來源丨魏家東商業(yè)評論（ID：weijiadong2013）

作者丨魏家東

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最近在很多線下零售門店、線上電商體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，購物時(shí)邀請成為品牌會(huì)員、加客服即時(shí)通信工具或者入群成為各類商家的運(yùn)營標(biāo)配，這兩年私域流量大火，而私域也絕不是停留在概念上，它的實(shí)際價(jià)值在一個(gè)個(gè)商家的運(yùn)營實(shí)踐下收獲頗豐，有賣水果的夫妻店用微信個(gè)人號與微信群做私域流量；有做寫字課的零粉絲商家通過百度企業(yè)百家號4個(gè)月收獲300萬閱讀爆款內(nèi)容，周線索100+；有抖音商家通過短視頻、直播、私信、評論做私域；有商家通過天貓+微信跨平臺玩私域……不論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新消費(fèi)品牌，有企業(yè)重金All in私域流量，尤其零售企業(yè)通過全員私域流量運(yùn)營大大推進(jìn)了新零售的步伐，如火如荼的私域流量，中小企業(yè)該如何參與其中呢？

日前，我參加了一場百度組織的私域流量分享會(huì)。談私域流量，百度并不是最早的，百度私域流量有哪些特色呢？百度企業(yè)百家號與其他平臺賬號的差異是什么？百度的私域流量能不能真正賦能生意？帶著這些疑問我參加了分享會(huì)，也有一些收獲與各位探討。

有幾組數(shù)據(jù)分享：

• 百度移動(dòng)用戶規(guī)模10億+，百度系矩陣單日使用人次213億，百度APP日均搜索次數(shù)60億；
• 截至目前，百度企業(yè)百家號數(shù)量已累積超過110萬，日均內(nèi)容推薦20億，閉環(huán)轉(zhuǎn)化組件點(diǎn)擊率 9%；
• 智能小程序用戶月活4.14億；
• 基木魚托管頁線索轉(zhuǎn)化率77%，訂單轉(zhuǎn)化率89%，APP激活轉(zhuǎn)化率138%……

從以上各種數(shù)據(jù)中，表面看百度私域流量的成績斐然，重要的是在流量背后的用戶轉(zhuǎn)化工具、從流量到用戶的長效運(yùn)營邏輯、以及巨大流量下的不同應(yīng)用場景如何匹配，分享會(huì)上百度營銷中心總經(jīng)理、百度營銷研究院院長朱蕾女士強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)百家號是在百度生態(tài)里面的一個(gè)全域全模式的內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀池，有了內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，企業(yè)百家號就可以通過內(nèi)容跟用戶的互動(dòng)過程中來吸引大量的用戶，形成品牌的用戶資產(chǎn)。通過企業(yè)百家號的各種互動(dòng)能力、組件能力和私信的溝通能力，形成與用戶持續(xù)互動(dòng)溝通。在用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)方面，智能小程序、基木魚、度小店等托管頁大大提升企業(yè)服務(wù)經(jīng)營能力?！?/strong>

對于私域流量的理解，初級階段會(huì)停留在朋友圈到社群，一對一、一對多的短連接互動(dòng)關(guān)系，而隨著不同平臺介入私域流量時(shí)，不論是個(gè)人還是商家，其運(yùn)營能力也隨著平臺賦予的工具、玩法等在不斷提升，百度的私域生態(tài)正在不斷完善，目前可謂是流量紅利階段，大多數(shù)商家還沒有意識到，因?yàn)閭鹘y(tǒng)認(rèn)知，大家覺得百度還僅僅是“搜索”，但是基于每天60億次搜索的能力，以“企業(yè)百家號+小程序+基木魚+度小店”構(gòu)建出了從公域到私域的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，我們以百度為例，梳理總結(jié)一下百度私域流量方法論，給期望提升私域能力的中小企業(yè)參考：

