品蜂擁入局，并通過集權(quán)地位的電視端口植入一代人的品牌記憶。
 

2002年，大寶和小護(hù)士分列中國護(hù)膚品市場(chǎng)的冠亞軍，丁家宜、羽西等國牌的市占率也名列前茅。

但無競爭條件下的輝煌注定不長久。

伴隨改革開放的深入，以雅芳、歐萊雅、資生堂為代表的外資護(hù)膚巨頭登陸中國。多年來，這些未曾經(jīng)歷外部環(huán)境干擾的品牌儼然發(fā)展成熟，在它們已臻化境的研發(fā)和營銷能力面前，剛剛從殘局中緩過神來的國貨護(hù)膚品顯得不堪一擊。

加上當(dāng)時(shí)“崇洋媚外”的消費(fèi)心態(tài)作祟，國內(nèi)護(hù)膚領(lǐng)域很快成了外資品牌的天下。

成立合資公司、大規(guī)模鋪設(shè)線下商超/專賣店以及高調(diào)的廣告海投只是外資巨頭的常規(guī)操作。為了最大限度的占領(lǐng)中國市場(chǎng)，它們不惜斥巨資吞并中國品牌。

2003-2004年，歐萊雅先后收購小護(hù)士和羽西；2008年，強(qiáng)生收購大寶；2011年，科蒂收購丁家宜......

輝煌過后不到十年時(shí)間，這些“國民級(jí)”的護(hù)膚國牌就悉數(shù)做了他人嫁衣。

在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的2008年，空前的民族自信曾給碩果僅存的百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂們騰出一段發(fā)展窗口期。然而這些主打中藥本草、自然護(hù)膚概念的國產(chǎn)護(hù)膚品牌，卻很快在秉承相似理念的“韓妝”面前落于下風(fēng)。

2012年，“悅詩風(fēng)吟”在上海開出中國市場(chǎng)首家門店，清新自然的風(fēng)格和韓流文化的盛行，讓這個(gè)韓國護(hù)膚品牌在此后幾年始終保持著每年超30%的銷售額增速。

相似路徑的還有菲詩小鋪（簡稱TFS）和思親膚（Skin Food），這些同樣用“植物精萃”營造出清爽體驗(yàn)的韓國品牌，最終也同樣贏得了中國市場(chǎng)。

在韓式護(hù)膚執(zhí)掌平價(jià)潮流的間隙，偶有韓束、韓后這樣的碰瓷之作和扎根淘系的御泥坊、阿芙精油、膜法世家，尚能代表自家護(hù)膚品與韓妝一戰(zhàn)。

但相比國貨護(hù)膚初生時(shí)與外資品牌的并駕齊驅(qū)，此時(shí)只能在中低端市場(chǎng)掙扎的過氣品牌、網(wǎng)生品牌不過只是強(qiáng)弩之末。

直到2016年。

2、借勢(shì)重生：消費(fèi)Z世代

2016年算得上是“新消費(fèi)”的緣起之年。

這一年Z世代強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)，圍繞年輕人的商業(yè)更迭正式啟幕，國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)也在新潮流的裹挾中改頭換面——闊別20年后，國產(chǎn)護(hù)膚品牌看到了重回主場(chǎng)的歷史機(jī)遇。

毫無疑問，新人群為國產(chǎn)品牌帶來了整體利好。

一方面，70、80后對(duì)外資品牌的盲崇遭到年輕人的鄙薄，反之，唯有國產(chǎn)品牌才能滿足成長在繁榮年代的Z世代溢于言表的自豪感。

另一方面，相比已被生計(jì)折磨到疲憊不堪的前浪們，物質(zhì)條件優(yōu)渥且尚未經(jīng)歷社會(huì)毒打的95、00后具備更多自我意識(shí)，也有更多的意愿和精力追求自我愉悅。

基于此，歷史包袱更輕的國產(chǎn)品牌走上潮頭，以新鮮而平等的姿態(tài)引導(dǎo)年輕人建立區(qū)別于以往的精神價(jià)值。

具體到護(hù)膚，Z世代逐漸顯露的消費(fèi)習(xí)性也在輸出令行業(yè)振奮的信號(hào)。

丁香醫(yī)生發(fā)布的《2021年國民健康洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，幾乎每個(gè)年齡段的人都認(rèn)為自己離衰老不足十年的時(shí)間，尤其是20多歲的年輕人，他們對(duì)衰老的年齡認(rèn)知更加提前，僅有33.4歲。

