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作者丨A Dolphin

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做痔瘡藥的“老大”生產(chǎn)口紅，你敢用嗎？
 

在大眾眼中它們有些“標(biāo)新立異”，但在它們自己看來(lái)，一切不過(guò)是為了活著所做的嘗試。

近年來(lái)，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)增速持續(xù)走低，這讓各家倍感“危機(jī)”。同仁堂、云南白藥紛紛變得有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，以求在新的領(lǐng)域能有所收獲。
 

而在轉(zhuǎn)型跨界求生存上，馬應(yīng)龍給人們留下了深刻的印象。

1、痔瘡第一藥的“不務(wù)正業(yè)”
 

雖然名聲不及同仁堂、云南白藥，但馬應(yīng)龍也是一個(gè)“歷史悠久”的醫(yī)藥老字號(hào)。據(jù)資料顯示，馬應(yīng)龍的品牌歷史最早可追溯到1582年，至今已有四百多年。

與如今“痔瘡第一藥”的標(biāo)簽不同，馬應(yīng)龍?jiān)缙谑亲鲅鬯幤鸺业摹?980年，馬應(yīng)龍傳人馬惠民以“八寶古方”為基礎(chǔ)制成“八寶眼粉”，推出了“八寶眼膏”。

但“八寶眼膏”生錯(cuò)了時(shí)代。當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)條件，人們并不重視眼部護(hù)理，更多的是將眼膏拿去用作其他涂抹用途，而在誤打誤撞下，有人將它涂抹在痔瘡患處意外得到了治愈。

應(yīng)市場(chǎng)所需，馬應(yīng)龍借機(jī)推出痔瘡膏，一時(shí)之間名聲大噪。后來(lái)，馬應(yīng)龍痔瘡膏傳到海外，引起搶購(gòu)熱潮，讓馬應(yīng)龍一躍成為在美國(guó)風(fēng)行的“中國(guó)特產(chǎn)”。市場(chǎng)份額也是逐年增加，成了中國(guó)痔瘡第一藥。

1995年，馬應(yīng)龍啟動(dòng)國(guó)企改制。2004年，馬應(yīng)龍成功在上交所上市。風(fēng)光無(wú)限的同時(shí)，馬應(yīng)龍發(fā)現(xiàn)，僅靠單品，局限在痔瘡領(lǐng)域，市場(chǎng)過(guò)于狹小，公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱。
 

2009 年，馬應(yīng)龍依靠起家產(chǎn)品“八寶眼膏”，試水日化行業(yè)推出眼霜，然而反響平平。隨著市場(chǎng)愈加飽和，痔瘡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，危機(jī)更加明顯，馬應(yīng)龍坐不住了。
 

探索新方向，成了馬應(yīng)龍后來(lái)的重中之重。馬應(yīng)龍就像被人按下“跨界”開(kāi)關(guān) ，開(kāi)始劍走偏鋒，瘋狂推陳出新。
 

2016年6月，被市場(chǎng)固化了“痔瘡藥”形象的馬應(yīng)龍，推出功能性食品——蔬通消化餅干。這從治肛腸，到入口零食，巨大反差引起大眾強(qiáng)烈的好奇心。

但這還不夠。由于化妝品比起醫(yī)藥行業(yè)，面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更小，利潤(rùn)更高。傳統(tǒng)藥企紛紛跨進(jìn)了日化領(lǐng)域。2018年9月，馬應(yīng)龍也成立了武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司，正式進(jìn)軍化妝品業(yè)務(wù)。
 

而馬應(yīng)龍的化妝品，最為人所樂(lè)道的就是口紅的問(wèn)世。
 

2019年7月，馬應(yīng)龍跨界生產(chǎn)口紅，瞬間吸引市場(chǎng)眼球，甚至被網(wǎng)友稱(chēng)為 “最?？缃纭?，大眾對(duì)“痔瘡味”的口紅充滿了好奇。事實(shí)證明，這一次馬應(yīng)龍賺足了關(guān)注度，嘗到了甜頭。
 

