來源丨火鍋餐見（ID：hgcj6666）  

作者丨田果

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前幾日，餐見君出差廣州，聽多個(gè)老板提到一個(gè)椰子雞火鍋品牌：扎根廣州7年，開了20家直營店。

選址商場(chǎng)，其定位與傳統(tǒng)椰子雞品牌大相徑庭，不售賣臘味煲仔飯，不提供漏勺，不設(shè)嬰兒座椅......

幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，與其創(chuàng)始人阿剛深聊后，得知他的成功之道很大程度上在于——“去火鍋化”，用快餐思維做火鍋。

相約在椰客某商場(chǎng)門店會(huì)面，當(dāng)時(shí)已過了午時(shí)飯點(diǎn)，店里居然還坐滿了客人。

餐見君感覺它更像是一個(gè)“簡(jiǎn)餐店”，門店面積200來平，全是4人小桌，以椰青的綠色和椰肉的白色為主，年輕、休閑、舒適。

“這已經(jīng)是第三代門店了，我們內(nèi)部一直在倡導(dǎo)‘去火鍋化’，不斷在摸索，但目標(biāo)不變，就是往小而美、精致而高效的模式進(jìn)化。”

在后來的聊天中得知，從事椰子雞前，阿剛創(chuàng)辦的阿剛海南粉，是全國首家把海南粉帶入一線城市并形成連鎖經(jīng)營的品牌。

也正是以前經(jīng)驗(yàn)的積累，成為如今他創(chuàng)業(yè)路上的財(cái)富。

1 用快餐思維做火鍋，他用了3個(gè)“反常規(guī)”操作
 

改變發(fā)生在2012年，購物中心加速崛起，阿剛認(rèn)為未來主要的購物空間一定是在商場(chǎng)。

哪個(gè)品類客單價(jià)可高可低，又代表海南特色，同時(shí)可以支撐高租金、高運(yùn)營成本？“馬上就想到了椰子雞，這是海南的符號(hào)?！?/p>

2014年，椰客首家門店進(jìn)駐廣州番禺萬達(dá)廣場(chǎng)，“這家就是創(chuàng)業(yè)店，是用來試錯(cuò)的”，一方面他看中了萬博商圈的巨大潛力，另一方面離市區(qū)遠(yuǎn)、租金低，試錯(cuò)成本較低。

但所有商場(chǎng)店都面臨一個(gè)營業(yè)時(shí)間段的問題。如何破局？

阿剛解釋，“我們對(duì)整個(gè)運(yùn)營流程做出優(yōu)化，把握好那么幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，通過一些設(shè)計(jì)來影響顧客習(xí)慣，把用餐時(shí)間控制在1小時(shí)內(nèi)。”

不同于市面上多以火鍋模式經(jīng)營、瞄準(zhǔn)家庭客群的椰子雞品牌，基于之前的快餐經(jīng)驗(yàn)，阿剛倡導(dǎo)“去火鍋化”，具體怎么做？他列舉了3個(gè)“反常規(guī)”操作。

＞＞鍋具變小，把鍋底當(dāng)做一道菜

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，他們把鍋具和雞湯看作是一個(gè)整體，理念是：這不是一個(gè)鍋底，而是一道“菜”。

一定比例的水加上一定份量的雞肉，再搭配一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的煮雞肉時(shí)間，2分鐘大火，2分鐘小火，目前這種小規(guī)格的鍋具，既保證了椰子雞口味的穩(wěn)定性，雞湯口感又更加濃郁，在味蕾上就跟傳統(tǒng)火鍋有區(qū)別。

＞＞不設(shè)漏勺，培養(yǎng)顧客喝湯的習(xí)慣

為什么不提供漏勺？“我希望顧客在吃雞肉的時(shí)候，可以跟湯一起食用，這樣雞肉會(huì)更好吃，而且邊吃肉邊喝湯，時(shí)間也會(huì)加快很多。”

他們觀察到，基本上吃到最后，每桌的鍋底都是不剩湯的。

喝完湯后，再加椰子水，涮菜......一餐下來，50分鐘到1個(gè)小時(shí)就能搞定。

＞＞不設(shè)寶寶椅，保證舒適的用餐環(huán)境

很明顯，椰客瞄準(zhǔn)的是20-35歲年輕時(shí)尚一族，這個(gè)客群有錢有閑，屬于中產(chǎn)階級(jí)。

阿剛認(rèn)為，“她們?cè)诰筒瓦^程不希望有大吵大鬧的聲音，如果帶小孩子的話，父母的注意力往往不在菜品環(huán)境上，而是在孩子身上，還要邊吃邊喂，無形中拉長了用餐時(shí)間?！?/p>

這些看似不起眼的細(xì)節(jié)背后，正是他們?cè)诒ＷC消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下，對(duì)經(jīng)營效率的極致追求。