從焦慮程度上來看，95后、00后也比80、90后更怕老。數(shù)據(jù)顯示，20-25歲的被調(diào)查者對(duì)衰老感到“非常焦慮”的比例居各年齡段之首——近1/5的年輕人都對(duì)衰老表現(xiàn)得異?？咕?。

而在各項(xiàng)衰老指征中，“皮膚松弛”眾望所歸得到了最高票。

Z世代對(duì)衰老的提前預(yù)警是護(hù)膚品行業(yè)的當(dāng)然利好，最直接的表現(xiàn)便是Z世代開始護(hù)膚的年齡整體提前。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市，近4成Z世代開始護(hù)膚的年齡集中在16-18歲，相比90后的23-25歲和85后集中在25歲以后，Z世代的護(hù)膚年齡有近10年的前移。

除去衰老焦慮誘發(fā)的提前消費(fèi)，對(duì)“顏值”的天然關(guān)注也是Z世代消費(fèi)護(hù)膚品的重要誘因。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代是美顏美妝類App的主要使用人群，在帶有“美容美妝”標(biāo)簽的人群中，Z世代占據(jù)了半壁江山。當(dāng)美貌展示成為這群互聯(lián)網(wǎng)原住民的剛需，護(hù)膚品消費(fèi)就變得順理成章。

截止2020年，Z世代線上護(hù)膚消費(fèi)已經(jīng)追平此前一直占據(jù)主力地位的90后，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他代際。

鮮美肉體釋出不斷膨脹的護(hù)膚品需求，他們手上充裕的可支配資金，也在積極擴(kuò)充著護(hù)膚品市場(chǎng)整體的銷售規(guī)模。

根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，國內(nèi)Z世代的月均可支配資金為3501元，而國家統(tǒng)計(jì)局顯示的國民月均可支配收入僅有2344元，這意味著Z世代的月均可支配收入比全國平均值高出49.36%。

很顯然，穩(wěn)固的消費(fèi)水平已然讓Z時(shí)代告別了“隱形貧困”，和前輩們相比也已經(jīng)贏在了起跑線上，而未來的上升空間也相當(dāng)可觀。

回到護(hù)膚領(lǐng)域。調(diào)查顯示，有近90%的年輕人表示自己在未來一年中會(huì)加大每個(gè)月在抗衰方面的資金投入，其中有10%的人愿意增加一半甚至以上的資金投入。

96年的梅梅（化名）對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，其一年僅在淘寶平臺(tái)的護(hù)膚品花費(fèi)就超過3000元。

如果說新人群的國產(chǎn)護(hù)膚崛起的根基，產(chǎn)業(yè)鏈的更新和完善就是這一過程的助燃劑。

從渠道來看， 美妝行業(yè)整體向線上遷移大致肇始于2013年，電商的興起為新銳國產(chǎn)護(hù)膚品牌提供了最便捷的成長土壤。

數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，外資護(hù)膚品牌的市場(chǎng)份額連續(xù)4年負(fù)增長，而國產(chǎn)品牌的市占率一度超過56%。前述曾風(fēng)光一時(shí)的“淘系護(hù)膚品牌”便是這個(gè)時(shí)期的歷史遺產(chǎn)。

而自2016年開始，線上渠道又迎來了新一輪變革。從最初的公眾號(hào)、小紅書到后期的抖音/快手、b站、直播帶貨、小程序，新渠道的爆發(fā)不僅重新帶來了巨大的流量紅利，還一改從前電商作為交易場(chǎng)所的單一角色，使其變成了可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”的綜合營銷平臺(tái)。

于是和2013年一樣，趁著國際大牌受困于龐雜架構(gòu)和傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的檔口，大量從誕生之初就直面消費(fèi)者，并在產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)等方面天生靈活的國產(chǎn)新品牌開始爭相出頭，利用新渠道實(shí)現(xiàn)更細(xì)顆粒度圈層人群的觸達(dá)。

