來(lái)源丨海哥商業(yè)觀察（ID：hgsygc）

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前日，新疆棉事件引發(fā)熱議，我們?cè)谕闯庋笃放谱鲅鞴值耐瑫r(shí)，也在感嘆“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”。

人們之所以感嘆，是國(guó)貨還不夠強(qiáng)；洋品牌強(qiáng)勢(shì)，也并非是國(guó)人單純的崇洋媚外，而是別人有些地方真的做得更好，比如在設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)等方面。

看我們的服裝品牌，上個(gè)十年紅極一時(shí)的品牌，不少已經(jīng)邊緣化?？纯茨切┗ヂ?lián)網(wǎng)紅利下發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也在逐步變得傳統(tǒng)。一句話，我們的很多國(guó)貨品牌缺乏跨越時(shí)代、穿越周期的能力。

今天，我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。

過(guò)去十年，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利爆發(fā)，一批批各種名號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)品牌雨后春筍般出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌、互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌等等不一而足。

然而，隨著流量紅利的消失、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷更新迭代，過(guò)去生根于網(wǎng)絡(luò)、單純依靠流量運(yùn)營(yíng)而發(fā)展起來(lái)的品牌，卻不斷陷入發(fā)展瓶頸。有的頻頻出圈自救，有的甚至逐步被邊緣化。

某種程度上講，單純的互聯(lián)網(wǎng)流量品牌基本上已經(jīng)窮途末路，而新消費(fèi)品牌正在異軍突起。

1、互聯(lián)網(wǎng)品牌是怎么變老的？

互聯(lián)網(wǎng)品牌當(dāng)初借助互聯(lián)網(wǎng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)思維而成為新事物、新模式。但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種人人皆可觸手可及的基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)不再。

所以，互聯(lián)網(wǎng)品牌變傳統(tǒng)是必然的，也會(huì)和過(guò)去的品牌一樣經(jīng)歷落后、轉(zhuǎn)型、重生的過(guò)程。因?yàn)椋F(xiàn)在的信息流通更發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的更替也會(huì)比過(guò)去快得多。

這個(gè)過(guò)程主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

一是用戶(hù)遷移難，面臨出圈和破圈的困境。一個(gè)興起于80后群體的品牌，曾經(jīng)在上個(gè)10年迎來(lái)高光時(shí)刻，在95后、00后群體中它可能什么都不是；而曾經(jīng)非常忠誠(chéng)的群體，因?yàn)槟挲g的增大、消費(fèi)觀念的改變，也許會(huì)遠(yuǎn)離品牌而去。

我們每個(gè)人都可以設(shè)身處地的對(duì)照一下，剛畢業(yè)時(shí)穿過(guò)的服裝品牌，到我們30歲以后基本上是不會(huì)穿的。因此，對(duì)于一個(gè)品牌而言，能夠觸及的用戶(hù)群體并不存在“舊的不去，新的不來(lái)”的邏輯，很有可能是“舊的去了，新的也沒(méi)來(lái)”，這才是最可怕的事情。

二是媒介和渠道的快速更新，銷(xiāo)售和用戶(hù)都面臨被分流。有的互聯(lián)網(wǎng)品牌靠淘寶、天貓崛起，后來(lái)又多了個(gè)京東，再又多了個(gè)拼多多，最近兩年又多了抖音電商和快手電商。不知不覺(jué)間，曾經(jīng)那些你熟悉的品牌，可能又是好久沒(méi)見(jiàn)過(guò)或光顧過(guò)了。

三是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，曾經(jīng)是優(yōu)勢(shì)的不再是優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有能夠得到補(bǔ)強(qiáng)。比如，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，都會(huì)弱于對(duì)供應(yīng)鏈和服務(wù)的建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)紅利初期，它們只需要專(zhuān)注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)即可，而把生產(chǎn)交給代工廠。這在早期是沒(méi)有問(wèn)題的，但是到一定階段，質(zhì)量問(wèn)題就會(huì)層出不窮。

所以，那些積累了較強(qiáng)實(shí)力的頭部互聯(lián)網(wǎng)品牌，會(huì)把渠道布局到線下，會(huì)把店鋪開(kāi)到更多的平臺(tái)，同時(shí)也會(huì)向上游供應(yīng)鏈滲透。只有這樣，才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。也因?yàn)槿绱?，我們?huì)看到曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌佼佼者，今天許多都在經(jīng)歷困難和陣痛。

其中，也可以看出，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)歷來(lái)沒(méi)有絕對(duì)的界限。隨著時(shí)代的變遷，那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)消失在歷史的長(zhǎng)河中，而脫穎而出的品牌比如三只松鼠也可能變得“傳統(tǒng)”；而一些傳統(tǒng)品牌，或改換賽道，或革新產(chǎn)品，或重構(gòu)品牌，也不乏蛻變重生的經(jīng)典案例。

對(duì)所有的品牌而言，沒(méi)有什么是一勞永逸的，只有競(jìng)爭(zhēng)和改變是永恒的。

2、種草+認(rèn)知+流量的品牌塑造新邏輯

那么，今天的品牌又面臨著怎樣的局面呢？

某種程度上講，單純的互聯(lián)網(wǎng)流量品牌基本上已經(jīng)窮途末路，而新消費(fèi)品牌正在異軍突起。品牌塑造正迎來(lái)“種草+認(rèn)知+流量”模式及“雙微一抖一分眾”的全場(chǎng)景時(shí)代。

