來源丨消費界（微信號：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

3月8號，李佳琦聯(lián)手張雨綺在直播間上架了三款10克拉的鉆石，價格分別為1176 萬、 926 萬、799 萬。最后賣出101顆，成交價上億。

而大部分傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)對于直播短視頻仍處于觀望階段。
 

下沉市場對于直播短視頻購物需求愈加旺盛。

萬億珠寶市場，直播/短視頻銷量只有幾十億體量。

短視頻直播能否引領(lǐng)助力珠寶行業(yè)增長，改變線上消費為主的格局？

人物簡介

消費界有幸采訪到貝詩（深圳）珠寶首飾有限公司CEO鐘衛(wèi)平先生。

他是《微店運營實用手冊》作者，有著15年品牌創(chuàng)意營銷策劃管理經(jīng)驗，同時也是互聯(lián)網(wǎng)私域流量實戰(zhàn)專家。

他還是農(nóng)村電商的先行者，曾獲得2014年全國農(nóng)村青年經(jīng)濟帶頭人、江西農(nóng)村青年經(jīng)濟帶頭人等榮譽稱號。

下面我們一起了解他的創(chuàng)業(yè)史，以及他是如何讓直播短視頻賦能珠寶行業(yè)。

1 · 創(chuàng)業(yè)血淚史 · 
 

“如果說創(chuàng)業(yè)過程中印象最深的一件事，那就是公司關(guān)門。公司就像自己養(yǎng)大的孩子，公司關(guān)閉解散人，人去樓空的那種痛是刻苦銘心的?！辩娦l(wèi)平說道。

2008年，懷揣著滿腔熱血的鐘衛(wèi)平開啟了自己創(chuàng)業(yè)之路，在北京和朋友創(chuàng)立了一家媒體公司。

開始，媒體公司發(fā)展勢頭很好，在上海、天津、河南、武漢、廣州都開了分公司，人數(shù)最多時候有一百多人。

但由于盲目擴大業(yè)務(wù)，導(dǎo)致現(xiàn)金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，公司倒閉了。

此次創(chuàng)業(yè)失敗后，鐘衛(wèi)平還嘗試做了經(jīng)濟業(yè)務(wù)和明星業(yè)務(wù)，但都因為缺乏經(jīng)驗無疾而終。

之后，鐘衛(wèi)平?jīng)Q定回到自己的家鄉(xiāng)江西瑞金，探索農(nóng)村電商的道路。

鐘衛(wèi)平踩在農(nóng)村電商的風(fēng)口上，將家鄉(xiāng)的咸鴨蛋、贛南臍橙等農(nóng)產(chǎn)品打上國家的地標(biāo)產(chǎn)品。因此多次獲得了全國農(nóng)村青年經(jīng)濟帶頭人等獎項。

再多的獎項也彌補不了虧錢的傷。一家賺不了錢的公司，結(jié)局可想而知。

鐘衛(wèi)平說：“大家都知道農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)產(chǎn)品，也是季節(jié)性產(chǎn)品，容易損壞。要想賺錢很難，對于企業(yè)來說，不賺錢是難以存活的?！?/span>

結(jié)合自身創(chuàng)業(yè)血淚史，鐘衛(wèi)平認為以下三點是創(chuàng)業(yè)中最重要的：

1，現(xiàn)金流就是生命；

2，聚焦思維，創(chuàng)業(yè)過程中不要貪大。創(chuàng)業(yè)就像馬拉松，需要循序漸進，在對的時間做對的事情；

3，團隊很重要，基本上以往幾次創(chuàng)業(yè)失敗都和人脫不了關(guān)系，如果沒有人，一切都歸零；特別是合伙人，價值觀要相同，方向要一致。

正如徐小平所說：“不要用情誼來追求利益，而要用利益來追求情誼。”

創(chuàng)業(yè)道路上從來沒有容易二字，多次創(chuàng)業(yè)失敗后，鐘衛(wèi)平帶著對珠寶的執(zhí)著再次出發(fā)。

2 · 抓住直播短視頻紅利，聚集萬億珠寶市場 · 
 

消費界：創(chuàng)立貝詩珠寶的初衷是什么？

鐘衛(wèi)平：當(dāng)時正是疫情最嚴重時候，挺迷茫的。一開始合伙人考慮做口罩等防疫產(chǎn)品，比較好賣。但是我覺得這類產(chǎn)品比較敏感，容易和政策扯上關(guān)系，就放棄了。

