來(lái)源丨刀姐doris（微信號(hào)：doriskerundong）

作者丨刀姐doris

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新品牌們，正在迎來(lái)一輪新的增長(zhǎng)好時(shí)機(jī)。
 

最近我參加了好多場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)，在與品牌創(chuàng)始人、投資人、操盤手交流中發(fā)現(xiàn)，相較于前兩年新品牌們摸著石頭過(guò)河，野蠻生長(zhǎng)的新營(yíng)銷環(huán)境。今年陸續(xù)沉淀出了一批新營(yíng)銷方法論，正在切實(shí)有效地賦能新品牌們。

一方面，是一些新品牌基于近幾年的發(fā)展歷程，總結(jié)出了一批實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。比如我的好朋友俊平就告訴我，雖然走了很多歪路，但他終于想通了，品牌就是要「結(jié)營(yíng)寨，打呆仗」。

另一方面，機(jī)構(gòu)方、平臺(tái)方也已積累了一批成熟的消費(fèi)數(shù)據(jù)，開始從不同維度賦能品牌。例如，今天我去參加的阿里媽媽的m awards年度盛典，聚焦雙十一實(shí)戰(zhàn) PK，從近200家參賽品牌中評(píng)選出了13大賽道的35個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

這也是我看到的國(guó)內(nèi)首個(gè)直擊營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的獎(jiǎng)項(xiàng)，在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思地方是，除了關(guān)注品牌數(shù)據(jù)與流量的增長(zhǎng)外，阿里媽媽還首次推出了M-ARK營(yíng)銷力方舟評(píng)估體系，可以結(jié)合阿里的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)，為品牌人提供了一個(gè)全鏈路的品牌檢索系統(tǒng)。

說(shuō)白了，這個(gè)歷經(jīng)5個(gè)月評(píng)選的m awards，不僅是阿里巴巴首個(gè)品牌數(shù)字營(yíng)銷大賞，還基于阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)，總結(jié)出了一系列賦能新品牌的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷方法論。據(jù)了解，其主要應(yīng)用場(chǎng)景，不僅覆蓋單一營(yíng)銷戰(zhàn)役營(yíng)銷力評(píng)估，更將作為第二屆m awards的主要升級(jí)，為參賽品牌在不同賽道中的可量化表現(xiàn)提供評(píng)分指導(dǎo)。

那么這個(gè)全新的平臺(tái)動(dòng)作，對(duì)于新品牌和新營(yíng)銷而言，會(huì)帶來(lái)哪些新的價(jià)值意義和參考呢？

在仔細(xì)研究完這本紅寶書的35個(gè)獲獎(jiǎng)案例后，我發(fā)現(xiàn)了10條新營(yíng)銷方法論，接下來(lái)就分成10個(gè)賽道并結(jié)合相應(yīng)案例，來(lái)和大家分享我的觀察。

01  新人群洞察：

      追求潮流和時(shí)尚是他們自我表達(dá)和情緒釋放的出口

首先來(lái)說(shuō)在m awards年度營(yíng)銷大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)摺系禄陌咐械陌l(fā)現(xiàn)。

作為家喻戶曉的餐飲品牌，KFC一方面有著很好的品牌基礎(chǔ)，自2016年開始試水電商，GMV每年翻倍增長(zhǎng)；2019年，也成為阿里平臺(tái)首個(gè)銷售破億品牌。但另一方面，在高速增長(zhǎng)之外，如何高效招新、如何進(jìn)行模式創(chuàng)新成為肯德基面臨的兩大挑戰(zhàn)。

為此，品牌主要基于時(shí)尚跨界、破圈拉新、全域種草三大營(yíng)銷關(guān)鍵詞，展開了一系列鎖定新消費(fèi)人群的動(dòng)作，如通過(guò)與KARL LAGERFELD聯(lián)名，精準(zhǔn)觸達(dá)喜歡時(shí)尚、崇尚經(jīng)典的年輕人群；推出“繽紛隨心選”，炸雞券多買多贈(zèng)，降低用戶選擇門檻；借力《K歌之王》、薇婭等熱門IP的流量，做拉新引流等。