誠然，效果顯著。

比如成立于2014年的國產(chǎn)護(hù)膚品牌HFP，該品牌自2016年開始持續(xù)投放社交平臺(tái)，據(jù)觀潮新消費(fèi)觀察，目前HFP的小紅書筆記投放已經(jīng)超過2萬+。公開信息顯示，HFP的凈利潤率已經(jīng)達(dá)到20%。

再如成立至今已經(jīng)21年的紐西之謎，但其在前19年一直默默無聞。直到2019年，紐西之謎深度參與了頭部主播薇婭為期2天的直播，隨后該品牌就在天貓創(chuàng)造出月銷百萬的現(xiàn)象級(jí)爆品。

紐西之謎董事長劉曉坤的專訪稿中介紹，紐西之謎每天在抖音投放150萬元廣告，信息流廣告ROI推廣排名轉(zhuǎn)化率連續(xù)9個(gè)月排名第一，高峰期的ROI高達(dá)2以上。

從生產(chǎn)端來看， 早在2012年左右，國內(nèi)美妝領(lǐng)域代工廠已成規(guī)模，但當(dāng)時(shí)由于新銳國貨護(hù)膚影響力有限，相應(yīng)代工廠的配合意愿也較低。直到2014年線上美妝品牌熱度顯現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)的代工廠才開始重視新銳品牌。

目前，國內(nèi)美妝工廠僅在廣州就超過1萬家，且以科絲美詩、瑩特麗為代表的國際老牌工廠也逐漸開始開放對(duì)國貨品牌的代工。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，這些代工廠已經(jīng)從單純的代加工服務(wù)升級(jí)為集產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)執(zhí)行、產(chǎn)品運(yùn)營為一體的全鏈條綜合服務(wù)，部分代工廠還會(huì)開發(fā)自有品牌，甚至?xí)⒁呀?jīng)注冊(cè)好的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給客戶。

有了代工模式的輔助，理想情況下一個(gè)新銳品牌的啟動(dòng)資金只需要10萬元左右。

一切似乎都是為國產(chǎn)護(hù)膚品牌量身定做的。在新變量出現(xiàn)之前，外資品牌在與本土品牌的對(duì)壘中僅憑經(jīng)驗(yàn)就能輕松勝出；但在新消費(fèi)周期啟幕的今天，新玩家從初創(chuàng)到飛升，卻只需要敏銳的抓住這些新的思潮和環(huán)境紅利，并勇敢鉆入供應(yīng)鏈端的新縫隙。

好風(fēng)憑借力，這是時(shí)代在召喚。

3、趨勢(shì)流變：成分當(dāng)?shù)溃π橥?/strong>

盤點(diǎn)當(dāng)下眾多國產(chǎn)護(hù)膚品牌，不難看出國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)趨勢(shì)流變。

不得不提到的是出沒于各大社交平臺(tái)的“成分黨”，其崛起源于化妝品行業(yè)的技術(shù)升級(jí)。

峰瑞資本研究顯示，化妝品行業(yè)使用的技術(shù)，早年完成了從簡單提取到化學(xué)合成再到天然提取物的進(jìn)階，如今正在進(jìn)行的技術(shù)升級(jí)則是轉(zhuǎn)向生物技術(shù)應(yīng)用。

當(dāng)下被Z世代護(hù)膚愛好者掛在嘴邊的熊果苷、煙酰胺、A醇等都屬于生物制造提取的技術(shù)范疇，這種技術(shù)本身的升級(jí)也是新品牌誕生的培養(yǎng)皿。

有了技術(shù)鋪墊，知名品牌的帶頭造勢(shì)也功不可沒。

號(hào)稱爆款制造機(jī)的歐萊雅早在2000年左右就成功塑造出薇姿、理膚泉兩大品牌，這些品牌產(chǎn)品通常以醫(yī)學(xué)理論為指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)的專業(yè)性和功效的針對(duì)性。品牌方稱之為“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”，俗稱“藥妝”。

進(jìn)入2016年，西班牙美妝品牌ISDIN以及來自北美的The Ordinary 借助新媒體，進(jìn)一步將主打成分的“藥妝”發(fā)揚(yáng)光大。前者掀起了“安瓶”的護(hù)膚熱潮，而后者索性直接用成分配方來為產(chǎn)品命名。