我是住深圳水貝附近，水貝是全國最大的珠寶供應(yīng)地，控制著全國70%的產(chǎn)量，擁有地域優(yōu)勢。

疫情期間，大家都在家里刷視頻看直播，漸漸培養(yǎng)了線上消費的習(xí)慣。

珠寶類產(chǎn)品在直播視頻上便于展示，比傳統(tǒng)的圖文電商更容易觸動消費者、影響消費者購買決策。

線上購買黃金珠寶是一種趨勢，結(jié)合“她經(jīng)濟”的崛起，最后我們決定做珠寶，就有了貝詩。

消費界：那您覺得珠寶行業(yè)有哪些機遇呢？

鐘衛(wèi)平：去年到今年，珠寶品類在短視頻直播已經(jīng)排名第三了。之所以會發(fā)展這么快，其實就是珠寶行業(yè)遇上了短視頻直播，萬億珠寶市場，直播就占了幾十億，我覺得這是最大的機遇。

前幾天李佳琦能在他直播間賣出101顆鉆石，每顆鉆石都價值千萬，這在傳統(tǒng)渠道是不可能的。傳統(tǒng)的圖文電商也達不到這個量，之前淘系有個鉆石小鳥，后來也消聲滅跡了。

還有一個是大家覺得線下貴，主要是線下渠道的銷售人員、店面裝修成本高。而線上價格比線下優(yōu)勢大。

此外，我還看中二三四線城市的下沉市場。因為一線城市消費者比較好觸達，他們對購物中心、京東、淘寶等渠道都很熟悉，不需要培養(yǎng)，他們購買一線品牌比較多，比如說寶格麗、卡地亞。

隨著消費升級，二三四線城市整體消費水平也上來了，同時二三四線用戶也是短視頻直播的忠實愛好者，因此還有很大發(fā)展空間。

3、消費界：貝詩復(fù)購率和毛利率如何？

鐘衛(wèi)平：復(fù)購率在30%左右。因為我們是做供應(yīng)鏈方式的，毛利其實比較低。整體毛利在35-50%之間，其中大部分是給KOL的，我們自己大概就15%左右的毛利。

這個毛利在行業(yè)是算偏低的，人家都笑話我賣珠寶和賣白菜一樣。

4、消費界：目標(biāo)用戶是哪些？在獲客方式上做了哪些嘗試？

鐘衛(wèi)平：25-35歲女性用戶。

在獲客上，其實我和團隊當(dāng)時有很大的爭議，大家說做品牌，那就必須解決獲客問題。但我覺得一開始就做品牌獲客很燒錢的，就參考做農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗，就是找人代銷。

就比如我們現(xiàn)在和一個KOL合作，我們只要把產(chǎn)品、內(nèi)容給到KOL，KOL直接銷售產(chǎn)品。

同時，我們也和一些社區(qū)團購合作，把產(chǎn)品給到他們。當(dāng)然也包括抖音、快手渠道都有對應(yīng)的粉絲群體。

因為我們是采取S2K2C模式的，是沒有to C的，我們主要通過KOL與消費者建立聯(lián)系。

5 · S2K2C模式如何連接人貨場？· 

消費界：S2K2C模式有什么優(yōu)勢呢？

鐘衛(wèi)平：S是我們的供應(yīng)鏈、K主要是KOL、C是KOL的用戶和粉絲。

之前我是做農(nóng)村電商的，是S2B模式，B包括大小企業(yè)。這種模式最大問題是賬期，一不小心就會被拖死，風(fēng)險很大。

而S2K2C模式呢，新媒體平臺個體的出現(xiàn)，消費者可以通過短視頻直播和我們直接交易，無賬期是最大的優(yōu)勢。

另外一點是采用合作分傭制，KOL賣的越多傭金越多。這種方式不需要承擔(dān)風(fēng)險，對方也減少供應(yīng)、發(fā)貨等麻煩，互利共贏。

人貨場，我們主要解決貨的問題，比如說產(chǎn)品圖文、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、一鍵代發(fā)、售后客服這些都由我們來負責(zé)。KOL連接平臺消費者，負責(zé)銷售產(chǎn)品。

