來源丨營銷觀察報(bào)（微信號(hào)：yingxiaogcb）

作者丨葉川

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森馬，就是那個(gè)賣衣服的森馬，要賣菜了！

近年來，包括阿里、京東、拼多多、滴滴、美團(tuán)在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局賣菜業(yè)務(wù)，不論是內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整還是資源分配，幾乎是傾其所有為社區(qū)團(tuán)購開“綠燈”。

這也讓人不得不感嘆，大媽們的生意真的這么好做嗎？姍姍來遲的森馬將會(huì)以黑馬姿態(tài)突圍？還是以一個(gè)陪跑的身份慘淡收?qǐng)觯?/span>

01  賣服飾的森馬，開始賣菜了

誰能想到，有一天賣衣服的森馬也去賣菜了？

早在去年，就有媒體報(bào)道森馬集團(tuán)正在菜市場(chǎng)賽道蓄力，2020年后半年有8家新型智慧菜場(chǎng)“森活之家”門店陸續(xù)簽約，并逐步開業(yè)中。據(jù)悉2021年，森馬的森活之家將在線下門店、線上C端業(yè)務(wù)、線上B端業(yè)務(wù)三方發(fā)力，也將迎來新的密集開店潮。

自此，森馬集團(tuán)正式入跨界進(jìn)入菜市場(chǎng)。

與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)不同的是，森馬的森活之家將打造一個(gè)保留超市舒適整潔環(huán)境和品質(zhì)服務(wù)，又不失傳統(tǒng)菜場(chǎng)的人情味、煙火氣和好滋味，同時(shí)加入更多創(chuàng)新技術(shù)、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的智慧生鮮新業(yè)態(tài)。

與其他品牌跨界博取眼球，短期營銷不同的是，此次森馬跨界“賣菜”可謂是做足了準(zhǔn)備。

首先，在供應(yīng)鏈整合上，森馬和美團(tuán)快驢、美菜以及多處農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地已達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

從源頭規(guī)?；辈?，把關(guān)生鮮品控，降低進(jìn)貨成本，最大程度讓利消費(fèi)者和入駐商戶。還配備了專業(yè)的冷鏈配送車隊(duì)，有效縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流半徑，最大限度地保鮮、降低損耗。

其次，在運(yùn)營方面，依托母公司森馬集團(tuán)在渠道滲透、門店運(yùn)營、電商加持賦能各方面成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營資源和能力，讓現(xiàn)代科技植入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，打通供應(yīng)端、運(yùn)輸鏈、消費(fèi)端，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化智能運(yùn)營。

最后，還將改造傳統(tǒng)老舊菜市場(chǎng)臟亂差的衛(wèi)生環(huán)境，對(duì)原有經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行合理規(guī)劃升級(jí)，讓菜市場(chǎng)成為一個(gè)充滿人情味的復(fù)合式空間，刷新大眾對(duì)菜市場(chǎng)的固有認(rèn)知，以高顏值賦予菜市場(chǎng)“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，吸引更多人前去購物打卡。

未來，森活之家致力于成為無限業(yè)態(tài)邊界的構(gòu)建者，圍繞用戶體驗(yàn)構(gòu)筑流量軸心，進(jìn)行無限拓展，綜合體、生鮮超市、新型菜市場(chǎng)、社區(qū)服務(wù)等，都能成為森活之家的新組合業(yè)態(tài)。

02  巨頭紛紛“跨界”改造菜市場(chǎng)背后究竟有何深意

民以食為天，我國生鮮市場(chǎng)規(guī)模巨大，且呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示， 2018年我國生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模為1.91萬億，2019年為2.04萬億，2020年預(yù)計(jì)可達(dá)2.16萬億。其中，菜市場(chǎng)作為居民的“菜籃子”，具有鮮活度高、價(jià)格親民、購物便利等特點(diǎn)，是生鮮流動(dòng)的主渠道之一，占比約70%。

顯而易見，菜市場(chǎng)渠道穩(wěn)居生鮮市場(chǎng)C位，也無疑有著巨大的商機(jī)。

近年來，隨著生鮮超市的迅猛發(fā)展、生鮮電商的不斷迭代以及資本對(duì)社區(qū)生鮮的瘋狂布局，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)迎來巨大挑戰(zhàn)，生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，從而不得不謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)然，這一賽道也吸引著跨界巨頭的入局。

1、無印良品開設(shè)菜市場(chǎng)，延續(xù)簡約的風(fēng)格設(shè)計(jì)

日本雜貨品牌無印良品也在中國開設(shè)菜市場(chǎng)，除了售賣鮮魚、生肉、蔬果等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品外，還提供現(xiàn)場(chǎng)加工和用餐服務(wù)，消費(fèi)者可參與食材的料理。

據(jù)了解，MUJI菜市場(chǎng)的300多種農(nóng)產(chǎn)品來自自己的基地。2018年，無印良品與日本東京的郊區(qū)千葉縣鴨川市西部的農(nóng)場(chǎng)合作，開了一間名為“里のMUJIみんなみの里”的全新店鋪。這里不僅賣最新鮮的菜，有來自當(dāng)?shù)厥巢牡脑瓌?chuàng)菜單，還能直接體驗(yàn)種地。