首先，現(xiàn)在是一個(gè)流量更加扁平、碎片化的時(shí)代。流量由過(guò)去的搜索、電商中心化平臺(tái)為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向包含社交、短視頻、內(nèi)容社區(qū)在內(nèi)的均衡格局。最開(kāi)始做電商，主要是做好從搜索引擎引流；而一些品牌，只要做好某一個(gè)平臺(tái)的一個(gè)旗艦店就可以了。

現(xiàn)在則不然，品牌面臨的是全渠道，需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)品牌。

再者，現(xiàn)在的注意力極度稀缺。在占據(jù)人們一天多數(shù)時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)空間中，彈窗廣告是干擾者、入侵者，視頻廣告是要被會(huì)員關(guān)閉的以及忍受的對(duì)象，短視頻廣告重在即時(shí)娛樂(lè)，資訊平臺(tái)是內(nèi)容為王，而社交網(wǎng)絡(luò)更注重互動(dòng)和內(nèi)容——看起來(lái)，品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)很多，但沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能夠真正形成消費(fèi)者對(duì)品牌的專(zhuān)注。也因?yàn)槿绱?，品牌都將網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)成是吸引成交的重要手段，以服務(wù)于短期收益。

第三，流量獲取越來(lái)越貴，促銷(xiāo)價(jià)格卻越來(lái)越低，獲客和品牌溢價(jià)實(shí)際上在背離。品牌要為獲客付出更高昂的成本，而成交未必能夠把成本收得回來(lái)。這也是為什么很多品牌做得越多虧得越多的原因所在。

這些因素疊加在一起，嚴(yán)重加劇品牌的兩極分化，導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，腰部、尾部品牌出局。同時(shí)，新創(chuàng)建一個(gè)品牌的門(mén)檻被極致的提高。

解決方案是什么？引用我們常說(shuō)的一句話——得人心者得天下。
 

從實(shí)踐看，很多品牌面臨的問(wèn)題表面上是技術(shù)問(wèn)題、流量問(wèn)題，但實(shí)際上卻是品牌問(wèn)題、人心問(wèn)題。歸根結(jié)底，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知、搶占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，比拼的是“俘獲人心”的能力。

因此，品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、與競(jìng)品差異點(diǎn)、消費(fèi)者痛點(diǎn)應(yīng)該做到“三點(diǎn)一致”。一些品牌看起來(lái)什么都做對(duì)了，但是并不受消費(fèi)者青睞，可能是與競(jìng)品比差異點(diǎn)不突出，別的品牌已經(jīng)占據(jù)先發(fā)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。有的品牌，看起來(lái)優(yōu)勢(shì)多多，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，可能是因?yàn)榕c消費(fèi)者心智根本沒(méi)有重合度。

在“三點(diǎn)一致”的前提下，找準(zhǔn)品牌自身與用戶(hù)心智吻合度最高的關(guān)鍵詞，建立與消費(fèi)者高密度、高飽和度、反復(fù)重復(fù)的溝通，才是品牌的制勝之道。

在2020年吳曉波年終秀上，吳曉波提出品牌引爆要靠“雙微一抖一分眾”。這背后隱藏的是“種草+認(rèn)知+流量”的新品牌塑造邏輯。

一些傳統(tǒng)品牌，靠流量實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)模，但沒(méi)形成用戶(hù)的廣泛認(rèn)知，最后越做越難。即便是今天一些網(wǎng)紅品牌，有了種草有了流量，到最后卻很難再取得突破，其根源都在“種草+認(rèn)知+流量”里面。在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩、信息爆炸的今天，單純靠單一手段已經(jīng)無(wú)法撐起一個(gè)品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在，我們經(jīng)常在電梯廣告看到的一些知名品牌比如元?dú)馍帧⑿∠蔁?、妙可藍(lán)多、洽洽小黃袋、完美日記，花西子，Ulike，SKG，簡(jiǎn)愛(ài)等，更是積極出圈、全渠道、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的代表者，都在踐行公域化場(chǎng)景引爆品牌、私域留存的方法論。

到這里，我們可以再對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的新邏輯做一個(gè)系統(tǒng)回顧：

1、 人心邏輯。品牌的一切產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)，以收獲人心為出發(fā)點(diǎn)。

2、 打造品牌要“三點(diǎn)一致”。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、與競(jìng)品差異點(diǎn)、消費(fèi)者痛點(diǎn)應(yīng)該做到“三點(diǎn)一致”。

3、 “雙微一抖一分眾”，以公域化場(chǎng)景引爆品牌，再到私域留存。以分眾為代表的日常生活場(chǎng)景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音等為代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振將是今后一段時(shí)期最重要的媒介渠道組合模式。

4、 “種草+認(rèn)知+流量”，三者缺一不可。品牌廣告高速直達(dá)用戶(hù)心智，社交種草進(jìn)行內(nèi)容種草，在實(shí)體終端和電商終端引導(dǎo)用戶(hù)迅速做出購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行流量收割，三者連續(xù)一致、不斷強(qiáng)化，以最終實(shí)現(xiàn)“三合一”，同時(shí)建立起直面消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系（DTC）。

5、 互聯(lián)網(wǎng)品牌概念已經(jīng)會(huì)過(guò)去！缺乏真正的完善、全面的線上線下全渠道競(jìng)爭(zhēng)體系，僅憑一個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)無(wú)法贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)的勝利需要的是全能選手。品牌已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)力抗衡的階段，未來(lái)將是中國(guó)品牌集體崛起的大時(shí)代。

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