場的話我們暫時也依托抖音、快手這些社交平臺。

最后，我們可以借助KOL的影響力，在擴大銷量同時，順便把我們的品牌宣傳出去。

像花西子、元氣森林、完美日記這些新銳品牌都是通過KOL帶貨，但很多是投放式的。當(dāng)然也是因為這些品牌本身有大資本在背后推動，而我們是合作式分傭制的模型。

6、消費界：通過什么方式找到與品牌匹配的KOL呢？

鐘衛(wèi)平：有一種是KOL主動找我們。去年抖音不和淘寶合作，抖音有個直播基地，所有賣黃金貴金屬類的KOL必須在抖音入駐開小店，然后在抖音小店發(fā)貨，需要要有資質(zhì)證書，發(fā)貨是需要配證件出貨的，這就產(chǎn)生門檻了。

對KOL來說，開小店押金需要3w，還要營業(yè)執(zhí)照等，所以她們會找我們這種有資質(zhì)有貨源有服務(wù)的公司來合作。

我們也會去聯(lián)系一些垂直領(lǐng)域的KOL，我們有個合伙人是專門負責(zé)這塊業(yè)務(wù)，他會去找大量KOL和MCN機構(gòu)，像杭州、廈門、上海、北京各大城市都會找。

我們目前有300+位KOL，覆蓋科技、時尚、財 經(jīng)、文娛、美食、母嬰等各個領(lǐng)域。

消費界：貝詩有自主孵化一些KOL嗎？

鐘衛(wèi)平：沒有，現(xiàn)在新零售的三方面，人貨場，我們主要把貨解決好就行。

之前我有個做明星經(jīng)濟的經(jīng)歷，讓我對自主孵化網(wǎng)紅主播的打法有所顧忌。因為KOL和明星有點像，人是多變的，有時候你辛苦培養(yǎng)了一位KOL，說不定哪天就走了。

消費界：我們都知道我國黃金珠寶銷售渠道主要是以線下為主，占比大概90%左右，而貝詩是以線上消費為主，如何提高消費者體驗?zāi)兀?/strong>

鐘衛(wèi)平：起步階段用S2K2C模式，未來我們會用C2M的模式做出貝詩珠寶自有品牌。

因為黃金珠寶類產(chǎn)品是屬于非標(biāo)品，非標(biāo)品需要養(yǎng)護、售后。我們通過給消費者提供養(yǎng)護售后等服務(wù)，與消費者慢慢建立聯(lián)系，當(dāng)然這些KOL的C我們不會去碰。我們主要針對做維護養(yǎng)護這些消費者。

我們還會有定制服務(wù)，慢慢的積累自己的客戶群體。

我們也會做品牌監(jiān)測，讓一些KOL反饋消費者體驗，看消費者是否認可貝詩品牌。

就有點像沃爾瑪，一開始先將大量的產(chǎn)品、品牌拿到店內(nèi)銷售，然后再成立自己品牌。

7、消費界：產(chǎn)品養(yǎng)護周期是多久？

鐘衛(wèi)平：這個不一定，具體要看個人使用情況。比如說有些人洗澡不把首飾取下、運動流汗這些情況都會讓飾品氧化、發(fā)黑發(fā)黃。

消費界：那未來有考慮開線下實體店嗎？

鐘衛(wèi)平：現(xiàn)在沒有這個打算，一方面疫情反反復(fù)復(fù)不清楚什么時候結(jié)束；另一方面我們團隊只有線上基因，沒有線下基因。

如果真要開線下實體店，要找線下有能力的人合作。我舉個例子，最近有個在云南做鮮花生意的公司和我們談合作，他們線下有15萬家門店，這種模式就沒有問題，就我把貨品給他，他把貨鋪到這15萬家門店銷售。