最終這些動(dòng)作為品牌帶來(lái)了不小的增長(zhǎng)，GMV4741萬(wàn)創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)54%，成為食品類目top1，本地生活行業(yè)TOP1，新訪客占比88%，KFC2020天貓超品共計(jì)售出366萬(wàn)塊炸雞。

在它的案例中，我看到了除了研究新人群的消費(fèi)偏好外，更重要的是品牌對(duì)用戶表達(dá)偏好的捕捉。精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)際上就是把品牌轉(zhuǎn)換為一種用戶的語(yǔ)言。

在肯德基這則獲獎(jiǎng)案例中，品牌對(duì)核心人群訴求的洞察是——追求潮流和時(shí)尚是他們自我表達(dá)和情緒釋放的出口。于是通過(guò)聯(lián)手KARL LAGERFELD，以越經(jīng)典越時(shí)尚為主題，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)TA。

而通過(guò)這個(gè)案例，也給我們留下了另一個(gè)啟示是，在營(yíng)銷端通過(guò)“全域種草+直播矩陣”雙管齊下，站內(nèi)站外配合聯(lián)投，品效廣告組合聯(lián)動(dòng)，有效助力品牌在淘內(nèi)破圈，觸達(dá)更多新客，實(shí)現(xiàn)品銷協(xié)同。

02   新爆品策略：

       跨品類、跨品牌破圈引爆

年度黑馬大獎(jiǎng)的獲得者是泡泡瑪特，但讓人感到意外的是，本次獲獎(jiǎng)案例中，展現(xiàn)了一些泡泡瑪特品牌增長(zhǎng)的隱憂。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，POP MART在核心策略人群中出現(xiàn)了GMV負(fù)增長(zhǎng)的狀況，亟需加深核心策略人群滲透、消費(fèi)者與品牌的整體關(guān)系度，提升會(huì)員人群的體量與活躍度。

為此泡泡瑪特主要采取了2大策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)與增長(zhǎng)正循環(huán)，讓品牌成功打造出了爆品，實(shí)現(xiàn)了品牌自身近6個(gè)月的銷售新高。

首先，品牌針對(duì)四類目標(biāo)用戶人群，Gen Z、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深白領(lǐng)分別定制尖貨爆品。如以Dimoo系列為例，將潮鞋控、音樂(lè)人、設(shè)計(jì)師、游戲玩家等人群都納入營(yíng)銷的目標(biāo)圈層，并在投放的過(guò)程中進(jìn)行優(yōu)化。最終四大策略人群的滲透率都有大幅提升，整體滲透率從15.01%提升至31.66%，其中Gen Z滲透率從14.9%提升至33.4%，實(shí)現(xiàn)了大幅躍進(jìn)。

其次，借勢(shì)天貓營(yíng)銷IP，制造屬于品牌自身的爆點(diǎn)。如在沒(méi)有傳統(tǒng)送禮節(jié)點(diǎn)的9月，POP MART與天貓超級(jí)品牌日共同打造了一場(chǎng)“天生好玩 玩心在線”的大型活動(dòng)，通過(guò)TVC、挑戰(zhàn)賽、線下活動(dòng)、互動(dòng)小游戲和持續(xù)制造的福利與話題，在POP MART十周年到來(lái)之際打造了一場(chǎng)體現(xiàn)品牌精神的活動(dòng)。

值得一提的是，泡泡瑪特的這兩大策略，也為其他新品牌沉淀除了一些有效的營(yíng)銷增長(zhǎng)玩法。如用“1元=40元優(yōu)惠券”的雙券認(rèn)購(gòu)?fù)娣▉?lái)提前鎖定銷售和用戶；小游戲通過(guò)線上線下的聯(lián)通，提升消費(fèi)者店內(nèi)互動(dòng)性、活躍性，沉淀為一些值得借鑒的玩法。