百度私域流量方法論=內(nèi)容+運(yùn)營+轉(zhuǎn)化工具

第一、內(nèi)容

談到私域流量，不能離開內(nèi)容，內(nèi)容越來越成為當(dāng)下品牌與用戶之間的重要連接器，尤其品牌陣地的日常內(nèi)容管理。

1、內(nèi)容形式：

目前市場上各家平臺內(nèi)容形式方面對比來講，百度是相對最全的，企業(yè)百家號可通過圖文、圖集、直播、短視頻、小視頻、動(dòng)態(tài)、合輯、專欄等多種內(nèi)容形式，以全視角呈現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息。

2、內(nèi)容分發(fā)：

企業(yè)主在百家號發(fā)布的內(nèi)容在經(jīng)過百度的精準(zhǔn)推送，可在百度App、百度貼吧、好看視頻、全民小視頻等全平臺中呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，獲取更多的流量。

3、內(nèi)容創(chuàng)意：

“內(nèi)容形式”、“內(nèi)容分發(fā)”都是百度平臺提供的能力，內(nèi)容創(chuàng)意制作方面則考驗(yàn)商家的能力，有很多商家在企業(yè)百家號內(nèi)容創(chuàng)作方面，不僅結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)洞察百度流量特征，在不同內(nèi)容形式下進(jìn)行創(chuàng)意，比如可以借勢熱門話題發(fā)布動(dòng)態(tài)，也可以將產(chǎn)品服務(wù)變成攻略文章再結(jié)合娛樂類熱點(diǎn)發(fā)布，當(dāng)網(wǎng)友搜索相關(guān)熱點(diǎn)時(shí)大大增加了企業(yè)百家號內(nèi)容的閱讀幾率。

另外，在內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)方面，比如百度通過AI技術(shù)賦能，推出的視頻內(nèi)容制作工具，從文章到音頻、視頻，全部用智能機(jī)器人完成，3分鐘可以制作一條視頻，效率、效果大大提升。

第二、運(yùn)營

分享會(huì)上流量源泉?jiǎng)?chuàng)始人陳鴻表示：關(guān)于百度私域流量總結(jié)四點(diǎn)，一是開放包容，可以實(shí)現(xiàn)跨平臺跳轉(zhuǎn)；二是百度流量非常精準(zhǔn)，流量變現(xiàn)的效率是最高；三是運(yùn)營穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)其他平臺運(yùn)營過程中受到平臺流量限制，各項(xiàng)指標(biāo)和政策都是非常穩(wěn)定的；四是百度私域流量產(chǎn)品目前是上升期，有很多機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)時(shí)代“供小于求”，企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)會(huì)相對“粗放”，不需要精細(xì)化運(yùn)營也可以獲得源源不斷的用戶，缺少競爭沒有流量煩惱的時(shí)代一去不復(fù)返了，當(dāng)下越來越多企業(yè)開始意識到“運(yùn)營”的重要性，做好內(nèi)容之后也需要更專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營、增長運(yùn)營。

1、內(nèi)容運(yùn)營：

規(guī)范內(nèi)容定位、風(fēng)格、主題、美化、更新頻率等日常內(nèi)容運(yùn)營管理工作。結(jié)合百度企業(yè)百家號內(nèi)容形式建議內(nèi)容運(yùn)營可參考如下：