線下門店屬于重資產(chǎn)，像周大福這些老牌主打線下，開一個線下門店也要三五百五，上千萬，我們目前沒有這種實力。

8 · 聚集“悅己”經(jīng)濟 · 

消費界：除了傳統(tǒng)婚假送禮，貝詩珠寶在消費場景還做了哪些嘗試？

鐘衛(wèi)平：“悅己”消費場景占90%以上，婚假送禮場景占比比較少。一方面價格優(yōu)惠，很多女性消費者愿意花錢，戴在身上取悅自己。

消費界：在周大生財報顯示，黃金珠寶行業(yè)供應(yīng)存在集群化現(xiàn)象，說實話此現(xiàn)象是在降低入行門檻，作為深圳水貝供應(yīng)商中的一員，貝詩的護城河在哪（競爭性優(yōu)勢在哪）？

鐘衛(wèi)平：目前我們還沒有護城河。我們模式比較簡單，主要是拿貨賣貨狀態(tài)，沒有什么壁壘。

真要說護城河，可能需要后期有了自己品牌、用戶，有了品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)才有護城河。如果說你供應(yīng)鏈規(guī)模做的特別大，像京東做到上百億上千億規(guī)模，有資本護城河。而像珠寶這類非標(biāo)品產(chǎn)品很難做到這種規(guī)模。

我們自建了一個系統(tǒng)，任何用戶都可以線上下單，也算是一個優(yōu)勢吧。

相比于周大福周大生等傳統(tǒng)黃金品牌，我們在新賽道玩，重點抓住短視頻直播紅利。

9、消費界：如何解決流量分散、流量貴等問題？

鐘衛(wèi)平：新媒體時代只有讀者沒有顧客，因為新媒體流量是被打散的，用戶也分散。

早年流量集中，在央視打廣告，品牌做好了加盟，掙錢三部曲?，F(xiàn)在這種營銷方式就行不通了。

所以我們還是采用前面說的S2K2C模式，用KOL做引流，把用戶吸引過來。未來我們是要做C2M，就從用戶到包裝生產(chǎn)設(shè)計這樣一個模型。目前我們用戶量不夠大，還做不了這個。

當(dāng)然用KOL引流也只是暫時的解決方案，別人也可能會和你一樣。

10、消費界：2020年12月貝詩獲得珠寶行業(yè)某B2B平臺獨家投資1000萬，用在哪呢？

鐘衛(wèi)平：主要是供應(yīng)鏈，要做直播/短視頻，資金是最大的挑戰(zhàn)。

之前羅永浩找我們合作，如果我們和他合作，一個晚上賣幾個億，資金從哪來？

這個行業(yè)所有工業(yè)環(huán)節(jié)都要現(xiàn)金交付，比如說你一個晚上賣了兩個億，就要準(zhǔn)備兩個億給供應(yīng)商，所以資金是一個很大的壓力。

另外一個需要解決非標(biāo)品發(fā)貨壓力，所以我們找了云倉發(fā)貨（第三方倉配一體化服務(wù)平臺），他們有專業(yè)發(fā)貨流水線。電商發(fā)貨講求時效性，發(fā)貨快退貨率會低。

11、消費界：目前貝詩有多少SKU，定價策略是什么樣的？

鐘衛(wèi)平：現(xiàn)在我們有兩百多個SKU，鉆石比較少，主要是金飾、銀飾、珍珠、鈦金等。因為是在互聯(lián)網(wǎng)里賣，所有定價主要在200-2000范圍，平均客單價五六百左右。

我們整體的定價符合三四線城市消費者的水平，不像一線城市整體消費水平高，一條蒂芙尼銀項鏈就要五六千。

12、消費界：關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計方面，貝詩有哪些具有代表性系列？

鐘衛(wèi)平：我們?nèi)ツ赀€沒涉及到，今年有供應(yīng)鏈和渠道基礎(chǔ)后，慢慢會和一些設(shè)計師合作。

前幾天我們剛和一個國潮設(shè)計公司溝通合作事宜，今年會啟動貝詩的自有品牌。在設(shè)計方面我們更多會去思考這批95后、00后消費者的喜好，這是未來新消費品牌的機會。我立志做做珠寶行業(yè)的中國品牌。

2020年9月貝詩開始運營，依靠短視頻直播三個月內(nèi)銷售金額突破千萬。在短視頻直播風(fēng)口，貝詩能否成為珠寶行業(yè)中的佼佼者呢？時間會告訴我們答案。

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