03  新客獲取機(jī)會(huì)點(diǎn)：

      流量池?cái)U(kuò)大，關(guān)鍵是不被用戶的標(biāo)簽所局限

在新客營(yíng)銷賽道，ALIENWARE、三星、WHOO分別獲得了金、銀、銅三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，從整體上來(lái)看，這三個(gè)品牌的獲獎(jiǎng)案例，分別從不同角度，展現(xiàn)了新客獲取的關(guān)鍵點(diǎn)。

通過(guò)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，ALIENWARE直接聚焦出四大高端人群畫像：“精致多金女” 、“時(shí)尚設(shè)計(jì)師”、“95數(shù)碼控”、“時(shí)尚游戲咖”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，打破品牌原本“游戲本”的認(rèn)知，集合了視頻剪輯、平面設(shè)計(jì)、音樂(lè)藝術(shù)等領(lǐng)域。

同時(shí)突破產(chǎn)品邊界，攜手摩登天空廠牌Sound Blance 白，打造了一場(chǎng)沉浸式的云上音樂(lè)會(huì)，進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。從而實(shí)現(xiàn)破圈，溝通全網(wǎng)高端人群、女性人群。

而在三星案例中，通過(guò)店鋪?zhàn)圆ヒ约癒OL聯(lián)動(dòng)直播，進(jìn)行多維度全方位的人群拉新，同時(shí)借助聯(lián)合營(yíng)銷，解決了集團(tuán)多產(chǎn)品的問(wèn)題，如小黑盒、鉆展，從不同的渠道進(jìn)行不同維度的推介。

WHOO則主要以直播的方式，以“四大超級(jí)頭部直播+中小達(dá)人直播”超百場(chǎng)，幫助品牌進(jìn)行銷量流量的雙引爆，并用貨品分層、權(quán)益分層觸達(dá)消費(fèi)者，幫助品牌高效轉(zhuǎn)化。
 

從這三個(gè)獲獎(jiǎng)品牌案例中，除了高價(jià)值消費(fèi)者、分層精準(zhǔn)拉新和直播聯(lián)動(dòng)破圈拉新等關(guān)鍵詞外，這些品牌更關(guān)鍵的動(dòng)作是，不被用戶的標(biāo)簽所局限，把用戶的流量池?cái)U(kuò)大。
 

04  新品營(yíng)銷策略：

      從消費(fèi)趨勢(shì)的洞察到新品的爆發(fā)

在新品營(yíng)銷這一賽道中，奧利奧、泡泡瑪特、Levi’s李維斯分別從打造次爆款、IP破圈、跨界聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新品的爆發(fā)，拿下了m awards獎(jiǎng)項(xiàng)。

在疫情期間，餅干品類整體出現(xiàn)下滑，在這種情況下，奧利奧的目標(biāo)是用新品破局，突破品類的互動(dòng)性限制，更破圈。于是在天貓超品日復(fù)刻了四年前的爆品“邊吃邊聽音樂(lè)”的小餅干復(fù)古音樂(lè)盒，并聯(lián)手天貓、聯(lián)合音樂(lè)人周杰倫共同開啟了一場(chǎng)“玩心不變，玩出無(wú)限”的營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)在超品日當(dāng)天1秒售罄，閑魚價(jià)格也翻倍。

而對(duì)于泡泡瑪特而言，在潮玩品牌持續(xù)擴(kuò)圈的過(guò)程中，消費(fèi)者喜愛(ài)的IP與風(fēng)格也進(jìn)一步分化，品牌需要提高新品上市的成功率，于是在阿里體系大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，新品“Molly的一天”找到了整套運(yùn)營(yíng)思路，最終該品牌成為Molly歷史銷量第一、首個(gè)破億系列。

Levi’s李維斯則通過(guò)與與任天堂游戲馬力歐的聯(lián)名新品，迅速集結(jié)品牌高潛人群、明星人群以及跨次元人群，為新品引流。同時(shí)破圈的嘗試，也為L(zhǎng)evi’s進(jìn)入二次元領(lǐng)域積累了經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)還與hellokitty、snoopy等IP合作。
 

