來源丨盛景新經濟（微信號：sjwl360）

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得年輕人者得天下，新用戶意味著新的商業(yè)藍海。Z世代用戶消費習慣和之前完全不同，無論是情感滿足，還是圈層共鳴，還是個人至上，Z世代都是一群新物種消費者。

如何搞懂Z世代？作為消費主力，雖然他們的消費渠道、消費需求發(fā)生了顛覆性的變化，但 新品牌想俘獲Z世代，其實也“有跡可循”，把握好三個關鍵性因素，就有可能把品牌升級成“社交貨幣”，在這個充滿希望又無比殘酷的時代，牢牢抓住Z世代的芳心，也讓新老品牌，有機會擁有更多的未來！

01 Z世代的新大陸，需要新地圖

“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初，春風十里揚州路，卷上珠簾總不如”，杜牧1200年前寫給揚州最美歌姬的詩不僅成就了“春風十里不如你”的佳句，更成為了漢服里知名度較高的兩個詞匯——漢服品牌“十三余”、漢服網紅“小豆蔻兒”。

2020年6月25日，杭州西湖畔，上千位像從古畫中走出來的俏麗佳人，排隊蜿蜒數千米，整體時間超過5小時，都是為一家漢服品牌的線下快閃店來為一款名為“西湖龍女”的漢服打call。

當數千人井然有序排隊的時候，洋溢在他們臉上的不只是對漢服的喜愛， 更是因為找到一群獨而不孤的同行者。以至于當B站UP主發(fā)布現場打卡VLOG時，無數彈幕評論:“第X秒出現的藍色（紅色）漢服小姐妹就是我”。這就是Z世代 “破產三女神”之一“漢服坑”的魅力。

這是當時成立僅4年的漢服品牌十三余開業(yè)當天的盛況，它的背后是一位1994年出生的福建女孩連雨馨（小豆蔻兒），全網坐擁800萬粉絲。

在十三余成為漢服圈內熾手可熱的品牌后，在2019年天貓雙十一期間，開售10分鐘突破2萬套，全年銷量3億，2020年天貓雙11銷量超3000萬。

與此同時，Z世代成為新品牌的擁躉：0糖0卡0脂的元氣森林成了最火的健康飲料，安心享受甜美口感；完美日記憑借高顏值的動物眼影，借明星種草與KOL種草迅速崛起；無尺碼無鋼圈無痕的Ubras，創(chuàng)新地顛覆了內衣傳統(tǒng)，2020年天貓618單品銷售超過2億元；新型國貨服飾品牌bosie以無性別的先鋒態(tài)度讓少男少女如癡如狂；蕉內更是賦予了內衣科技感的內涵；專門設計大碼文胸的奶糖派讓大胸女孩找回了自信，在天貓一年賣出25萬套，復購率高達40%......新一代超級網紅品牌的背后，是Z世代的“搖旗吶喊”和“掏錢掏心”。

得年輕人者得天下，新用戶意味著新的商業(yè)藍海，Z世代用戶消費習慣和之前完全不同，無論是情感滿足，還是圈層共鳴，還是個人至上，Z世代都是一群新物種消費者。

沒有品牌可以輕視年輕消費者，新品牌爆發(fā)的同時，傳統(tǒng)品牌也開始煥新，尋找新的可能 。比如顛覆自身形象最為大膽的品牌之一太平鳥，在2018年便已著手打造“太平青年”概念，將重心放在青年文化的打造上，通過辦秀、聯名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力，在文化內涵和內容營銷上創(chuàng)新也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關注，數年來消費者在年齡層上實現了整體下移，已成為備受90后甚至95后喜愛的國內服飾品牌之一。

太平鳥從以往對年輕人自我身份的簡單標榜（即me）擴展至年輕人更多的興趣領域和精神內涵（即my），年輕化三年的復合增長率高達39.67%，線上零售占比即將突破50%。

Z世代不是另一代人，而是另一種人，消費習慣和情感認同完全不同，用老辦法抓不住新用戶。但也并非每個品牌都能像太平鳥一樣快速找到適合自己的方式，品牌到底怎樣才能抓住Z世代和未來的新機會？

02 如何搞懂Z世代？

     把品牌升級為社交貨幣

2021年央視網絡春晚，94年的B站知名UP主機智的黨妹、63年的琵琶大師方錦龍、92年瀟公子一起合作了節(jié)目《開新節(jié)拍一起嗨》，方錦龍帶“電”的光電古風琵琶，黨妹穿著Lolita裙子的唱跳燃爆網絡，傳統(tǒng)文化和圈層文化奇妙地融合到一起，Z世代已經走入了舞臺中央。