2、阿里改造傳統(tǒng)菜場(chǎng)，布局100個(gè)城市

阿里旗下餓了么也發(fā)布了“智慧菜場(chǎng)六大標(biāo)準(zhǔn)”，包括食材安全可溯源、選品智能管理、數(shù)字化營銷、30分鐘履約配送體系、支付新技術(shù)、全場(chǎng)景數(shù)字化管理等內(nèi)容。

目前，首批智慧菜場(chǎng)已經(jīng)改造完畢，在浙江寧波、湖州、杭州等地上線，據(jù)悉，未來餓了么還將依照上述標(biāo)準(zhǔn)完成100個(gè)城市的傳統(tǒng)菜場(chǎng)改造工程。

3、滴滴、碧桂園、國美陸續(xù)開生鮮店，搶占商業(yè)紅利

作為剛需的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)近年來越來越熱鬧，其它看似與生鮮毫不相干的企業(yè)也紛紛入局爭搶這個(gè)市場(chǎng)。

2020年，打車巨頭滴滴旗下全國首家社區(qū)生鮮實(shí)體門店橙心優(yōu)選在成都開業(yè)，主要供應(yīng)蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油和日用百貨等商品；無獨(dú)有偶，房地產(chǎn)行業(yè)巨頭碧桂園也在廣州匯僑新城開出了首家碧優(yōu)選生活超市，主營果蔬、糧油、肉禽、日用品等商品。

隨著人們生活模式的不斷改變，生活節(jié)奏也在不斷加快，更加快捷便利的社區(qū)超市便應(yīng)運(yùn)而生，社區(qū)超市基于前期線上的服務(wù)大數(shù)據(jù)，巨頭們可以將線上流量與線下門店進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而提高交易效率，不斷瓜分著新的商業(yè)紅利。

老羅不禁有點(diǎn)感嘆，還是大媽們的錢好賺。菜市場(chǎng)里的生意，是日常生活中的高頻剛需消費(fèi)，在消費(fèi)市場(chǎng)上占有重要地位。無論是線上平臺(tái)，還是線下運(yùn)營方，菜市場(chǎng)生意都是一片藍(lán)海！

眾對(duì)行業(yè)巨頭紛紛跨界“賣菜”，一方面是利用其背后強(qiáng)大的品牌用戶和數(shù)據(jù)支持，在新的消費(fèi)市場(chǎng)謀求新利潤，另一方面也是在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，尋找新一輪的流量入口，而社區(qū)生鮮市場(chǎng)就是一次好機(jī)會(huì)。

03  被看好的“賣菜”市場(chǎng)未來得生鮮者得天下

菜市場(chǎng)里隱藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國城鎮(zhèn)居民年食品支出是7萬億，線上購物規(guī)模只占到社會(huì)零售總額的25%，并且，生鮮線上購物規(guī)模只占到線上購物規(guī)模的不足5%。

也就是說，在網(wǎng)上買菜，目前只是我們?nèi)粘ＹI東西行為中，一個(gè)只占到1%左右的小場(chǎng)景。

而線下的萬億級(jí)生鮮菜市場(chǎng)規(guī)模，也在不斷被資本和創(chuàng)業(yè)者奉為黃金賽道，新業(yè)態(tài)的迭代，新形式的呈現(xiàn)，新科技的賦能，正在制造一波又一波的風(fēng)口。

菜市場(chǎng)每日流通熱辣鮮活的食材，是最接近人們生活的地方，承載的不僅是買賣，更是一種生活體驗(yàn)和文化展示。相比超市高度同質(zhì)化的服務(wù)，熱鬧的集市雖然嘈雜，但仍是鄰里社交的必要空間。

而社區(qū)生鮮的賽道里歷來不缺新故事、新玩家，未來“得生鮮者得天下”將有望成為現(xiàn)實(shí)。

首先，生鮮是生活中的高頻剛需產(chǎn)品，在消費(fèi)市場(chǎng)上占有重要位置。

隨著巨頭們的加入，為其注入互聯(lián)網(wǎng)基因，不僅能夠?yàn)榫€下菜市場(chǎng)帶來訂單量和用戶數(shù)的增長，還能構(gòu)成有效的互聯(lián)網(wǎng)線下入口。

其次，菜市場(chǎng)的消費(fèi)人群越來越年輕化，隨著85后、90后成家立業(yè)，他們也將步入充滿人情味的菜市場(chǎng)，而生鮮行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體也開始由老年人逐漸擴(kuò)展至中青年，年輕人的消費(fèi)理念也將帶入到菜市場(chǎng)，引領(lǐng)菜市場(chǎng)進(jìn)行新一輪的變革。

總而言之，在消費(fèi)者需求更多樣化、個(gè)性化的時(shí)代，曾只做生鮮生意的菜市場(chǎng)也逐步走向復(fù)合型多功能的生態(tài)集合點(diǎn)。而巨頭們?nèi)刖衷撡惖?，大多也都以自營業(yè)務(wù)為主，同時(shí)也開放自身平臺(tái)能力。

在日新月異的零售市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭和角逐從未停止。隨著消費(fèi)習(xí)慣及觀念變化，無論是線上賣菜還是傳統(tǒng)市場(chǎng)，最重要的是回歸商品與服務(wù)。

模式與技術(shù)都是手段，消費(fèi)者最關(guān)注的，仍是能否以最高的效率和最低的成本讓自己獲得更好的體驗(yàn)。

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