來源丨崔德乾新營銷（ID：cdq99999af）

作者丨崔德乾  

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你想讓產(chǎn)品賣得更貴嗎？你想讓你的產(chǎn)品賣得更多嗎？ 今天就和各位企業(yè)家談一個(gè)有趣的概念和好玩的市場現(xiàn)象——價(jià)格錨定。利用這個(gè)原理，可以將你的產(chǎn)品賣得更貴，賣得更多。 對(duì)“價(jià)格錨定”這個(gè)詞語你可能生疏，但我們在市場上經(jīng)常使用的“定位戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”，都與這個(gè)概念相關(guān)。 

所謂價(jià)格錨定，就是借助其他的參考價(jià)格，來突顯某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢。這個(gè)優(yōu)勢可能是價(jià)格優(yōu)勢，可能是社會(huì)認(rèn)知優(yōu)勢。參考價(jià)格就是錨定價(jià)格，讓你進(jìn)行比較，進(jìn)而產(chǎn)生某種認(rèn)知。 

舉幾個(gè)例子：

商場經(jīng)常打折，常常會(huì)把原價(jià)標(biāo)出來，比如原價(jià)699元，現(xiàn)價(jià)299元，699就是參考價(jià)格，用這個(gè)來錨定你的認(rèn)知：現(xiàn)價(jià)299，省了400元。好便宜，說不定你就拿起商品看一看。 

在中國市場，當(dāng)商務(wù)招待拿出飛天茅臺(tái)酒，就表達(dá)了絕對(duì)的尊重。因?yàn)槊┡_(tái)酒的價(jià)格是確定的，是中國最貴的酒。其他品牌酒的價(jià)格就是參考價(jià)格，讓入席者產(chǎn)生了“被尊重”的心理認(rèn)知。 

價(jià)格錨點(diǎn)的市場應(yīng)用分兩類，一類是品牌價(jià)格錨定，一類是消費(fèi)價(jià)格錨定。
 

品牌價(jià)格錨定

品牌價(jià)格錨定，就是產(chǎn)品要根據(jù)品牌定位和市場機(jī)會(huì)來定價(jià)，牢牢卡住這個(gè)品類消費(fèi)的價(jià)格帶。價(jià)格卡位，就是品牌的價(jià)格錨定。

舉幾個(gè)例子。

500ML的水，康師傅礦泉水價(jià)格是1.5元一瓶，農(nóng)夫山泉價(jià)格是2元一瓶，昆侖山價(jià)格是3元一瓶，依云水的價(jià)格是23元。每個(gè)品牌都依據(jù)別的品牌產(chǎn)品價(jià)格來搶占一個(gè)價(jià)格帶，用這個(gè)價(jià)格來強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知：康師傅就是性價(jià)比最高的水，依云就是最高端的水。 

為了改變自己的低價(jià)品牌形象，康師傅礦泉水改變了價(jià)格策略，采用550ML的包裝，價(jià)格調(diào)整為2.5元/瓶。而一般用戶對(duì)550ML和500ML的包裝基本不太在意。覺得康師傅價(jià)格高了，品牌升級(jí)了。也有的中端品牌的礦泉水，為了給用戶一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)低的認(rèn)知，把500ML的水改成330ML包裝。 

在珠寶行業(yè)，體現(xiàn)品牌價(jià)格錨定最有效的手段，是調(diào)整黃金零售價(jià)格。很多品牌商和零售商都在有意或無意使用價(jià)格錨定策略。一般來說，周大福和周生生的價(jià)格基本一致，而老鳳祥的金價(jià)比周大福低10元/克，老廟再比老鳳祥低5元/克。其他的品牌則參考這些品牌的金價(jià)來確定自己的零售核價(jià)原則。 

這就造成了消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)知，周生生、周大福是一個(gè)檔次的，老鳳祥和老廟是一個(gè)檔次的品牌。周生生的檔次比周大福略高（因?yàn)橹艽蟾＝?jīng)常優(yōu)惠，周生生很少優(yōu)惠——價(jià)格恒定原則），老鳳祥比老廟略高一個(gè)檔次。 

當(dāng)然，在很多市場，有時(shí)候老鳳祥的價(jià)格、老廟的價(jià)格是個(gè)周大福持平的，有的甚至比周大福略高。這些利用零售價(jià)格策略來影響消費(fèi)者認(rèn)知的背后理論，就是品牌價(jià)格錨定。 

消費(fèi)價(jià)格錨定

消費(fèi)價(jià)格錨定，就是在產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)節(jié)中，利用同類產(chǎn)品的幾個(gè)價(jià)格參考，或者價(jià)格組合，來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)決策。

在上述案例中，為何把原價(jià)和特惠價(jià)一起標(biāo)識(shí)出來？就是在沒有更多的信息時(shí)，過去的價(jià)格就可能是現(xiàn)在價(jià)格的重要決策因素，通過錨定過去的價(jià)格來確定當(dāng)前的價(jià)格，讓用戶覺得占了便宜！注意：是占便宜而不是便宜。

我再舉幾個(gè)消費(fèi)價(jià)格錨定的例子。

一、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志》的兩種定價(jià)法：

有兩種定價(jià)方法，銷售效果絕對(duì)不一樣。

第一種定價(jià)：電子版58元/年，紙質(zhì)版128元/年；

看了這個(gè)定價(jià)，你會(huì)選擇哪一種？會(huì)不會(huì)覺得紙質(zhì)版的價(jià)格太高？從而選擇電子版。結(jié)果是：70%以上的人會(huì)選58元的電子版，只有30%的選擇了紙質(zhì)版。因?yàn)?28元的紙質(zhì)版成了高價(jià)格錨。 