從消費(fèi)趨勢(shì)的洞察到新品的爆發(fā)，是從這三則案例中，折射的增長(zhǎng)方法論。
 

05 跨界營(yíng)銷：

     以IP跨界為立足點(diǎn)，不斷突破傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界

在跨界營(yíng)銷賽道中，獲獎(jiǎng)品牌為肯德基、九陽(yáng)、德芙，營(yíng)銷關(guān)鍵詞主要集中年輕化、全域種草、聯(lián)名IP。

如九陽(yáng)攜手動(dòng)漫經(jīng)典IP，Line Friends、Hello Kitty、寶可夢(mèng)……打破小家電產(chǎn)品同質(zhì)化的困局。此外在直播賽道上，九陽(yáng)打造了虛擬主播“陽(yáng)仔”，吸引90后與00后。與此同時(shí)，通過(guò)明星直播、達(dá)人直播、店鋪?zhàn)圆?，九?yáng)建立了層次分明的直播矩陣，最終在2020年雙十一期間，九陽(yáng)超級(jí)直播日通過(guò)店鋪?zhàn)圆?、達(dá)人帶貨累計(jì)引導(dǎo)支付金額破千萬(wàn)元。

九陽(yáng)打破原有品牌的“次元壁”，與二次元IP深度度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌的突圍，不僅在品類和技術(shù)上不斷創(chuàng)新，同時(shí)結(jié)合短視頻+直播，不斷突破傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界。

另外值得一提的是，九陽(yáng)的IP跨界聯(lián)名不是淺嘗輒止，而是向全品類延伸，不斷強(qiáng)化品牌的新形象。從三明治機(jī)、電火鍋、奶鍋、養(yǎng)生壺等新式品類，到便攜水壺、廚房刀具等細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，隨著產(chǎn)品的升級(jí)，九陽(yáng)的IP產(chǎn)品也從低價(jià)格帶向高價(jià)格帶延伸。

總得來(lái)說(shuō)，通過(guò)九陽(yáng)的案例，我們可以看出出，接觸大數(shù)據(jù)，確定IP與品類方向，篩選出趨勢(shì)品類和高潛力品類，并在IP款上市階段，通過(guò)建立人群價(jià)值評(píng)估矩陣，確定核心與機(jī)會(huì)運(yùn)營(yíng)人群，描摹人群畫像與貨品偏好，是品牌跨界營(yíng)銷的一個(gè)有效趨勢(shì)。

06 內(nèi)容營(yíng)銷策略：

     把品牌演繹成一種文化

內(nèi)容營(yíng)銷賽道的獲獎(jiǎng)品牌為3CE、奧利奧、好奇，在這些獲獎(jiǎng)案例中，比起品牌是用內(nèi)容做種草，則更像是用內(nèi)容加深消費(fèi)者品牌文化的認(rèn)知。

以3CE為例，作為新銳彩妝品牌，3CE牢牢抓住年輕人的內(nèi)容偏好，把品牌演繹成“潮文化”，并深諳種草對(duì)品牌崛起的推動(dòng)力，通過(guò)潮人種草，讓3CE快速滲透到年輕人中，成為彩妝潮一代的代表。

更重要的是，3CE攜手阿里媽媽，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察更精細(xì)、更有潛力的人群，搭配最優(yōu)貨品，實(shí)現(xiàn)人貨匹配最大化；同時(shí)，3CE在數(shù)據(jù)、鏈路上聯(lián)動(dòng)站外種草和站內(nèi)廣告，利用效果素材，及時(shí)為創(chuàng)意測(cè)試和調(diào)優(yōu)；此外，通過(guò)阿里媽媽AIPL人群模型和優(yōu)質(zhì)的廣告資源，3CE在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)會(huì)員的有效招新，為品牌未來(lái)發(fā)展儲(chǔ)備力量。

07 會(huì)員營(yíng)銷：

     精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)

在會(huì)員營(yíng)銷賽道，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)雙11全渠道會(huì)員激活、小熊電器借助會(huì)員運(yùn)營(yíng)全鏈路實(shí)踐、自然堂通過(guò)私域煥新與人群突破，獲得了金銀銅獎(jiǎng)。

