來源丨深燃（微信號：shenrancaijing）

作者丨深燃團隊 

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春天來了，有多少“管不住嘴、邁不開腿”的小伙伴又開始念叨“三月不減肥，四月徒傷悲”了，這時候，有網(wǎng)友甚至拋出言論：“飲料喝元氣森林是精致女孩最后的倔強?！?/p>

很少有一款飲品能像元氣森林這樣成為年輕人心目中兼具健康與社交的存在，他們體驗、打卡、分享、測評，樂此不疲。

更令人驚訝的是，2020年，元氣森林的銷售額接近30億元人民幣，成立僅5年的元氣森林銷售額為成立25年的農(nóng)夫山泉2019年銷售額的近1/8，而且，其氣泡水的銷售在全行業(yè)占比超過70%。

在2020年雙11中，元氣森林斬獲天貓和京東飲品類銷量第一。而且，它在線下渠道同樣取得了不遜于傳統(tǒng)品牌的占有率。

都說飲料行業(yè)是傳統(tǒng)巨頭的市場，可口可樂、農(nóng)夫山泉等長期霸占商超、便利店，“肥宅快樂水”是多少人的萬年不變的心頭好，但隨著元氣森林橫空出世，用戶喜好就此改變。

那么，可口可樂、農(nóng)夫山泉等早已探索過的無糖飲品市場為什么沒有掀起水花，而是元氣森林后來居上？如果氣泡水占據(jù)了天時地利人和，那元氣森林的下一個爆點會在哪里？縱觀行業(yè)，巨頭都在做的無糖生意，誰會是最大的受益者？

事實上，元氣森林作為氣泡水的引爆者，是在低糖健康的理念剛好爆發(fā)的時候推出的對應產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士甚至認為，甜味無糖氣泡水幾乎可以算是劃時代的創(chuàng)新產(chǎn)品。

成立5年多的元氣森林，在氣泡水這個藍海市場創(chuàng)造了一個新品類，打得傳統(tǒng)飲品巨頭措手不及，紛紛奮起直追。

這背后的原因究竟有哪些，我們今天就來拆解元氣森林的火爆密碼。

1、無糖風口上的新巨頭

嚴格地說，元氣森林并不是靠正面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)飲料巨頭來上位的，而是選擇了一條藍海賽道——氣泡水。

在元氣森林之前，蘇打水曾有過一段時間的熱潮，同時市面上也有氣泡水，但因口味寡淡，沒能獲得用戶青睞。一直以來，消費者喜歡的飲料到底要不要含糖，算是一門玄學。

事實上，消費者想要的無糖不是真正的沒有糖、沒有甜味。最明顯的例證就是，2005年可口可樂推出的無糖可樂零度、2011年農(nóng)夫山泉的無糖茶飲東方樹葉、2012年康師傅推出的不含糖的本味茶莊，這些新產(chǎn)品都被“嫌棄"了，最終并沒有一款無糖飲料在市場上大火。

不過，市場也在慢慢成熟。世衛(wèi)組織提到，成年人每日標準糖分攝入量為25克，而市場上的主流碳酸飲料，1罐含糖量就超過了25克。

世界各國紛紛開始推行少糖政策。

反觀需求，青山投資在2020年發(fā)布了一項Z世代消費者調(diào)查，其中反映當下年輕消費者真實心態(tài)的一句話是：“健康我要，美我也要，但不好吃不行”，元氣森林發(fā)現(xiàn)，消費者這些多樣化的需求并沒有得到很好的滿足，于是他們不惜成本，率先使用價格更高、相對更健康的天然甜味物質(zhì)，在好喝和健康兼得的情況下，在原有的市場中撕開一道裂縫。

這時候，元氣森林在氣泡水里加入了兼顧口味與健康的代糖，創(chuàng)造了一個新品類。是藍海，就意味著有高增長的可能性。這是一種避開正面戰(zhàn)場，差異化定位又充分掌握主動權(quán)的策略。