自從用了這套經(jīng)營“方法論”，他們所有門店平均日翻臺(tái)可達(dá)到將近4.3，最高紀(jì)錄是6.1，顧客平均用餐時(shí)間約1小時(shí)。

2 聚焦“海南地標(biāo)美食”，走產(chǎn)品差異化路線

起源于海南的椰子雞，原本只是一道普通的家常菜，2014年前后，它不僅發(fā)展成為一個(gè)火鍋細(xì)分品類，還迎來全面爆發(fā)期。

在品類受到熱捧的同時(shí)，椰子雞火鍋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也陷入同質(zhì)化窘境。

雖然外界認(rèn)為椰子雞品類單一，但阿剛卻不以為然。

“我從小在海南長大，對(duì)家鄉(xiāng)的美食有著獨(dú)特感情，所以我們的產(chǎn)品線基本是朝著海南地標(biāo)美食方向走，就好像我們不提供煲仔飯，只提供海南粉、海南雞油飯這些。”

他認(rèn)為，椰子雞這一品類，可以打造出很多款產(chǎn)品，并形成差異化，比如以下3個(gè)產(chǎn)品差異化打造。

第一，為了保證最佳口感，鍋底不加一滴水，用100%的純粹椰汁水，并像拉菲一樣提前“醒”30分鐘，才能熬出一鍋清甜而不膩的椰子雞。

第二，鍋底口味更廣泛，更融合，比如招牌鍋底木瓜花膠椰子雞，幾乎桌桌必點(diǎn)，還有新品鍋底羊肚菌蟲草花椰子雞、佛跳墻椰子雞，都是比較少見的，顧客反饋也很不錯(cuò)。

第三，主打椰子雞之余，適時(shí)推出海南小菜、海南主食、海南甜品飲品等，“釣出”顧客的潛在需求。大眾點(diǎn)評(píng)上也經(jīng)?？吹?，顧客對(duì)這些具有差異化的產(chǎn)品極具青睞。

不止于此，去年他們開了家體驗(yàn)店，嘗試在“全時(shí)段”做文章。

除了提供限定款椰子雞產(chǎn)品之外，還開設(shè)水吧，提供椰子系列飲品、酒水等產(chǎn)品，試圖覆蓋午餐、晚餐、下午茶、酒吧等一站式服務(wù)。

3 社群、商城、周邊......樣樣不落，無限寵粉
 

除了產(chǎn)品差異化和模式定位方面的壁壘，這些年，他們?cè)诜劢z維護(hù)方面也非常有一套，招招有效，正中年輕人癢點(diǎn)。
 

一方面，以社群、公眾號(hào)搭建與顧客的溝通場(chǎng)景。

尤其在公眾號(hào)的微信商城，椰客通過每月的會(huì)員日、新品優(yōu)惠、折扣券、積分兌換周邊產(chǎn)品等活動(dòng)，刺激優(yōu)質(zhì)會(huì)員消費(fèi)。

“我們比較注重會(huì)員權(quán)益，比如第一次注冊(cè)會(huì)員，就送積分讓顧客兌換菜品，像椰子味紙巾，椰子茶，椰子糖這些，都可以用積分兌換?！?/p>

一直以來，他們都有圍繞“椰子”與“海南”這兩個(gè)元素推出一系列周邊產(chǎn)品，包括辣椒醬、外套、卡通公仔等，并在門店內(nèi)開辟特定區(qū)域展示和售賣。

另一方面，加強(qiáng)與顧客鏈接，寵粉活動(dòng)層出不窮。

比如，他們把首店開業(yè)日作為品牌的周年慶、椰子節(jié)，并在此期間舉辦“開椰禮包”活動(dòng)；

再比如，每年舉辦“處女座”專題神秘顧客活動(dòng)，免費(fèi)請(qǐng)“椰粉”到店品嘗，并讓“椰粉”提出產(chǎn)品、服務(wù)等建議，進(jìn)一步提升優(yōu)化。

這些有趣的粉絲活動(dòng)，不僅可以提升老會(huì)員的忠誠度，還能挖掘一大批潛在年輕顧客，提升品牌影響力。

與此同時(shí)，參與活動(dòng)后，粉絲在社交平臺(tái)上的“曬照”也引發(fā)了二次傳播。

結(jié)語

聊天中提到，每個(gè)客人的每一條評(píng)論，阿剛都不會(huì)錯(cuò)過。“你要認(rèn)識(shí)自己做的產(chǎn)品，還是得從顧客口中去了解。”因此，店內(nèi)目之所及的品牌呈現(xiàn)，全都是依托于客戶需求。

在整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程中，他最大的感悟是不將就、不妥協(xié)、不跟風(fēng)，因此也避免了很多創(chuàng)業(yè)路上的坑。

希望他的這套差異化打法及創(chuàng)新經(jīng)營，能對(duì)你有所啟發(fā)。

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