來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)兵法（微信號(hào):lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

點(diǎn)擊閱讀原文

前不久，兵法先生發(fā)布了文章： 營(yíng)銷(xiāo)“盲盒+”，還能創(chuàng)造哪些驚喜？ 與大家一起探索盲盒+可能會(huì)創(chuàng)造哪些可能，就講述到：盲盒的魔力在于「沒(méi)有打開(kāi)盒子之前，你永遠(yuǎn)不知道自己會(huì)買(mǎi)到什么」，而打開(kāi)盒子的體驗(yàn)感就像是中了大獎(jiǎng)了一樣，有一種莫名的驚喜，可以說(shuō)心中期待的那份驚喜在打開(kāi)盲盒之前是無(wú)法抑制的。
 

在用戶為盲盒狂歡的時(shí)候，有品牌就看中了盲盒撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的能力，開(kāi)始將盲盒引入品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)「盲盒+奶茶」的模式，讓不少用戶想要去收獲品牌既定的驚喜，甚至不少美食博主開(kāi)始去店面打卡消費(fèi)。如@呈呈 Laurina 打卡蜜菓店，豪氣的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，結(jié)果也如她所愿。

從@呈呈 Laurina 發(fā)布的短視頻可以看出，她本人在抽到口紅后的歡喜感溢于言表。目前，此博主抽盲盒奶茶的視頻點(diǎn)贊量已經(jīng)超過(guò)80000，留言與轉(zhuǎn)發(fā)之和超過(guò)5000，可見(jiàn)用戶對(duì)盲盒奶茶的感興趣程度。
 

對(duì)于蜜菓推出的盲盒奶茶之所以火爆，在更多人看來(lái)，買(mǎi)杯美味的奶茶，有機(jī)會(huì)在盲盒的杯子中拆出口紅、眼影、發(fā)卡等禮品，這是一份意外的收獲。還有一部分人是慕名而來(lái)打卡，跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，為品牌增加了熱度與曝光度。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息稱，蜜菓憑借盲盒奶茶最高日營(yíng)業(yè)額漲了近3倍。

盲盒+奶茶的模式，憑什么能夠讓消費(fèi)者樂(lè)此不疲并為此買(mǎi)單呢？而盲盒奶茶是蓄謀已久還是偶然的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)呢？

一、盲盒奶茶的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，是如何產(chǎn)生的？

據(jù)悉，蜜菓的暢銷(xiāo)單品琥珀錫蘭牛乳茶，因熱飲比較燙手或冷飲太冰，品牌方做了一個(gè)很人性化的設(shè)計(jì)，采用大杯套小杯的杯中杯模式，用來(lái)隔熱/冷提升用戶體驗(yàn)。即便如此，還是有人不明白品牌的意圖，開(kāi)始抱怨蜜菓“偷工減料”。

于是，蜜菓的一家加盟店選擇在空著的部分放一些小禮物，而獲得了廣大網(wǎng)友的認(rèn)可，并讓蜜菓盲盒奶茶迅速走，火爆網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)偶然的小心思，成功獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，無(wú)論是偶然之作，還是蓄意為之，都為蜜菓品牌贏得了關(guān)注度并產(chǎn)生了動(dòng)銷(xiāo)。

同時(shí)兵法先生發(fā)現(xiàn)，不僅蜜菓推出了盲盒奶茶，一點(diǎn)點(diǎn)等品牌紛紛推出了自己的盲盒奶茶，這種跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)潮，從另一個(gè)側(cè)面證明了盲盒營(yíng)銷(xiāo)的受歡迎程度。

二、盲盒奶茶憑什么受到用戶的歡迎？

而盲盒奶茶憑什么受到用戶的歡迎？營(yíng)銷(xiāo)能夠獲得用戶的關(guān)注并為之瘋狂，還是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意本身有著吸引人的點(diǎn)。今天，兵法先生就帶大家一起拆解盲盒奶茶受歡迎的原因。

1、多種網(wǎng)紅文化結(jié)合，制造用戶期待

無(wú)論是盲盒，還是奶茶，這兩大元素在這個(gè)時(shí)代都被視為是網(wǎng)紅元素，一是自帶流量，二是深受年輕人喜歡。
 

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《潮流玩具行業(yè)趨勢(shì)與洞察白皮書(shū)》顯示，目前的盲盒類(lèi)銷(xiāo)售保持著高速增長(zhǎng)，未來(lái)的盲盒營(yíng)銷(xiāo)將實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

截止2020年9月，潮玩盲盒的年度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)指數(shù)＞35%。

如果說(shuō)盲盒是吸引年輕人消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)利器，那奶茶就屬于陪伴用戶生活的“必需品”。據(jù) CCFA、餓了么 、口碑3大平臺(tái)發(fā)布的《2020新茶飲研究報(bào)告》研究報(bào)告顯示，新茶飲品牌或迎來(lái)“黃金時(shí)代”。

