來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）

作者｜妮蔻 可雅

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導(dǎo)讀：

近日，元氣森林道歉事件引發(fā)網(wǎng)友熱議，掀開了“0糖”的遮羞布。

元氣森林憑借著“0糖0脂肪0卡路里”的產(chǎn)品定位，一錘“砸”中年輕人，一路高歌猛進(jìn)，市值估值高達(dá)60億。

隨著事情的發(fā)酵，消費者對“0糖”概念也將越發(fā)清晰。

此次事件短期來看對部分企業(yè)有些許影響，但長期來看，更有利于規(guī)范市場。

一份遲到的道歉

近日，主打“0糖0脂0卡”的元氣森林發(fā)布道歉聲明，稱其乳茶產(chǎn)品的標(biāo)示和宣傳沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。

它將把乳茶包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”修改為“低糖 低脂肪”，從3月20日起生產(chǎn)的全部乳茶不再含有結(jié)晶果糖。

道歉聲明一出，引發(fā)網(wǎng)友熱議，說好的0糖0脂，結(jié)果喝了個“寂寞”？

· 元氣森林為什么會爆火 ·

盡管受近期事件影響，但不可否認(rèn)元氣森林的成功。

元氣森林從2016年創(chuàng)立，只用了5年時間就在一片紅海的飲料市場硬生生擠出了一條路，晉升為國產(chǎn)飲料界的黑馬，目前估值已達(dá)60億人民幣。

元氣森林為什么火？它的底層邏輯是什么？

1：發(fā)展前期

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，健康問題越來越備受關(guān)注，如果一種產(chǎn)品既能滿足好口感又能滿足健康，那這種產(chǎn)品無疑受到消費者的追捧。

而顏值經(jīng)濟下，年輕女性不僅要健康還要抗糖化，因為過度的攝入糖不僅會變胖還容易加速皮膚老化。

誰不想在七月的夏天，穿著裙子，膚白貌美身材好，閃瞎宅男的雙眼，同時又不用管住嘴，放心開吃。

但女生喜歡的食品普遍都偏甜，像奶茶，蛋糕，冰淇淋，卡路里，但糖和脂肪又是使人發(fā)胖的兩大罪魁禍?zhǔn)住?/p>

對健康的渴望，對抗糖化的追捧讓飲料市場出現(xiàn)了一個缺口，而這個缺口也就是元氣森林即將進(jìn)入的風(fēng)口。

2：發(fā)展中期

元氣森林首先有著精準(zhǔn)的定位，產(chǎn)品的定位是無糖，無糖氣泡水，無糖酸奶，無糖奶茶，無糖功能飲料。

作為一個新品類自然受到追捧，而無糖這點更是成功圈獲了都市女性。

元氣森林的無糖氣泡水成功抓住了心智的空白，迅速占領(lǐng)消費認(rèn)知。

但再優(yōu)秀的產(chǎn)品也離不開營銷和設(shè)計，在產(chǎn)品設(shè)計上，元氣森林偏日系清新，營造一種天然無公害的產(chǎn)品風(fēng)格。

2018年元氣森林請來王一博、鄧倫、魏大勛、SNH48等明星進(jìn)行品牌推廣，元氣森林也順利完成了A輪融資。

通過線上種草和電梯線下廣告，元氣森林很快打響了名聲。

3：發(fā)展后期

元氣森林通過入駐一二線城市的便利店，迅速攻占市場，一二線城市便利店遍布，光上海就有6000家，而便利店消費群體大多為年輕人和白領(lǐng)，這剛好是元氣森林的目標(biāo)人群。

再加上有了新的融資，元氣森林不斷加入綜藝節(jié)目宣傳，先是選擇在《乘風(fēng)破浪的姐姐》里風(fēng)生水起的張雨綺成為了氣泡水的代言人，隨后元氣森林出現(xiàn)在《元氣滿滿的哥哥》《我們的樂隊》等熱門綜藝上，并參與了CHINA JOY、FIRST電影節(jié)等線下活動，這年年底，元氣森林以1.5億拿下了B站2021年跨年晚會的冠名權(quán)。

加上鋪天蓋地的營銷和企業(yè)宣傳，元氣森林成為了飲料行業(yè)新網(wǎng)紅，融資不斷，盡管也有不少老品牌推出無糖同類產(chǎn)品，但元氣森林還是順利的占領(lǐng)了該品類的第一。

伴隨著元氣森林的快速發(fā)展，食品飲料界也迅速刮起“控糖”風(fēng)，“無糖”、“低糖”成為不少飲品小食的“標(biāo)配”。

元氣森林的成功在于找準(zhǔn)了用戶的痛點，運用互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式，將傳統(tǒng)的飲料品類，玩出了互聯(lián)網(wǎng)科技平臺產(chǎn)品的用戶粘性。