第二種定價(jià)：電子版58元，紙質(zhì)版128元，紙質(zhì)版+電子版128元。

你會(huì)選哪一個(gè)？

75%以上的人，會(huì)選“紙質(zhì)版+電子版128元”的，沒人會(huì)選單獨(dú)的128元紙質(zhì)版。不要小看“紙質(zhì)版+ 電子版128元”這個(gè)好像是腦殘的定價(jià)，這個(gè)消費(fèi)價(jià)格錨，就是給消費(fèi)者一個(gè)比較后的消費(fèi)理由：這個(gè)太劃算了。從而加快了用戶的消費(fèi)決策。

二、適當(dāng)利用價(jià)格錨點(diǎn)，增加顧客的選擇空間，有利于成交。 

有經(jīng)驗(yàn)的珠寶零售終端，都會(huì)在商品陳列時(shí)做價(jià)格錨點(diǎn)。如3D硬金和K金產(chǎn)品，類似的款式有5件，會(huì)有3個(gè)不同的價(jià)格錨點(diǎn)（因金重或材質(zhì)的不同價(jià)格不同），比如價(jià)格有600多元的、1000左右的、2000多元的。600多元的是低價(jià)錨點(diǎn),2000多元的是高價(jià)錨點(diǎn)。 

實(shí)際的銷售情況，一般的顧客會(huì)選擇中間價(jià)位的。為什么中間價(jià)位的最好賣?因?yàn)榈蛢r(jià)錨點(diǎn)給顧客感覺產(chǎn)品太小，高價(jià)格錨點(diǎn)給顧客感覺太貴！中間的最劃算。 

所以，做貨的陳列的時(shí)候，我們要既要考慮數(shù)量，也要考慮價(jià)位，也就是價(jià)格錨點(diǎn)。比如說這一款項(xiàng)鏈，同樣的花色的，我有五條，我一個(gè)低價(jià)位的，一個(gè)高價(jià)位的，中間我三條都適中價(jià)位的。

三、 “形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和引流產(chǎn)品”本質(zhì)是價(jià)格錨點(diǎn)。

為什么品牌和零售終端都喜歡“形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和引流產(chǎn)品”？形象產(chǎn)品和引流產(chǎn)品的本質(zhì)都是價(jià)格錨點(diǎn)，用來襯托利潤產(chǎn)品，目的是讓利潤產(chǎn)品多銷、快消。

四、奢侈品品牌為什么不會(huì)輕易降價(jià)？

奢侈品一直以來的定價(jià)都是比較高的，這就形成了奢侈品的價(jià)格錨，如果降價(jià)的時(shí)候遇到了新客戶，那么這個(gè)低價(jià)就會(huì)成為顧客心中的錨，一旦恢復(fù)原價(jià)后，顧客就會(huì)覺得漲價(jià)了，從而影響購買，實(shí)際上對(duì)奢侈品來說，只是促銷結(jié)束恢復(fù)原價(jià)而已。

價(jià)格錨定：利用人性，改變認(rèn)知

最后總結(jié)一下，什么是錨呢？錨就是參照物，以此來對(duì)比同類的事物。價(jià)格錨，就是把價(jià)格作為一個(gè)參照物，來影響消費(fèi)者的認(rèn)知，從而促進(jìn)消費(fèi)決策。

這個(gè)認(rèn)知可能是“產(chǎn)品的性價(jià)比高低”、“產(chǎn)品所代表的社會(huì)認(rèn)知”。

總而言之，價(jià)格錨定也是價(jià)格游戲，就是利用人性，來強(qiáng)化某種認(rèn)知。

怎樣讓產(chǎn)品賣的更貴？記住下面幾句話：

1、無比較，難決定：在沒有參照物的情況下，人很難做決定。

2、價(jià)格是效果的一部分：同樣產(chǎn)品賣的貴，消費(fèi)者總覺得質(zhì)量和效果要好一些。

3、價(jià)格上漲，并不一定會(huì)使銷量下降。

4、產(chǎn)品賣的貴，獲得的是社會(huì)認(rèn)知。前提是大眾要知道這個(gè)貴價(jià)格。 

怎樣讓產(chǎn)品賣得更多？記住下面幾句話：

1、把原價(jià)和特惠價(jià)一起標(biāo)示出來，用過去的價(jià)格來襯托現(xiàn)在的價(jià)格。

2、如果利用贈(zèng)品來突顯產(chǎn)品性價(jià)比高，要把贈(zèng)品的銷售價(jià)格標(biāo)識(shí)出來。

3、把單個(gè)產(chǎn)品定價(jià)和套餐價(jià)格一起標(biāo)示，讓用戶進(jìn)行對(duì)比選擇。

4、同款花色產(chǎn)品要有三個(gè)價(jià)格錨：把你最想銷售的產(chǎn)品放在中間，用高價(jià)錨和低價(jià)錨來襯托產(chǎn)品價(jià)值。 你學(xué)會(huì)了嗎？ 你能找出市場中的各種品牌價(jià)格錨定和消費(fèi)價(jià)格錨定的例子嗎？

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