• 動(dòng)態(tài)：可借勢熱點(diǎn)更新短內(nèi)容，有突發(fā)事件，也有特殊節(jié)日等熱點(diǎn)，節(jié)日熱點(diǎn)可以提前策劃創(chuàng)意。比如：單色舞蹈企業(yè)百家號借勢端午節(jié)發(fā)布“與粽不同”端午舞蹈海報(bào)。熱點(diǎn)即流量，很多人會(huì)通過百度搜索查詢相關(guān)熱點(diǎn)信息，不要錯(cuò)過此內(nèi)容運(yùn)營時(shí)機(jī)。
• 文章：可結(jié)合熱點(diǎn)、輸出觀點(diǎn)、創(chuàng)造知識點(diǎn)，比如北京盛廷律師事務(wù)所企業(yè)百家號日常文章多以法律知識為主，單篇圖文最高閱讀65萬+，多篇10萬+爆文。
• 視頻&小視頻：視頻內(nèi)容形態(tài)比較適合通過產(chǎn)品能力展示、知識科普、劇情、KOL種草等多種方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在運(yùn)營方面，在運(yùn)營方面注意長短視頻的差異，短視頻最好做到精而有趣，長視頻最好做到深而有情，在視頻中基礎(chǔ)要有品質(zhì)感。如：河小象寫字課企業(yè)百家號，4個(gè)月新號零粉冷啟動(dòng)，收獲單篇閱讀300萬+的爆款小視頻，發(fā)布121篇小視頻，粉絲3.1萬，點(diǎn)贊11萬+，周均線索量突破100+，發(fā)布趣味小視頻“為什么報(bào)了一年書法班，寫作業(yè)還是鬼畫符”引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)曬圖互動(dòng)。
• 專欄：在新媒體賬號中增加知識付費(fèi)產(chǎn)品，雖然其他平臺也有類似產(chǎn)品，在海量搜索流量下，商家把自身內(nèi)容知識化系列化，可以設(shè)置為低單價(jià)導(dǎo)流產(chǎn)品，與動(dòng)態(tài)、文章、視頻等免費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，在一個(gè)賬號下很好的形成用戶漏斗逐層遞進(jìn)。如：單色舞蹈企業(yè)百家號開通付費(fèi)專欄，實(shí)現(xiàn)低價(jià)課線上創(chuàng)收。

2、增長運(yùn)營：

以獲取用戶為目標(biāo)的運(yùn)營、活動(dòng)組織、流量投放等百度生態(tài)的特色服務(wù)，百度企業(yè)百家號構(gòu)建的私域流量生態(tài)有別于其他平臺，它不是通訊錄流量，也不需要為裂變苦惱，源自于海量的搜索流量，只要做好基礎(chǔ)運(yùn)營就會(huì)有持續(xù)的流量，過去大家通過百度搜索跳轉(zhuǎn)到自家官網(wǎng)（成本高，風(fēng)險(xiǎn)高），如今企業(yè)百家號讓企業(yè)官網(wǎng)前置（搜索即見，72小時(shí)見效），而且有了更多內(nèi)容形態(tài)、流量運(yùn)營工具，從公域流量獲取到私域流量運(yùn)營。一個(gè)12個(gè)粉絲，只有20個(gè)閱讀量的賬號一樣實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，而且該訂單收入解決了團(tuán)隊(duì)一年的運(yùn)營成本?？梢娙藗冊谒阉餍袨樯鲜且呀?jīng)有了相對明確的需求，而相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容就變得精準(zhǔn)。

另外在流量轉(zhuǎn)化方面更加開放包容，比如外鏈跳轉(zhuǎn)，可以滿足企業(yè)的各類營銷訴求，通過配置跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)、京東、淘寶甚至引流到微信社群等。

第三、轉(zhuǎn)化工具

本次分享會(huì)上見實(shí)科技創(chuàng)始人徐志斌認(rèn)為：私域流量快速成為行業(yè)共識有三個(gè)原因，一是企業(yè)需求，二是企業(yè)創(chuàng)始人的認(rèn)識程度，三是背后的動(dòng)因。而核心動(dòng)因就是如果不能帶來轉(zhuǎn)化私域流量就沒有意義，所以企業(yè)私域主要談轉(zhuǎn)化、賣貨、復(fù)購。

好的私域流量運(yùn)營是離不開轉(zhuǎn)化工具的，巧妙應(yīng)用工具可以讓運(yùn)營事半功倍。百度企業(yè)百家號轉(zhuǎn)化工具有哪些？