相比傳統(tǒng)的含糖飲品，代糖有甜味，但熱量、脂肪等含量幾乎可以忽略不記，所以添加了赤蘚糖醇的代糖飲品，是追求健康又難戒糖人士較好的替代選項。在這一基礎上，元氣森林將自主創(chuàng)新研發(fā)的無糖氣泡水推向市場，從口感、配料、理念、包裝上，都讓人耳目一新。

爆款也不是一蹴而就的，也是要交“學費”的。元氣森林第一款產(chǎn)品花費500萬元研發(fā)費用后做出，內(nèi)部判定產(chǎn)品不夠完美，最終沒有“濫竽充數(shù)”地推向市場，又耗費將近100萬元全部銷毀，光這一款產(chǎn)品公司就損失600多萬元。

“正是這款沒有上市就宣告失敗的產(chǎn)品，讓我們更加認清，元氣森林的目的不是簡單地生產(chǎn)出一個能獲利的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造出一款我們自己期望的、想喝的、愛喝的健康產(chǎn)品?！痹獨馍址矫娓嬖V深燃。

有人曾說，所有的消費品都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做一遍。借助互聯(lián)網(wǎng)，氣泡水一炮而紅，其中的關(guān)鍵點就在于元氣森林有強于傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)能力。所有年輕人聚集的場景里，元氣森林都被主動安利，社交文化屬性被最大限度激發(fā)。

上海大學電商研究所所長崔麗麗表示：“做爆款一定是產(chǎn)品創(chuàng)新能夠恰好與市場將要爆出的需求一見即燃，元氣森林的火爆就是做到了這一點。作為新進入者，元氣森林在強手如林的戰(zhàn)場中對氣泡水這個品類一擊而中，元氣森林氣泡水幾乎可以算是劃時代的創(chuàng)新產(chǎn)品?！?/p>

2、不止于氣泡水

一個爆款一旦誕生，勢必會引來抄襲跟風者，但對企業(yè)來說，一款產(chǎn)品可能沒有壁壘，但持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力絕對是壁壘。

不過，崔麗麗指出：“快消領域最鮮明的特點就是潮流變化快，往往這個領域會比其他行業(yè)的變化來得更迅速、更無厘頭。

同時，市場的準備和消費者的接受度也是要考慮的問題?！彼?，未來的創(chuàng)新方向是不是能踏準市場的潛在需求節(jié)奏很重要。

元氣森林的創(chuàng)新，可以看作是消費領域的C2M，即用戶喜好反向定制。圍繞人性和用戶的喜好做產(chǎn)品，人們在爽感的同時還要求產(chǎn)品有好顏值，好品質(zhì)，元氣森林從原料、口感、包裝無一不滿足消費者的需求。

有人將其總結(jié)為用做APP的方式做消費品，用做游戲的方式做飲料。說法不一，其實背后的原理相近，那就是小步快跑、快速迭代，這是互聯(lián)網(wǎng)領域做軟件的思路，但放在做消費品上，其實也完全適用。

因為二者相同之處在于，都要找準用戶的興奮點，產(chǎn)品是給人用的，飲料是給人喝的，不可能有生產(chǎn)者一上來就能憑空創(chuàng)造出恰好匹配用戶需求的東西。元氣森林通過小范圍測試，收集用戶反饋，不斷改進，照此循環(huán)，打磨好評度最高的產(chǎn)品。

“要復制或者重現(xiàn)一個爆品的難度是非常大的，這就跟我們討論頭部主播是一個道理，一個主播能夠火，一方面是專業(yè)能力，另一方面是特定的背景和時間點，也就是所謂的‘時勢造英雄’。元氣森林也一樣，或許還可以在其他品類中創(chuàng)造有聲量的新產(chǎn)品，也有可能新的產(chǎn)品無法與氣泡水比肩?！贝摞慃惙治?。

但做爆款復利，是最有可能持續(xù)創(chuàng)新的方式。

關(guān)于復利效應最著名的例子，就是在一個國際象棋盤上，從左上角第一個格子里放1粒米，第二格翻倍放2粒，第三格再翻倍放4粒，以此類推，下一格都是前一格的一倍，到最后一個第64格的米放完后，總共是多少米粒呢？答案是：1844億。