2020年元氣森林的銷售額接近30億元2021年，元氣森林再次獲得戰(zhàn)略投資，估值達(dá)到了60億美元，其創(chuàng)始人唐彬森將2021年年度銷售目標(biāo)定為75億元。

· 你真的懂“糖”嗎？ ·

1：糖的概念

在化學(xué)上，糖就是由碳、氫、氧元素構(gòu)成，就是健身教練口中所說的碳水化合物的一種。

糖根據(jù)結(jié)構(gòu)單元還可以分為：單糖、低聚糖、多糖、結(jié)合糖。

常見的單糖有葡萄糖、果糖、核糖、脫氧核糖；

低聚糖又稱寡糖，其中具有營養(yǎng)意義且較普遍的低聚糖是雙糖，比如說蔗糖、麥芽糖、乳糖。

多糖最重要的是淀粉和纖維素；

結(jié)合糖包括糖脂、糖蛋白(蛋白聚糖)、糖-核苷酸等。

2：食品領(lǐng)域真正的“0糖”

在食品領(lǐng)域的糖通常是單糖和雙糖，其中最主要的是雙糖中的蔗糖，像我們平常食用的白砂糖、紅糖都屬于蔗糖。

當(dāng)我們在食品包裝上看到商家印有“無糖”或者“0糖”的字樣時，表面意思是無糖，實際上并非如此。

根據(jù)我國《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定，當(dāng)食品中含糖量低于0.5克/100克（固體）或0.5克/100毫升（液體）時，就可以聲稱含糖量為0。

同理，當(dāng)食品中的能量低于17千焦/100克（固體）或100毫升（液體）時，就可以聲稱0能量。

可見，當(dāng)商家的食品中含糖量少于國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)就可以打上“0糖”的標(biāo)簽。

3：商家們大肆宣傳的“0蔗糖”

目前市場上，各大商家大肆宣傳的“0蔗糖”，只是偷換概念罷了，不添加蔗糖，卻添加了其他類別的糖，也就是食品甜味劑。

食品甜味劑也稱“代糖”，這些食品甜味劑特點在于：給于食品以甜味（有些甜度高于蔗糖幾十到上百倍）、能量低甚至沒有能量、不易被人體吸收。

比如說元氣森林氣泡水添加了赤蘚糖醇，乳茶里就添加了結(jié)晶果糖和乳糖。

北京協(xié)和醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任醫(yī)師陳偉表示，甜味劑本身是安全的，和單純含糖飲料相比，0糖飲料確實對預(yù)防肥胖有幫助。

但由于甜味劑在大腦中會產(chǎn)生興奮的作用，會引導(dǎo)你攝入更多的高熱量食物，從這個意義上來說無糖飲料并不是完全健康的飲料。

此外，0糖飲料含有一些食品添加劑，變相增加了人體消化器官負(fù)擔(dān)，且對人體的糖耐量及血脂代謝都產(chǎn)生一些不良影響。

真正0糖的飲品可能就是水了。

近幾年，甜味劑市場維持著高增長，根據(jù)智研發(fā)布《2021—2027年中國無糖飲料產(chǎn)業(yè)市場研究與投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，2020中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模為117.8億元，從2014-2020年，年復(fù)合增長率達(dá)38.69%。

隨著市場不斷擴大，標(biāo)準(zhǔn)化管理迫在眉睫。

· 細(xì)數(shù)品牌們收的“智商稅” ·

一直以來，品牌通過虛假宣傳吸引眼球的案例屢見不鮮，說的好聽點是夸張，說的難聽點就是欺騙。消費者被品牌商們“騙”的智商稅可不少。

1：虛假宣傳

（1）宣傳內(nèi)容與事實不符

不知道讀者們有沒有這樣的感受，廣告里的肯德基、麥當(dāng)勞漢堡又大又有料，到手一看，發(fā)現(xiàn)是個mini款。

產(chǎn)品和服務(wù)本身與宣傳內(nèi)容不符是最常見的一種虛假宣傳，品牌通過將產(chǎn)品或者服務(wù)的實際功效、性能、質(zhì)量等過度夸大和美化。

比如說，在2019年底，護(hù)膚品牌巨頭巴黎歐萊雅由于虛假廣告被罰款20萬，歐萊雅在重慶某百貨公司專柜發(fā)布了印有“8天肌膚猶如新生”等表現(xiàn)產(chǎn)品效果的內(nèi)容。