1、企業(yè)百家號基礎(chǔ)配置：

• 藍(lán)V認(rèn)證標(biāo)識
• “品牌企業(yè)”標(biāo)簽
• 地理位置、聯(lián)系電話等商家線索轉(zhuǎn)化組件

2、內(nèi)容運(yùn)營工具：

• 視頻掛載表單、卡券功能
• 直播間掛組件
• 直播小氣泡

3、流量轉(zhuǎn)化工具：

• 號+小程序
• 號+度小店
• 號+托管頁

“內(nèi)容+運(yùn)營+轉(zhuǎn)化工具”的私域流量運(yùn)營方法論是基于百度企業(yè)百家號生態(tài)進(jìn)行分析，而對于不同平臺的具體玩法各有差異，原因在于每個(gè)平臺的特點(diǎn)有所不同，但是基礎(chǔ)方法論的邏輯是可以適用的，比如微信也適用“內(nèi)容+運(yùn)營+轉(zhuǎn)化工具”，但是在內(nèi)容方面有所區(qū)別，原因是微信內(nèi)容生態(tài)相對獨(dú)立但又可打通，比如可以在微信公眾號發(fā)文、視頻、添加視頻號內(nèi)容，同時(shí)導(dǎo)流到個(gè)人微信，視頻號可以開直播，通過微信群、朋友圈可以將內(nèi)容打通等。

在此，我簡單比較一下各家私域流量的差異：

1、微信

平臺特點(diǎn)：社交

私域玩法：關(guān)系+內(nèi)容營銷

常見方式：企業(yè)微信+群+直播/小程序、微信社群+朋友圈+公眾號/直播/小程序……

2、抖音

平臺特點(diǎn)：推薦（興趣推薦、通訊錄好友內(nèi)容推薦）

私域玩法：興趣+內(nèi)容營銷

常見方式：短視頻+直播+私信/評論、挑戰(zhàn)賽+短視頻/直播+評論、話題+短視頻+評論……

3、微博

平臺特點(diǎn)：熱點(diǎn)（沒有熱搜的微博，很多人會(huì)不適應(yīng)的）

私域玩法：粉絲+內(nèi)容營銷

常見方式：話題+活動(dòng)（抽獎(jiǎng)、紅包）+微博粉絲群……

4、百度

平臺特點(diǎn)：搜索（搜索行為決定了人們想要的意圖行為，適合挖掘線索）

私域玩法：線索+內(nèi)容營銷

常見方式：搜索+視頻/文章/直播+小程序/度小店/托管頁……

除了微信、抖音、微博、百度之外，小紅書、快手、淘寶、B站等各類平臺均有構(gòu)建自己的私域生態(tài)，每家都有各自的特色，在各個(gè)生態(tài)中重要的是平臺自身突出內(nèi)容、運(yùn)營、工具差異化優(yōu)勢，為商家生意、品牌賦能才是根本。綜合看雖然百度進(jìn)入私域流量較晚，但其有著先天搜索流量優(yōu)勢不可小覷，而且在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建與百度系流量打通、甚至開放導(dǎo)流至其他平臺上花了不少功夫，總體來講給我的體會(huì)是，百度進(jìn)入私域，在線索獲客、轉(zhuǎn)化用戶購買決策方面，通過內(nèi)容將流量導(dǎo)入企業(yè)自己的百家號中，在進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從圖文到視頻、直播、知識付費(fèi)的全內(nèi)容體系，再到小程序、度小店、托管頁的成交系統(tǒng)，以至于可以導(dǎo)向天貓、微信等。

在談及新消費(fèi)與百度私域流量話題時(shí)，百度副總裁王鳳陽表示：新消費(fèi)品在快速成長過程中會(huì)遇到“瓶頸”，比如模式走通后就需要破圈、出圈，而百度就是一個(gè)很好的出圈的平臺。百度營銷中心總經(jīng)理、百度營銷研究院院長朱蕾分享了新消費(fèi)領(lǐng)域用戶特征，比如美妝行業(yè)的用戶，她們對知識內(nèi)容的探究，對專業(yè)性探究是極為深入的。她們會(huì)關(guān)注到每一個(gè)成份的價(jià)值，甚至這個(gè)成份是不是純天然還是合成的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有一類用戶是追求對信息的挖掘深度，所以我們建議企業(yè)在百度企業(yè)百家號做內(nèi)容運(yùn)營，一定要滿足這類追求深度信息和內(nèi)容的用戶群。另外，對于新奇的事物，百度是一個(gè)非常好的入口，人們關(guān)注到新事物時(shí)會(huì)產(chǎn)生搜索行為，很多“黑馬詞”就出現(xiàn)了。讓那些新奇的東西上市之前在百度做好內(nèi)容的準(zhǔn)備，這樣才能更好滿足用戶的需求（用戶搜索時(shí)可以看到更多有價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容）。

