來源丨頂尖品牌（ ID：brand180）

作者丨葉子棟

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年輕人的快樂源泉之一是奶茶，“靠奶茶續(xù)命”已經(jīng)成為不少年輕人的口頭禪。

如果有什么能夠能阻止年輕人喝奶茶，那一定不是因為不健康、不是因為長胖，也不是因為窮，一定是因為紙吸管！

這種清純不作妖的吸管看上去還挺招人喜歡，但真正用起來就知道有多難用：泡在奶茶里沒幾分鐘就會軟掉，如果奶茶里加了類似于芋泥等小料，那就等著戳爛也吸不上來吧，有人還因此發(fā)明了“紙吸管戒糖法”：

正當(dāng)大家剛上手還沒適應(yīng)紙吸管的時候，它的升級版——紙瓶子來了！這一次它瞄準(zhǔn)的是年輕人的另一個快樂源泉——肥宅快樂水！

近期，可口可樂宣布：它們推出了一款全新的紙瓶包裝。在未來，將會讓它完全代替塑料瓶。

01

告別小蠻腰的可口可樂

還是可口可樂嗎？

紙吸管是因環(huán)保而生，而紙瓶子亦如是。

要知道，肥宅快樂水雖然給了我們快樂，但污染卻也是有目共睹——有資料顯示，可口可樂公司一年生產(chǎn)的塑料瓶能達到上千億瓶，連起來可從地球往返月球37次，已經(jīng)連續(xù)3年被評為全球最大的塑料污染者！

這一次的紙瓶子終于讓可口可樂看到了環(huán)保的希望：

它的外表不再是經(jīng)典的紅與黑，還有那經(jīng)典的小蠻腰，有誰能相信，這看上去平平無奇、簡潔、素白，且胖胖的包裝里，裝著的是大家的熟知的罪惡的肥宅快樂水？

而且，這個包裝也暗藏玄機：

整個瓶身在視覺上增加了紙的質(zhì)感，且瓶身圖案可持續(xù)墨水或激光雕刻進行打印，據(jù)說能夠最大程度減少使用材料量，讓瓶身脫離了廉價的感覺，瓶身下半部分有褶皺式處理，便于握持。

至于它的瓶蓋，也是用可生物降解的塑料做的。

更重要的是，它選擇北歐木漿紙作為新材料，而內(nèi)壁加了一層保護膜用來防止飲料滲透，且非常堅固耐用，無論怎么“蹂躪”它也不會變形，也就是說，它不會像可惡的紙吸管一樣了！

簡單來說，這個瓶子從內(nèi)而外都是可循環(huán)利用的！

如果可口可樂的瓶子全部替換成這樣的紙瓶子，那就真的能為環(huán)保做出巨大的貢獻了！

雖然失去了經(jīng)典弧形瓶造型以及紅黑配色的可口可樂瓶身失去了靈魂，不再是我們印象中的可口可樂，但環(huán)保值得推崇！

02

那些年風(fēng)靡的可口可樂瓶

既然說到可口可樂的瓶身，今天就給大家分享一下那些年風(fēng)靡的可口可樂瓶，畢竟，無論業(yè)界還是外行一直稱可口可樂是被可樂事業(yè)耽誤的“設(shè)計公司”，從誕生起至今，它就在瓶身上花了不少心思。

首先是其具有劃時代意義的1915年推出的弧形瓶，這是碳酸飲料界最早的弧形瓶之一，玻璃透明的材質(zhì)，讓褐色的碳酸飲料充滿了誘惑感，這個瓶身隨后也被大多數(shù)的飲料品牌借用。

1950 年時，可口可樂弧形瓶還登上美國《時代周刊》封面，成為首個出現(xiàn)在該雜志封面的商業(yè)產(chǎn)品，由此奠定了可口可樂國際品牌的地位，弧形瓶也就成為了大眾認知中的可口可樂的靈魂標(biāo)志。

2015 年時，可口可樂弧形瓶 100 歲。著名美國工業(yè)設(shè)計師雷蒙德洛威還稱贊其為：完美的飲料包裝。

其次是隨著時代發(fā)展，為了方便攜帶，可口可口推出的鋁制易拉罐裝，易拉罐裝很快便俘獲了時尚年輕男女的心。

緊接著便是塑料瓶身的出現(xiàn)，如同1915年弧形瓶的誕生一樣，可口可樂再次名聲大噪。

總之，瓶身本身是可口可樂的百年發(fā)展不變的堅持和靈魂所在，無論是弧形玻璃瓶，還是便攜易拉罐，或是弧形塑料瓶，相較于其他品牌來說，可口可樂都是先行者，這讓可口可樂具備了極佳的視覺辨識度，形成了大眾對品牌獨有的形象認知。

而隨著時代發(fā)展，消費者的需求也隨之發(fā)生了巨變，越來越多的新興品牌誕生，有著百年歷史的可口可樂除了要與老對手競爭外，還要嚴防新興品牌的逆襲。

而注意力經(jīng)濟時代，越來越多的品牌知道了包裝的重要性，不少品牌就借助高顏值成功攫取了消費者的眼球。

已經(jīng)形成獨特辨識度的可口可樂便換著花樣在瓶身包裝上做文章：

2013年5月29日，可口可樂中國官方微博發(fā)布了22款“昵稱瓶”，全國開啟了以可樂識人的風(fēng)潮，不少人為了集齊全部昵稱到處買貨，這一年的昵稱瓶為可口可樂額外帶來了20%的銷量。