其中良品鋪?zhàn)拥墨@獎(jiǎng)案例中，除了通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察，將“新銳白領(lǐng)”和“精致媽媽”作為品牌重點(diǎn)攻堅(jiān)群體外，另一個(gè)動(dòng)作是向天貓的88VIP借力，通過(guò)一鍵直升良品黑卡會(huì)員，建立第一家88VIP會(huì)員互通陣地。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€將會(huì)員主題活動(dòng)串聯(lián)88VIP權(quán)益設(shè)計(jì)，以入會(huì)福袋、新品半價(jià)、零食體驗(yàn)館、會(huì)員日超級(jí)福利等誘人權(quán)益，不斷刺激會(huì)員活躍度。2020年雙11當(dāng)天，良品鋪?zhàn)有略鰰?huì)員將近32萬(wàn)人，同比618會(huì)員活躍率提升181%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升2.10%。

值得一提的是，在這個(gè)案例中，良品鋪?zhàn)咏柚鷶?shù)據(jù)中臺(tái)賦能，對(duì)人群進(jìn)行特征具象化的洞察，剖析人群的特性和興趣；再針對(duì)不同細(xì)分人群的差異化訴求，定制不同的溝通內(nèi)容和單品，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)高匹配度的權(quán)益活動(dòng)，結(jié)合全域序列化媒介布排，最終達(dá)成會(huì)員活躍度和轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)雙重提升的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員有效運(yùn)營(yíng)及銷量爆發(fā)。

08 

年輕化營(yíng)銷：

喚起年輕人的熱愛(ài)

在年輕化營(yíng)銷賽道，飛利浦通過(guò)聯(lián)手潮流IP與KOL的精準(zhǔn)營(yíng)銷、戴森新品“小仙紫”種草破圈、歐舒丹牽手洛天依李佳琦，三大案例殺出重圍。

值得注意的是，在歐舒丹的案例中，品牌通過(guò)調(diào)研、了解年輕消費(fèi)群體的需求，圍繞核心消費(fèi)者、GenZ，深度分析消費(fèi)者人群特征、品類消費(fèi)偏好、娛樂(lè)偏好等。最終品牌將年輕人群的特征與消費(fèi)個(gè)性進(jìn)行分類，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)貨品進(jìn)行分層，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)人貨匹配。

例如ACG圈是一批熱愛(ài)古風(fēng)、LO裙、游戲的二次元年輕人，該人群有明顯特征，即愛(ài)熬夜、愛(ài)宅家且“懶癌”嚴(yán)重。對(duì)此，歐舒丹針對(duì)這個(gè)群體專門推出了清新的馬鞭草身體護(hù)理系列，喚醒宅男宅女。

再比如2020年與著名的二次元IP、虛擬偶像洛天依合作，找到一批95后二次元圈層消費(fèi)者，與品牌進(jìn)行深度互動(dòng)，并通過(guò)與時(shí)下熱門的“口紅一哥”李佳琦聯(lián)手，為品牌護(hù)手霜帶貨，開創(chuàng)了李佳琦X洛天依的跨次元直播，以最年輕化的方式，為品牌廣泛造勢(shì)。此外，歐舒丹還邀請(qǐng)了朱一龍、趙麗穎形成明星代言，通過(guò)明星種草，持續(xù)放大品牌話題聲量，擴(kuò)大傳播聲量，最后借助抖音挑戰(zhàn)賽的植物星球?yàn)V鏡，引爆二次傳播。

在這些動(dòng)作下，是品牌通過(guò)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，打動(dòng)年輕消費(fèi)者，背后是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品銷高效聯(lián)動(dòng)的打法。

首先，通過(guò)數(shù)字化解析目標(biāo)人群，了解Z世代在哪里，看重的是什么，熱愛(ài)的是什么；其次，對(duì)Z世代進(jìn)一步精細(xì)化分層，根據(jù)不同消費(fèi)者匹配不同的貨品、溝通內(nèi)容和渠道；最后，大膽地與Z世代熱愛(ài)的圈層IP合作，創(chuàng)建“二次元IP+達(dá)人/明星”的跨次元?jiǎng)?chuàng)新模式，最終達(dá)到破圈拉新、加速品牌年輕化的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的同步提升。

