來(lái)源丨斑馬消費(fèi)（微信號(hào)：banmaxiaofei）

作者丨任建新

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上周末，高瓴資本的一個(gè)減持計(jì)劃，把良品鋪?zhàn)铀蜕狭藷崴?。有投資者過(guò)分解讀，認(rèn)為股東減持是洪水猛獸。事實(shí)上，獲利是風(fēng)險(xiǎn)投資的本性，從一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入、二級(jí)市場(chǎng)退出鎖定收益是風(fēng)投的常規(guī)操作，與被投資企業(yè)的成長(zhǎng)性沒(méi)有必然聯(lián)系。

近期，消費(fèi)領(lǐng)域股價(jià)整體有被看低的趨勢(shì)，但消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車(chē)”之一，動(dòng)能有望持續(xù)釋放。

長(zhǎng)期以來(lái)，外界認(rèn)為良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等休閑零食企業(yè)，產(chǎn)品都由第三方代工，公司只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，沒(méi)有很深的護(hù)城河，不具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

這其實(shí)是對(duì)休閑零食行業(yè)“天大”的誤解。

我們以良品鋪?zhàn)訛闃颖具M(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)賣(mài)零食還真是個(gè)技術(shù)活兒，沒(méi)想象的那么簡(jiǎn)單。

該公司已將科技和創(chuàng)新融入到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部環(huán)節(jié)，在休閑零食行業(yè)建立了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。

始終夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，深挖護(hù)城河的良品鋪?zhàn)?，在上市一周年正式接受資本市場(chǎng)檢驗(yàn)。相信以良品鋪?zhàn)幼霎a(chǎn)品的內(nèi)功，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值還在后面。而在資本市場(chǎng)里充分競(jìng)爭(zhēng)的休閑零食綜合品牌，也有望在這一年明確“龍頭老大”的歸屬。
 

怎么把好零食裝進(jìn)一間鋪?zhàn)樱?/strong>

正如外界所了解的那樣，良品鋪?zhàn)記](méi)有自建工廠，走的是為消費(fèi)者挑選和定制高品質(zhì)產(chǎn)品的“平臺(tái)模式”，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給專(zhuān)業(yè)的人去做。

良品鋪?zhàn)与m然不生產(chǎn)零食，但與上游生產(chǎn)企業(yè)之間，并不是簡(jiǎn)單的采購(gòu)關(guān)系，而是從原材料采購(gòu)開(kāi)始，介入產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程。

公司負(fù)責(zé)新品研發(fā)、終端銷(xiāo)售，同時(shí)將質(zhì)量管控、精益管理、數(shù)字化能力賦能上游。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)用磕陰椭?yīng)商產(chǎn)品工藝升級(jí)案例超過(guò)50多例，產(chǎn)品配方升級(jí)40余次，帶動(dòng)供應(yīng)商年銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%以上。

目前，良品鋪?zhàn)訐碛?60多家海內(nèi)外供應(yīng)商，公司2006年成立至今，已帶動(dòng)109家供應(yīng)商獲得跨越式成長(zhǎng)，形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系。

都說(shuō)眾口難調(diào)，怎么為消費(fèi)者挑選零食，里面可有大學(xué)問(wèn)。

良品鋪?zhàn)佑锌谖豆芾淼娜N數(shù)字化“秘密武器”：一是拆解酸甜辣咸等感官指標(biāo)，形成數(shù)字化管理，建立標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，將“好吃”量化；二是引進(jìn)了電子鼻、電子舌，代替人工品嘗；三是收集每年超過(guò)2000萬(wàn)條顧客評(píng)價(jià)，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析后，匹配到產(chǎn)品中。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書(shū)中，把良品鋪?zhàn)幼鳛?a href="http://www.quanfeilong.cn/project/daxiaofei">新零售的代表來(lái)舉例。他認(rèn)為，良品鋪?zhàn)映晒Φ暮诵氖钱a(chǎn)品品質(zhì)，并通過(guò)全品類(lèi)的擴(kuò)張，滿足了消費(fèi)者多元化需求。

為此，公司建立理化試驗(yàn)室、感官實(shí)驗(yàn)室，制定從化學(xué)到美學(xué)的一系列標(biāo)準(zhǔn)；將零食味道的調(diào)劑配方作為基礎(chǔ)科學(xué)，根據(jù)地域、季節(jié)做味道細(xì)分和產(chǎn)品投放。

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春經(jīng)常公開(kāi)講，在良品鋪?zhàn)印捌焚|(zhì)第一，其他都是第二。”為了將品質(zhì)做到極致，甚至可以犧牲性?xún)r(jià)比，這也是消費(fèi)者感覺(jué)良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品小貴的主要原因。

怎么突破創(chuàng)新難點(diǎn)？

制造業(yè)的難點(diǎn)在于創(chuàng)新，那么，休閑零食企業(yè)的創(chuàng)新如何體現(xiàn)？

就此，行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)分化。三只松鼠選擇了涉足寵物食品，對(duì)寵物食品市場(chǎng)實(shí)施降維打擊；良品鋪?zhàn)觿t堅(jiān)持用創(chuàng)新深挖人的需求，在細(xì)分零食領(lǐng)域精耕細(xì)作，建立行業(yè)最堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。

