來源丨超新星品牌志（微信號：supernovabrand）

作者丨分析員 Zoe

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小仙燉成立于2014年，主打鮮燉燕窩冷鮮配送，開辟出鮮燉細(xì)分賽道。燕窩消費(fèi)的女性用戶特征明顯，25～34歲輕熟女一族成為消費(fèi)主力人群，90后消費(fèi)力提升迅猛。小仙燉主打“新鮮、即食”的鮮燉概念，瞄準(zhǔn)“懶系養(yǎng)生”。代言人：陳數(shù)、章子怡。

2019年，天貓即食燕窩銷售額約14億元，占燕窩類目近半壁江山。同年11月，即食燕窩銷售占比首次超過干燕窩，之后持續(xù)上漲。從2017年到2019年，即食燕窩的年復(fù)合增長率超過100%。鮮燉燕窩近兩年也受到熱捧，并逐漸從即食燕窩中分離出來，成為一個(gè)新的單獨(dú)的品類。2019年，天貓鮮燉燕窩銷售額約七億元，占傳統(tǒng)即食燕窩銷售額的50%左右，而10月之后鮮燉燕窩占比就完全超越了即食燕窩的占比。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
 

目前小仙燉已經(jīng)建成了鮮燉燕窩方便食品SC認(rèn)證的工廠，并且已與中山大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)等機(jī)構(gòu)開展了鮮燉燕窩領(lǐng)域研究。小仙燉對原有的30多個(gè)SKU砍到12個(gè)SKU，做到了產(chǎn)品聚焦。這樣節(jié)省了大量的成本，包括人、精力、空間、費(fèi)用等。

布局渠道

小仙燉進(jìn)行渠道聚焦，將10多個(gè)渠道減少到5個(gè)，只留下流量更集中的天貓、京東、小紅書、微信商城、網(wǎng)易考拉。

品牌文化

小仙燉主打“國潮養(yǎng)生”概念，傳播中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化。小仙燉將品牌使命定位于“讓滋補(bǔ)更簡單，傳承中國千年滋補(bǔ)文化”。

“簡單”兩個(gè)字最重要。第一是讓用戶吃得簡單，所以要標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，不能再讓用戶自己買原材料自己去做，因此開創(chuàng)了鮮燉燕窩這一品類，不斷精進(jìn)服務(wù)。第二是讓用戶選得簡單，為此需要塑造品牌，提高品牌的專業(yè)度，打造為消費(fèi)者信賴的品牌，降低消費(fèi)者選擇的門檻。價(jià)值觀是：“客戶第一、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、擁抱變化、主人翁精神、堅(jiān)持學(xué)習(xí)、交付結(jié)果”。

傳播策略

明星效應(yīng)破局

早期， 陳數(shù)、張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星都是它的年卡用戶，陳數(shù)還從鐵粉變身投資人，領(lǐng)投小仙燉2000萬的早期投資。在諸多明星的帶動(dòng)下，小仙燉在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注，小紅書上的種草次數(shù)超200萬人次。在明星KOL的投放上，它先后選擇了包括張柏芝、張雨綺、景甜、馬伊琍、宋佳，甚至是“硬漢”朱亞文等20多位明星種草。

巨額投放擴(kuò)圈

緊接著，小仙燉通過在線下線上投放巨量廣告，比如2018年投放紐約時(shí)代廣場納斯達(dá)克大屏。同時(shí)，使用更貼近年輕人的營銷模式進(jìn)行推廣，比如直播間頭部主播（薇婭、張大奕等）進(jìn)行推薦。直播可以將燕窩的拉絲、Q彈直觀呈現(xiàn)，還可以實(shí)時(shí)收到用戶反饋。疫情期間，小仙燉還把它的生產(chǎn)工廠——全國首家鮮燉燕窩方便食品SC工廠，首次以淘寶直播的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這一次的直播觀看人數(shù)達(dá)到了近50萬，成交額超98萬。2019年“38女王節(jié)”，小仙燉在北京全城電梯里放置“紅色禮盒”，禮盒內(nèi)是貨真價(jià)實(shí)的瓶裝小仙燉燕窩和燕窩周卡。瞬時(shí)京城內(nèi)爆發(fā)“掃樓尋寶”熱潮，線上社交媒體被小仙燉的活動(dòng)和領(lǐng)到禮盒的錦鯉刷屏。活動(dòng)當(dāng)日，小仙燉的燕窩銷量同比增長465%。

跨界合作維持輿論熱度

小仙燉通過不斷開展跨界合作進(jìn)行破圈。比如同稻香村、良品鋪?zhàn)?、故宮玩聯(lián)名，和創(chuàng)業(yè)邦、聯(lián)想聯(lián)合發(fā)短片。2019年，小仙燉聯(lián)合天貓國潮行動(dòng)跨界紅樓夢這一經(jīng)典文化IP，通過線上線下聯(lián)動(dòng)打造了一場“紅樓新仙美”主題活動(dòng)。小仙燉還選擇了與其用戶群體相匹配的鐘薛高進(jìn)行了聯(lián)名，推出“燕窩養(yǎng)生硬核新吃法——燕窩流心雪糕”。

關(guān)注環(huán)保，開展品牌行動(dòng)

自2019年始，小仙燉已經(jīng)舉辦了4季空瓶回收活動(dòng)，收到眾多用戶的支持。迄今為止，小仙燉回收空瓶數(shù)量已達(dá)15萬個(gè)，累計(jì)參與用戶超過1萬名，約回收5噸廢棄玻璃。在最新一季的空瓶回收中，小仙燉開展了“讓空瓶變成藝術(shù)品”的主題活動(dòng)，該活動(dòng)由小仙燉投資人章子怡、陳數(shù)共同發(fā)起，并參與了玻璃工藝品的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者寄回空瓶并曬出空瓶照將有機(jī)會獲得玻璃藝術(shù)品。

數(shù)字化

小仙燉率先開創(chuàng)了燕窩周期滋補(bǔ)服務(wù)，客戶可以定制周套餐、月套餐、年套餐，送貨周期為每周配送一次，每次三瓶。通過自行研發(fā)的燕窩周期服務(wù)管理系統(tǒng)，將用戶端和生產(chǎn)端進(jìn)行連接，用戶可以通過手機(jī)自行修改發(fā)貨時(shí)間和收貨地址，而生產(chǎn)端可以根據(jù)訂單來安排出貨量和配送。小仙燉微信有私域流量管理，每位顧客都有自己專屬的滋補(bǔ)管家，可以隨時(shí)解答滋補(bǔ)問題。

融資進(jìn)度

小仙燉電商2019年虧損3000多萬元。2020年“雙11”期間，小仙燉宣布旗下鮮燉燕窩銷售額破了4.65億元，同比增長達(dá)263%。截至目前，小仙燉已經(jīng)歷4輪融資。2020年8月，小仙燉獲得新一輪股權(quán)融資，投資方為廣發(fā)信德、合享資本；2017年4月，小仙燉完成2000萬元A輪融資，由知名演員陳數(shù)領(lǐng)投，夢泉時(shí)尚集團(tuán)跟投；2016年7月，小仙燉完成千萬元Pre-A輪融資，投資方為洪泰基金、周鴻祎等機(jī)構(gòu)和個(gè)人；2015年3月，小仙燉完成150萬元天使輪融資，投資方為洪泰基金。

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