新人群的“離經叛道”，帶來新品牌的異軍突起，新品牌的誕生又開啟更多新人群的消費需求。新用戶的消費習慣在變化，新品牌在顛覆品牌的運作規(guī)則，新用戶和新物種互相成長起來了。

Z世代用戶同時也已成為消費主力，天貓數據顯示，Z世代人均時尚總花費為51,260元，并將持續(xù)帶來3.5%-4.5%的增長。2020上半年，在天貓購買漢服的消費人數超2000萬，2020年Z世代已占30%的時尚份額，同比2019年增速高達106%。

最懂Z世代的B站和天貓服飾、阿里媽媽聯合推出了《了不起的新世代—2021春夏新風尚報告》天貓新風尚報告，讓Z世代的消費習慣和情感認同一覽無遺。

首先是消費渠道的變化，Z世代更易被社交圈和KOL的影響力吸引。傳統(tǒng)時尚權威的渠道已經走下神壇，作為時尚發(fā)布趨勢的時裝周也日漸黯淡。 

社交圈朋友的分享成為最重要的信息通道，在獨而不孤的Z世代，獨生子女的Z世代反而和志趣相投的朋友更具吸引力，掌握社交圈和KOL才能掌握Z世代，我們所熟知的新品牌幾乎全部在內容媒體率先爆紅的品牌，內容媒體影響力是新品牌的標準之一。

在觸媒習慣上，視頻一代的Z世代更青睞短視頻，特別是VLOG類視頻對服裝消費的種草比央視廣告更具魔力。Z世代第一站的B站是最受偏愛的時尚內容獲取平臺。

Z世代的消費需求不再是追風，呈現出更垂直細分的效果， 不止是對現有消費的顛覆，更是創(chuàng)新性的繼承和創(chuàng)造。

報告數據顯示，B站服裝內容對原有服裝元素進行雜糅重構，強調 “反差感”和“意料之外情理之中”，破次元的漢服、Lolita洋裝、JK制服播放增長了110%，去性別，中性風的穿搭更是提升了270%。

新人群的新需求催生了新品牌，中國消費品40年的發(fā)展讓所有的大眾需求都被數十個甚至數百個品牌滿足，Z世代的全新需求并沒能得到滿足，新品牌應運而生。

天貓不僅和B站一起深入洞察Z世代，天貓次元虛擬偶像“喵醬”和來自B站的小電視也史無前例地“同框”了一回，打破了時尚趨勢由真人模特拍攝的固化思維，聯合演繹“2021春夏10大新風尚”，其背后是Z世代的10種不同消費模式和心理認同，講究使用高級質感的“茶水間凡爾賽”，獨樹一幟潮流不止街頭風的“潮流不街頭”，未健身裝備先行的時尚裝備黨“考究派健身”，三坑動漫等圈層熱愛卦的“破次元club”，不迷信大牌只在意設計特立獨行的“少數派時髦精”，打破舒適圈的戶外精致裝備黨和打卡老法師“露地營作精”，讓起居室精致的“起居室藝術家”，去性別化但又添加小心思的“稍普通青年”，舒適家居服舒適外穿的“宅家三公里”，娘man合一主動出擊的的“正在逃公主”—— 不再借所謂時尚權威高高在上發(fā)布流行，而是把時尚玩得有趣有梗，用Z世代的語言和他們溝通。

03 新人群背后的新品牌

     新品牌背后的新人群

新品牌本質是新人群注意力的搶占，隨著新人群的消費力越來越高，新品牌爆發(fā)已經來臨。而我們所說的新品牌范圍更廣，包含全新品牌以及迫切希望通過品牌煥新或者產品煥新獲得年輕人青睞的品牌。 產品和品牌只是媒介，獲取年輕人的注意力和消費力才是目標。

Z世代的消費完全集中在三類： 為悅己，為人設，為認同，Z世代有太多的需求并未得到滿足，新品牌想俘獲Z世代，有三個關鍵性因素：

1、從小切口切入，新產品解決新人群痛點。

新品牌之所以能傳播核心是單點突破，以極致的痛點和鮮明的品牌個性解決打透圈層用戶，進而借助營銷破圈。新品牌的產品本身就自帶傳播屬性，沒有傳播屬性的新品牌注定不會得到青睞。