這一理論常被用在知識、理財?shù)氖虑樯稀Ｊ聦嵣?，對于?chuàng)新來說，能不能產(chǎn)出爆款永遠是個未知數(shù)，但是只要堅持按照爆款邏輯去做，相信復利的力量，結(jié)果，往往是出乎意料的。

傳統(tǒng)的飲料公司，每年都會出新款飲品，但前期的研發(fā)都在內(nèi)部，最終產(chǎn)品能不能爆，幾乎是未知的，結(jié)果反饋多是銷量數(shù)據(jù)，而非對產(chǎn)品的建議，頗有賭一把的姿態(tài)，一款不行再推新款，年年收割，代理商模式下也容易出現(xiàn)信息滯后和誤差。

但用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，結(jié)果大概率是可預期的。元氣森林為了直接接觸客戶，在區(qū)域銷售組織上派員工直接在門店收集用戶反饋。畢竟，現(xiàn)在消費者的決策邏輯早已從以往的追大牌、追進口產(chǎn)品到追求個性化、人文精神、溫度和態(tài)度。

從2020年開始，元氣森林不斷擴展品類。目前元氣森林家族中已有飲品類的燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、微氣泡果汁、能量飲料等。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，元氣森林用的是深耕+拓寬的打法。

“我們經(jīng)常會問自己，你的產(chǎn)品能解決所有人的需求嗎？答案肯定是不行。所以我們要先滿足普遍需求，再關(guān)注有特殊味道偏愛的群體，比如氣泡水出來后，我們又在不到兩年的時間里擴展到了12種味道，2020年下半年推出的乳茶到現(xiàn)在有三個口味，這才是在某一個品類上真正地精耕細作?！痹獨馍址矫姹硎?，“同時，我們在去年9月推出的滿分微氣泡果汁，在國內(nèi)率先做到既有‘氣’又拿掉了防腐劑，這是一個非常難的工藝，我們再一次實現(xiàn)了質(zhì)量的提升?！?/p>

2020年，元氣森林花了5億在安徽滁州投產(chǎn)首家工廠，該工廠擁有3條高速生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達到4.5億瓶，預計滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠也將陸續(xù)投產(chǎn)?！拔覀冞x擇自建工廠，也在于加強新產(chǎn)品測試與工藝優(yōu)化能力，獲得比代工模式更高的反應速度，提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場競爭能力?！痹獨馍址矫娼榻B。

2021年開年，元氣森林就推出4個新品，其中兩個上市就售罄，一定程度上驗證了其產(chǎn)品力。創(chuàng)新其實就是用戶需求的反向定制，元氣森林通過用戶反饋迭代產(chǎn)品，反向推導產(chǎn)品形態(tài)，最終才能引爆市場。

飲料之外，2021年1月，有媒體報道稱元氣森林已完成對觀云白酒的新一輪融資，金額為數(shù)億人民幣，元氣森林占股15%。

咖啡市場，也是元氣森林的標的。2020年2月，元氣森林推出咖啡拿鐵乳茶。2021年開年，有消息稱元氣森林入股Never Coffee關(guān)聯(lián)企業(yè)。公開信息顯示，Never Coffee是一個瓶裝即飲咖啡品牌。

崔麗麗表示，時尚消費品領域要持續(xù)保有競爭能力，需要的一定是不斷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可能是綜合性的、跨界的，是細分市場、產(chǎn)品功能設計、包裝、營銷、渠道等多方面的綜合性合力，元氣森林基于原有雄厚的客群基礎、對客群的充分了解和跟蹤，更有機會去發(fā)現(xiàn)年輕消費群體中新的增長點。

3、探路無糖飲品，誰能成為最后贏家？

目前，市面上幾乎所有的傳統(tǒng)飲料企業(yè)都布局了無糖氣泡水賽道。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基礎上新增了代糖選項，農(nóng)夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出的“生氣啵?！碧K打氣泡水同樣主打“0糖0卡”，連青島啤酒都新增了氣泡水品牌“輕零”。

作為零售快消品，渠道能力顯得尤為重要，尤其是在可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等都推出了無糖飲品產(chǎn)業(yè)線的時候，很多人擔心，這些傳統(tǒng)巨頭都有強大的渠道能力，無糖飲品又是個沒壁壘的生意，元氣森林是不是為他人做嫁衣。