經(jīng)過(guò)十多年的積累，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)能做到跨界、跨學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)，可以聯(lián)合國(guó)內(nèi)科研院所、供應(yīng)商，推出更多符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。通過(guò)“顧客導(dǎo)向型”研發(fā) +供應(yīng)商的“生產(chǎn)導(dǎo)向型”研發(fā)，能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。

在過(guò)去的一年，良品鋪?zhàn)映闪I(yíng)養(yǎng)研究院和產(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部，搭建起一支由知名院校食品科學(xué)、食品營(yíng)養(yǎng)、生物工程等人才組成的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。在內(nèi)部研發(fā)的同時(shí)，聯(lián)合專(zhuān)業(yè)科研機(jī)構(gòu)、院校，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研多種形式合作。

2020年三季報(bào)顯示，公司正在持續(xù)加大研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)近30%。

2019年初發(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略后，公司創(chuàng)造性地提出要針對(duì)孕產(chǎn)婦、兒童、健身族等細(xì)分人群，開(kāi)發(fā)出營(yíng)養(yǎng)健康、具有功能性的零食。2020年，這些規(guī)劃已逐步落地。

5月，公司以管控難度最大的兒童零食為突破口，推出首個(gè)子品牌“良品小食仙”，并參與制定國(guó)內(nèi)兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》。該子品牌線上線下同時(shí)布局，陸續(xù)升級(jí)40余款兒童零食產(chǎn)品，截至2020年底，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)2.8億元，全國(guó)領(lǐng)先。

8月，針對(duì)健身人群的子品牌“良品飛揚(yáng)”發(fā)布，推出“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、低脂雞胸肉等20多款產(chǎn)品，上市3個(gè)月，月度復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)256.73%。

天風(fēng)證券、國(guó)泰君安等機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)大、增長(zhǎng)快、價(jià)格上移，行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯，有望從價(jià)格戰(zhàn)搶份額階段，過(guò)渡到頭部集團(tuán)明確、差異化競(jìng)爭(zhēng)階段。

怎么把產(chǎn)品賣(mài)出去？

良品鋪?zhàn)拥那澜ㄔO(shè)，也體現(xiàn)了一家具備“技術(shù)”基因企業(yè)的基本面。

良品鋪?zhàn)右跃€下門(mén)店起家，2011年才開(kāi)始布局線上，但很快建立起智慧門(mén)店、平臺(tái)電商、O2O外賣(mài)、自營(yíng)App等全方位的互動(dòng)和銷(xiāo)售渠道。

過(guò)去十年數(shù)智化的積累，在2020年的疫情期間，發(fā)揮出了巨大的作用。

新冠疫情期間，全民居家、線下門(mén)店關(guān)閉。為應(yīng)對(duì)消費(fèi)渠道變化，良品鋪?zhàn)觾H花兩周時(shí)間就上線了支撐社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的社群運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)“良品優(yōu)選”，上線十天就發(fā)展了3萬(wàn)多團(tuán)長(zhǎng)，成交過(guò)萬(wàn)單。

在疫情最為嚴(yán)重時(shí)期，公司針對(duì)線下市場(chǎng)及時(shí)啟動(dòng)“門(mén)店無(wú)接觸互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”模式，通過(guò)線上渠道為實(shí)體店引流。

疫情意外推動(dòng)了“直播帶貨”，良品鋪?zhàn)用翡J捕捉到了這一新動(dòng)向。3月初，武漢尚未解封，公司即成立社交電商事業(yè)部，全面發(fā)力七大平臺(tái)。

全年，公司與超過(guò)150位頭部明星達(dá)人主播深度合作，直播超3000場(chǎng)，專(zhuān)場(chǎng)最高GMV達(dá)2200萬(wàn)，破行業(yè)紀(jì)錄。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)诱诓季肿越ㄖ辈セ?，打造直播領(lǐng)域零食品牌供給平臺(tái)。

在疫情沖擊線下的情況下，2020年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.62億元，同比增長(zhǎng)18.79%。

在布局新渠道的同時(shí)，良品鋪?zhàn)尤猿掷m(xù)鞏固線下渠道優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn)全國(guó)新開(kāi)門(mén)店計(jì)劃。2020年前9個(gè)月，公司新增門(mén)店420家。據(jù)了解，年末門(mén)店總數(shù)已達(dá)2700家。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力。盡管面對(duì)極為不利的外部環(huán)境，2020年前三季度，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)?nèi)苑€(wěn)中有升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.3億元、歸母凈利潤(rùn)2.64億元。

經(jīng)受住了疫情的考驗(yàn)，良品鋪?zhàn)荧@得了機(jī)構(gòu)和行業(yè)的普遍認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年良品鋪?zhàn)庸步M織了70多場(chǎng)機(jī)構(gòu)調(diào)研，吸引了超1250人次機(jī)構(gòu)人士參與。30多家券商發(fā)布60余篇研報(bào)，看好公司發(fā)展前景。

資本逐利。而決定一個(gè)品牌的價(jià)值，不是資本大佬的短期操作，而是一家企業(yè)是否能夠長(zhǎng)期穩(wěn)健地為股東帶來(lái)利潤(rùn)。

身處武漢中心，2020年新冠疫情的“大考”良品鋪?zhàn)右寻踩蛇^(guò)，上市一周年的“小考”想必能更好應(yīng)對(duì)。

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