來源丨消費界（微信號:xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

葡萄酒是一種社交名片。

葡萄酒將文化和時尚生活融為一體，正如奧蘭中國董事長鄭俊杰所言：“生產(chǎn)葡萄酒就像導(dǎo)演電影一樣，首先選擇劇本，然后收獲來自拍攝的興奮感，反過來又把我們帶到意想不到的畫面上。”

隨著年輕消費主力的來襲，“品牌年輕化”已成為了葡萄酒行業(yè)無法回避的話題。

如何捕獲年輕人的心智，是順應(yīng)趨勢的關(guān)鍵，更是葡萄酒品牌搶占市場至關(guān)重要的一步。

1、國產(chǎn)葡萄酒春天將至？

據(jù)天眼查顯示，葡萄酒品牌奧蘭酒業(yè)（上海）有限公司獲得1.3億元A輪融資，由高瓴創(chuàng)投和黑蟻資本領(lǐng)投。

奧蘭中國主打產(chǎn)品“小紅帽”產(chǎn)自西班牙的奧蘭酒莊，這家酒莊成立于1897年，距今已有124年歷史。

近年來，資本鮮少關(guān)注葡萄酒品牌，百年酒莊為何成功吸引國內(nèi)資本關(guān)注？

資本加注是否意味著國內(nèi)葡萄酒品牌即將迎來春天？

1· 葡萄酒生產(chǎn)國中的“美麗新世界” ·

根據(jù)葡萄酒形成規(guī)模、釀造歷史、葡萄酒文化等因素劃分，可將全球葡萄酒生產(chǎn)國分為新世界、舊世界。

舊世界以法國、意大利、西班牙等歐洲國家為主，這些國家擁有上千年的葡萄酒文化，歷史悠久，底蘊深厚。

新世界葡萄酒種植生產(chǎn)時間較短，主要以模仿舊世界國家為基礎(chǔ)，加上現(xiàn)代技術(shù)和消費習(xí)慣產(chǎn)生的新生產(chǎn)模式，代表國家包括：中國、美國、澳大利亞、新西蘭、智利、阿根廷等。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球葡萄酒消費量排名前五國家分別是美國、法國、意大利、德國和中國，消費量占比分別為13.5%,10.9%,9.3%,8.4%,7.3%。

中國消費量排名第5，但人均消費量僅1.3升/人，低于全球平均水平3.2/升，和歐美國家仍存在很大差距。

中國作為新世界的代表，在消費升級背景下，在以下幾方面驅(qū)動因素助力下，未來還有很大發(fā)展空間。

1）葡萄酒健康化形象

當代年輕人追求健康、時尚的生活方式，葡萄酒健康化形象正好符合他們追求健康需求。

葡萄酒以鮮葡萄或葡萄汁為原材料的飲品，酒精含量介于10%-15%之間。

其營養(yǎng)價值豐富，保健作用明顯，如促進血液循環(huán)、加快新陳代謝等。

特別是對于女性消費者而言，適當?shù)娘嬘闷咸丫凭哂锌寡趸?、防止衰老的功效?/p>

近幾年來，在線上葡萄酒的消費者中，18-35歲的消費者占比超過80%，呈現(xiàn)年輕化的趨勢。

2）葡萄酒消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成

葡萄酒被稱為繼英語后的“第二種國際語言”，具有較強的社交屬性，國人的消費習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成。

葡萄酒特有的色澤、飲酒器具、品酒環(huán)境等使得葡萄酒超過商品范疇，帶有情感、文化價值，容易產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

對新富人群或者新中產(chǎn)而言，品味葡萄酒已經(jīng)成為文化和時尚生活態(tài)度的一種象征。

隨著大量進口葡萄酒涌入中國，加速了葡萄酒文化的傳播和消費者的培育，拓寬消費場景，各類品鑒會、俱樂部、酒莊體驗等體驗式活動層出不窮，展示葡萄酒魅力，吸引著眾多消費者。

3）國家政策紅利

過去5年，國內(nèi)葡萄酒發(fā)展不盡如人意，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：葡萄酒行業(yè)年復(fù)合增長率為-10.8%，2019年完成銷售145.09億元，同比下降17.5%。

但進口葡萄酒消費量占比逐年上升，2019年占比50%左右。

一方面國產(chǎn)葡萄酒品牌自身競爭力不足，另一方面受到進口的擠壓。

因此，近年來商務(wù)部、國家酒業(yè)協(xié)會等相關(guān)部門相繼出臺一系列葡萄酒行業(yè)的行業(yè)政策，促進國內(nèi)葡萄酒行業(yè)健康發(fā)展。

例如，在2016年發(fā)布的《中國酒業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》明確指出到2020年葡萄酒產(chǎn)量達160萬升，銷售收入達650億元，并實現(xiàn)葡萄酒品種區(qū)域化和個性化。

去年8月18日，商務(wù)部發(fā)布2020年第34號公告，決定對原產(chǎn)澳大利亞原裝進口2升以下葡萄酒進行反傾銷調(diào)查，主要原因在于澳洲葡萄酒通過補貼低價競爭，對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)造成沖擊和影響。