09 節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷：

     抓住天貓618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)

對(duì)于增長(zhǎng)導(dǎo)向型品牌，天貓618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，在這一賽道，榮耀2 通過(guò)在618大促超級(jí)新品打造了一場(chǎng)超能人機(jī)合奏、巴拉巴拉通過(guò)大促蓄水&總裁直播、芙麗芳絲在618&超品日&雙11期間跨界聯(lián)名款，獲得了相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

以芙麗芳絲為例，在如何把握每一次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，沉淀除了一套可借鑒的方法論、

首先，借助阿里大數(shù)據(jù)賦能深度洞察，結(jié)合品牌定位，找到了最有效的放大品牌勢(shì)能的方式，如品牌聯(lián)名。通過(guò)阿里媽媽大量的工具、數(shù)據(jù)支持，制定聯(lián)名產(chǎn)品的策略；其次，品牌借平臺(tái)IP活動(dòng)進(jìn)行蓄水，起到了很好的拉動(dòng)作用。品牌搭建全年多峰值大促營(yíng)銷，與阿里營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)深度合作，例如38節(jié)、618、歡聚日、超品日、雙11等大促節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)高效爆發(fā)。

Freeplus通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷成交GMV占店鋪全年近80%。

另外值得一提的是，大促前的平臺(tái)IP活動(dòng)頁(yè)，也能促進(jìn)最終爆發(fā)。

10 互動(dòng)營(yíng)銷：

     挖掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，走出品牌“舒適圈”

在互動(dòng)營(yíng)銷賽道，嬌蘭黃金十周年、UNDER ARMOUR超品日《把苦練成甜，販賣運(yùn)動(dòng)新滋味》、安慕希品牌與消費(fèi)者全鏈路互動(dòng)共同打造潮流社區(qū)，三大案例殺出重圍。

比較有意思的是，UNDER ARMOUR在超品日期間，與天貓營(yíng)銷IP聯(lián)手，擴(kuò)圈觸達(dá)Z時(shí)代和女性群體。

如通過(guò)在淘寶人生上演UA時(shí)裝秀，打造強(qiáng)互動(dòng)；與國(guó)際巨星道恩·強(qiáng)森、健身KOL曾可妮、韓東君，奧運(yùn)冠軍金源等明星，用偶像的力量深化超品日“把苦練成甜”的主題，進(jìn)一步圈層人群；而在產(chǎn)品的打造上，以反差感搶掠的限量糖果禮盒，詮釋運(yùn)動(dòng)過(guò)程新滋味，通過(guò)貨品傳遞了UA真運(yùn)動(dòng)的精神。

這種深刻洞察目標(biāo)人群的行為習(xí)慣，通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式、語(yǔ)言，以創(chuàng)意的互動(dòng)游戲連接品牌與目標(biāo)人群，透過(guò)深入淺出式的品牌交互體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)超級(jí)品牌日品牌破圈，人群破圈，貨品破圈。

與此同時(shí)，在營(yíng)銷上，品牌也在站內(nèi)站外齊發(fā)力。一方面通過(guò)微博、知乎、抖音、小紅書、Keep等站外媒體矩陣集中爆發(fā)，全面覆蓋年輕運(yùn)動(dòng)人群，同時(shí)借由阿里媽媽全域營(yíng)銷產(chǎn)品，如超級(jí)風(fēng)曝、品牌特秀等，為品牌破圈全面提效。

11 新營(yíng)銷增長(zhǎng)邏輯：

     從“流量思維”到“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)思維”

除了品效賽道外，m award在生態(tài)伙伴賽道也成三個(gè)角度切入，創(chuàng)意策劃、媒介策略、數(shù)據(jù)洞察。在這三大維度的案例中，除了品牌深入使用阿里大數(shù)據(jù)外，麗人麗妝等服務(wù)商也借助阿里大數(shù)據(jù)并進(jìn)行二次加工解讀、提升整體投放效率的的合作。