確實，傳統(tǒng)飲料企業(yè)的優(yōu)勢在于，他們有現(xiàn)成的設備廠房、團隊，新產(chǎn)品線開發(fā)成本低，能夠在市場熱起來的時候快速跟進。但硬幣都有兩面，他們的挑戰(zhàn)也在于其慣性太大，包袱太重。

某飲品巨頭員工小羽告訴深燃：“看到元氣森林出的無糖氣泡水很火爆，我們也出了一款，但賣得并不好。其實把我們的氣泡水放在元氣森林的瓶子里，用戶不一定喝得出差別，但是擺在一起，大家還是會選擇他們，出現(xiàn)的時機很重要，要踩對節(jié)點。大家有先入為主的觀念，即使產(chǎn)品類似，還是沒有企業(yè)能夠代替它 ?！?/p>

背后的原因，小羽認為一方面是他們家的產(chǎn)品包裝不太好看，宣傳力度也一般，往深層追究，其實是公司不夠重視?！拔腋杏X公司只是想推一個產(chǎn)品出來占據(jù)氣泡水的部分市場，但是并沒有作為主力去推，我們公司主要產(chǎn)品是礦泉水，也有無糖的、有糖的、功能性的飲料，沒有想著一定要做火哪一個，也在不斷推新品，但很多東西推出來曇花一現(xiàn)，元氣森林主打氣泡水，一鼓作氣把它推出來了?！?/p>

所以，對可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老品牌來說，他們有固定的市場和品類，也會時不時出一些新品，有的會火爆，有的沉寂了，反響不好就會砍掉生產(chǎn)線。對巨頭來說，鞏固固有優(yōu)勢，不斷做嘗試和跟進是他們的策略。

不過，即使多家巨頭下場“圍獵”元氣森林，始終沒有一個品牌的氣泡水能像元氣森林這樣受關(guān)注?？梢?，不是行業(yè)固化，不是沒有嘗試，一個新品類和新品牌的出圈需要天時地利人和。

元氣森林作為先行者，2020年年銷售額近30億元人民幣，估值60億美元，元氣森林在產(chǎn)品、市場定位、推廣、渠道上都走出了一條自己的道路，已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢。

有了穩(wěn)固市場的無糖氣泡水，市場反響尚可的燃茶、乳茶，元氣森林下一步要做要的是繼續(xù)擴展SKU，長期發(fā)展。“進入奶茶、咖啡等領域，而且這類產(chǎn)品基本上都有相對比較固定的消費場景和消費習慣，需要發(fā)現(xiàn)客群‘癢點’，發(fā)掘新場景，改變消費習慣，難度不小但空間很大。"崔麗麗表示。

元氣森林方面指出：“創(chuàng)新過程中，最大的困難與其說是技術(shù)上的，不如說是價值觀上的。在傳統(tǒng)的飲料市場，一些企業(yè)往往是先將產(chǎn)品售價規(guī)劃好渠道、營銷、利潤，剩下的錢用來研發(fā)生產(chǎn)，先有價格，再有產(chǎn)品。元氣森林是先做產(chǎn)品，再去定價，這也是為什么有人覺得元氣森林5元一瓶的飲品貴，未來只有形成對健康產(chǎn)品也能接受適當議價的價值確認關(guān)系，才能夠從本質(zhì)上從根源上去打破傳統(tǒng)的一些做法和價值觀?！?/p>

元氣森林有先發(fā)優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)洞察力，而傳統(tǒng)飲料公司有渠道優(yōu)勢，生產(chǎn)規(guī)?；瘞淼某杀緝?yōu)勢，但年輕人的生意永遠要求產(chǎn)品獨特、不斷創(chuàng)新，同時能夠定位精準，足夠打動人，引領比追隨顯然是更重要的特質(zhì)。

行業(yè)變幻，前有巨頭追趕，后有新品類不斷涌現(xiàn)，未來，是元氣森林成為真正的無糖專家，還是巨頭借東風之便鞏固優(yōu)勢，還要看究竟誰更能打動用戶。

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