長期來看，此次反傾銷調(diào)查有利于重塑國內(nèi)葡萄酒競爭格局，利好國內(nèi)葡萄酒企業(yè)發(fā)展。

2· 葡萄酒需創(chuàng)造場景，走進大眾 ·

在我們印象中，葡萄酒就像是奢侈品的代名詞，只有去高端酒店才會喝葡萄酒。這和美國很多老一輩消費者很像，把餐酒搭配作為喝酒的主流場合。

隨著年輕消費者的崛起，需要把葡萄酒作為大眾消費品，使場景更加多元，比如說在社交場合、家庭聚會、娛樂等場合都可以飲用葡萄酒。

葡萄酒是一種需要消費場景的酒精飲品，對品牌方來說，創(chuàng)造出更多的消費場景是保證銷量的關(guān)鍵。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人估計，中國葡萄酒市場社交和家庭兩個消費場景的消費比例約為9:1。

去年疫情也給葡萄酒消費場景的變化創(chuàng)造條件，大家宅家后，社交消費歸零，長期被忽視的家庭消費順勢崛起。

張裕集團有限公司董事長周洪江說：“主流消費者會越來越回歸家庭，葡萄酒消費也就會越來越多地被帶入家庭。當家庭消費與社交消費平起平坐時，當中國葡萄酒的年人均消費量超過10升，中國將會成為全球最大的葡萄酒消費國?！?/p>

為了抓住消費場景變化帶來的機遇，百年老牌張裕也在加大研發(fā)力度，開發(fā)出適合家庭飲用的葡萄酒。

比如說在劑量上下功夫，設(shè)計出適合兩人、三人一次性喝完的小支裝葡萄酒。

葡萄酒大師、美國加州索諾瑪州立大學(xué)教授Liz Thach透露，很多國際葡萄酒公司來做市場調(diào)查時，用到一個方法：看星巴克布點情況。

比如說星巴克每杯咖啡單價在30-45元左右，這就意味著該區(qū)域單杯葡萄酒的平均銷售價格。

星巴克的市場布局意味著葡萄酒消費的可能性。

Liz說：“在美國星巴克高端大型的門店里面，本身也有銷售葡萄酒。通過客戶體驗，來促進葡萄酒的銷售。在成熟市場，零售會更深入一步，在美國麥當勞也可以買到葡萄酒，這代表著葡萄酒真正走入了大眾的生活。”

就好比奧蘭小紅帽跳出傳統(tǒng)葡萄酒宣傳古典釀造的固化思維，它滿足90后對葡萄酒社交需求，成為一款代表快樂、簡單、具備話題感的大眾酒精飲品。

奧蘭小紅帽像是快消品，隨時隨地都可飲用，給年輕消費者傳遞微醺的快樂感。

3· 百年酒莊的“年輕化”之路 ·

隨著年輕消費主力的來襲，“品牌年輕化”已成為了葡萄酒行業(yè)無法回避的話題。

下面我們以奧蘭和張裕為例，談?wù)劙倌昃魄f“年輕化”之路。

從產(chǎn)品設(shè)計、口味、消費場景、營銷等方面全面擁抱年輕消費者。

1）高顏值是基礎(chǔ)

高顏值的產(chǎn)品設(shè)計是捕獲年輕消費者的敲門磚，在形狀、色彩、圖案、字體設(shè)計上的精心考量，用以提升產(chǎn)品的關(guān)注度。

奧蘭小紅帽是采用品牌創(chuàng)始人鄭俊杰創(chuàng)作的手繪酒標，獨具一格的標識具有超高辨識度，讓人眼前一亮。

有了小紅帽IP賦能，將故事刻畫到產(chǎn)品設(shè)計中，更加能夠讓消費者激發(fā)認同感。

醉詩仙是張裕旗下“年輕”品牌，主打18-35歲的年輕消費群體。

醉詩仙有6大產(chǎn)品系列，每個系列跳躍色彩賦予不同的主題，比如說活力橙、優(yōu)雅紫、時尚橘、少女粉、明亮綠等。

2）多風(fēng)味選擇

目前，奧蘭中國已形成“高端”與“網(wǎng)紅”等兩條產(chǎn)品線：

“網(wǎng)紅線”包括爆款小紅帽，還有今年剛推出的彩色系果酒預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。

“高端線”方面，奧蘭具有黎硨、古藤80等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與國內(nèi)多家星級酒店合作，入駐米其林餐廳等。

醉詩仙目前推出包括赤霞珠干紅、蛇龍珠干紅、美樂干紅、貴人香干白和桃紅酒在內(nèi)的6大系列產(chǎn)品，以滿足不同消費者口味需求。

品牌只有不斷豐富產(chǎn)品SKU，才能滿足消費者不同場景下的需求，同時滿足樂于嘗鮮的消費者獵奇心理。最重要的是，多風(fēng)味的選擇是提高復(fù)購率的保障。