也就是從此時開始，可口可樂便走上了“花式玩轉(zhuǎn)瓶子”的戲精之路。

隨后可口可樂又推出了“歌詞瓶”，利用歌詞以及背后歌手的魅力，拉近了與消費者之間的距離。

2015年時可口可樂推出了“臺詞瓶”、2016年時推出了“金牌點贊瓶”，再到2017年的“密語瓶”、2018年的“摩登都市瓶”、2019年的“城市美食瓶”、“反轉(zhuǎn)瓶”，還有今年為疫情而祈福的心愿瓶。

這一個個創(chuàng)意，讓可口可樂每換一次包裝就掀起一股熱潮，收獲一波好感，贏來一波流量。

03

新瓶裝舊酒背后的邏輯

如今是一個社會化媒體的時代，萬物皆媒介，包裝即營銷。

從弧形瓶到易拉罐，再到塑料弧形瓶，從昵稱瓶、歌詞瓶到臺詞瓶、摩登城市瓶，再到反轉(zhuǎn)瓶、心愿瓶等等，這些包裝已經(jīng)成為可口可樂特有的傳播媒介，是可口可樂進行品牌營銷和社會化傳播的一個重要切口。

盡管我們都知道這是“新瓶裝老酒”，卻總也抵擋不住“新瓶”的魅力，那么，這背后到底是什么邏輯呢？

首先，對品牌來說，相較于其他的營銷方式，包裝創(chuàng)意是最簡單的，它們的誕生往往是結(jié)合當(dāng)時當(dāng)下消費者的需求而產(chǎn)生的，比如易拉罐裝是為了滿足人們隨帶隨走且輕便的需求，具有精準(zhǔn)直擊消費者心智的屬性。

而且包裝營銷制作成本是極低的，能夠大大降低品牌營銷的成本。

同時，消費者消費意識的覺醒，使得傳統(tǒng)的“品牌說、消費者聽”的模式變得越來越難以適應(yīng)市場，人們更樂忠于互動性的宣傳模式。

即消費者熱愛社交、喜歡交流、樂于分享，包裝不再僅僅是包裝，也是載體，它承載了信息傳播的對話功能，是社交化的鏈接渠道，是吸引更多的周圍消費者參與其中的關(guān)鍵。

時代在變，品牌包裝自然也需要與時俱進，方能迎合時下消費者的喜愛。

其次，對消費者來說，瓶身包裝是他們關(guān)于品牌的最初認知，在時間越來越碎片化的當(dāng)下，這樣一個最直接、最顯眼的接觸點上，能夠決定消費者是否能一眼就看到品牌，并有興趣繼續(xù)了解下去。

“新瓶”的魅力在于新鮮感，以及掩藏在其后的認同感。

消費市場日新月異，新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，消費者在琳瑯滿目的環(huán)境中難免會挑花眼，好看的包裝、有趣的包裝能夠瞬間抓住消費者的注意力。

而當(dāng)一個品牌在好看、有趣的同時，還能根據(jù)他們生活習(xí)慣的內(nèi)容、方式重構(gòu)瓶身表達，其影響力更甚，于消費者而言，這是一種更深層次的精神交流，代表著品牌認同和肯定了消費者的觀點和情感。

由此，就形成了消費者與品牌之間特有的情感共鳴，從而加強了消費者與品牌之間的粘性。

回到可口可樂瓶身營銷，這些創(chuàng)意是可口可樂瞄準(zhǔn)市場消費主力，深刻洞察到消費者的精神需求而做出的改變，瓶身在此變成了一座座溝通的橋梁。

就連其首席市場官 Marcos de Quinto也曾說過，“包裝是我們最可見，最有價值的資產(chǎn)”。

通過瓶身變化，可口可樂能夠在較大的可能性范圍內(nèi)獲取消費者的注意力資源，并通過與消費者之間進行的情感互動，從而擊中消費者的心理，提升他們對于品牌的認同感，而這也正是可口可樂真正能夠扎根市場且有生命力的方式和競爭力所在。

04

總結(jié)

當(dāng)然，瓶身營銷說到底也只是一種營銷形式，它的存在對于品牌來說只是錦上添花，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身，萬萬不能本末倒置。

可口可樂從誕生至今百余年，其產(chǎn)品經(jīng)得起時間的考驗，一直都是大眾心中“肥宅快樂水”的代表。

近些年來，隨著健康風(fēng)潮興起，它也在不斷地研發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品，比如可口可樂零度系列、健怡系列、純悅果水等。

總而言之，快消品市場日益細分化和個性化，可口可樂屹立行業(yè)潮流百年，與它百年堅守產(chǎn)品卻不故步自封，時刻緊跟時代潮流深挖消費者需求，以及不斷創(chuàng)新的營銷手段密不可分。

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