本以為類似“30% 維他命 C 硅基懸濁乳、2% α 熊果苷+透明質(zhì)酸精華、10% 煙酰胺+ 1% 鋅精華”這樣的名稱，多少會(huì)讓人產(chǎn)生畏懼感。但沒想到的是，正是這些看起來只會(huì)出現(xiàn)在化學(xué)實(shí)驗(yàn)室中的物質(zhì)，幫助護(hù)膚品牌打造出專業(yè)美容顧問的形象，甚至被擁躉者賦予護(hù)膚“極客”的美稱。

很快，這股起源于國外的護(hù)膚風(fēng)潮開始席卷國內(nèi)。

最先行動(dòng)的是HFP和薇諾娜。種草平臺(tái)的大量投放使得二者在短期內(nèi)走紅，其主推的成分護(hù)膚也順勢(shì)成為整個(gè)國內(nèi)護(hù)膚領(lǐng)域最火熱的賽道。

不久后，融資大戶PMPM在產(chǎn)品研發(fā)上秉承了這種趨勢(shì)，用一套“X+Y+Z法則”，將自然成分、科研成分（玻尿酸、富勒烯等）、前沿專利/技術(shù)一網(wǎng)打盡。
 

而新銳品牌“菜鳥和配方師”則直接打出合作全球資深護(hù)膚品配方師的賣點(diǎn)，比如其第二個(gè)配方師系列產(chǎn)品的配方師，就是在日本有“胎盤素之父”之稱的三井幸雄。

趨勢(shì)當(dāng)前，成熟品牌也不能免俗。

上市公司上海家化旗下品牌“玉澤”定位于“皮膚屏障修護(hù)專家”；林清軒在此前植物提取、天然護(hù)膚的基礎(chǔ)上加入了植物+化學(xué)成分的理念；主營玻尿酸的上市公司華熙生物更是一口氣推出了夸迪、潤百顏、米蓓爾、肌活四大功能性護(hù)膚品品牌。

伴隨小紅書平臺(tái)上“早C（維C）晚A（A醇）”等美妝功課的盛行，寶潔、聯(lián)合利華等大型外企都不得不向中國式成分護(hù)膚屈服。Olay加急研發(fā)“超A瓶”、理膚泉連夜祭出A醇精華、A醇眼霜。一時(shí)間，全產(chǎn)業(yè)A醇化，抗衰不息、美白不止。

“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品”。很難說是實(shí)際需求驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品革新，還是商家供給決定了消費(fèi)心智。但就結(jié)果而言，對(duì)成分和功效的追逐，的確構(gòu)成了時(shí)下護(hù)膚領(lǐng)域的熱門趨勢(shì)。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)94%的Z世代會(huì)在購買護(hù)膚品前對(duì)其進(jìn)行了解，其中產(chǎn)品的功效、安全性和產(chǎn)品是否適合自己是他們最關(guān)注的前三大問題。而隨著疫情的發(fā)展，還有更多代際的消費(fèi)者加入到了轟轟烈烈的成分時(shí)代。

調(diào)查報(bào)告顯示，疫情期間長期佩戴口罩已為六成消費(fèi)者帶來了皮膚敏感、屏障受損等問題，基于此，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品抗敏修復(fù)功效的關(guān)注度疾速飆升。

“我只關(guān)注護(hù)膚品是否適合敏感肌，其他的（護(hù)膚品）基本不看”，91年的Ruby對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示。

在Ruby的護(hù)膚清單中，夸迪、潤百顏、芙芙、敷爾佳等新國貨藥妝位列復(fù)購前列。一定程度上，Ruby的理念代表了年輕消費(fèi)者的主流訴求，也映射著成分護(hù)膚的高歌猛進(jìn)。

值得一提的是，這些光怪陸離的護(hù)膚成分不僅為新品牌迅速引來大量“成分黨”，還實(shí)實(shí)在在帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“工業(yè)大麻護(hù)膚”（CBD）就是個(gè)中典型。

工業(yè)大麻與護(hù)膚品的聯(lián)姻同樣起源于大洋彼岸，悅木之源（雅詩蘭黛旗下品牌）、The body shop、科顏氏等率先推出大麻籽油系列產(chǎn)品，線下美妝門店“絲芙蘭”還專門為CBD設(shè)立了一個(gè)產(chǎn)品專區(qū)。