再好的方法論、再好的私域流量運(yùn)營平臺，也需要企業(yè)做好準(zhǔn)備，對于中小企業(yè)“玩”私域流量有5點(diǎn)建議：

1、平臺選擇：企業(yè)發(fā)展的不同階段、以及能力不同、資金實(shí)力不同，可選擇相應(yīng)的平臺進(jìn)行“試錯(cuò)迭代”，比如初期小團(tuán)隊(duì)，可以選擇一個(gè)平臺。如果有資金實(shí)力也可以選擇代運(yùn)營機(jī)構(gòu)；如果業(yè)務(wù)快速增長，可以適當(dāng)多開不同平臺，比如單色舞蹈、盛廷律所，在很多平臺均有運(yùn)營賬號；

2、團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備：組建專業(yè)的內(nèi)容、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；

3、善用工具：工具不多說了，前文有介紹，工欲善其事必先利其器，私域流量運(yùn)營要學(xué)會(huì)使用工具，但不建議“貪多”，選擇幾種適合本行業(yè)本企業(yè)的工具，驗(yàn)證效果后不斷優(yōu)化提升。

4、整合營銷：此建議是希望大家不要僅停留在賬號運(yùn)營，如果你是中小企業(yè)主，可以結(jié)合線下線上營銷活動(dòng)、產(chǎn)品，策劃事件營銷、話題，融合私域流量，在銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，提升品牌知名度，整合營銷思維會(huì)令企業(yè)營銷、運(yùn)營、產(chǎn)品、用戶更加融合。

5、勿忘產(chǎn)品：有了獲客方法，切勿忽略了產(chǎn)品，好產(chǎn)品就是營銷戰(zhàn)略，要先于獲客前就要做好產(chǎn)品的打磨，產(chǎn)品不夠“硬”，當(dāng)流量轉(zhuǎn)化為用戶時(shí)，越多越“危險(xiǎn)”。好產(chǎn)品會(huì)帶來好評、口碑、復(fù)購，差產(chǎn)品會(huì)引發(fā)差評、甚至毀掉一家公司。

私域流量的概念出現(xiàn)時(shí)，很多人說是因?yàn)榱髁拷箲]、流量紅利消失導(dǎo)致大家要玩私域……這是其中一種理解邏輯，確實(shí)是流量總有天花板時(shí)，參與分流量的企業(yè)越來越多，但是我們還可以從另一個(gè)角度看，這就像消費(fèi)升級，當(dāng)人們有消費(fèi)實(shí)力、認(rèn)知提升后，更愿意消費(fèi)有價(jià)值的商品或者服務(wù)，甚至支付更高的價(jià)格。那么，我們再看私域流量呢？過去流量完成成交購買就到了終點(diǎn)，即使那時(shí)有企業(yè)做了會(huì)員管理，也只是“一廂情愿”單向傳遞，但是現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)私域流量是可以雙向互動(dòng)，且各大平臺提供了“舞臺”，像百度的企業(yè)百家號一樣，把企業(yè)官網(wǎng)前置，搜索即見企業(yè)百家號，一目了然的內(nèi)容讓用戶與品牌之間自然而然產(chǎn)生了吸引力，而通過內(nèi)容的深度運(yùn)營，會(huì)為企業(yè)帶來更長效的利益，不是一時(shí)投放就結(jié)束，而是一年、兩年，甚至更久，人們在搜索相關(guān)信息時(shí)依舊可以帶來流量轉(zhuǎn)化，這就是內(nèi)容沉淀的價(jià)值，也是百度私域流量與其他平臺差異點(diǎn)之一。

將流量為點(diǎn)，運(yùn)營為線，私域?yàn)槊?/strong>，希望這篇文章能夠啟發(fā)更多企業(yè)構(gòu)建屬于自己的私域流量運(yùn)營方法論。

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