Z世代的奉行的是“每個人都是獨一無二的”，因此有著非常強烈的求異需求，個性化的品牌更易受到追捧。無論是Lululemon，十三余或GOTO本身就是滿足細分人群的痛點，產品也足夠有亮點，Z世代的孤獨經濟、懶宅經濟、顏值經濟、健康經濟、娛樂經濟都有巨大的空間來重塑。

2、以品類代替品牌，新技術開創(chuàng)新品類，新顏值開創(chuàng)新品類。

科技是新品牌誕生的原動力，單純的品牌包裝和設計美化遠不能滿足新用戶，只有借助科技的力量是新品牌誕生的基礎。比如0卡0脂的元氣森林，比如發(fā)明空氣棉的7or9。艾·里斯在《品牌的起源》一書中指出：“商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表。欲造新品牌，必先發(fā)現新品類?！?/p>

3、內容營銷開辟新賽道。

Z世代是互聯網原住民，DTC（direct to content)是顯著的變化，內容消費是Z世代區(qū)別于其他世代的巨大差異，對內容的強需求和對社交媒體的依賴是Z世代與生俱來的，新品牌最大的特點是在Z世代所在的新社交媒體爆紅，借助 KOL種草+素人種草+明星代言式三位營銷帶來的口碑獲得產品增長，用網生的方式來獲得用戶增長和促進轉化是新品牌最大的利器，你能想到的幾乎所有新品牌全部誕生于內容媒體，作為Z世代第一站的B站的品牌力還是巨大的藍海。新品牌的一個重要標志是是否能通過內容顯著的傳達品牌理念，以及讓品牌成為社交貨幣。

4、始于顏值，忠于品質。

顏值即正義是鐫刻在Z世代血液里的，火爆的新品牌大多都是顏值爆表的產品，但留住用戶的仍然是品質。

在新人群和新品牌的關系中， 年輕人和品牌的關系很像明星和粉絲，產品則像是“社交貨幣”，粉絲愿意讓契合自己價值觀的產品融入自己的生活，并不斷進行口碑分享，對于喜歡的品牌絲毫不吝贊美。

新品牌的爆發(fā)是新渠道、新媒體、新供應鏈等諸多因素共同造就的，新人群與新品牌的相互成就更是新品牌獲得資本青睞的關鍵。

新品牌，新國潮，新國貨崛起的背后是新的人群，Z世代消費觀念的變遷讓高品質品牌得以出圈， 新品牌消費又完美地詮釋了新人群的價值主張和自我表達，“穿什么就是什么”的自我表達成為Z世代消費最好的注腳。

Z世代是國產品牌的新機會，上一代消費者更關注品牌的價值，共性大于個性，但Z世代更關注態(tài)度表達。了解中國Z世代的一定是中國的創(chuàng)業(yè)者，我們能看到很多新品牌的創(chuàng)業(yè)者本身就是品牌的消費者。

1993出生年的陳梓能本身就是科比狂熱粉才創(chuàng)立了GOTO，王佳音和歐逸柔作為狂熱的健身愛好者但找不到合適的運動服轉而成立了maiaactive。

正是因為熱愛和對人群的痛點洞察，新品牌才能在Z世代中成為“網紅”。所以新品牌的創(chuàng)業(yè)者特別喜歡說：我們自己才知道自己想要什么。

然而困難也顯而易見，在新人群和新品牌面前，每個創(chuàng)業(yè)者都是新手，即使已經打造出鐘薛高的林盛，在新推出理象國水餃時仍然不溫不火。所以善于抓住風口的雕爺不禁感慨：“我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人，想哭。

因為，徹底看不懂現在的品牌邏輯了……現在， 無數傳統(tǒng)消費品牌，看待那些‘新銳、網紅’瘋漲品牌時，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理，但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧。”

但不可否認，新人群意味著新商業(yè)機會，對傳統(tǒng)品牌而言，新人群更意味著品牌能否重新煥發(fā)活力，對新品牌來說，新人群則意味著全新的藍海市場。

這是一個充滿希望的時代，這是一個無比殘酷的時代。在一個新世界里，新物種大爆炸是必然，無數新品類即將誕生，無數新品牌即將出現，無數的老品牌即將煥新重獲生命力。 當一代人老去，總有新人站在舞臺中央。懂得Z世代，才能讓其“選我所愛”。

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