3）全渠道布局

渠道端，各家葡萄酒品牌都在跑馬圈地，加速全渠道布局。

線上方面，入駐淘寶、京東等電商平臺、同時布局每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等社區(qū)平臺。

線下方面，除了大潤發(fā)、盒馬生鮮等大商超以外，還布局各大酒店、餐廳，同時鋪設(shè)Seven-Eleven等便利店。

奧蘭小紅帽中國上市三年已拓展了30多個渠道，在全國鋪設(shè)了萬家店鋪。

品牌需建立完善的全渠道體系，實現(xiàn)線上線下全面觸達消費者。從用戶洞察、營銷策劃、用戶觸達、用戶轉(zhuǎn)化、用戶運營等方面實施針對性的營銷策略，縮短消費者的購買決策鏈路。

4）社媒營銷賦能

首先，“年輕化”葡萄酒品牌在微博、小紅書等社交平臺投放KOL講品牌故事，KOC持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，營造各類飲酒生活場景，讓消費者產(chǎn)生共鳴。

其次，參加各類藝術(shù)節(jié)、品酒類活動加大傳播力度，融入核心圈層，精準定位目標消費者。

最后，借助直播短視頻積累流量，在各類活動中收割訂單。

如今，消費進入3.0時代，是用戶品牌時代，關(guān)鍵路徑在于“興趣”二字，興趣離不開內(nèi)容和渠道，品牌唯有結(jié)合自身產(chǎn)品特色持續(xù)不斷創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓用戶買單。

5· 小瓶裝、多元化成風(fēng)潮·

    小瓶裝熱潮

傳統(tǒng)750ml包裝的葡萄酒，消費者開瓶后很少能夠一次性喝完，剩余部分都需要妥善保存，如儲存不當會影響葡萄酒質(zhì)量，容易導(dǎo)致浪費。

而且，對于囊中羞澀的年輕消費者來說，750ml的葡萄酒未免過于奢侈，他們迫切需要小瓶裝或者mini小瓶裝的葡萄酒。

要把消費者當傻瓜，最好不要讓消費者去思考和選擇，要替消費者預(yù)先想好。

在“懶人經(jīng)濟”下，葡萄酒生產(chǎn)包裝過程就要想到儲存和劑量問題。

為了滿足小劑量需求，各大葡萄酒廠商加大研發(fā)投入，生產(chǎn)出包括375ml、187ml的葡萄酒。

小瓶裝葡萄酒更便于攜帶，同時提供給消費者更多選擇，消費者可以根據(jù)自身酒量、飲用人數(shù)和場合等差異選擇適當?shù)娜萘俊?/p>

生活壓力不斷加大，這屆年輕人希望通過飲酒增加情趣。放松身心，注重飲酒帶來的微醺感。小瓶裝葡萄酒可不受常規(guī)紅酒禮儀限制，更像是一種即興飲料，漸漸成為一種新潮流。

包括奧蘭小紅帽、張裕醉詩仙在內(nèi)的眾多酒莊、企業(yè)都相繼推出小瓶裝葡萄酒。

6、多元化、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)區(qū)是未來發(fā)展方向

中國葡萄酒企業(yè)在種植上主要以紅葡萄酒為主，占比80%，其中紅葡萄品種赤霞珠品種占比60%，品種較為單一。

品種單一導(dǎo)致我國葡萄酒風(fēng)格的同質(zhì)化，缺乏個性化、多元化。

隨著消費水平提升，消費者對葡萄酒的認識不斷加深，同質(zhì)化問題會日益凸顯。

“產(chǎn)區(qū)決定風(fēng)格”是葡萄酒行業(yè)的金玉良言，獨特的葡萄酒品牌往往是有著特色鮮明的產(chǎn)區(qū)做背書。

要想擺脫同質(zhì)化問題，就先要擺脫目前的葡萄酒產(chǎn)區(qū)經(jīng)營模式，重視原料基地建設(shè)。

品牌需要培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)小產(chǎn)區(qū)品質(zhì)，實現(xiàn)葡萄酒質(zhì)量的多元化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展目標。

部分國產(chǎn)品牌通過收購國外酒莊滿足自身發(fā)展需求。

以張裕為例，2013年到2018年先后收購了法國、西班牙、智利、澳大利亞等國的5大酒莊。

我國地大物博，目前也形成了新疆、甘肅、河北、東北、山東、山西、寧夏以及西南地區(qū)八大葡萄酒產(chǎn)區(qū)。

當然，作為具備社交價值的一款葡萄酒，口感只是基礎(chǔ)，讓年輕人喝的開心、喝的自由，才是當前葡萄酒品牌“年輕化”需要傳遞的理念。

國內(nèi)葡萄酒市場可借助葡萄酒健康化形象、葡萄酒消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、國家政策紅利三大動力因素，創(chuàng)造出更多飲用場景。

葡萄酒需要走向大眾，成為用戶日常飲品。

高瓴、黑蟻入局葡萄酒百億賽道，也許正在向我們傳遞一個訊息：國產(chǎn)葡萄酒的時代正在重塑。

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