被有關(guān)部門查明歐萊雅虛構(gòu)使用產(chǎn)品效果，違反《廣告法》，處于20萬，話可以亂說，廣告可不能亂打。

（2）偷換概念

現(xiàn)在市場上打著“0糖”、“0蔗糖”等宣傳的商家都屬于偷換概念的類型。不添加蔗糖，但會添加其他替代糖，如結(jié)晶果糖和乳糖。

這些廣告想突出健康飲食的概念，就用一些容易讓消費者產(chǎn)生誤解的宣傳用語，利用消費者對無糖概念的認(rèn)知空白，打擦邊球。

其影響和欺騙一樣，當(dāng)消費者知道真相后，對品牌長期樹立的形象將是致命的打擊。

（3）夸大其詞

90年代，國內(nèi)保健品風(fēng)靡一時，就連娃哈哈和農(nóng)夫山泉兩大飲品巨頭最早也是賣保健品起家的。

大部分保健品公司都是靠傳銷或者直銷的商業(yè)模式發(fā)展起來，當(dāng)時的線上宣傳手段比較單一，以央視廣告投放為主。

這種模式就會出現(xiàn)虛假宣傳的問題，品牌想讓代理接收，會說是護(hù)眼的產(chǎn)品；代理再往下就會變成美容、護(hù)眼；最后就會變成包治百病。

夸張的宣傳使得后期消費者對保健品望而卻步。

總之，虛假廣告的危害是多方面，一方面欺騙消費者，損壞消費者利益，是一種侵權(quán)行為，久而久之容易品牌將失去消費者信任；另一方面，宣傳弄虛作假，違背社會公德，不利于行業(yè)健康發(fā)展。

2：食品安全問題屢見不鮮

食品在虛假宣傳的背后存在一定的安全隱患。

就好比主打“0糖”的飲料，本事是一件有益健康的事，當(dāng)這些飲料使用過度后，大腦中會產(chǎn)生興奮的作用，引導(dǎo)攝入更多的高熱量食物，結(jié)果得不償失。

去年315晚會爆出漢堡王用過期面包做漢堡，保質(zhì)期隨意更改。

盡管漢堡王食品制造標(biāo)準(zhǔn)寫的很標(biāo)準(zhǔn)很明確，但在實際操作時卻偷工減料，還存在篡改生產(chǎn)日期等問題。

比如說，漢堡王員工將過期面包上舊的標(biāo)簽撕掉，換上新的標(biāo)簽，然后賣給客戶。

食品安全無小事，希望此次元氣森林事件也能讓其他品牌引以為戒。

· 公告事件到底是好是壞 ·

元氣森林的《一個遲來的升級》的公告發(fā)出，引來了食品界的軒然大波，但這次事件的發(fā)生對消費者、企業(yè)、市場到底有沒有意義呢？

1：提高了消費者認(rèn)知

對于消費者來說，這是一件好事，元氣森林去掉“0蔗糖”的標(biāo)簽有助于消費者對產(chǎn)品更清晰的認(rèn)識，而不是盲目被誤導(dǎo)，同時也對消費者進(jìn)行了一次再教育。

這引導(dǎo)消費者在之后的商品購買中學(xué)會鑒別和懂得讀懂包裝上的配料表，客觀的選擇商品。

2：利于企業(yè)長期發(fā)展

對元氣森林來說，此次公告盡管影響了消費者對自身的信任，但同時也是一次對自身負(fù)責(zé)任的公告，最重要是此次公告對今后的產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳都有驚醒意義，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

3：教育了市場

元氣森林大火后，也出現(xiàn)了一些盲目跟風(fēng)蹭熱度的亂象，甚至有一些產(chǎn)品無法做到真無糖，就在廣告宣傳中強調(diào)“無添加蔗糖”或“無蔗糖”而元氣森林的此次公告將有助于市場監(jiān)督和規(guī)范。

同時也是對食品行業(yè)的一次再教育，杜絕虛假宣傳，夸大其詞，讓企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品和宣傳的實事求是，讓行業(yè)得到一次警醒。

食品安全一直是重中之重，早在去年8月國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》中第三十二條明確規(guī)定，食品標(biāo)識不能以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強調(diào)不含有或者未使用的物質(zhì)；同時第三十一條也明確指出，鼓勵食品生產(chǎn)者在食品標(biāo)識上標(biāo)注低油、低鹽、低糖或者無糖的提示語。

元氣森林乳茶修改標(biāo)簽和配方事件，其影響并不只在元氣森林身上，同時也是一次對快消行業(yè)的再教育。

企業(yè)在贏得市場的同時，也要實事求是，產(chǎn)品包裝上的文字是用戶可以了解產(chǎn)品的直接途徑，不可為了增加銷量就盲目宣傳，這更能表現(xiàn)企業(yè)對待消費者的態(tài)度。