而后著名網(wǎng)紅卡戴珊更是親自化身工業(yè)大麻護(hù)膚代言人，在電視節(jié)目中提及CBD治好了她的紅斑。隨后，CBD功效在明星光環(huán)效應(yīng)的加持下被推上神壇。

西風(fēng)東漸的劇情隨即上演。在國家藥監(jiān)局備案系統(tǒng)上，可以看到本土品牌云南白藥、昆藥集團(tuán)、珍視明、盤龍?jiān)坪?、廣州浪奇等企業(yè)先后入局，而國內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)域的CBD弄潮兒則要屬創(chuàng)投圈的明星項(xiàng)目“溪木源”。

據(jù)介紹，溪木主打山茶花和大麻葉成分，在一年半的時(shí)間內(nèi)就連拿6輪融資。最近一次發(fā)生在2021年1月，溪木源宣布完成數(shù)千萬美元B輪融資，由Coatue Management（蔻圖資本）與某美元基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東弘毅投資更是第三次進(jìn)場(chǎng)。

和融資如影隨形的是亮眼的銷售表現(xiàn)。2020年1月，溪木源山茶花系列、CBD系列產(chǎn)品上線，銷售額呈持續(xù)上升趨勢(shì)，上線第一年銷售額破億。溪木源天貓旗艦店的粉絲數(shù)持續(xù)增長，目前已有49.2萬粉絲。

品牌的財(cái)富氣息，產(chǎn)業(yè)鏈也嗅到了。

數(shù)據(jù)顯示，2011-2018 年，我國工業(yè)大麻播種面積由4500公頃暴增至1.85萬公頃，且這個(gè)數(shù)字還在增長。據(jù)知情人士透露，目前一張工業(yè)大麻的種植牌照可以報(bào)出1000-2000萬元的高價(jià)，花葉加工牌照則標(biāo)注為11-16億元的天價(jià)。

2019年起，國內(nèi)一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)開始同步熱炒工業(yè)大麻，只要和“麻”沾一點(diǎn)邊，股價(jià)隨即翻番。據(jù)說一家做麻花鋪?zhàn)悠鸺业纳鲜泄荆灰蛎掷镉小奥椤本捅粺岢础?/span>

很多圈內(nèi)人士都喜歡提到一個(gè)數(shù)據(jù)，預(yù)估到2027年CBD護(hù)膚品的年復(fù)合增長率將超過33%。與其相輔相成的是，護(hù)膚品的利潤至少在60%以上，最高可達(dá)90%。

由此可見，利潤豐厚的大麻護(hù)膚只是成分藍(lán)海中的一個(gè)縮影。長此以往，相信還有更多新成分、新科技有望成為品牌造富的密碼。

4、隱憂：網(wǎng)紅還是長紅？

高舉成分大旗讓國內(nèi)新銳護(hù)膚品牌步入高速發(fā)展通道，但從實(shí)際運(yùn)作來看，再好的概念也不能一勞永逸。
 

最直接的是宣傳瓶頸。

某新興護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人Zoe（化名）向觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）介紹，目前其公司產(chǎn)品已經(jīng)和頭部主播李佳琦建立了深度合作關(guān)系，以定期在直播間露出的方式打開局面。

但這并不意味著品牌建設(shè)的完成。

Zoe直言，品牌曾希望通過一定規(guī)模鋪稿的方式提升在搜索引擎中的搜索排名，最終卻因門戶網(wǎng)站的拒稿而無疾而終。在主流輿論對(duì)陌生護(hù)膚品牌的保守和抗拒中，Zoe的品牌只是一個(gè)微不足道的縮影。

經(jīng)過試錯(cuò)，Zoe團(tuán)隊(duì)目前的共識(shí)是品牌建設(shè)讓位于產(chǎn)品銷量。簡言之，在博取官方的贊美之前，活下去才是正經(jīng)事。