從門(mén)店擴(kuò)張上看，超過(guò)80%的品牌在2020年上半年同比提升12%。

從客單價(jià)上看，平均客單價(jià)整體呈小幅度提升趨勢(shì)，二線城市同比增長(zhǎng)約9%，屬于漲價(jià)幅度最高的。
 

因?yàn)樯钍苡脩粝矚g，才是品牌擴(kuò)張的底氣。無(wú)論是門(mén)店的增長(zhǎng)速度，還是客單價(jià)的提升，都從另一個(gè)側(cè)面證明了奶茶的被關(guān)注度與受歡迎的程度。
 

同時(shí)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新式茶飲的消費(fèi)上，有30%的90后與00后月均消費(fèi)約400元，并由此催生了千億級(jí)別的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模。

隨著用戶消費(fèi)的升級(jí)，與品牌賦予盲盒奶茶的驚喜、悅己等屬性，加上原本奶茶與盲盒的受歡迎程度，讓品牌推出的盲盒奶茶一面市就獲得了網(wǎng)友的關(guān)注與青睞。

2、推出盲盒奶茶，將驚喜經(jīng)濟(jì)玩到極致

同時(shí)，將盲盒元素與奶茶銷(xiāo)售結(jié)合，將驚喜經(jīng)濟(jì)的效果實(shí)現(xiàn)最大化。
 

一直以來(lái)，盲盒有一種神奇的魔力，讓人有一種抑制不住的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這種消費(fèi)的沖動(dòng)性來(lái)源于人們對(duì)未知驚喜的期待感，也讓不少人為盲盒瘋狂。

為了將驚喜經(jīng)濟(jì)玩到極致，品牌充分利用用戶期待的驚喜（即賭博心態(tài)：總感覺(jué)下一個(gè)幸運(yùn)兒就是自己）與獵奇心理（盲盒里面有什么，想要一探究竟），推出盲盒奶茶的模式，將用戶的期待值拉高，以便實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)的目的。

同，品牌通過(guò)設(shè)置“隨機(jī)的意外”再次將用戶的期待值拉滿，來(lái)提升用戶的消費(fèi)頻次，如在蜜菓推出的盲盒奶茶中，迪奧999的1.4g迷你口紅就被用戶自動(dòng)設(shè)為該盲盒的驚喜款產(chǎn)品，也才有了網(wǎng)友“前赴后繼”打卡。

盲盒原本就是一種驚喜經(jīng)濟(jì)，而在盲盒產(chǎn)品中設(shè)定“限定款”的模式，可以說(shuō)是將經(jīng)濟(jì)值提升到了極致，從馬斯洛需求層次理論可以看出，人的需求是從生理到精神層次上的一個(gè)升級(jí)，盲盒奶茶正好可以滿足用戶傾向于精神層面的更高需求，讓用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)快樂(lè)，而奶茶本身也是用戶為了取悅自己，在自我實(shí)現(xiàn)中獲得快樂(lè)的方式。以此來(lái)看，這也就不難解釋為什么用戶對(duì)盲盒奶茶的購(gòu)買(mǎi)如此著迷了。

3、瞄準(zhǔn)她經(jīng)濟(jì)，聚焦女性消費(fèi)群體

在蜜菓盲盒中，網(wǎng)友拆出了口紅、眼影、發(fā)卡、扎發(fā)帶等女性日常生活常見(jiàn)并常用的單品，同時(shí)蜜菓表示：蜜菓為我的女孩們獻(xiàn)禮啦，可見(jiàn)品牌是瞄準(zhǔn)了目前市場(chǎng)流行的她經(jīng)濟(jì)，想要以女性消費(fèi)為突破口，憑借高顏值、驚喜、悅己等多元素結(jié)合的模式，去聚焦女性消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。

通過(guò)在盲盒中設(shè)置迪奧等奢侈品的方式，是品牌想要滿足用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與顏值等多重需求的情況下，將更為精致、高品質(zhì)的驚喜帶給用戶，以滿足她經(jīng)濟(jì)背景下，用戶的日常生活需求與精神層面的雙重需求。

同時(shí)，讓品牌在輕松的氛圍中實(shí)現(xiàn)LOGO的露出，為品牌增加曝光度與影響力，而在高曝光度與高流量中實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)也自然變成了水到渠成的事情。

寫(xiě)在最后

蜜菓盲盒奶茶的爆火，既是意料之外，也是情理之中。蜜菓從單品選擇、用戶消費(fèi)心理與特點(diǎn)等方面進(jìn)行細(xì)分，從不同維度去吸引用戶的眼球，與刺激消費(fèi)的方式，可以說(shuō)是卓有成效。

隨著盲盒市場(chǎng)中以盲盒IP玩法崛起的泡泡瑪特成功上市，讓盲盒經(jīng)濟(jì)備受矚目，并逐漸突破潮玩手辦這一品類(lèi)，漸漸向餐飲、快消品、汽車(chē)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域進(jìn)行滲透，成為了品牌吸引年輕受眾的利器。未來(lái)，還有哪些品牌會(huì)將盲盒+的模式玩出新意，我們拭目以待。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com