對(duì)于品牌而言，作為阿里官方營(yíng)銷平臺(tái)，阿里媽媽的動(dòng)作一定程度上也代表著平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，透露著營(yíng)銷上可以借力的方向——阿里媽媽正在幫助商家利用阿里的數(shù)據(jù)技術(shù)和生態(tài)力量。

一方面，品牌想要增長(zhǎng)，平臺(tái)是最好的賦能伙伴，可以提供流量等支持；另一方面，平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)自身的增長(zhǎng)，同樣也需要與品牌互相借勢(shì)。在新消費(fèi)增長(zhǎng)五步法中，我也曾說(shuō)過(guò)——品牌要構(gòu)建自己的營(yíng)銷閉環(huán)，即通過(guò)電商精準(zhǔn)流量、產(chǎn)品組合、轉(zhuǎn)化承接、人群運(yùn)營(yíng)達(dá)到閉環(huán)效果。

m awards通過(guò)對(duì)這些頭部品牌的觀察，總結(jié)一套適合品牌實(shí)現(xiàn)超線性增長(zhǎng)的方法論；從戰(zhàn)略上來(lái)看，m awards 通過(guò)聚焦雙十一實(shí)戰(zhàn) PK，不僅是國(guó)內(nèi)首個(gè)直擊營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的獎(jiǎng)項(xiàng)，也是阿里首個(gè)全生態(tài)品牌數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)造營(yíng) ，調(diào)動(dòng)了阿里生態(tài)資源和數(shù)據(jù)能力。

今天在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里媽媽也正式啟動(dòng)了第二屆m award，正式打響今年這場(chǎng)最具商業(yè)實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的營(yíng)銷屆盛事。

值得注意的是，今年不僅將繼續(xù)致力于構(gòu)建品牌和生態(tài)合作伙伴的凝聚力，全力孵化超線性增長(zhǎng)頭號(hào)玩家；今年還將重點(diǎn)打造全景式的品牌數(shù)字營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)，推出m awards星月刊，聚焦?fàn)I銷實(shí)戰(zhàn)為大家?guī)?lái)前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)、熱門的品牌營(yíng)銷案例、實(shí)用的營(yíng)銷產(chǎn)品賦能等等，同時(shí)品牌方、生態(tài)方、媒體方也可自主提報(bào)或推薦月度優(yōu)秀案例，TOP1的人氣作品還將獲得m awards年度營(yíng)銷案例的直通入圍機(jī)會(huì)。

同時(shí)第二屆m awards還將為品牌方生態(tài)方提供更具針對(duì)性的創(chuàng)造營(yíng)賦能培訓(xùn)，并聚焦618、雙11兩次營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，從數(shù)據(jù)緯度出發(fā)，為品牌提供更具診斷性的營(yíng)銷建議。

在我看來(lái)，m awards 超級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)本質(zhì)上是在通過(guò)頭部案例的梳理，探究一系列品牌增長(zhǎng)的瓶頸問(wèn)題，比如：新品快速成長(zhǎng)、突破傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的增長(zhǎng)瓶頸、獲取新客/Z時(shí)代消費(fèi)者等。而在每個(gè)獲獎(jiǎng)案例后，阿里媽媽也會(huì)總結(jié)出一套m awards實(shí)戰(zhàn)方法論的紅寶書， 賦能更多新品牌的增長(zhǎng)。

阿里的生態(tài)資源和數(shù)據(jù)能力，正在通過(guò)精細(xì)化的信息處理，從價(jià)值維度，賦能生態(tài)中的品牌增長(zhǎng)。

而對(duì)我們品牌人來(lái)說(shuō)，這些方法論也透露著接下來(lái)品牌增長(zhǎng)的信號(hào)。

正如阿里巴巴副總裁家洛所提出的：“數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)突圍，要重點(diǎn)關(guān)注新人群、新貨品、新品類、新創(chuàng)意、新內(nèi)容、新技術(shù)，這六大營(yíng)銷「新升力」將成為品牌關(guān)鍵制勝力?！?/span>

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