其次，和所有國貨新品一樣，國產(chǎn)護(hù)膚品牌在享受代工便利的同時(shí)，也逃脫不了模式帶來的弊病。

同質(zhì)化只是其中最輕的一種。

有心的消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)，HFP的外觀和產(chǎn)品思路都太像 The Ordinary，而幾乎所有的新銳藥妝面霜都在碰瓷“海藍(lán)之謎”。因?yàn)槌鲎酝慌S，國貨護(hù)膚品在原料方面也難有太大差異，“大牌平替”已經(jīng)是國貨護(hù)膚品最體面的背書。

更嚴(yán)重的后果是質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

在代工拉低護(hù)膚行業(yè)門檻之后，一茬一茬冒出來的競爭對(duì)手通常會(huì)用直給的低價(jià)、粗暴的信息流投放快速搶占市場(chǎng)，收割一波就離場(chǎng)。在快進(jìn)快出的過程中，被犧牲的只能是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的信任。

最顯著的例子當(dāng)屬2020年“最風(fēng)光微商”梵蜜琳。

很多消費(fèi)者因?yàn)闊衢T綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》接觸到梵蜜琳。事實(shí)上，梵蜜琳此前已在《歌手·當(dāng)打之年》、《聲臨其境2》、《向往的生活》等多部芒果系頭部綜藝中刷足存在感。

在公關(guān)口徑中，梵蜜琳涵蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)理多個(gè)領(lǐng)域，旗下?lián)碛?0多款產(chǎn)品，是集研發(fā)、生產(chǎn)、策劃、銷售于一體的“國際化高端護(hù)膚美容品牌”。但實(shí)際上，梵蜜琳誕生于一家麻將館，執(zhí)行董事林柳城更是做麻將機(jī)出身。

而“浪姐”之一沈夢(mèng)辰無意間在某綜藝中透露了節(jié)目成員基本不用冠名商梵蜜琳的事實(shí)。至于消費(fèi)者用了之后是否出問題，全看緣分。

另一力證是前文提及的紐西之謎。

公開信息顯示，早在2016年，紐西之謎就出現(xiàn)過因在屈臣氏賣出的產(chǎn)品，用戶反饋過敏險(xiǎn)被毀容，而投訴維權(quán)的事情。盡管最后紐西之謎對(duì)受害者本人進(jìn)行了補(bǔ)償以息事寧人，但是這樣的負(fù)面影響，依然讓消費(fèi)者心有余悸。

到了今天，紐西之謎用先后獲得的7輪融資清洗著那些難過的記憶。但激進(jìn)的營銷策略依舊時(shí)刻提醒著品牌的微商印記，提不起來的價(jià)格也是對(duì)品牌速成的一種懲罰。

訂單面前，似乎沒有多少品牌商真的在乎品牌。當(dāng)戰(zhàn)略主題代換為銷量，研發(fā)能力讓渡給代工廠，品牌或?qū)⒆罱K臣服于自己的惰性——當(dāng)產(chǎn)品走向疲軟，就打一針名為“營銷”的猛藥了事。

更糟糕的是，這種悲觀的猜測(cè)某種程度上已成現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)《中國護(hù)膚品行業(yè)影響力研究報(bào)告》顯示，2020年8月，在各類護(hù)膚品廣告關(guān)注點(diǎn)的熱度指數(shù)對(duì)比中，代言人、優(yōu)惠活動(dòng)、廣告制作、趣味性和新品首發(fā)等關(guān)鍵詞排名前列。

與其說是年輕消費(fèi)者相信了宣傳里的功效，不如說他們是在享受一種融入潮流的簡單快樂和購物欲上的心理滿足。

“品牌千千萬，成分天天換?！钡珰w根到底，護(hù)膚最主要的基礎(chǔ)功能也無非就清潔、保濕、防曬三個(gè)。套路多了，連兢兢業(yè)業(yè)的“成分黨”也不免身心俱疲。功課做盡太聰明，下單還是看心情。

長此以往，國潮逐漸偏離高端，網(wǎng)紅也即將折在長紅的路上。

5、結(jié)語

新品牌、新人群、新理念、新成分、新營銷……極速變化的外部環(huán)境給予了國貨護(hù)膚品成長的空間，但沒有給出成功的許諾。

不斷升級(jí)的護(hù)膚熱情，值得匹配更有誠意的產(chǎn)品和更成熟規(guī)范的市場(chǎng)。

畢竟，美麗是一生的事業(yè)。

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