元氣森林乳茶事件在短期上對企業(yè)造成了一定的影響，但長期看來，其次事件再次提醒食品行業(yè)在做好研發(fā)的同時，也要在產(chǎn)品宣傳上謹(jǐn)慎，只有這樣行業(yè)才能健康有序，品牌才能穩(wěn)健發(fā)展。

企業(yè)應(yīng)該重視品牌和用戶的關(guān)系，如何將用戶利益和企業(yè)利益相連接，是所有企業(yè)值得思考和實踐的話題。

· 從元氣森林來看消費品創(chuàng)業(yè)的核心邏輯 ·

新品牌在發(fā)展過程中，不同的時期，側(cè)重點也有所不同，總結(jié)一句話：短期看營銷，中期看產(chǎn)品，長期看企業(yè)家精神。

（1）短期看營銷

回看近幾年不斷涌現(xiàn)的新銳消費品牌，完美日記、花西子、三頓半、王飽飽、元氣森林等等，在從0到1過程都和營銷分不開。

這些新銳品牌的營銷都有著相似的路徑：

開始，通過抓住某社交平臺或者新品類的紅利，樹立差異化市場競爭優(yōu)勢。

元氣森林，抓住新一代消費群體偏好健康飲料的機會，創(chuàng)新出“無糖氣泡水”新品類，精準(zhǔn)切中市場空白點，成功坐到了“品類第一”的位置。

完美日記則是抓住小紅書這一營銷渠道的獲客契機，實現(xiàn)從0到1的突破。后來的花西子對抖音和直播的應(yīng)用，也屬于這個范疇。

然后，線上線下全渠道布局，打造爆品。

當(dāng)然不同渠道打法也是不一樣的，比如說小紅書重產(chǎn)品、微博重品牌、抖音重推廣、B站重內(nèi)容。

打造爆品后，還需不斷占領(lǐng)用戶心智，成為壟斷性品類。

比如說花西子始終如一的“東方美學(xué)”品牌人設(shè)，在李佳琦直播助力下，成為國產(chǎn)美妝的表率。

（2）中期看產(chǎn)品

中期看產(chǎn)品不僅看的是產(chǎn)品的質(zhì)量還有產(chǎn)品的升級迭代。

產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，再好的營銷脫離了產(chǎn)品質(zhì)量，最終都會被消費者發(fā)現(xiàn)，失去消費者信任。

2008月1月，三鹿集團的“新一代嬰幼兒配方奶粉研究及其配套技術(shù)的創(chuàng)新與集成項目”一舉奪得國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎。

2007年三鹿集團的銷售額再創(chuàng)新高，突破了100億元，連續(xù)第15年蟬聯(lián)了銷量第一，被商務(wù)部評為最具市場競爭力品牌?！叭埂鄙虡?biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。

但再優(yōu)秀的品牌和企業(yè)如果離開了產(chǎn)品質(zhì)量的支撐最終都會失去整個市場，2008年三鹿“三聚氰胺”事件爆發(fā)，從此品牌退出了市場。

作為大眾耳熟能詳?shù)膰浗?jīng)典品牌，在不少老品牌因為新品牌的沖擊推出市場時，百雀羚圍繞著品牌的“科技新草本”這一品牌主張。

不斷升級產(chǎn)品和推出新品，打造全新的品牌形象，，讓百雀羚成為國貨美妝第一品牌，2020年銷售額近200億，力壓玉蘭油、歐萊雅等國際一線品牌。

如今百雀羚是當(dāng)之無愧的美妝“巨鱷”，可2010年之前，百雀羚銷量不過2億，有如今的規(guī)模正是依靠產(chǎn)品不斷推陳出新的結(jié)果。

（3）長期看企業(yè)家精神

企業(yè)家這一概念由法國經(jīng)濟學(xué)家理查德·坎蒂隆(RichardCantillon)在1800年首次提出。

而企業(yè)家精神要求企業(yè)家不僅在創(chuàng)造商品價值的同時還應(yīng)該對社會有責(zé)任和影響力，甚至帶動所在行業(yè)的進(jìn)步。

偉大的企業(yè)家、索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫，他創(chuàng)造的最偉大的"產(chǎn)品"不是收錄機，也不是柵條彩色顯像管，而是索尼公司和它所代表的一切。

而在當(dāng)代社會，真正的企業(yè)家以企業(yè)為本位，創(chuàng)造財富，貢獻(xiàn)社會，而這也是長期主義的一種體現(xiàn)，無論是品牌還是企業(yè)，社會財富的創(chuàng)造離不來社會整體的繁榮和發(fā)展。

只有尊重消費者，洞察消費者的需求，同時認(rèn)真做產(chǎn)品，并對社會有著責(zé)任擔(dān)當(dāng)，企業(yè)才能細(xì)水長流。

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