去年，馬應(yīng)龍?jiān)俅慰缃?，攜手中國(guó)黃金打造了吊墜、耳墜等黃金首飾。首飾配色為痔瘡膏同款紅黃配色。網(wǎng)友一度表示“這很馬應(yīng)龍”。

如今，馬應(yīng)龍旗下已有包括眼霜、面膜、潔面乳、面部護(hù)理套裝等多款護(hù)膚品。這也被外界戲稱(chēng)為“征服你的屁股后，再征服你的臉”，也有股民稱(chēng)馬應(yīng)龍是隱形的醫(yī)美公司。

可以說(shuō)，只有消費(fèi)者想不到，沒(méi)有痔瘡膏專(zhuān)家馬應(yīng)龍做不到的。

2、一切為了活著

與馬應(yīng)龍爭(zhēng)相輝映的是，999皮炎平也加入了日化界的的爭(zhēng)奪。
 

比起“痔瘡味”口紅，“止癢款”口紅有更多的趣味。有網(wǎng)友評(píng)論皮炎平口紅：“治療唇炎的最好用藥，嘴癢必備”。

除了邁入日化界，快消領(lǐng)域也是跨界的香餑餑。
 

以婦孺皆知的國(guó)貨品牌六神為例。作為只能外用不能內(nèi)服的花露水，卻攜手雞尾酒品牌RIO，聯(lián)名推出了花露水風(fēng)味雞尾酒。消息一出，迅速霸屏。
 

“一口入魂，兩口驅(qū)蚊，幾口喝下去，仿佛整個(gè)人從內(nèi)到外都散發(fā)著花露水的香氣”。這賺足噱頭的產(chǎn)品，從預(yù)售到正式售賣(mài)，全部在1分鐘內(nèi)售空，火爆程度不言而喻。
 

跨界不止，似乎成了這些老國(guó)貨一以貫之的轉(zhuǎn)型手段。繼雞尾酒之后，六神又與肯德基聯(lián)名推出“六神青檸氣泡冰咖啡”、“咖啡香型花露水”。

可以看到，盡管跨界兇猛，但跨界產(chǎn)出的爆款產(chǎn)品并不多見(jiàn)，更多時(shí)候，都是一時(shí)噱頭引起的短期熱度。

實(shí)際上，跨界產(chǎn)品相較于專(zhuān)門(mén)從事該產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，品牌粘度、信任度、以及渠道等優(yōu)勢(shì)稍弱，很難形成規(guī)模化的追捧。

反差大，固然可以帶來(lái)流量熱度。但過(guò)猶不及，有些不合時(shí)宜的跨界，反而對(duì)品牌有所傷害。

2020年4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博做跨界營(yíng)銷(xiāo)，上了微博熱門(mén)。引發(fā)網(wǎng)友的極大不適，輿論一面倒的指責(zé)和批評(píng)，雙方品牌微博評(píng)論區(qū)齊齊淪陷。迫于壓力，雙方最終只得刪除微博道歉。

實(shí)際上，這些所有的跨界嘗試，背后都是品牌方急于破圈，或者想要增加企業(yè)賽道的一種表示。
 

以馬應(yīng)龍為例，旗下三大業(yè)務(wù)，一個(gè)盈利不穩(wěn)定，一個(gè)持續(xù)虧損。這個(gè)時(shí)候再不尋找新路，難道等死？而之所以選擇口紅等快速消費(fèi)品，也是因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品更能回集資金。
 

不過(guò)，快速消費(fèi)品行業(yè)雖然是一個(gè)很好的方向，但因?yàn)檫^(guò)于接近消費(fèi)者，稍有不當(dāng)也更容易引起消費(fèi)者的抵觸。

總而言之，切莫讓抖機(jī)靈式“跨界”，毀了品牌聲譽(yù)。

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